文|艾佳
来源|创业邦研究中心、明观投资
题图来源|泡泡玛特
近几年，年轻人圈子里有一个新的潮流，POP MART泡泡玛特潮流玩具。充满艺术感的潮玩、刺激有趣的盲盒、粉丝的狂热收集带着潮玩市场一起火爆起来。
潮玩文化是怎么从小众出圈，走向大众的？都是什么人在玩潮玩？疫情对POP MART泡泡玛特线下业务的影响几何？
作为国内潮流玩具领域千亿市场的头部企业，POP MART泡泡玛特已经打造出了一套完整的全产业链布局模式。
本文是对POP MART泡泡玛特联合创始人司德的人物专访，带你深入了解POP MART泡泡玛特的发展、融资历程，商业模式，对行业发展的启示。
POP MART泡泡玛特成立于2010年，直译是流行超市，围绕艺术家发掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。
POP MART在全球范围内挖掘极具潜力的潮流艺术家，通过成熟完善的IP孵化体系，联合艺术家共同打造了一系列行业顶级的潮玩IP。POP MART签约合作了众多国内外知名潮流玩具品牌及设计师，并在北京和上海成功举办了五届国际潮流玩具展，自主开发了专业潮流玩具社交电商APP——葩趣。
POP MART积极布局全渠道零售网点，开设直营门店、机器人商店、无人店等；同时，POP MART已入驻中国港台、欧美、东南亚等地区和国家，全球布局不断扩展。
随着国内经济结构的变化与代际消费观念的更迭，当代青年消费逻辑愈发趋向注重个性化设计、商品潮流属性以及精神需求附加值。POP MART作为潮玩行业领军企业，对国内潮玩行业发展有着深远影响。近日，创业邦研究中心对其进行了调研，并专访了POP MART联合创始人司德。
Part.1
泡泡玛特全产业链布局
POP MART作为国内潮流玩具领域千亿市场的头部企业，已经打造出了一套完整的全产业链布局模式，由于其在潮玩领域的市场地位，签约大量头部IP资源，迅速占领高流量的商圈，布局全渠道，从而拓展POP MART的潮玩影响力。
从产业链图谱中可以看到，潮流玩具产业链整体围绕IP打造、生产加工、渠道销售、社区培育四个环节依次展开。
潮流玩具产业链图谱（来源：明观投资、创业邦研究中心）
POP MART定位于覆盖于潮流玩具全产业链的平台，分别在以下环节深入产业链上中下游，从而搭建完整生态系统，形成独特品牌效应。
在产业链上游—IP打造端，POP MART主要通过与独立设计师签约获得IP授权，POP MART目前拥有Molly、Pucky等多个爆款IP，这类IP不以故事内容为基础，主要依靠形象设计吸引用户，同时与小黄人、冰雪奇缘、米奇米妮、芝麻街等国际知名IP合作，将经典IP做成潮流玩具化的产品。
在生产加工端，POP MART通过与潮玩艺术家合作制作IP形象，由艺术家提供草图，POP MART负责3D建模、生产、制作等一系列工作。同时，在此阶段，POP MART的价值链得到极大的丰富，并逐渐形成了产业链的闭环。
在产业链中游—渠道销售端，POP MART采取线上线下相结合的销售模式，线上在天猫旗舰店布局是其收入的主要贡献点，线下除了传统的门店，还有无人商店、机器人商店等，深度覆盖了全国63个城市。
POP MART致力于将潮流玩具推向全球，积极探索海外市场，目前已经携手旗下潮玩入驻中国港台、欧美、东南亚等22个地区和国家。
在产业链下游—社区培育端，POP MART旗下的专业潮流玩具社区——葩趣，为潮流玩具玩家提供了潮玩资讯与购物服务交流。在葩趣平台上，粉丝们可以加入自己喜欢的潮玩IP圈子，与志同道合的网友进行交流与分享，已经成为玩家们的又一聚集地。
Part.2
泡泡玛特商业模式
POP MART作为国内潮流玩具领域千亿市场的头部企业，已经打造出了一套完整的全产业链布局模式，其商业模式主要分为四块：
（来源：泡泡玛特）
艺术家发掘
在潮玩领域，艺术家本身是最重要的一个资产。POP MART致力于在全球范围内挖掘极具潜力的潮流玩具艺术家，通过成熟完善的IP孵化体系，联合艺术家共同打造了一系列行业顶级的潮玩IP。
