编者按：本文来源创业邦专栏李显红，图源图虫，创业邦经授权转载。
提到做调研，很多朋友的第一反应是“问问题”。
说的也没错，不过“问问题”只是调研的形式而已，问题谁都能问，但真相不是谁都能拿到的。
要知道，在实战调研中，拿到真相的难度，从来都不比警察从犯人嘴里套到真话容易。
还有人说，都什么年代了，还做调研吗？
甚至我们身边，是诞生了“调研无用论”的论断。
事实上，不是调研没有用，是错误的调研没有用。
提到调研，还有很多人肤浅地认为就是：发发问卷，搞搞访谈...
与此相对应的是，在中国这种环境下，比起调研，拍脑袋决策才是多数企业的常态，倒不是他们不重视调研，而是他们尝试多次后，发现调研没有什么用处。
说到这里，你终于明白了，为啥说调研无用了吧。
这个地球上，有一家叫保洁公司，你肯定很熟悉，他们的信条是“消费即老板”，谁最懂消费者？市场调研部。所以，调研先行，一直是宝洁有计划、可持续取得成功的关键。
这篇文章讨论：那些我们调研时常犯的致命性错误，以及如何避免。
首先我们要搞清楚，调研的本质是什么？
调研不是为了调研而调研，而是回答决策者的问题，帮助决策者降低决策风险。调研的目的是要走进真实存在的需求和痛点。这句话，单独读几遍吧。
但事实上，问题就出在，很多人在调研时，上面这个本质就忘得一干二净的了。然后怎么简单怎么来，怎么痛快怎么来...最后实在不行，拍拍脑袋就草草了事。
七种常见的“错误调研”：
一、把调研当成数据游戏，而不关注“人”
事实上，只要想获得增长，不管是通过优化产品、改进服务、还是改进营销策略、传播策略，本质都是想“优化人的体验”。所以调研的真正价值在于，帮助决策者在资源有限的情况系，去优化人的体验。
二、把问题问错了，当然结果也是错的
一个年轻人看到一个老头和他脚边的一只狗，然后小心翼翼地问：“你的狗咬人么？”老头说：“不咬人。”于是他弯腰拍了拍这条狗，结果被咬了一口。年轻人抱怨说：“你不是说你的狗不咬人么？”老头说：“这不是我的狗。”，这个故事可能是编的，但是这种事情我们身边经常发生。
三、消费者对你撒谎了
1982年，可口可乐在美国10个城市，进行了大约2000次的访问，问题是，“可口可乐配方将添加新成分，使口味更柔和，您会喜欢吗？”结果一半多消费者回答“会”。你看，调研的区域很广泛、样本也足够大，按说这种调研的指导性应该很强。所以，可口可乐就全线采用了新配方。结果上市没多久，那些传统可乐爱好者就强烈反对，甚至上街游行抵制“新可乐”。原来说喜欢的人也变了态度。最终，可口可乐不得不恢复配方。
事实上，单从他的调研问题看，也一定会得到错误的答案。当消费者看到“新配方、更柔和”这些关键词时，就会顺从调研人的想法，这样一来，即便消费者本来没想欺骗它，结果还是骗了它。
消费者会为什么会撒谎，基本就是三种情况：
为了维护自我形象，刻意给出假的答案。
误解了你的问题，无意中给出假的答案。
被诱导性问题控制，不自觉给出假的答案。
依然还是可口可乐得案例，怎么问才是正确问法：“可口可乐配方将添加新成分，您会喜欢吗？”。
四、看似符合逻辑的答案，消费者是在应付你
你问消费者，你觉得你的冰箱有什么问题？用户可能说，噪音太大。好，降低噪音是不是需求？当然是。但这是众所周知的事，甚至是需要弥补的产品漏洞。不是我们要找的需求。
你问消费者，你想要一款什么耳机？用户可能说，音质更好的，好，优化音质，是不是需求？当然是，但音质好是好耳机的标配，暂时没能实现可能是受到技术和成本限制。也不是我们要找的需求。
五、就想轻松的做调研
我见过这样做调研的，一款饮料新品要上市，然后老板请各种朋友，来自己餐馆品尝，希望来吃饭的好朋友们，给出真实的想法和建议。这位老板，对自己的饮料信心满满，但是过了一周后，她发现来的朋友，好像都没说什么不好，就认为自己的产品没毛病，于是就上市了。
还有一个搞足贴的客户，她的调研方式，就是在街上发了一堆问卷，然后收集整理，得出的结论是，所有人都需要足贴。
结局我不说了，这两种调研，都是“偷懒式”的调研，最后得到的答案，都是假的，很快就吃了大亏，开始怀疑“调研无用论”。
以上两种调研方式，看似都挺合理，但是因为偷懒，没采用科学的调研方法，最后都是“假装在调研”。
真正的市场调研，远比我们想的复杂，即便是像我们这种专业的战略营销公司，在调研环节，基本都是外包给专业的公司来做，一般会花15-20万左右，所以偷懒的、想轻松的调研，往往都是投机取巧。
六、目的不纯的调研
为了证明某个结论是对的调研，某些公司为了推进某个方案，为了证明策略是正确的，他们会找一堆亲朋好友，或者员工进行调研，然后得出最后的结论，你要去说他们这是错的，他们会说：我们的调研对象，都是我们的消费人群呀，肯定不会有问题。
这种调研，是严重错误的调研方式，根本不可能得到真相。
七、没有问出好问题，就开始调研
有时候，调研非常坑人，可能同样的人群，同样的品牌，你调研的话术不同，结果都会千差万别。
那些看似没问题的问题，就是问题。
比如：经常就有客户这样问我“”
“怎么让年轻人喜欢我的产品？”
“怎么让我的产品卖得更好？”
“我该怎样提升我的品牌形象？”
本质上都是问“我怎么赚更多的钱？”
其实这类问题，都是描述了一种终局状态，准确来说都是无解。这就像有学生问我：“李老师，我该怎么学习品牌营销？”一样，都不是一个好问题。
以上七种，是常见的错误调研方法，专业的调研机构，都深谙其道，他们会采取科学的方法，去避免陷入这七个大坑。
你看，调研确实是在“问问题”，但是问问题不仅要看提问者的初心，提问者的方法，被提问者对象等都有关系。
以上，就是我关于“坏调研”的思考总结，后面我会给你分享，一个项目的完整的调研到底需要做哪些工作，在调研前、中、后分别在哪些环节“设防”，让自己不至于陷入调研的坑。
本文作者，西方红战略营销创始人。
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