编者按：本文来源创业邦专栏谷仓爆品学院，创业邦经授权转载。

设计对产品而言究竟有多重要？

产品设计是为产品功能和用户体验服务的，好的产品设计能够为用户带来更好的使用体验，能够令用户快速记住产品，是与竞争对手形成差异的最终重要方法，甚至可以说是一家企业的第二核心技术。

设计师在做产品设计的时候，都想通过自己所坚持的理念将自己心目中最好的产品的样子呈现在用户面前，因此他们会更加注重产品的颜值、品质和用户体验。

但设计能力并不等于产品能力。尽管现在企业大多是产品、品牌同时做，不像过去“先有产品再有品牌”，但产品依然是品牌的依托。

一、设计师做产品，容易出现这些问题

但也正因如此，设计师们往往会因为过于坚持一些自己主观上的东西而忽略一些问题。正因如此，设计师创业很容易出现一些问题。

一）不从用户实际需求出发，做自嗨的产品

这个问题不光是产品设计师会出现，其实很多做产品的企业都有过这种问题。导致这种问题的原因是他们惯用自己的专业思维，想当然地认为自己所想的就是所有人都需要的，想当然地认为自己靠专业能力做出来的就是好产品，用户一定会买单。通常，自嗨是抓不住用户的真正需求的，这样的产品也卖不好。

并且，设计师很容易陷入到产品的某个非关键细节上不能自拔，用力过猛。有劲使不到点上，产品设计得再高大上，也没有生命力。

做产品应该从用户的痛点出发，而不是用专业的诉求去替代用户的需求，设计师要做好产品，尤其是做产品创业，就一定要学会换位思考用户的真正需求和痛点。

二）噱头功能做得很足，却不是刚需功能

现实中，我们可以看到很多产品被设计得颜值很高，价格也不便宜，但一说功能却满是噱头。

比如，给梳子上装智能元件，能通过APP连接手机，还通过麦克风识别用户梳头力度的大小。这种功能真的有什么用吗？

还有人曾经做过装在厕所里可以插上iPod听音乐的卫生纸支架，设计初衷是这样就可以使得人们上厕所时不用看报纸、玩手机打发时间，而是听听优美的音乐。

这样的产品，噱头远大于实际用途，用户会买单吗？

三）做产品靠直觉，而不是靠科学

做产品要性感，但是作为设计师却不能凭感性设计产品。在实际设计产品的过程中，很多决策是需要通过数据来做决策的，但有的设计师缺乏对数据的敏感度。

以每个人家中都会使用的电饭煲为例，经过几代的发展，现在电饭煲已经升级到IH电饭煲，更高级一些的是压力IH电饭煲，这种电饭煲不仅是底部加热而是对整个锅胆的四周进行加热，压力IH电饭煲还会像高压锅那样，给锅内的米施加一个微压。

要把这样一个电饭煲做好，需要知道多高的温度下煮出来的米饭最香、口感最好，多大的压力下能够充分释放米中的营养元素又不至于破坏米饭的味道和口感，包括锅胆的容量、厚度、重量、形状的选择，都是需要大量的数据来分析、验证和支撑的。

四）做形而上的产品

一些人会基于传统文化做产品设计，会将传统文化中的一些认知加入到现代的产品设计里，比如古代的烹煮器皿鼎有三只脚，后来变为一种祭祀的礼器，鼎的三只脚是由实际作用的。但如果在我们现在用的锅底部做三只脚，这就属于形而上，而且也是多余的，因为这种设计虽然有传统文化的元素，但却并不能与现代的烹饪工具相匹配，它和煤气灶无法结合使用。所以，在把传统文化元素应用到产品设计中时要特别小心。粗浅地谈发扬传统文化很容易导致形而上的错误，对于普通用户而言，这样的产品设计是无用的。

这就是为什么说设计能力不等于产品能力的原因之一。而在当下的市场环境下，同质化严重，一个品牌能否做成直接取决于创业者能否把产品做好，因为品牌的两大功能——构建信任和体现不同越来越倚重于产品所能给用户带来的体验和价值。

二、做品牌不能脱离流量与产品

过去10年，商业环境的三大要素——流量渠道，传播媒介和产品供应链发生了巨大的变化：

首先，渠道流量端进化迭代速度极快。

基本2~3年，流量热点就可以完成一个短周期迭代，无论是线下场景端迭代，还是线上各种平台不断涌现，流量端的迭代速度是一个很明显的变化。

其次，媒介端从集中变得非常分散。

今天我们获取信息的方式非常碎片化。10年前，信息获取方式还主要集中于广播、电视、报纸、杂志和门户网站，如今各种年龄层、不同人群可以选择自己喜欢的内容平台获取自己感兴趣的信息，且信息垂类更加细分化。

