编者按：本文来源创业邦专栏消费界，创业邦经授权转载。

饭可以不吃，但是盲盒要买，鞋要买，彩妆要买。

《彭博商业周刊》有一个颠覆常识的商业洞察：中国的95后是富养的，美国的95后是穷养的。

中国95后和00后的消费额在中国家庭整体收入里能占到15%，但是美国这个比例只有4%；中国年轻人的储蓄率比美国、英国、法国等这些国家的同代人都要低。

我的梦想就是还清花呗

还在上大三的张君说到，“想买的东西实在太多了，总是有层出不穷的新事物，虽然父母有给零花钱偶尔也打打工，但是一双限量球鞋也得几千，偶尔还得送女朋友口红，花呗也就欠下来了。”

像张君这样的Z世代并不少见，用花呗花钱，然后用借呗还钱，约等于不要钱，一段在网上流传的段子，尽管Z世代也深知消费贷的险恶，但钱还是这样欠下来了。

调研数据显示，在2019年，有57%的90后公司人和将近四成的95后公司人是实质负债人，他们平均每个月分别有14.1%和12.2%的收入最终用于偿还过去产生的债务。

消费的背后离不开生活观念和价值观，像张君这样的年轻人不在少数，他们是新兴的z世代，是消费的主力军，从 “隐形贫困人口”到 “精致穷”，都在说明Z世代比他们的父辈敢买敢花。

新一代的年轻人Z世代

根据CEIC数据，中国私人消费占GDP的比重从2010年的35.6%增长至2018年的39.4%，消费已经接替投资成为了拉动经济增长的新引擎。

消费习惯是随着消费人群的改变而改变的。

Z世代指在1995-2009年间出生的人群，作为新生代的城市消费主力军，他们生在富足年代，一出生就接触数字化社交媒体世界。

根据美国社会学家威廉.斯特劳斯和尼尔.赫伊的定义：

所谓的世代是「因处于同一历史坐标而享有集体人格面具」的人群集体，世代长度大约等于一个生命阶段，世代界限则取决于同时代背景 （经济发展及技术进步）的行为模式和价值观。

Z世代成长于中国经济腾飞的黄金年代，物质环境优越、社会环境开放。

再加上移动支付、网上购物、社交软件等新技术和新商业的发展，让这些互联网原住民展现出了更强劲的消费能力。

一部分Z世代已经走向社会开始自力更生，但对于19到23岁的Z世代依旧还是学生，一部分在校大学生会选择兼职打工，但主要经济来源还是来自父母，但这并不影响他们的消费能力。

