编者按：本文来自锦缎（ID：jinduan006），作者大道稳行，创业邦经授权发布。

段永平可能是这个星球上最懂苹果(NASDAQ:AAPL) 的独立投资人。说起苹果来，如数家珍，了若指掌。我们根据段永平的观点，来看苹果的三要素：

√ the right kind of business(合适的生意);

√ with right people（合适的人）;

√ at right price（合适的价格）。

站在巨人的肩膀上，有助于我们深刻理解苹果。

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段永平看苹果：2010-2020

2010-03-17，段永平：呵呵，Apple也算是敢为天下后的典范了。其实我说的“敢为天下后”就是这个意思！没有创新的天下后肯定死定了。不过我没有Apple，这是我错失的大机会之一。

2011-01-11，段永平：我们什么时候说过“不敢为天下先”了，我们“敢为天下后”同时也可以“敢为天下先”的！呵呵，啥东西都容易变味啊，还有人说我们“甘为天下后”呢，那意思差的就多了。“敢为天下后”的经典例子很多，比如苹果的iPod，iPhone，微软的几乎所有产品，仔细想想就明白了。

比如，如果你能想清楚麦当劳的“差异化”是什么，也许你就会明白些。至于如何找到“差异化”的问题，那是“如何把事情做对”的范畴的事情，那可不是一朝一夕之“功夫”啊。苹果能有现在这些个好东西，那也是10几20年的积累的“厚积薄发”而已。

（麦当劳，以前是高质量食品、快捷、干净、温馨、欢乐，现在是高质量食品、快捷、干净、时尚、个性。）

2011-01-22，段永平：说说我喜欢苹果的一些理由。这不是论文，想到就说，没有重点和先后秩序。

1.苹果的产品确实把用户体验或消费者导向做到极致了，对手在相当长的时间里 难以超越甚至接近（对喜欢苹果的用户而言）。

2.苹果的平台建立起来了，或者说生意模式或者说护城河已经形成了（光软件一 年都几十亿的收入了）。

（2020财年，苹果软件营业收入537.68亿美元，占总营收19.59%，软件营业利润354.95亿美元，占总营业利润33.82%。）

3.苹果单一产品的模式实际上是我们这个行业里的最高境界，以前我大概只见到 任天堂做到过（sony的游戏产品类似）。

单一产品的模式有非常多的好处：

a.可以集中人力物力将产品做得更好。比较一下iphone系列和诺基亚系列（今 年要推出40个品种）。苹果产品的单位开发成本是非常低的，但单个产品的开发费却是最高的。

b.材料成本低且质量好，大规模带来的效益。苹果的成本控制也是做到极致的， 同样功能的硬件恐怕没人能达到苹果的成本。

c.渠道成本低。呵呵，不是同行的不一定能明白这话到底有什么分量（同行也未 必明白)，我是20年前从任天堂那里学会的。那时很多做游戏机的都喜欢做很多品种，最后下场都不太好。

4.苹果的营销也是做到极致了，连广告费都比同行低很多，卖的价钱却往往很好。

5.苹果的产品处在一个巨大并还有巨大成长的市场里。（长长的坡）

a. 智能手机市场有多大？你懂的！

b. pad市场有多大？你也会懂的。

（2010年，iPhone出货量4750万部，全球智能手机出货量接近2.7亿部，iPhone占比17.59%。2015年，iPhone出货量2.26亿部，全球智能手机出货量接近14.28亿部，iPhone占比15.83%。2020年，iPhone出货量2.06亿部，全球智能手机出货量12.92亿部，iPhone占比15.9%。

过去10年，iPhone的市场份额基本稳定。因此，预测10年后，2030年的市场份额时，可以参照这个市场份额，取16%。

过去4年，全球智能手机出货量持续萎缩，2017-2020年分别下滑0.46%、4.26%、2.26%、5.74%，中位数3%左右。未来10年，全球长期经济周期处于萧条期，因此全球智能手机出货量大概率将继续萎缩，年下降速度取3%，10年后，2030年全球智能手机出货量预计为9.5亿部。

2030年，iPhone出货量预计为9.5亿*16%=1.52亿部。）

总而言之，我认为苹果现在其实还处在其成长的早期，应该还有很大的空间。 扣掉现金的话，苹果的今年的未来pe只有12-13倍啊，明年可能要到10以下了。

（2011年1月份，苹果市值2000亿美元左右，现金及短期投资256亿，2010财年苹果净利润140.13亿美元，PE为12.45倍。）

当然，以上我说的这些点中的任何一点的改变都可能或多或少地改变苹果，如果 有苹果的股票的话，就要留心这些变化了。

我认为 Jobs 如果真请长假的话，在相当长的时间里对苹果的业务不会有大影响。

2011-04-09，段永平：这里说的渠道成本的意思就是品种越多，占用的渠道库存越大，是几何级数的关系。

2011-12-02，段永平：我一般喜欢那些追求好产品，不太提营业额目标的公司，比如苹果。（营业额、市场份额只是自然而然的结果。）

2012-01-29，段永平：绝大多数（苹果）是去年初和中间有个时期买的，一月21号option到期后出来不少钱（主要是put卖出过期了），本来想买bac的，结果近期bac涨了很多，就都放 aapl了。在没有其他目标的前提下，今天的苹果依然便宜，但没以前便宜了。

