编者按：本文来源创业邦专栏第一财经商业数据中心。
“每年能销售拖鞋3亿双。如果把这些鞋拼接在一起，可以绕地球四圈半。”这说的是国内拖鞋产地之一的慈溪市逍林镇。
慈溪拖鞋产业在上世纪80年代开始成名，销往10多个国家和地区，年产值50亿元。在逍林镇上，有接近2万人从事拖鞋生产加工，销售的毛绒拖鞋占据全国80%的市场份额。
在今年的新冠疫情影响下，外贸业务断档，逍林镇的拖鞋滞销。
与逍林镇相同，创立于1989年的诸暨市公平鞋业（以下简称：公平鞋业）也受到了冲击：占据三成收入的外贸订单也流失。
“外贸这一块损失了几千万的销售额”，公平鞋业总经理徐水苗告诉第一财经商业数据中心（以下简称：CBNData），他对今年的外贸市场相当悲观，“今年肯定不会有外贸了。”
公平鞋业在义乌国际商贸城开设了实体门店，主要代理迪士尼、流氓兔等数百个品牌的拖鞋，自有品牌是小猪乐乐和公平。2019年，公平鞋业销售额1.2亿元。外贸业务之外，国内业务中电商、线下业务的占比是4：6。
图片来自：公平鞋业
公平鞋业在售拖鞋鞋款 | 图片来自：公平鞋业
被称为“世界超市”的义乌是浙江最重要的出口城市之一。2019年，义乌市外贸出口2867.9亿元，占省出口额的12.4%。
随着海外疫情在3月的爆发，义乌国际商贸城的商家流失了大量外贸订单，公平鞋业也是最先感受到疫情冲击的公司之一。
作为义乌第一批复工企业之一，徐水苗在公司复工前做了两手准备：优先电商、稳定供应。他安排电商部门20多名员工住进他家，让电商业务优先恢复。同时，他也开始联系合作的OEM厂商，催促厂商在复工后确保拖鞋鞋款的供应。在今年年前，公平鞋业已经确定好上半年产品的销售订单。
服饰鞋履需求萎靡，“救命稻草”在哪？
在今年年初爆发新冠疫情之前，服饰鞋履行业需求本来就不强劲。根据国家统计局的数据，2019年12月，服装鞋帽品类的零售额同比增幅只有1.9%，2018年同期的增幅数字是7.4%。有评论直接将2019年的服装行业称之为“寒冬”。
新冠疫情只是压在服装鞋帽公司身上的又一块石头。广东省服装服饰行业协会会长卜晓强在今年3月给出的预计是，疫情对服装行业的冲击可能会延续至8月。广东省是国内服装第一大省，产量占全国的四分之一。
拖鞋行业也有类似的压力。拖鞋传统的销售渠道主要在超市、批发市场，以及1688等电商渠道。但线下零售客流量下降，拖鞋的销售也随之缩减。
此外，拖鞋的季节性也影响到了当下的销售。通常在5月左右，夏季拖鞋的销售逐渐进入淡季，秋冬鞋款开始陆续订货，这对于拖鞋公司的现金流是一个新的压力。
今年的拖鞋行业可能都会缩减生产订单。徐水苗告诉CBNData，他们已经开过了冬季产品订货会，但订单较去年减少了大约20%，主要也是因为经销商的库存积压。
拖鞋行业的惯例是“冬鞋夏制”，从生产到分销中的时间差，预留给国内外经销商用于运输和铺货。
慈溪逍林镇的风云鞋业总经理汪招云称：“为留住员工，被迫先做冬季内销市场产品，造成大量库存积压。加上去年备货，今年国内市场前景难测。我和大家一样都忧心忡忡。”
按照公平鞋业徐水苗的预估，公平鞋业今年下半年线下零售仍然会下滑。
这很可能也是鞋类公司近期的大问题。1688鞋服配饰行业小二刘双（花名：恒炘）接触到温州、慈溪、揭阳等地的外贸工厂中，5月中旬销售额不到去年同期的1/3。部分东莞代工厂没有外贸订单，一线生产员工的休假至少2个月。5月中下旬开始，部分工厂的销售开始逐渐恢复。
秋冬鞋款的畅销与否，很可能是这些公司撑下去的门槛。
拖鞋产业挤进电商，如何差异化？
电商成为了拖鞋产业现在几乎唯一的销售渠道，例如最近几年的直播卖货。上述逍林镇的风云鞋业最近联合了村妇联尝试直播卖货，2个小时的直播卖出近2.4万双家居鞋。
还有一种路径是增加1688网站的运营，开发B端客户。徐水苗告诉CBNData，在复工之后，公平鞋业扩大了经销资源，他们拓展了一些资金规模较小、无法满足工厂起订量的电商客户。一部分客户是公平鞋业主动拓展，还有些客户通过义乌国际商贸城的门店接触公平鞋业。
公平鞋业在1688平台上开设了“天度实力卖场”和“Disney/迪士尼品牌专卖店”两家门店，前者主力儿童拖鞋。
根据徐水苗的说法，在拓展新客户、阿里巴巴“春雷计划”扶持等因素影响下，公平鞋业的电商业务最近销售额增长大约10%。
公平鞋业对于电商并不陌生，也曾依靠产品差异化在细分市场获得增长。
公平鞋业早在2008年就涉足电商，但进展并不快。2012年，公平鞋业开始投入更多资源运营1688店铺，同时设立义乌天度电子商务有限公司。
在2019年进驻厂货通之后，公平鞋业的电商业务有了较大的进展。按照1688小二刘双的说法，公平鞋业将产品重心从成人拖鞋转向儿童拖鞋后，借助迪士尼、流氓兔等卡通形象，“迅速在厂货通儿童拖鞋领域占据了一定的市场地位”。他提到，相对于成人拖鞋而言，儿童拖鞋的客户更追求设计、材质等，对于价格的敏感性较低。
公平鞋业总经理徐水苗则看中了政策带来的市场机会：中国在2016年推行“全面二胎”政策。徐水苗于2019年在儿童鞋款上增加了订单量、电商运营人力。
儿童拖鞋所属的童鞋也确实是增长较快的细分品类。根据欧睿国际的数据，2018年的童鞋市场达到584亿元，占鞋类市场的比例在14%。但童鞋9.8%的增幅高于男鞋、女鞋。2018年，中国15岁或以下儿童人口有2.5亿，全年有1523万名新生儿。
在新冠疫情下，今年公平鞋业的电商业务是否仍能依靠儿童拖鞋获得持续增长，还不好说，但公平鞋业已经在调整业务侧重。徐水苗告诉CBNData，今年的主力在拓展电商业务上，其次是线下业务，“跟阿里1688比较，（公平鞋业）线下实体可能会萎缩一点，但是电商肯定要加强、要扩大。”
作者：徐弢
编辑：董芷菲、钟睿
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