POP MART 旗下艺术家有Kenny、毕奇、龙家升、Ayan等行业顶级潮玩艺术家，同时也与大久保博人、Helena Stamulak、Seulgi Lee等国外知名艺术家展开合作。
IP孵化和运营
POP MART拥有成熟完善的IP孵化体系，帮助签约艺术家孵化顶级潮玩IP进而潮玩化运营，打造时下年轻消费者喜爱的潮流化产品。POP MART对供应链进行整合，为产品开发提供了强有力的生产力，同时辅以专业的市场营销活动以及覆盖全渠道的销售网络，至此完成了整个IP孵化与运营的过程。
消费者触达
泡泡玛特全渠道销售网络已实现全面且互补的消费者触达，一体化的会员体系覆盖各个渠道，为消费者提供协调统一的消费体验。
（来源：泡泡玛特）
目前，POP MART线下直营门店已经突破了140家，拥有超800台机器人商店，深度覆盖了全国63个城市，重点布局一、二线城市主流商圈中高端商场。
2018年POP MART推出首家无人店，包含机器人商店、互动区和抓娃娃区三大板块，全部采用人机互动模式，通过更便捷、更科技的方式探索潮玩领域。无人店的开设不仅为消费者带来了新奇的购物体验，同时也为商场增添了多元化经营的亮点及无人化管理的高级感。
线上渠道主要覆盖天猫和微信小程序。POP MART天猫旗舰店销量迅速攀升，收获2019年天猫双十一玩具类目单店销售第一以及2019年天猫潮玩类目年度销售第一的业绩。
除了在传统电商渠道发力外，POP MART在2018年9月开始试水微信小程序，推出了泡泡抽盒机，从玩法上看，泡泡抽盒机和自动贩卖机有着异曲同工之处，用户在小程序内，可以选择盲盒商品购买拆开，在小程序中直接查看所抽中的商品。抽中的商品将展示在泡泡玛特的盒柜之中，可以选择直接邮寄或暂存。目前泡泡抽盒机包括抽盲盒、购买盲盒、查看排行榜等功能，复购率超过80%。
在用户端，POP MART核心受众群体画像在18-35岁之间，平均年龄27岁，女性用户占比75%。
POP MART核心用户画像年龄&性别分布（来源：创业邦研究中心）
从职业收入来看，主要以一二线城市年轻白领、公司职员为主，这群用户大多有着不错的收入水平，有90%月薪在8000元-20000元，有一定消费能力和审美能力。
此类人群大多是对美好生活有一定追求的都市年轻人，愿意为自己喜欢的东西买单。在POP MART看来，这也是当下极为有价值的一批受众群体。
POP MART核心用户画像职业&收入分布（来源：创业邦研究中心）
潮流玩具文化培育与推广
近年来，潮玩文化在国际上迅速发展，而中国大陆地区作为最大的新兴市场，却没有属于自己的大型潮流玩具活动。为填补这一文化与市场空白，2017年，POP MART举办了首届潮流玩具展会——BTS北京国际潮流玩具展，也是整个亚洲地区规模最大的潮流玩具展。
自此，POP MART每年举办两次潮流玩具展会，吸引了全世界数百名艺术家及潮玩品牌所有者参与，对于to B 、to C，乃至整个文化的推广都有很大的促进作用。
除此之外，POP MART也会扶持和培训年轻设计师，与顶级艺术院校合作开设《潮流玩具设计》课程，邀请Knney、毕奇等设计师给学生讲解潮流玩具的创作过程并推广潮玩文化主题活动。
Part.3
泡泡玛特访谈
近期，创业邦研究中心对POP MART进行了调研，并专访POP MART联合创始人司德。司德阐述了其对公司商业模式、市场格局、IP运营、发展方向以及对潮玩行业的见解，以未来发展战略方向为重点，深入探讨POP MART在潮玩领域的实践成果。具体访谈内容分享如下：
创业邦：您怎样定义潮玩赛道？
司德：把潮玩称之为赛道还有点牵强。因为从零售开始，我们更多的还是关注生意本身而不是商业模式本身。如果把潮玩定为赛道，跟潮流玩具相关的——从IP设计孵化，到工厂生产，以及整个销售供应链，都能放到所谓的赛道里面。
创业邦：您认为泡泡玛特在潮玩行业竞争局中的位置？
司德：作为潮玩领域国内领军者，我们希望能把行业蛋糕做得更大，通过举办潮玩展吸引更多的设计师或者是公司参与到这个行业里面来，众人拾柴火焰高，良性的竞争对行业来说是好事。
创业邦：泡泡玛特有哪些创新举措？
司德：在潮玩领域，创意和创新始终是核心所在，因为在我们自己的企业价值观中，创意和创新排在第一位。