（2012年1月底，苹果市值2660亿美元，2011财年苹果净利润259亿，PE为10.3倍，确实是依然便宜。）

有些东西进步到一定程度后其实后面的变化就不大了，比如汽车发动机30-40年代和现在其实没本质差别。有些国家（虽然我们很多人很看不上）40年代就能造航空母舰，我们现在依然不行，说明由于某些原因，时间有时候帮不上大忙。

苹果最厉害的是现在这个平台以及生意模式，以我的水平我看不出谁能打破他。当然有很多以为水平比我高的人非说别人可以，当然也有自己说自己可以打败苹 果的，你看看他们像吗？

也许，能打败苹果的人快出生了，也许正在某个地方徘徊，但怎么看都不是现在 大家知道的这些，这是个大家可以看很多年的故事。

（这就是苹果的长期竞争优势：苹果的iPhone是个好产品（最好的智能手机）；iOS是个护城河，iOS的护城河很深，类似以前的Windows模式；苹果生态也是个护城河。苹果做好产品的文化是个好文化。苹果不断改进iPhone硬件，不断改进iOS，不断繁荣生态，是在加固护城河。

华为一度在手机硬件上追上了苹果，但现在硬件被人掐住了脖子，软件刚起步，还差得很远，天壤之别。未来5年内，华为或许能找到硬件被掐死的破解之道。未来10年，如果华为的鸿蒙能生存下来，与iOS、安卓三分天下有其一，则未来20年华为有希望打破苹果。无论如何，未来10年，现在的生意模式，没有公司能追上苹果。

因此，未来10年内，苹果的市场份额不会大幅下滑，按照过去10年的市场份额来预测未来10年是安全的。）

2012-02-01，网友：当年的小霸王学习机也差不多是单一产品模式，记得当时单一款486B卖得很好，而且在旺季来临前就备足（生产）了货源。

段永平：呵呵，这是我能看懂苹果的重要原因之一，没有那段经历，不一定会知道苹果有多厉害。

2012-02-05，段永平：苹果厉害的不仅仅是硬件，这是所有其他竞争对手没辙的地方。三星顶多不过是新的诺基亚而已，对苹果没有威胁。苹果的 business model实在是强大，其他的“对手”已经难以撼动苹果了。

2012-02-06，段永平：你可以想象一下，如果你是苹果的同行，你能用什么办法像苹果一样让用户拥有如此高的黏度，盈利能力还如此好。靠卖低价的都不是一个级别的哈，苹果产品的实际成本比任何同行都低不少，主要低在除材料成本以外的地方。如果你觉得你能找到一个办法，那就说明苹果其实不厉害。

（苹果的厉害之处：

单一产品，开发成本低，材料成本低，库存成本低，营销成本低，成本比同行全方位的低。

iPhone是高质量的、最好的手机。

软硬件结合，形成闭环。

苹果手机、音乐、游戏...，形成生态，客户转换其他手机的成本高，粘性强。）

2012-02-25

网友问：苹果的威力—十年生死两茫茫，安卓兴，联发亡。低端市场，处处话凄凉。纵使相逢应不识，诺记死，苹果王。摩托三星忽还乡，拼低端，实在忙。中兴亲，华为新，魅族创新强。HTC 出机皇，日日换大梁。手机业，已无常，全都忙转行，山寨泪千行……将来会怎样呢？

段永平：呵呵，受到苹果影响的远远不止你提到的这些手机公司。比如所有卖电脑尤其是手提电脑的公司受到的影响巨大。甚至连网游公司都间接受到很大影响。仔细想想会觉得很有趣的。

2013-03-03，段永平：移动市场这么大，没买苹果的怎么着先的买个安卓吧？长期来讲，苹果产品很难超过30%的，余下70%基本上就是安卓。未来10年移动设备至少能卖个50亿（我觉得能到100亿以上）以上吧。

（2013-2020年，全球智能手机实际出货107亿部，段永平预测的极其准确。

苹果的份额在16%左右，段永平对苹果的市场占比预测过高。）

2013-03-04

网友：用习惯iphone的人，一般改用安卓系统会不习惯的，因为苹果只要ID一输，程序，音乐，通讯录等等都会回来，通过apple tv，把其他设备上的图像、视频、音乐随时就可以在电视上显示出来。通过查找iphone随时可以知道在外地的亲人在哪，然后通过facetime不花钱视频。当imac电脑的图像一键显示到投影上，当随时在中国用iphone打开在美国家的电脑操作并打开摄像头看自己的宠物捣乱了没，你就会感觉科技的力量，苹果是世界第一大公司是理所当然的。还有苹果绝对是消费者导向，你想要的功能它基本都已经实现了。

安卓系统这些功能可能借助其他应用也可以实现，但感觉一切都乱，设备互联性太差。苹果是个大系统，音乐、视频、游戏、软件、相机、电脑……的钱它全赚了，关键你买的音乐，视频，程序等一辈子都是你的，但必须在他的设备上才可以用，谁还会轻易换设备。比如我都买了一万多的软件和音乐了，换其他的设备还须再买，谁还换设备，除了它太差了。apple tv一定要买，它可以把所有苹果的设备都联起来。

段永平：呵呵，你说得很清楚，这个就叫生态系统。安卓的问题是现在卖得越多，将来可能就越乱，慢慢跑到苹果生态系统里的人就会越多。还有一个重要的东西，就是苹果的安全性。那么多企业要用iphone和ipad是有道理的。美国500强里 95%开始用iphone和ipad系统，国际500强85%开始用----库克在股东大会上讲的。听说目前好像只有iphone不能被装窃听器，其他的手机绝大部分好像都可以，怕被人窃听的要小心了。