据相关数据显示，Z世代每月可支付收入达3501元，在中国，z世代开支达人民币4万亿元。

而对于刚刚毕业工作的Z世代，经济也没有很宽裕，以2020年为例，2020年高校毕业生高达874万人，平均薪资为5838元，而在一线城市平均房租为2820元。

抛下房租Z世代可用金额少的可怜，但这并不影响Z世代强劲的消费能力。

不同于父辈的艰苦环境，Z世代有着更富裕的成长环境，受商业化和网络营销影响更多，他们对未来有着更强的自信心，因此超前消费的观念也备受Z世代追寻。

尽管有基金经理被善于理财的Z时代圈粉，但也有大量的精致穷Z时代，有人认为精致穷是一种普遍发生在年轻人群体里生活方式。

表面光鲜亮丽，网购买买买到手软，快递如山堆，但一到月末才知道兜里一分钱也没有。

尽管赚钱不多，但并没有为此放弃高品质生活，在社交网络展现的精致生活下，攀比和消费主义都对Z世代的强烈购物欲起了推动作用。

更加方便的网络购物趋势也是，直播，社交平台分享，即使是广场舞阿姨有时都控制不住手，更何况是年轻的Z世代。

Z世代都在买什么

Z世代都在买什么，到底是什么让他们可以欠下“滔天巨款”。

也许Z世代在买口红和电子产品。

作为活在社交网络中的Z世代，颜值和个性才是他们的人生担当，这也不难理解，为何网络美图众多，因为爱好颜值的Z世代就是主力军。

Z世代喜欢在网络上浏览自己喜欢的东西，一旦被安利，下单就对了。

对于女生来说，在彩妆和饰品两个品类，Z世代彩妆品类的渗透率为40%，而对于男生可能更热衷的穿戴式和电脑品类，穿搭设备渗透率为31%。

这种被安利种草的情况并不难理解，以彩妆为例，当明星在社交平台发布相关内容，与及网红们安利化妆技巧时。

Z世代通过网络社交潜移默化被种草，只要有个合适的机会，一次消费决定就快速诞生，他们买不一定是因为真的需要，而是人有我也要有。

现代人的迷失是自我身份的迷失，Z世代渴望被认同。

作为新生的一代消费对他们来说也是一次自我决定的过程，同时利用物品来宣示自我也是Z世代所喜欢的。

而消费还具有社交功能，Z世代通过不同物品之间的购买形成不同的圈层文化。

为自己喜欢的兴趣付费也是Z世代热爱的，从为游戏博主投币到为了拍Vlog视频购买的器械。

Z世代的消费习惯中追求社交化、个性化、颜值化，他们也在积极为颜值付费。

根据此前QuestMobile发布的《2019颜值经济洞察报告》显示，19-24岁的年轻群体在医美行业整体用户中占比最高。

Z世代有着比任何前辈都强烈的消费欲望，比起父辈的家庭式消费，Z世代的消费几乎都是个人消费，而消费对象也从生活必需品变成了非必需，甚至只要让自己感到开心，即使经济有限也会大方买下来。

正如鲍德里亚在《消费社会》中提到的：“橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，……它们是一串意义，相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”

生长在消费时代的Z时代自然会被影响。

而极强的消费欲望与较低的收入中间的鸿沟，那就只能有消费贷支撑。

负债消费，年轻人的新生活方式

负债消费已经是新一代年轻人的普遍生活方式。

中国消费信贷市场自2012年逐步启动，2015年起呈现爆发式增长。

中国人民银行数据显示，我国个人整体信贷消费余额从2015年的18.95万亿升至2019年的43.97万亿，年复合增速达23.42％。

在18~29岁的年轻人中，信贷产品的渗透率为86.6％，其中占比最高的是消费类信贷。

Z时代本身也很容易借到钱，无论是从校园贷到美容贷，或者花呗到京东白条，甚至Z时代最喜欢的游戏充值和直播打赏都可以借款。

除了自身的消费习惯，时代的特征也是诱始Z时代贷款的重要原因之一。

中国人民银行原行长周小川认为“借助于新金融科技，消费信贷发展非常快，有一些是过分诱导年轻一代提前消费、借贷消费。这不仅是一种经济现象、金融现象，同时也是一种文化现象、人口现象，可能会带来重要的影响”

Z时代的负债也并非是用于高品质生活，在网络人均白富美高富帅的情况下，也有一部分已经工作的Z时代负债只是为了满足基本开销。

“提升生活品质”和“休闲娱乐”是负债的两大原因。

而大部分负债的Z时代会寻求家人和朋友帮助，父母的溺爱，这样一来敢于消费的Z时代自然有恃无恐，毕竟总有家人垫底。

但高额的消费贷也不利于整个国家的经济体系发展。

Z世代为何负债

如何减少Z时代负债情况，尤其是大多数的消费贷。

除了缺乏理财知识，过度消费，借贷还和哪些原因有关？

解释一：冲动消费

买买买让心情更美好，心情不好，就购物，我们都有过这样的感觉，因为消费可以增加多巴胺的分泌，让人更快乐，买买买停不下来的原因也有缺乏延迟满足的能力。

那些从小被富养，家境良好，受到良好家庭教育的孩子，一般会更容易做到延迟满足。

这在某一程度上也符合了现实消费，那些背上消费贷的往往是家境普通甚至中下的小镇青年，一来是因为自身家境贫瘠，二是物质诱惑太大而提前消费。

而付款购物的方便，借贷的轻松让年轻人更容易快速付款。

解释二：过度焦虑

在这个信息爆炸的年代，随便打开网络都是别人比自己成功的内容，焦虑是时代的通病，但Z世代所处的时代更焦虑。

从学业到颜值，从家境到交际，都有着无形的压力，而压力会对我们的身体和大脑产生严重的长期负面影响。处于压力状态的人倾向于做出糟糕的财务决策，比如疯狂购物和背负高息贷款。

