编者按：本文来自海克财经，作者齐介仑，创业邦经授权转载，封面图来自ICphoto。

至少是品牌的胜利。

7月29日，又一个周三。晚8点，一场站内最强关注度的带货直播，再度如约上线携程APP。

这一次，直播的主题被设定为“掘宝豫皖苏，欢购东南亚”，负责带货的仍是携程创始人兼董事长梁建章，以及他的直播助理、携程公共关系事务部总经理、前北京电视台持人孙天旭。

既定环节之外，包青天扮相的梁建章，本场还给自己加了点戏，在直播间开了个名为“多彩的梁建章，多彩的携程”的发布会，在线发售了自己的第一部人口科幻小说《永生之后》，算是把他的企业家、学者、网红这三个角色打通了。

从2020年3月23日接受复星集团郭广昌建议，很有些赶鸭子上架意味地推出海南三亚亚特兰蒂斯酒店首场直播以来，早前公众形象较为内向拘谨的梁建章，这一路马不停蹄，全国各地奔走，见官员，访景点，尝美食，镜头前的状态更是越来越放松，越来越放飞，各种cosplay及才艺表演欢快无比，不仅颠覆自我、豁了出去，而且似乎已经发自肺腑地爱上了直播，乐在其中，乐此不疲，乐不思蜀。

这当然只是表面。

2020年1月以来，因疫情突发而蓄积于业务侧的巨大压力，一度成为了一个堰塞湖式的存在，水位居高不下，压力层层传导，在内外部变数不断涌入的情况下，说这个OTA霸主的根基有被动摇的风险实在并不夸张，而梁建章非常清楚的一点是，这个庞大的困局靠一个小小的直播是远远不能纾解的。

直播是基于营销视角的锦上添花，而携程需要的是面向大盘子的雪中送炭。只是如果没有更多更好的工具可供选择，那么已被抖音、快手、淘宝直播等平台验证可行，甚至看起来已经如火如荼的直播带货模式，大可拿来一试。

这是梁建章虽然不擅长，但仍毅然变身主播的前提。

很多人还记得携程CEO孙洁在2020年3月初接受梨视频《老板联播》栏目专访，谈到春节前后上亿用户对早前订单密集退订这样一个至暗时刻时哽咽落泪的画面。可以说，梁建章在直播这件事上有多拼有多豁得出去，携程在业务颓势上就有多惨烈。

如财报所见，2020年第一季度，携程净营收47亿元，同比下降42%；同期归属于携程股东的净亏损54亿元，而作为参照，2019年第一季度，归属于携程股东的净利润46亿元，同比下降216%。

新一季财报还未发布，但大体数据不难判断，携程亦曾在2020年5月29日发布的第一季度财报中透露，预计2020年第二季度，营收或将同比下降66%-77%。

愁云惨雾笼罩全球旅游业上空，已有近7个月的时间，直到今天，常态业务依旧未能全面重启，特别是出境游业务，仍是铁板一块。这和2003年SARS爆发半年左右既已得到有力控制，然后旅游业得以报复性反弹，有着很大的不同。

但显然又不能干巴巴坐等大势的转好，在各项刚性支出面前，不要说颗粒无收，就是少收三五斗，线上线下大量中小微旅游公司，都随时可能死掉。

对于国内最大的OTA平台携程来说，其市值虽然相较历史最高点已大幅缩水，但目前仍有160多亿美元的体量，财力依旧可称雄厚。尽管如此，它所面对的，同样可以认为是个生死大考，难度系数大大超过了2013年2月梁建章重返携程，重注移动端、大打价值战、破解艺龙及去哪儿赶超威胁的那一次。当下携程无疑需要拿出更多的积极动作，用以自救，同时也为上下游生态伙伴，趟出一条新路来。

2020年3月5日推出的“旅游复兴V计划”即属此列。依照携程当日线上发布会的说法，这个V计划，旨在联合百余目的地、万家品牌，共同投入10亿元复苏基金，促进旅游消费，振兴旅游经济。据称该计划将从启动之日起，持续到2020年年底。显然在意涵上它有对标马歇尔计划即欧洲复兴计划的调调。

已被关注到的不止于此。

7月28日，路透社援引4位与交易直接相关的知情人消息，独家曝出携程正在推进私有化退市计划。消息称，考虑到当前日渐紧张的中美局势，新冠疫情对旅游业的冲击，美国监管机构对在美上市中国公司更为严格的审查和审计要求等，携程已启动与潜在投资者就私有化交易所需资金方面的接洽。对于该消息，携程方面表示不予置评，但也并未予以否认。

品牌创立、网站上线已21年，公司登陆纳斯达克已17年，作为中国在线旅游行业最具号召力的一面大旗，在国内国际已分别有着纵深业务布局的携程，在目前特殊时段已迈出了战略调整的步伐。但疫情难于预测，如何长效应对，仍费思量。

01

携程有多难？

与餐饮、电影等行业所受冲击大同小异，疫情期间的旅游业也已出现倒闭潮，大量相关企业被注销或吊销，企查查等平台已发现这一动向。如果时间再度拉长，这一形势必将更为严峻。