2012-03-12，段永平：其实苹果的强大实力是不容易也不应该被忽视的，除非你有意去忽视，但鸵鸟的办法不会有任何帮助。任何一个被苹果直接或间接、现在或未来影响到的行业里的企业大概早晚都要面对苹果的强大实力的。

随便举几个已经受到影响的行业或产品吧：手机、电脑、手提电脑、游戏（包括网游）、游戏机、中低端相机和录像机、音乐、电影、书、电视、网络、运营商、所有相关产品的零售、几乎所有的电子消费品……欢迎补充。找到在苹果生态系统里生存的方式也许比挑战苹果要来的更现实一些。能够避开苹果也许是另一个办法。

2012-06-28，段永平：我一直喜欢google，觉得 google 是好公司，但只是明白其部分的生意模式而已。所以前段时间把手里的一部分google换成苹果了，当时差90几块哈。也许哪天我还会换回来，看谁涨（或掉哈）得快了。至于会不会逼近IOS的问题，作为苹果的用户，我其实根本就不知道也不关心，除非哪天我自己觉得苹果的用户体验不好了。一旦进入苹果的生态系统的用户实际上不太关心安卓的变化，所以我其实一直不认为安卓是在和苹果竞争。

（苹果是软硬件结合形成闭环、多个软硬件协同形成生态的生意模式，而安卓是软硬件割裂的模式，跟苹果没有可比性。）

2013-01-23，段永平：安卓本身占用资源大，比如如果都是两核或4核的表现就要差不少，加上大家看到的苹果的东西是几十年积累下来的，安卓要全面达到恐怕不太可能。但是，安卓的表现其实已经很不错了，已经比当年用诺基亚的智能机的感觉强了许多倍，某些使用方面和苹果各有特色也是一定会有的，而且价钱还可以便宜很多。未来安卓手机之间的差异化会越来越小，三星的价钱要挺住不容易。苹果的生态系统会保住特别喜欢或习惯的用户，所以受安卓的影响不会像想象那么大。不过，有苹果和三星在上面顶着价格，其他卖安卓智能机的企业应该还有一段不错的小日子。

2013-02-13

网友：1，三星和苹果的差距在于价值观。三星很多东西都不愿舍弃，苹果对该舍弃的东西是真的下得了手。2，全球智能手机过几年能卖出15亿部以上，苹果能占有20%份额，每年卖出3-4亿部手机，每年赚个600-1000亿，那时候软件部分应该也很厉害了，只要苹果的企业文化不发生大的变化，这些都会发生的，如果期间苹果再研发出个厉害的硬件，对投资者就是额外的惊喜了。

（三星不愿舍弃什么？苹果舍弃了什么？）

（全球智能手机出货量在2016年达到最高点14.72亿部后，持续下滑，2017-2020年分别为：14.65亿、14.03亿、13.71亿、12.92亿。段永平高估了全球智能手机出货量。）

（2015年iPhone出货量2.26亿部，占全球智能手机市场的份额15.8%。2020年iPhone出货量2.06亿，占全球智能市场份额15.9%。段永平高估了苹果的出货量和市场占比。）

（2013-2020财年，苹果净利润分别为：370.37亿、395.1亿、533.94亿、456.87亿、483.51亿、595.31亿、552.56亿、574.11亿，净利润增长停滞。段永平高估了苹果的赚钱能力。）

（苹果软件税增长良性，2020财年软件税营业利润达354.95亿，营业利润占比由2018财年的23.72%提高至2020财年的33.82%。）

（2013-2020年，苹果没有再推出令人叹为观止的硬件。）

段永平：看三星和苹果有点像看篮球里美国队对其他队的比赛，场面上很激烈，其实差距很大。

2013-03-03，段永平：移动市场这么大，没买苹果的怎么着先的买个安卓吧？长期来讲，苹果产品很难超过30%的，余下70%基本上就是安卓。未来10年移动设备至少能卖个50 亿（我觉得能到100 亿以上）以上吧。

（根据前瞻产业研究院发布的《2020全球移动市场报告》，2020年全球智能手机活跃用户达34.83亿，中国达到8.71亿户。预测至2023年全球智能手机活跃用户将超过40亿户。）

2013-09-16，段永平：苹果现在一年都要推两款了，说明用户的需求比较分散。推50款基本是技穷的表现（黔驴技穷），东西绝对好不了。

2013年，段永平：the right kind of business指的就是好的生意模式，好的生意模式建立在强大的企业文化上。本人喜欢苹果生意模式的很重要的一点来自于自己在消费电子20多年的体验，苹果是我一直梦寐以求但似乎难以达到的生意模式，现在居然可以就这么实现了。

2013年，段永平：记得库克还说“我们最重要的是聚焦在做最好的产品上，利润会随之而来的。”我相信苹果会一如既往地聚焦在做最好的产品上，其他的早晚会随之而来的。诺基亚聚焦在“提高市场份额上”了，岂有不败之理？

2013年，段永平：我个人一般对有负债的公司不太愿意重仓，另外就是无论多有把握也绝对不要用margin。我个人很喜欢苹果，觉得这是我目前能找到的最好的公司了，这个价位我放到90-95%也是愿意的。当然也许和我前面买的价钱比较便宜也有点关系，但这个只是心理影响而已。

（2020财年底，苹果名义资产负债率高达79.83%，短期借款138亿，长期借款987亿，有息负债（短期借款+长期借款）占总资产35%。同时，长期证券投资1009亿。双高，把企业存款做得高高的，把企业贷款也做得高高的，国内银行的至爱。难道地主家也要靠借钱过日子？其实这种诡异的财务状态，源自于美国对跨国企业不友好的税制。

