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关于私域和企业微信的一些简单理解
私域流量和企业微信都是这半年营销热点（见下图），但最近我们在跟大量客户和品牌的沟通中发现认知参差不齐，所以想简单分享一下我们的理解。
首先是私域。私域用大白话说，就是品牌利用社交网络把用户圈起来，然后可以自己决定怎么营销，什么时间营销和卖货，不用被平台和渠道控制，比如大家相对熟悉的 CRM 数据库添加微信、门店建立微信群、导购添加顾客到个人微信，这都算是私域。私域也不仅限于微信，抖音、快手上其实都有这种机会，只是微信大家接触更多，更熟悉。我们理解中私域的核心价值是品牌自主和自控能力，所以比如淘宝从去年开始，也在尝试给商户配置社群能力，并划归到私域范畴，但我们觉得因为受到淘宝自身的产品逻辑限制，还是有很多发展挑战。
那什么又是企业微信，跟私域有什么关系呢？其实企业微信是微信很早就推出的一个企业级 App 产品，跟钉钉比较像，可以对品牌内部团队和外部顾客统一管理。如果大家认真看上图，企业微信是从今年初开始升温的，这背后的原因一方面是因为疫情，另一个原因其实是从去年 12 月企业微信重大版本更新开始，个人微信上用来跟好友沟通的很多功能，在企业微信上都实现了，比如直接给你的好友发朋友圈，群聊，直播等。而且相比于个人微信，企业微信的系统接口功能更加强大，比如可以跟品牌的 CRM 系统对接，跟小程序后台对接，打通用户的数据标签。除此之外，企业微信在营销端替换个人微信有两个明显优势，
第一是一个企业微信号可以添加 2 万个好友，大大节约了大家之前运营私域过程中，头疼的买手机卡和多个账号管理的问题，而且一个企业下面可以注册的企业微信号没有上限，也就是说如果你够厉害，可以很高效地管理百万用户，比如我们今年合作的多个品牌，已经接近这个体量了；
第二是企业微信不存在使用第三方工具的合规风险，在不骚扰、欺诈用户的情况下，不会轻易被微信团队批量封号，这样品牌不会担心辛辛苦苦导入的用户资产丢失。所以我建议所有基于微信做生意的朋友，都应该积极去尝试企业微信，一定是大势所趋。还在用个人微信的老板，一定要尽力避免再去用第三方的外挂工具，市面主流群控工具都在微信安全团队的监控范围里面，危险性很高，对品牌是得不偿失的。
私域对品牌的意义
私域对品牌有什么意义呢？通过跟大量品牌的接触，我们总结为“一守一攻”，其中
• “守”是品牌同渠道博弈的结果，通过建立私域，摆脱对于第三方平台和渠道的高依赖和高投入，如近期很多电商品牌、线下餐饮服务等门店，都在向这方向努力；
• “攻”是积极利用社交网络特点，体现为个体开店更加小快灵、赋能线下销售网络、建立社交分销网络、深挖服务场景等，从而实现高效增长。
私域概念从去年开始非常火，但在我们的理解中，并不是每个行业、每个品牌都适用的。比如我们暂时还没观察到低单价标品的成功模型；比如存在服务溢价的行业，做私域的价值正在被快速体现，像母婴营养品、美妆个护、珠宝首饰、功能性食品等，或者教育、保险、金融投资这些。以母婴营养品为例，很多品牌从去年开始设计，到今天都取得了很好的增长，这里原因一是每个用户的生命周期价值非常高，在四位数到五位数，所以进行深度服务的利润空间就有了；二是行业老带新对于生意非常重要，私域做好了能在获客上帮大忙；三是母婴这个人群对于服务的需要很大，好的服务能带来品牌信任感，可以进一步做多产品线交叉销售。
我们内部有一个评判标准，通过私域能否给到用户比天猫淘宝详情页更多的信息。如果存在这样的场景，就去设计相应服务；如果没有，那就是简单的营销触点加强，是一个加强版 SCRM；如果用户连高频触达的需求都没有，那么还是建议去踏踏实实把渠道做好。
私域运营如何开始
想分享这个点是因为私域新零售还处于很早期阶段，很多老板都只是刚刚听说，或者刚开始尝试，有的老板抱着将信将疑的态度，在想这个概念靠不靠谱，是不是骗人的。因为我们进场早，接触的项目又多，所有这些过程都经历过了，也踩过很多坑，当然到今天为止还在不停踩坑，就是运气不错，整体进展和效果还可以。所以我们比大家清楚一些如何正确开始做私域，应该能帮老板们节约不少时间，少走弯路。我们内部叫先解决“有没有”的问题，再去谈“好不好”的问题。
市场常见的方式是这么说的：首先你要搞几个微信号，加一些顾客为好友，然后买一个小程序商城，装修一下店铺，买一个 SCRM/ 直播工具，然后开始发朋友圈广告，或者建一些微信群，扔红包+做直播，然后，然后就没有然后了……
恩，我们真的见过很多品牌这么干，没看到一个干成的。
很多品牌应该都有做淘宝，类比一下就是我注册一个淘宝卖家账号，然后装修一下店铺，上个架，然后就等销售来。