好消息是国内游已率先迎来久违的政策松绑。

7月14日，按照国家统筹推进疫情防控及经济社会发展的决策部署，结合当前疫情防控总体形势，文化和旅游部办公厅发出了《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》。

通知的核心内容是这样两个：一个是恢复旅行社及在线旅游企业经营跨省（区、市）团队旅游及“机票+酒店”业务，高风险地区除外；另一个是调整旅游景区接待游客的限量措施，最大承载量由30%调高至50%。

这是1月底疫情爆发以来，停摆已半年之久的中国旅游业，被允许有条件地重回正常轨道的一份重要文件。

次日，梁建章发文称，开放跨省游意义重大，这是中国政府做出的明智选择，但这只是第一步，各地还要认真执行国家政策，不能让当地“土政策”成为条款落地的障碍，比如游客出行后，绿码不互通、异地核酸检测不认可等。

梁建章在文中说，过去半年，整个旅游行业为防疫工作做出了巨大牺牲，其中旅行社首当其冲。因为一般来说，旅行社的收入构成中，出境游占50%，跨省游占40%，短途游占10%。受限于疫情管制，旅行社此前只能开展短途游，很多从业者包括导游处于失业状态，甚至已经改了行。另外就是，旅游目的地，特别是中西部贫困地区目的地，旅游收入锐减，影响到了当地财政，而它们对跨省客户一向更为依赖。

另需看到，通知中明确提及，出入境旅游业务暂不恢复。这当然包括两个方面：一个是境外游客进不来，另一个是中国游客出不去。而这一规定，尤其是后者，也就是对出境游的限制，对当前众多旅行社来说，意味着以往营收的半壁江山，仍可望而不可及。

携程的情况类似。

依照携程CFO王肖璠在2020年第一季度财报发布后电话会议上的说法，国际旅行在2019年第二季度占到了总营收的35%-40%，而2020年这块业务整个季度接近于0，原因是各国都收紧了旅行限制令，这对出境游业务造成了很大影响。

王肖璠同时提到，携程已在一些国家看到了国内游复苏的迹象。但正如近日中国松绑跨省游一样，从国内游放宽至国际游，还有一段长路要走。

国际游的紧张程度，可从国际航班的严厉管控措施中，寻得蛛丝马迹。

3月26日，依照官方文件表述，为了坚决遏制境外疫情输入风险高发态势，中国民用航空局发出了《关于疫情防控期间继续调减国际客运航班量的通知》。

这个通知的内容，后被简称为“五个一”：以民航局3月12日官网发布的国际航班信息发布（第5期）为基准，国内每家航空公司经营至任一国家的航线只能保留1条，且每条航线每周运营班次不得超过1班；外国每家航空公司经营至中国的航线只能保留1条，且每周运营班次不得超过1班。

航班骤减之下，不要说国际游了，人员的必要往返都已受到波及。

6月4日，民航局对“五个一”政策稍稍做出了调整，但细看下来，仍算不得放松。依据当日发出的《民航局关于调整国际客运航班的通知》，自2020年6月8日起，所有未列入第5期航班计划的外国航空公司，可在本公司经营许可范围内，选择1个具备接收能力的口岸城市，每周运营1班国际客运航线航班。

通知另提到，民航局、外交部、国家卫健委、海关总署、移民局等共同建立专班机制，以入境航班落地后旅客核酸检测结果为依据，对航班实施熔断和奖励措施。奖励不必赘述，熔断指的是暂停航线运行，目前根据入境检出阳性旅客人数，它分成了暂停1周、暂停4周这两档惩罚。

财报显示，携程营收的大头，主要是这4项：住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理。以2020年第一季度为例，上述4项业务，分别贡献了总营收47亿元当中的12亿元、24亿元、5.23亿元、1.26亿元，其中交通票务同比降幅最大，达62%。

重压之下，减薪裁员也便顺理成章。

孙洁曾在3月9日发出的全员内部信中表示，从3月起，她和梁建章开始0薪；公司高管也提出自愿降薪，最低半薪，直至行业恢复；除服务部一线员工可正常调涨薪资外，其他员工暂缓涨薪。孙洁说，在对未来保有信心的同时，也要理性看待，做好长期战疫的准备。

相较发生于携程母公司的偶尔借由脉脉等平台传出的捕风捉影的裁员消息，携程子公司的相关动作更为明确而显著。这当中便包括携程旗下独立订票平台Skyscanner（天巡）的裁员。

7月15日，Skyscanner（天巡）CEO MosheRafiah在内部邮件中表示，因当前业务收入受疫情冲击较大，且短期难于恢复，拟裁员20%，也即1500人当中，或将有300人离开公司；同时公司整合业务，缩减预算，关闭全球多个办事处。