特朗普税改前，美国企业所得税率为35%，对公司在全球的利润征税，允许以所在国的企业所得税抵扣。比如苹果在中国赚了100元，中国企业所得税率为25%，苹果在中国交完税后还剩75元。苹果如果把这75元汇回美国，需要向美国政府补交35%-25%=10%的税，100*10%=10元，真正回到苹果美国账户上的是65元。如果苹果在美国本土之外把75元用于长期投资，是暂时不用补交这笔税的。

即，苹果将资金从中国汇回美国的成本是10元。如果苹果不动用海外资金，而是在美国国内从银行借款100元（假设利率3%），那么苹果实际持有的资金为175元（美国100元+中国75元），成本却只要3元。苹果将留存在中国的75元投资中国长期国债，假设债券收益率3%，那么苹果的真实资金成本为100*3%-75*3%=0.75元。显而易见，把资金留存在美国本土之外，在美国国内借款，更为划算。

2018年，特朗普税改将企业所得税率降至20%，刺激了一大波跨国公司的资金回流美国。自2018年，苹果账面上的长期投资规模大幅减少，长期负债也呈下降趋势。）

2013年，段永平：不过，关于苹果的传说最搞笑的就是廉价iPhone。有了这个传说后，接着就有了苹果该不该这样做的争论。其实不管认为苹果该不该卖廉价iPhone的人大概都是不太懂苹果的，因为苹果的文化里根本就不会有这个争论。

（苹果的文化核心是造最好的手机，怎么可能会造廉价iPhone。）

2013年，段永平：首先，我不知道库克的创新能力；第二，一家公司如果需要依靠CEO的创新能力并不是一件好事。乔布斯实际上被神化了，他实际上主要是建立了创新的文化而不是自己创新。

2013年，段永平：如果大凡你能做好一样东西，你为啥还要做很多做不好的东西呢？不过，确实有些会因为做了一些好东西后，就以为自己啥都能做好，于是就开始做一些自己做不好的东西了。人的精力是有限的，聚焦的人或公司最后会变得很厉害，这也是我喜欢苹果的原因。那时的小霸王确实厉害，记得95年仅仅靠那一两款产品的获利，就和当时的海尔差不多了。

2014年

段永平：理性讲，4000亿的苹果其实只有2700亿（扣掉现金）左右的市值，大概5-6年就赚回来了。只要苹果能把现金回馈这块再处理的好一点（我非常信任库克会这么做）。投资苹果对我来讲是个能睡得安稳的投资。如果我错了怎么办？呵呵，那大概就是该轮到我也亏点钱了？看个3-5年吧，我觉得我的赢面在90%以上，而且就算亏也不会亏光的，而且省了几年到处找股票的时间，多好?!

不过，如果不了解苹果的人最好还是不要碰苹果，我一直就不太赞成小额投资者投苹果，尤其是那些希望今天买明天就涨很多的人们，会睡不好的。

首先，这种大公司会出来的消息比较多，小额投资者多数对投资的概念还没有建立，很容易被震几下就出局了；另外，像苹果这种公司在目前的状况下很难有10倍或更多的回报。我觉得小额投资者也许应该关心自己明白但没有那么多人关注的公司，如果能找到这种公司的话，应该比苹果这类公司的回报好。有时候有些小公司确实很便宜，比如前段时间美股里的一些地产公司，但没有成交量，不适合大额投资者投。

（美国有好房地产公司！）

2014-02-02，段永平：苹果其实从没有像现在这么强大过！这段话的意思是，没有强大的文化，就不会有伟大的公司。乔布斯就是想建立强大的企业文化并且确实做到了！只有强大的企业文化才能不断吸引到好的人才并留住他们。不能理解这点的人们大概就只能炒一辈子股票了。

2014-04，段永平：（怎么看腾讯与苹果就微信公众号打赏的冲突问题？）有点不明白苹果为什么这样做，也不明白腾讯的回应措施。似乎都不是站在用户的角度上考虑问题的。好公司有时候也会出烂招的。

2014-07-27，段永平：大资金买某个公司有时候需要比较长的时间，有时候是因为成交量，有时候是因为机会成本——当你有新增加的资金时，你会比较所有标的，当没有现金增加时你甚至可以比较手头持有的公司的差异。

如果自己觉得任何两家差异显著时（比如用10年或更长的眼光看），为什么不换到更合适的公司呢？我当年买网易就花了很久，而且在很长的时间里我都找不到对我而言比网易更好的公司。这几年的苹果也是。

记得有次有人问到我能接受一家公司的仓位的最高比例时，我说我能接受50%，但我目前喜欢的两家公司正好都叫苹果（意思是两家都买苹果，苹果占资金的100%）。A股的茅台也是如此（茅台占资金100%）。我的意思是，我可以接受50%买了苹果，另外50%最后还是买了苹果。理不理解我的话无所谓，理不理解你要投的公司则要重要得多。

2014-07-26，段永平：说乔布斯是逼死人的风格实际上是源于对他的不了解。乔布斯在的时候公司内部的支持率是在99%左右的，Musk只有70+%。

2014-08-18，段永平：对员工真诚并不是让员工对客户真诚的充分条件，但确实是必要条件。在公司里建立一个那样的文化似乎不太容易，所以很少见。

苹果店里的员工对用户的态度也是比较真诚的，这些年我大概去过几十次不同的苹果店了，几乎没有过任何不愉快的经历。我没有服务业的经验，没想过如何能够让所有一线员工如何做到那样的办法。国内我只去过深圳的苹果店，确实觉得那里的苹果员工也很好，就是到处都是保安的感觉有点怪。在美国的苹果店好像是看不到保安，所以苹果店的方式在中国还是有点挑战的。