过去，所有的潮玩作品都是限量款，价格特别高，可能一款产品只出2、300个，价格在1000多块钱，受众面十分有限，只在很小的爱好者群体中流行。我们发现这个领域的潜在商业价值后，第一件事就是把潮玩的价格降到了59元一个，提高产品数量和质量，同时在全国各地最繁华的商业中心里开店进行展示售卖。
此外，我们在2018年4月推出了自动售卖机。在线上，我们让用户也能体会到“拆盒”的刺激与快乐。消费者通过微信小程序购买后也能立刻知道得到的是哪款玩具。在各个方面我们都是这个领域第一个吃螃蟹的人。
创业邦：您觉得Molly这个顶级IP对于泡泡玛特乃至整个潮玩圈的影响是什么？
司德：Molly之父——Kenny是一位拥有20年行业经验的的潮流玩具设计师和艺术家。我们从2016年开始合作的，Molly在短短几年里一炮而红，让更多的年轻消费者通过Molly接触并爱上了潮流玩具，更让潮玩文化被整个社会所逐渐接受、认可。可以说Molly是国内潮玩领域发展壮大的里程碑，也是泡泡玛特这家公司发展的重要里程碑。
通过和kenny的合作，也让我们在商业层面更加坚定了对优秀艺术家发掘力度，我们每年都会在全球范围寻找最优秀的艺术家，给他们一个更广阔自由的展示舞台。
创业邦：您认为孵化出一个像Molly这样顶级商业IP的壁垒有多高？
司德：作为行业领军者，我们拥有最出色艺术家、最强的设计制造供应链生产体系和完全自由的全国销售渠道三大优势。
在每年举办的潮玩展会上，我们也会发现很多优秀年轻的艺术家，非常近距离的感受他们的优秀的作品和创意，和这些艺术家共同探讨合作机会，帮助他们在艺术和商业层面进一步完善，最后孵化出更多优秀的作品和IP。
创业邦：您认为是前端开发爆款IP更关键，还是线下渠道占据点位更关键？
司德：作为一个爆款商品，我们认为IP和渠道同等重要缺一不可。优秀的设计师创意，能够实现设计精髓的强大供应链和一流的销售渠道三者合一，才能实现1+1＞2的结果。
在过去的十年里，我们始终致力于打造一支这样的团队。在2016年初刚开始和Kenny谈合作的时候，他对大陆市场并不了解，对泡泡玛特更是完全没听说过。他的优秀创意和产品只能通过比较小众的玩具店或者是部分线上店去售卖，受众十分有限。因此对于kenny来说，我们大量的优质线下零售渠道非常有诱惑力，这也是早期我们能够达成合作的原因之一。
创业邦：您如何看潮玩行业二手市场？
司德：我们目前还没有进入二手市场的计划。
创业邦：您认为潮玩垂直社区探索发展方向是什么？
司德：我认为论坛和内容平台类会是一个不错的方向，但是它会是一个聚集的社区，还是小红书、抖音、快手平台，其实有待探讨，即使是落到社区，最终怎么变现也是一个问题。
这件事确实和传统互联网品牌不一样，互联网的逻辑是先做流量，然后探索可以盈利的商业模式，当然我们也是希望相对更好的这种社区内容的出现，对于我们自己来讲肯定是有帮助。只是这些平台本身未来发展方向在哪，我们没有看的特别明白，对这个事情其实没有那么乐观。
创业邦：您如何看待疫情对公司线下业务的影响？
司德：由于疫情影响，整个2月份超过60%—70%的线下零售店都关门了，3月底有95%以上重新开业，大家的购买意愿也在慢慢的恢复过程中，但距离疫情之前还有一定的差距。
除了零售渠道之外，所有的工厂以及供应链都会遇到一些各种各样的问题，这是整个行业都要去面对的。疫情本身不是一个大概率事件，所以说商业模式本身不会发生根本性改变，只是当下次疫情再来的时候，我们会准备得更充分。
创业邦：您认为目前泡泡玛特发展的挑战在哪里？
司德：我觉得第一个是海外市场，因为海外市场是我们接下来重点去发展的方向。但由于海外市场涉及到了语言文化，法律法规以及不明确的全球局势，所以对我们海外市场未来的发展会有一些影响。我们自己本身是国内零售起家的，对于海外市场经验不是很丰富，所以这会是一个比较大的挑战，相信我们也会找到解决办法。
另一个是我们自己内部团队，现在团队超过1600人，可能很快就要到2000—3000人，这个时候团队的管理，乃至整个公司的管理也是我们最近在学习和研究的方向。当然海外市场的挑战更大一些。