02

梁建章有多拼？

梁建章平和憨厚的外表底下，藏着激进乃至凶悍的一面。当然梁建章自己有着另一番解释。

早前与艺龙及去哪儿的明争暗斗太过遥远，这里略过不提。在近期频密的直播带货之外，梁建章围绕人口问题，已数度发起对体制内学者李铁的炮轰。

现年65岁的李铁是国家发改委旗下中国城市和小城镇改革发展中心前主任，现该中心理事长、首席经济学家。当然，李铁更广为人知的身份，可能是前央视主持人张泉灵的老公。

自2020年6月5日李铁在《北京日报》发文提及中国“人口过多”，6月23日梁建章逐条批驳，引发首战，截至7月31日，二人已文章往复7个回合。

或许是为了能够更加清晰有力地表达观点，梁建章用词干脆直接毫不客气。比如他会在文中用到这些词语：“极其荒谬”、“完全错误”、“坚决反对”。

这便涉及梁建章的另一重身份——人口经济学家。

很多人知道，2007年，38岁的梁建章从携程急流勇退，去往美国斯坦福大学攻读经济学博士学位。彼时梁建章师从被誉为管理经济学之父的著名经济学家爱德华·拉泽尔（Edward P.Lazear），研究方向为人口和创业以及中国劳动力市场。

2011年毕业后，梁建章前往芝加哥大学，师从1992年诺贝尔经济学奖得主加里·贝克尔（Gary Becker），继续做人口学研究，研究方向为老龄化和创新创业。

由此可见，梁建章这不是为了混个学位的玩票，而是真打算把人口问题搞明白。这正是他回国后在这个方向上大声鼓呼的底气之所在。

从2012年前后以撰文、写联名信等多种方式推动废止计划生育政策，到陆续出版多部专著深入阐释人口与创新力关系，如《中国人太多了吗》《中国人可以多生》《人口创新力》等，再到向政府及大众不厌其烦地提出各种针对性建议，鼓励年轻人早生多生，等等，从中可见梁建章对中国人口老龄化问题的痛心疾首。

与李铁的论战，体现的正是梁建章对自己认定的改革立场的坚定捍卫，大有一种不容别人公然搅浑水的意味。梁建章在批评李铁的文章中有这样一句：真可谓是谬之千里，这种错误观点对人口政策的改革极具误导性。

从网友留言反馈看，相较李铁，梁建章获得了压倒性的支持。

但同样刀法，梁建章并非每战必胜。

2017年6月，王兴接受《财经》杂志专访，谈及专业化与多元化问题。这引起了梁建章的浓厚兴趣。彼时不断扩张边界的美团，已在酒旅业务上与携程形成了竞争关系。梁建章发文称，多元化不如专业化，即便是美国做得最好的多元化公司GE，近年业绩也不如人意，而携程、华为这样的“专业化+全球化”的公司，才更利于创新，更合适中国企业。

梁建章的这篇文章，因为点名直指王兴，而且有“美团外卖模仿了饿了么”这样的刺激性语句，而在网络上被热议。不过王兴并未如李铁那样做出争锋相对的回应。但梁建章的这次出手棒喝，因利益相关，被指“为怼而怼”，而且从效果看，应该说也是不成功的。很多人留言嘲讽梁建章气度不够，同时搬出了腾讯、阿里、亚马逊等案例作为反证。

垂直深耕旅游业的携程，如前所述，在疫情中遭受了重创，而且当下中国科技公司全球化或称出海，也已陡增变数，华为、TikTok等在美国当下的处境，不免令人感慨今夕何夕。如果把3年前这篇文章拿出来重新打量，不知梁建章的想法会不会有所改变。事实上传闻中的携程私有化动作已部分给出了答案。

此外能够看到，尽管美团也受疫情影响颇大，但从市值维度看，美团现在的体量，已是携程的9倍，近1500亿美元。相较半年前，美团的市值已翻了一番，而且它还在攀升，而不是往下走。

梁建章在2020年6月接受新浪邓庆旭专访时，曾谈到他很熟悉的王兴和王兴的美团。梁建章说，王兴非常有专注力，看问题比较准，非常敢投入，执行力强，愿意尝试新东西，所以不断扩展边界；本地生活平台确实有这么个属性，确实要把频率做得非常高，等频率高了以后，各方面成本就会很低，这方面王兴还是做得很成功的。

大体看，梁建章这些年每次主动站到高光之下，无论是为了携程业务还是为了学理之争，目的性都非常强，那就是一击制胜，尽管最终结果未必如愿。年初梁建章再度走到台前披挂上阵挑起大梁，包括发起带货直播，无不是希望能够力挽狂澜。奈何疫情变幻莫测，不可抗力着实太多，全行业包括携程，迄今仍在凄风冷雨中。

过去4个多月，梁建章连续亲赴全国各地，之后又载歌载舞每周一播。直播既刷新了大众对梁建章的认知，又刷新了携程的品牌形象——它不再冷冰冰，更已不再千夫所指，而是变得富有亲和力和感染力了起来，平台与用户的距离被拉近了，用户消费信心受到了鼓舞。至少从这一点来说，梁建章已拿下一局。

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