2014-08-21，段永平：苹果的广告都没见过推销的，一般见到的都是融入生活的场景。这种广告效果慢但持久。

2014-08-04，段永平：苹果是一家有利润之外追求的公司。真正有这种追求的公司非常少。

2014-08-21，段永平：苹果现在的企业文化20年内大概都不太会变。如果Tim之后的CEO和董事会出问题了是有可能变的。对苹果而言，这个文化已经在骨子里了，相当长的时间里是不大可能变的。

2014-08-22，段永平：这个对苹果的评价可能是两三年前说的？现在苹果已经6000亿了，但盈利还没达到我当时的预期，估计大屏手机出来后明年就应该可以赚到500亿以上了。

（2015财年苹果实际净利润534亿，段永平预测的很准。但后续苹果的盈利增长停滞了，没有达到段永平的预期。问题的根源可能出在2015年前后，世界长期经济周期进入了衰退后期和萧条期，世界经济和智能手机行业均由增量市场转为存量市场，段永平没有经历过长期经济萧条期，依然按照增量市场的惯性做预测，所以对苹果的盈利能力预期出现了偏差。）

2014-08-28，段永平：我同意苹果产品是高性价比的。高性价比的东西不等于便宜，该知道的人最后都会知道的。好的车往往也是性价比高的车，而且这些车往往比较贵，想通这个就明白苹果的性价比问题了。当然，对于那些整天换手机，最后换到iPhone的人们而言，这个问题就不是问题。

2014-09-17，段永平：还没看到APPLE PAY业务（支付业务）具体的资料。按网上说的0.15%，毛估估算一年$100-200亿的利润增加是看得见的。这个东西重要的是增加了生态系统的粘性，整体效果要比仅仅增加盈利大得多。

（APPLE PAY，在美国，苹果对每笔信用卡交易收取0.15%的手续费，对每笔借记卡交易收取0.5美分手续费。有机构预测：2024年，Apple Pay交易额将近七千亿美元。即便是7000亿信用卡交易，也就是赚10.5亿，现在赚钱还不多。）

2014-11-16，段永平：买入可以等，等不到没关系。其实对自己懂的公司估值没人们说的那么难，难是难在不容易找到自己想买的公司。我对苹果的“估值”就是个例子，只有两个方面，简单起来就几句话（大概）：

1. 3000多亿市值，1000多亿净现金，一年净利润400亿，未来会到500亿或更多（看不懂这个的为什么要对苹果感兴趣？）；2. 苹果会将利润以合适的方式还给股东。第二条在A股比较难解，这也是当时博友问我会选苹果还是茅台时，我毫不犹豫选苹果的原因。

记得两年前有个朋友在球场碰到我，很沮丧地说他600多买了苹果，那时苹果一路在往下掉。我当时只说了一句：也许两年后你会觉得600块很便宜哈。

（2014财年底，苹果净现金=现金及短期投资251亿+长期证券投资1302亿+应收272亿-应付314亿-有息负债（短期借款+长期借款）353亿=1158亿。2014年11月苹果市值为4700亿左右，扣除净现金后，相当于3500亿买的公司。苹果远期能赚500-1000亿，远期市盈率为3.5-7倍。）

（2021年3月底，苹果净现金=现金及短期投资698亿+长期证券投资1345亿+应收330亿-应付401亿-有息负债（短期借款+长期借款）1216亿=756亿。2021年4月底苹果市值2.19万亿，扣除净现金后，相当于2.11万亿买的公司。苹果2021年预计赚900亿（占华为被制裁的便宜，非常态），2030年预计赚500-1000亿，远期市盈率为21-42倍。时过境迁，跟2014年完全没有可比性。）

2015－02，段永平：关于苹果的东西，你可以查Tim Cook 都说过啥。该说的他都说过了。你把所有的苹果发布会都看几遍大概就明白苹果是这么回事了。如果还看不明白，我相信也没有谁能让你明白。

补充一点，理解苹果确实不容易，我似乎从来就没让不明白的任何人明白过，所以也不可能在这里几句话说明白。我的建议就是把Tim Cook说过的东西都拿出来看一下，包括每一次发布会都认真看一下，哪怕不是为了投资苹果，至少也可以看到一家好公司应该是啥样子。如果看完这些还是看不明白的话，我确实也是没办法让人明白的。只有真正的果粉才能明白苹果产品的性价比多数情况下是比别人高很多的。

2015年，网友问：苹果以前400-500美金的时候，我是能看出便宜，现在近1000美金了，有点含糊了。您认为现在算是合理了吗？

段永平：现在其实也不算贵，只是没有以前便宜了。就我自己而言，拿着苹果的选择如下：

1.继续持有，享受苹果的成长和成就。现在拿着苹果，在可预见的未来的复合回报应该还可以有8%或以上的（这里指的是企业获利）2，找到比苹果更好回报的投资。我目前还没有任何目标，主要是自己能搞懂的生意太少。3.卖了拿着现金吃利息？这个显然不是太靠谱。当然，有人会说现在卖了等回调再买回来，这么说的人如果有过苹果的话应该早就等得胡子都白了吧？