贩卖焦虑也成为不少商家的洗脑打法，有网友评论自己在购买口红时，买的不是口红，而是变美的心愿，更受欢迎的愿景，是害怕变丑的焦虑和人人都有的攀比感。

而人与人之间的关系越来越远，空虚和孤独也成为购物理由。

解释三：“金钱概念”与即刻满足

多数Z世代消费没有节制也是因为金钱观念的缺失，金钱概念是指个体认知结构中对于金钱的整体认识，金钱可以象征着不同形式的资源，如安全、自信、自由、权力以及社会资源等。

花的时候毫无认知，上班才知道赚钱辛苦，这种对自身财务的误判也是借贷的原因之一。

解释四：享乐主义盛行

全民娱乐化早已多时，琳琅满目的商品让Z世代眼花缭乱，消费主义也时刻消耗着Z世代。

对快乐的无止境追求掩盖了未来的担忧，如何更好的活在当下，满足当下的需求造就了Z世代的享乐主义。

在面对消费时，他们更考虑的是当下的满足感，而忽略了未来的利益，因此也很难控制自己的消费行为。

从社畜、内卷到打工人，Z世代感到现实难以改变，而未来希望渺茫，于是转身投入消费的汪洋大海，抓住所有片刻的物质拥有。

在这样的背景下，Z世代，一边享受着及其丰富的物质生活，一边又忍受着内心的不安与焦虑。

如何抓住Z世代的消费动机

数据显示，中国Z世代人群十分庞大，共计1.49亿人，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。而如何抓住Z世代的年轻消费动机，则是品牌要关注的问题。

麦肯锡在《赢得“后浪”：亚太地区Z世代消费者研究》一文中总结出五大指导原则：

与时俱进，保持速度

Z世代是有个性的一代，Z世代希望品牌更加个性，最好有定制系列，可以根据他们的需求制作，而Z世代又喜欢追逐新潮流，品牌需要不断创新把握新趋势才可以赢得Z世代的喜爱。

让品质与价格达到完美平衡

尽管Z世代喜欢冲动消费，但高性价比才是赢得Z世代长久喜爱的优势，在保证产品力的同时兼顾价格可以赢得Z世代的忠诚度。

社交媒体营销需要更关注视频

品社交营销成为主流，Z世代更喜欢通过视频了解世界，品牌需要通过社交媒介来传播影响力，用高质量的有趣视频吸引Z世代。

环保理念要有合理价格和高品质支撑

Z世代会更喜欢健康自然的生活理念，环保产品将更受关注。

品牌需要更接地气

随着经济发展，Z世代会更忠爱于本国文化，品牌需要结合本土文化特性开发适宜产品。

Z世代是生在于数字媒体的一代，也是最有自我主张和个性的一代，尊重他们才能赢得他们。

为了俘获Z世代的喜爱，品牌既要保留品牌特色，又要敏锐把握市场风向，既有有全局视野，也要集合本土文化，既要对环境负责，也要兼具性价比。

合理运用社交媒体，把握互联网，将品牌信息和理念更好的传播出去。

现今的品牌营销，要想赢得Z世代，就要以Z世代的眼光打开他们的圈层文化和审美趋势。

支持他们热爱的，主张他们的价值趋向，这样才能收获新星人Z世代的喜爱，真正打动这一圈层的人士，在市场中获利，提高品牌忠诚度。

超前消费的背后，是年轻人三观的不断完善和成熟。

Z世代的借贷背后除了自身的消费习惯，也有金钱观念的缺乏，更有不良金融机构的转空子。

想要长期赢得客户，与及稳定市场，金额机构和消费平台就要学会尊重和正确引导Z世代，并且加强自身监管，这样才能互惠互利双向发展。

而只有守住法律底线，积极与Z世代营销互动，用品牌力打动Z世代，才能成为和Z世代一路走下去的品牌。

而Z世代潜在的享乐主义与不理性消费造成的借贷行为，也许只有在多次“社会毒打”后方能醒悟。

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