这是不对的，没有运营的渠道永远不会做得很好，尤其在微信生态，没有淘宝这种中心化大流量吐给你，所有流量都是你自己通过运营获得的，所以开始阶段的效果一定不如当年的淘宝，但只要坚持做，过一个水平线以后，你会觉得比在淘宝舒服很多，这个是节奏上最大的不同点。
我们团队上个月还整理了一个私域运营的“达克效应”曲线，跟很多品牌客户一聊，基本全中。
那么正确的开始方式是怎么样的呢？我们的建议是在开始之前，要把私域的目的和策略先想清楚。你做私域是为什么服务的，是做复购还是老带新，还是测试新品；你会用什么方式来服务顾客，是作为服务顾问，还是一个会员折扣中心，还是一个新品内测平台，这个才是第一步。比如我们同一个跨境营养品合作，他们有很多产品线，所以希望把私域打造成教育用户关于产品先进性的平台。那么我们一切的内容、活动设计，都围绕着教育顾客品牌的产品先进性和差异化，比如我们谈成分的先进性，谈产品包装的先进性，谈营养成分的先进性，这样就有了很多具体的内容可以做，可以很好培养用户的信任感和认同感，而不是天天发产品广告。再举个例子，我们同另一个美妆品牌合作，重点是把传统导购变为美妆护肤顾问，所以在专业内容上发力，比如总部会配套专业内容帮助导购发朋友圈，包括找了很多专家做群内直播讲座，帮助一线导购拉新和维持老客关系。
策略定下来以后，下一步才是要准备运营的工具和基础设施。包括小程序商城，企业微信产品的了解，企业微信管理后台的熟悉，用户导流的一些物料卡片设计，运营团队的搭建等，可以自己来搭建，也可以请我们这样的第三方服务商来协助。这个一般花一周到三周时间能把前期准备工作做好。
之后马上要做两件事，一个是建立私域用户池，也就是开始做用户导流，然后另一个是设计运营规划。私域用户池的建立，如果是品牌商，基本都会有线上、线下两个渠道。线下渠道肯定是通过终端导购，这个是最有效的，面对面邀请添加顾客为企业微信好友，总部要做好的是邀请权益的设计，以及现场的话术。从经验来看，添加 40-50% 以上的顾客进私域是不成问题的，效率一定很高。那么第二个是线上渠道，就是包括天猫、淘宝、京东、唯品会、考拉这些平台，这里要麻烦一些，因为 B2C 平台肯定不希望你把用户带走，在私域里面成交，他们就会少收营销费用和交易佣金，但反过来这也是为什么老板们要做私域的原因之一，谁都不希望被平台绑架，也可以把给平台交的税用在自己的私域用户池里面。那么这部分导流怎么做呢，主要包括了短信、店铺客服引导、包裹卡设计这几种方式。经验上看，通过合理的机制、话术和物料设计，可以达到 15% 以上的用户导流率，当然如果结合更有趣的一些内容玩法，或者更多的投入，可以做到更高。
通过这样的方式积累下来，我相信通过三个月左右时间，品牌都可以获得不错比例的私域用户池。半年左右时间可以积累相当一部分老客在私域里面，所以这件事越早做，肯定是越有利的。
关于设计运营规划，这一个点是被大量品牌忽略的地方。很多品牌尝试一两个月后私域会说，“私域这东西玩不来，拉了社群以后，销售没做多少，全部都是发广告的，可能还有竞品”；有的说“我已经每天发朋友圈了，也没看见什么动静”，还有的说“导购更愿意把顾客留在他们自己的微信里面，不想给到公司”。这些都是很常见的问题。那么应该怎么搞呢？就是你还是得有围绕之前说的私域目标的策略，这里很重要的一个点是品牌有品牌定位，私域也有他的服务定位。如果你定位成营养顾问，那么全部的内容和运营就围绕着传播营养和专业知识来，有一个技巧是用强机制来培养用户习惯。比如周一固定专家讲座，周三固定社群话题讨论，周五固定品牌特卖日，这个是互联网常用方法，这样日积月累，用户自己就理解了，哦，今天我有哪些活动可以期待，明天有哪些，只要他认可，后面的参与度自然就提高了，运营效率也会提高。根据我们的经验，私域通过一对一聊天、朋友圈、社群这三种方式，相比大家熟悉的公众号，能带来至少 10 倍的内容打开率和活动参与率，这个到今天数据是很有把握的。我们公司配合企业微信还开发了一个工具，能把每一次运营活动的数据做成可视化报表，显示每次活动发给了多少用户，多少人参加，如果是跟销售相关的，多少用户购买，都是哪些标签的用户，这样能帮助品牌更好地理解和优化私域的运营策略。
以上是本次初步分享的企业微信和私域流量理解。私域这件事对于大量品牌肯定是有价值，能带来销售加成，尤其是有服务溢价的行业及品牌。先想清楚私域的目标，制定运营策略，然后再开始准备工具和基础设施，开始用户导流，设计运营规划。坚持六个月时间，肯定能看到效果。
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