三种选择而已。苹果也是我自己投资上赚钱最多的公司（不算实业的情况下）。个人理解觉得苹果自己做车的可能性不大，可能一切都是为了car Play? 很难想象苹果电动车可以比别的车多卖20-30%的价钱同时还会有足够量的。iPhone贵30%的绝对金额并不多，绝大多数人都可以承受，但车的绝对价格要高很多。

2015年，段永平：让我2011年1月下旬决定买苹果时最重要的一点就是发现Tim Cook会是个更好的CEO，启用他绝对是Jobs的最大“发明”，不是之一哈。有了Tim Cook，苹果的文化至少可以向前延伸50年。

（段永平建仓时苹果市值2000亿美元左右）

（2020财年底，苹果的存货为40.6亿，以苹果硬件产品营业成本1512亿计算，存货一年的周转次数高达40次，平均9.8天周转一次，存货周转率之高令人瞠目结舌、目眩神迷，库克是供应链大师，对苹果功不可没。段永平可能因此认为库克是比乔布斯更好的CEO。）

（巴菲特在伯克希尔2021年股东会上说：我想强调一点，库克，苹果的CEO，他真的是我们所目睹的所有的很多行业的CEO里面最棒的一位管理人。他把苹果管理得井井有条。当然，他办不到之前乔布斯所做的一切，他在创意上做不到乔布斯那一步。但是，我也不觉得乔布斯在管理方面能像库克这么出色，尤其是多年来这么出色的管理。巴菲特对库克的点评非常中肯。）

2015年，段永平：茅台的品质文化已经形成，相当长时间里大概没人敢动的。茅台的生意模式不错，但对赚到的钱的处理方式不尽如人意，苹果在这方面则是完美的。从这两年两个公司出现回购机会时两家公司完全不同的表现就可以看出这点。茅台甚至有些滑稽的地方是分红居然还因为股价掉了而下降了。苹果对分红和回购的策略的阐述是非常清晰的，作为股东基本可预期，而茅台则会受到非股东因素影响。

2015年，段永平：40%只是毛估估的想法，理由是iPhone虽好，但Android系统要便宜很多，而且现在的Android比当年诺基亚的智能机已经好用太多了。这是个多元的世界，总有人会因为各种原因选择不同产品的。我的40%的意思是，如果苹果能有40%的份额的话，这个投资就是极好极好的投资了，而且40%是有可能达到的，因为在很多发达国家或地区目前已经达到40%或以上了。实际上，苹果只要有25%以上的份额就足够好了。

（2015年，iPhone出货量2.26亿部，全球智能手机出货量14.3亿部，苹果占全球智能手机市场的份额15.8%。2020年，iPhone出货量2.06亿，全球智能手机出货量12.4亿部，苹果占全球智能手机市场份额15.9%，增长7.9%。苹果到2020年也没达到25%的市场份额。）

2015-10，段永平：苹果2015财年全财年总营收2337亿美元，去年同期为1828亿美元；净利润534亿美元，去年同期为395亿美元。对此，苹果CEO蒂姆·库克表示：“2015财年是苹果最为成功的一年，总营收近2340亿美元，整体增长28%－－－我们已经借助强大的产品线迎接即将到来的购物季。”——苹果已经达到我几年前说的$500亿年利润的目标，本人预计五年内会到1000亿。

（2020财年净利润574亿，过去5年利润增长停滞。

2015-2020年，苹果核心产品iPhone的销售收入分别为1550.41亿美元、1367.00亿美元、1413.19亿美元、1648.88亿美元、1423.81亿美元、1377.81亿美元，增长陷入停滞。原因可能是：

1）产品自身不争气，泯然众人。2015年，苹果晚了3年才推出大屏手机。2019-2020年，无论是折叠屏的尝试，还是5G手机的推出，苹果都晚了一步。自iPhone6以来，苹果手机的升级、迭代，不再带来巨大惊喜。

2）受到华为的强劲挑战。苹果手机的赚钱能力至今无人能超越，但苹果在高端手机市场的地位正在被冲击。

3）智能手机市场停止扩张，消费者换机的周期增加，增量市场变为存量市场。

2017年以来全球智能手机市场持续萎缩，2017-2020年，智能手机全球出货量分别下滑0.46%、5%、3.8%、8.8%。2020年中国大陆智能手机出货量同比下降11%至3.3亿台。

中国移动终端实验室公布的《2020年第二期5G智能终端消费趋势报告》数据显示：中国消费者更换手机周期进一步加长，从24.6个月增长到平均25.3个月，苹果为27.1个月。

2019年8月市场分析研究公司Strategy Analytics发布的调研报告显示，美国消费者的换机周期在不断增加，由多年前的19个月左右，增加至目前的平均33个月左右，苹果手机用户平均为18个月，苹果手机用户的换机周期也在增加。

追本溯源，智能手机市场停止扩张的根本原因是全球经济进入长期经济周期的萧条期，萧条预计将持续至2030年。）

苹果软件税增长良性，营业收入占比由2015财年的8.52%提高至2020财年的19.59%，营业利润占比由2018财年的23.72%提高至2020财年的33.82%。

2021-2022，天上掉馅饼，由于主要对手华为受到致命一击，市场重新洗牌，苹果等厂商分享了华为让出来的巨大市场份额，销量将大幅增长。华为跌倒，苹果吃饱。2021财年半年末苹果净利润523.85亿美元，2020财年半年末334.85亿美元，增长56%。按照全年也增长56%，2020财年净利润574.11亿美元，预计2021财年苹果净利润896亿美元。2022财年，华为高端手机销量可能进一步下降，苹果预计还会有些增长，预计2022年苹果净利润增到1000亿美元左右。）