第三，超级供应链企业正变成大势力。

过去，投资工厂是非主流的做法，现在，已经可以看到很多大市值的超级供应链企业。

今天讲做品牌，脱离了这其中的任何一个要素都没有意义，换句话说，就是品牌不能离开产品，产品不能离开流量。

三、设计师要做品牌，到底该怎么做？

设计师做品牌，要注意扬长补短。

谷仓孵化的企业以及小米生态链的企业当中，有不少是工业设计师创业，他们在创业之前大都已经在垂直领域打拼了5年甚至10年以上，他们不仅对细分领域的产品的设计了如指掌，对于材料、工艺的了解程度都很深，并且大都手握大量专利，拥有各种资源，尤其是供应链资源。这些是设计师的长板，要做好品牌，出来创业的设计师们需要补齐一些短板。

首先，市场的选择。设计师精于产品设计，但未必清楚如何选择赛道。在产品品类的选择上，要少做小众产品，选择高频刚需、满足大众需求的产品。因为如果市场总量太小，在资本市场难有价值空间，如今创业没有资本的助力甚至很难渡过创业早期的危险期，更难说把事业做大。选择大众市场、大市场，满足80%的人的80%的需求。

比如，谷仓孵化的小米生态链企业小贝科技，创始人章骏在创业之前从事工业设计师工作近16年，他选择的创业方向就是做每个人每天都会用到的牙刷，用一把巴氏牙刷单品打开市场之后迅速崛起，成功打造了“贝医生”品牌，产品线也从传统的手动牙刷进一步延伸到口腔护理赛道的其它产品，如电动牙刷、牙膏、漱口水和冲牙器等。

在谷仓孵化的项目中，有不少都是以这种平时看起来不怎么起眼，但却是每个人日常生活中的刚需产品，并且无一例外都取得了成功。

其次，重新定义产品。我们经常说，消费升级之下，所有消费品都值得重做一遍，而之所以重做，本质并不是在原来的基础之上简单地进行一些改变。重做，是要基于消费升级大趋势之下消费者的需求、对产品的要求、对物质层面之外的一些更高的追求，进行新的产品定义。

作为设计师，不能仅仅从自己专业视角去看一个产品，更要从产品经理的视角去看问题，去看消费者需要什么，去看怎样才能解决他们的问题，甚至给他们更多意外之喜。

比如贝医生牙刷，出发点并不仅仅是做一把牙刷，而是用科学的刷牙方式，维护个人口腔健康。市面上牙刷有很多，做得不错的产品也不少。但是刷牙的目的是口腔健康，人们已经越来越重视个人口腔健康，因为口腔健康会直接影响每个人的生活质量，这个影响是伴随一生的。所以贝医生沿着这条路，基于科学的理论支撑，凭借强大的供应链能力，成功设计并做出了更有利于用户用正确的方法清洁口腔的巴氏牙刷。

最后，要补短板。设计能力不等于产品能力，设计师不等于产品经理。设计师具备做好产品的很多必要条件，但要把产品商业化，做成品牌，光有设计师是不行的，否则就变成了一家设计公司。这就是短板，要从公司建立之初就补齐。

产品经理要平衡很多事情，比如设计方案和量产的可行性、用户需求的满足和成本的核算、还有如何定价、如何做有效的销售动作，这些工作的权衡，必须站在一个更高的维度思考才能得出更加科学。

而作为一个团队，就需要在每一个环节上都有对应的人来做相应的事。

比如，对于不带电、非智能类简单技术的产品，对于供应链的控制能力是关键，能否控制成本、能否控制原料来源，能否把效率做到最高、成本做到最低，都很关键，这时候就需要有一位供应链特别强的合伙人。当然，如果能整合到强的技术团队，好的设计加上好技术，就更好了。整合资源为我所用，也是设计的本有之义。

所以，哪怕是最精简的初创公司，CEO、研发总监、供应链总监、营销总监、销售总监，也应该配齐。

消费升级是一个大风口，无论从趋势判断上来看，还是从谷仓的孵化投资实践来看，这个风口都是产品设计师的大机会，抓住这个机会，发挥自身的优势，补齐短板，大有可为。

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