创业邦：泡泡玛特未来有没有开拓下沉市场的计划？
司德：我们会去加速整个线下的发展，包括一线二线，当然也会涉及到三线城市，但对于我们来讲，主要看哪些地方开店效率更高。可能短期内开二线城市的开店效率会比三线城市更高，那么我们就会选二线城市，等到发现三线城市的效率更高了，我们会去开三线城市，总体来说还是效率结果导向。目前我们觉得一二线的城市效率更高一些，所以短期内我们还是会以一二线和海外为主，然后三线城市可能也会在不久的将来陆陆续续有各种方式参与进去。
创业邦：您对潮玩行业的发展趋势以及创新机会的判断？
司德：潮玩行业还是在高速的发展过程中，机会还是很大的。大多数人了解这个行业更多去关注盲盒这种形式，我觉得这个方向其实不对，更重要的应该是盲盒里面装的东西。潮流玩具本身是更有价值的，怎么样去找到更优秀的设计师和艺术家，去把他们做更好的培养，帮助他们打造出更好的IP，然后通过IP去做变现，其实应该是所有想参与到这个行业的企业应该去好好想的事情。如果只是把潮玩当做是盲盒的生意有点太过于简单了。
Part.4
泡泡玛特发展及融资历程
2010年，POP MART成立，定位于“潮流生活小百货”， 筛选并合作了一批经过官方授权的正品代理商、大品牌的供应商，售卖玩具、家居等产品。
2012年8月，POP MART获得了著名天使投资人麦刚的投资。并且在接下来的两年间，从一家街边小店，发展成为在一线城市顶级流量地区开出直营店的零售连锁品牌，并顺利走到了B轮融资阶段。
2014年，长尾策略的弊端出现，百货模式容易被模仿、难以与顾客产生黏性。当时，产品团队发掘了日本IP玩具Sonny Angel并深度合作，Sonny Angel的引入为泡泡玛特的业务带来了爆发式增长，复购率高，年销量超60万个，约占该年总销售额的30%。
2016年1月，POP MART创始人王宁在微博上向粉丝发问：“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？”有50%的人给出了“Molly娃娃”这个答案。三个月后，POP MART正式成为Molly大陆地区独家授权经销商及独家授权生产厂商，随后一炮而红。
2017年1月，POP MART正式挂牌新三板，仅一年便扭亏为盈。财务数据显示，泡泡玛特2018年上半年的营业收入为1.61亿元、净利润为2109.85万元，营业收入较2016年同期增长了5倍，净利润较2016年同期增长了140倍。
同年7月，POP MART首次举办北京国际潮流玩具展，是中国大陆地区最大的潮流玩具展会。2018年，POP MART举办的上海国际潮流玩具展是全亚洲规模最大的潮玩展会。
POP MART签约了大批最顶端的潮流玩具艺术家，并逐渐成长为潮玩行业顶级的IP综合运营服务商。
泡泡玛特发展历程（来源：创业邦研究中心）
POP MART融资历程如下：
Part.5
泡泡玛特对行业发展的启示
随着经济不断发展和潮流文化的不断崛起，Z世代消费升级化，对于潮玩、盲盒这类新事物的接受程度大幅提升，以兴趣、情感消费为主要特征，赋予产品情感的附加值，让潮玩经济有了牢固的市场基础。
POP MART是中国潮玩市场的缩影，潮流玩具风靡的主要原因在于年轻一代心理需求的改变，年轻人推动了潮流玩具市场的迭代与繁荣，也推动着行业发生变革，作为国内潮玩领域领军企业，其成功的经验模式对于消费升级以及潮玩行业都有着深远的影响。
POP MART搭建从开发设计到生产销售的完整供应链体系，自主开发IP衍生品和拓展授权市场，打造艺术家品牌，大量输出IP内容。在渠道端，拥有全国超百家直营门店、近千家机器人商店、线上天猫旗舰店以及完善的分销渠道，并积极布局海外市场。在行业发展方面，POP MATR主办国际潮流玩具展，欢迎更多的潮玩初创企业加入到该行业中来，通过良性的竞争和发展，提高潮玩行业增速，逐渐形成产业链闭环，已经成为潮流文化行业标杆。
基于全渠道、全产业链的布局，POP MART将持续推动中国潮流玩具行业发展。
本文为创业邦原创，未经授权不得转载，否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