2015-10，段永平：苹果去年这时总股数是59.648亿, 现在是56.735亿，少了2.9亿多股。这样下去20年后苹果公司就是我的了。如果目前这个价格能够持续10年的话，想不私有化也难啊。2015-10，段永平：我认为苹果只是围绕CarPlay在做事情，而不是要做苹果车，至少我目前还没有看出来苹果要做车的任何逻辑。似乎看上去未来很可能的结果是苹果会出现在很多好车里而不是出现在苹果车里。

2015－11，段永平：不敢说苹果做车就一定是迷失，我只是暂时还无法想象而已。从我用CarPlay的体验看，汽车业确实有很大的改进空间。（“CarPlay”是由苹果推出的一款车载服务型汽车产品，旨在为iPhone驾驶者提供更安全、智能和有趣驾驶体验的车载服务。）

我不懂汽车行业，但从用户的角度讲，有一些体验而已。有了CarPlay 后，iPhone接入汽车方便了许多（只要插上充电器），导航、音乐、接打电话、甚至包括iMessage的读写（英语语音）等，未来还会有啥不知道。可以看见的是，汽车导航仪、音乐电台、汽车电话等行业慢慢会像相机行业一样消亡的。以后买车CarPlay会成为标配。

（2014年，苹果开始执行神秘的“泰坦计划”，有1000多名员工在库比蒂诺总部附近的一个秘密地点，从事电动汽车的开发工作。有传言称，由于内部发生了冲突，这个项目进展得一直不是很顺利。

2016年开始，苹果调整了汽车项目的方向，将重点放在自动驾驶技术上，而不是整车制造。在2016年第三季度，苹果解雇了数十名员工，精简了团队。

2018年以来，苹果的团队从造车项目转变为开发定制芯片，芯片的重点研发方向是自动学习、处理自动驾驶汽车底层的判断逻辑和动力衔接的搭配。据悉，目前苹果可能正在与台积电合作开发自动驾驶芯片技术。

2017年以来，苹果公司一直在道路上测试自动驾驶技术。到2019年，该公司的自动驾驶测试车有将近66辆，并且以完全自动驾驶的状态平均行驶了约118英里

苹果公司保留了一部分人员在研发整车项目，可能是为了学习如何将系统软件与硬件匹配。

目前还不能确定苹果公司未来是否会制造整车。即便造整车，一时半会也出不来。）

2017-12，（关于苹果调解CPU性能的做法）段永平：师弟的说法显然对苹果没信心啊。变慢是结果，但绝对不是有意而为之的。在把事情做对的过程当中是避免不了犯错的，我个人觉得苹果也许应该在更新的时候简单告诉一下用户。但要更新的东西太多，做到提前沟通似乎不易。

2018-03，（巴菲特卖IBM，买入苹果，巴老到底是看到了什么本质？）段永平：现金流，现在的现金流和未来的现金流。

2018-06，段永平：老巴确实厉害，居然就看明白了苹果而且下手很重啊！估计是被苹果的现金流吸引的。老巴其实一直很花时间在思考这些年新起来的公司，他对苹果，google，亚马逊等公司的了解远超大家的想象。

2018年，段永平：苹果市值站上万亿美元，库克居功至伟。严格意义上来说，库克与自己的前任、已故苹果创始人史蒂夫-乔布斯（Steve Jobs）相比，并不是那种具有远见卓识的首席执行官。

其实，库克是个比乔布斯更好的CEO。库克更理性，同时骨子里对乔布斯的追求非常理解。前段时间我见到一个投资界的老前辈时，我说我认为库克其实是个更好的CEO时，他老人家说其实我也这么认为。基业长青里说乔布斯是个“报时人”，其实乔布斯同时还是个非常好的“造钟人”，库克其实就是乔布斯最伟大的发明（发现）之一。

2019-01，段永平：段：苹果似乎又到了不贵的价钱了。我又买了一些。（苹果当时市值6300亿美元左右）

2019-01，（怎么看库克2018年收入近1.4亿美元?）段永平：公司赚了接近600亿，CEO拿1.4个亿，大概千分之二多一点。如果将苹果分成100家公司，每家公司赚6亿，CEO们的总收入会是多少？查下其他上市公司就知道了。说明了啥？（和库克创造的价值来比）不是不高，是相对而言很低。

2019-01，段永平：2011年的今天（1月19日）突然想明白并开始买苹果，那时苹果股价大概是310/7=44.3加上这些年的分红。回想起来，我还是非常满意当时这个决定的。这些年大概认真买了不少苹果和茅台以及最近增加了一些腾讯和fb以及不太多的goog, 如果pdd不算的话。今天又买了苹果，纪念一下8年前的决定。不管怎么说，我觉得我这八年虽然没太用功，但投资的功夫似乎涨了一点!

（段永平对腾讯的建仓成本300港币左右，Facebook的建仓成本130美元左右，google的建仓成本1000美元左右。）

2019-02，（苹果零售主管为什么离职？）段永平：不清楚她为什么离开，但一直觉得空降兵很难做好，当时苹果请空降兵让我非常意外，看来效果确实不太好啊。没觉得她是Cook的接班人的说法是靠谱的，也没觉得苹果的定价体系有任何问题。当然，谁都有可能定错价，改一下就是了。

苹果绝对是这个行业里定价最厉害的公司了，但这不意味着他们不会定错价。目前你知道的智能手机大概只有苹果是一年一定价的了，至少我们做不到（一年内要推出超过一款手机产品。

2019-03，（对苹果不看好的人的常见问题， 您有什么评论？）段永平：我对不看好苹果的言论基本都看过，觉得他们对苹果太不了解或者看得太短了。有机会看下我以前对苹果的说法，到目前为止还没看到变化。

2019年，段永平：（关于Air Power（iPhone的无线充电座））段：虽然iPhone早就有了无线充电，但Air Power出不来还是有点可惜。终于见到苹果掉一次链子了，不过这比强行推出来好。（截止2021年4月，Air Power依然没有推出来，命运多舛。）

2019-5-4，段永平：举个所谓懂的例子：比如苹果，我在2011年买苹果的时候，苹果大概3000亿市值（当时股价310/7=44），手里有1000亿净现金，那时候利润大概不到200亿。以我对苹果的理解，我认为苹果未来5年左右赢利大概率会涨很多，所以我就猜个500亿（去年595亿）。

所以当时想的东西非常简单，用2000亿左右市值买个目前赚接近200亿/年，未来5左右会赚到500亿/年或以上的公司（而且还会往后继续很好）。如果有这个结论，买苹果不过是个简单算术题，你只要根据你自己的机会成本就可以决定了。但得到这个结论非常不容易，对我来说至少20年功夫吧。能得到这个结论，就叫懂了。

不懂则千万千万别碰，我有个球友320/7=46买了一些，结果一个回，310/7就卖了（现在苹果加上分红可能早就超过200了），还跟我讲为什么要卖的道理，从此我不再跟他说投资了。

2019-6-19，（请问在你看来苹果和茅台有哪些共性？）段永平：产品文化和生意模式都很好。整个企业文化方面茅台由于某些原因要不如苹果，但生意模式的强大能弥补一些。（茅台、苹果，堪称价值投资领域的绝代双骄。）

2020年，（大概10年前就有网友问您苹果这么大的市值应该没有什么成长空间，但现在回头看看市值更大了。我记得您曾经说过要忘掉市值关注生意本身，那怎么确定一家伟大的公司在生意模式企业文化不变的情况下，确实是有了天花板了？）

段永平：如果你关注生意本身，你到时就会知道的，没有一个公式可以借用。我开始买苹果时苹果市值大概310/7/4=11块左右（分了两次股，1:7，1:4），这些年还有不少分红。那个时候就不停地有人跟我说难道树还能长到天上去？连芒格当时也说过他们不会买苹果。

我本来曾经想跟老巴聊苹果的（那时苹果大概15块左右），但看了芒格说的话之后就犹豫了。这事我其实一直有点后悔，如果当时老巴要买了苹果20%的话，我会非常开心的。

多年后当老巴已经买了很多苹果后，我确实曾经跟老巴当面聊过苹果。我说我其实很久以前就想跟你聊苹果的，他说，哎呀，你当时应该说的，下不为例哈。所以独立思考，关注生意本身最重要哈。（人家问的是苹果的天花板在哪儿，段永平没回答。）

2020年，（您卖出Facebook后为什么加仓苹果而不是别的公司？）段永平：我对苹果还是更了解一些，也正好碰上苹果大掉了一下。我就都又买成苹果了。苹果不便宜，现金更贵啊。

（2020年4月，苹果市值跌至8800亿，段永平认为此时苹果不便宜。）

2020年，段永平：好几年前，我在某个场合碰到Tim Cook。他问我你干嘛的，我说，投资。他问，投啥了？我说，苹果。他再问，还有呢？我说，没了，基本上都是苹果。然后他没接话，可能他觉得他见的投资人里没这样的。

然后我说，如果苹果一直这个价钱，十来年后我可能就是苹果的唯一股东了哈，因为苹果的盈利会把除了我以外的所有股票都买回去的，他听了后微笑了一下，啥也没说。大家都知道，很可惜这个事情没能发生，尤其是有个叫巴菲特的人跑进来把我的如意算盘给搅和了。

2020年，段永平：Think different 是不从众的意思。这个说法并不完全对。正确的说法是消费者导向。当年苹果一直不出大屏手机就是个例子。消费者需要大屏，但苹果think different，结果晚了三年多。

（快充的需求，苹果也跟进的也比较慢，OPPO的“充电5分钟，通话2小时”都家喻户晓了，苹果才开始慢慢增加快充功能，现在才30W快充，OPPO Find X3是65W快充。）

（苹果犯了守正出奇的错误，老想着出奇，守正反而没做好，正确的做法是守正不出奇。）

02

基本结论

（一）苹果的长期竞争优势明确，未来10年，其他公司很难追上苹果，因此，苹果的市场份额能保持稳定。

（二）由于智能手机行业转为存量市场，总量持续下降，叠加苹果自身的创新不温不火，iPhone的市场份额很难大幅增长。

如果华为经过此劫，就此沉沦（可能性小），2021-2023年iPhone火爆过后，销量可能重新陷入停滞。如果2-3年后，华为找到应对之策，重新崛起、浴火重生（可能性大），iPhone的销量届时可能将较大幅度萎缩。

iPhone是苹果的根本，没有iPhone的增长，其他相关业务特别是软件税，会成为无本之木，无源之水，增长不可持续。

（三）10年后，2030年，苹果能赚多少钱？好的话，保持在2021-2022年的水平，1000亿美元左右；差的话，回到2016-2020年的水平，550亿美元左右。

一般公司，我只能接受3倍远期市盈率。由于苹果的确定性高，我可以接受5倍远期市盈率。

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