作者：蓝妹
编辑：六耳
来源：蓝媒汇财经
2016年秋天，北京鸟巢上空弥漫着爱情的荷尔蒙。陈奕迅一句“无论顺境、逆境，贫穷、富有，爱她，始终如一”，略带港味的自白，揭开了歌曲《I Do》的序幕。
五年后的“520”，两个操着福佬话口音的海丰靓仔，拉着安徽丫头马思纯，在华丽复古的场景中魔性开唱“我们的爱是真的呀”，一首《I Do》同名曲，瞬间刷屏。
如果说陈奕迅是80后、90后心中的“E神”，五条人则是Z世代的精神偶像。
陈奕迅的《I Do》连续数周横扫音乐类各大榜单，MV一周达到7500万总播放；五条人和马思纯的《I Do》MV发布当天即被顶上热搜，相关微博话题的阅读量更是在五天内破1亿。
而这背后，隐藏着一个反套路的营销故事，也暗藏着一个国民珠宝品牌的高歌猛进之路。
“这对CP我嗑了！”
“你说钻石的英文叫diamonds，我说我愿意的英文叫I Do。”土味十足的歌词，加之塑料英语、方言语调，魔幻又让人上头。
五条人和马思纯这对相隔半个娱乐圈的组合走到一起，得益于“红娘”、国内珠宝品牌I Do的撮合。
据了解，每年520，I Do都会打造与年轻人对话的I Do告白IP。去年520是“敢BOOM瓷，就I Do”；今年520是“迷上你，就I Do”。
马思纯作为I Do的艺术代言人，当她和五条人说着废话、唠着嗑，这种可以迷恋的真实美好，让这届饱受996、007摧残的年轻人又相信爱情了。
MV中，马思纯带着的是I Do的MINI系列新品。I Do表示，该系列产品的设计旨在鼓励年轻人积极感受生活中的“小确幸”以及爱情里的小惊喜和大浪漫，让更多的年轻人感受爱、相信爱、表达爱。
实际上，年轻人也很吃这一套。歌曲上线五天内，相关话题在微博的阅读量接近1亿，讨论发帖量超3.7万，制造了超越歌曲本身的社会影响力。
不仅如此，I Do还联手吴宇恒、甘望星、吴海等新一代人气偶像组成“迷你告白团”，以摩登复古风格的种草视频，在微博、微信、小红书等社交平台集体“告白”。
这种“反传统、反套路”的营销，让I Do MINI系列产品迅速成了年轻人争抢的网红单品。
破圈二次元，锁定Z世代
I Do此次选择和五条人合作，或许与其身上的“Z世代精神偶像”标签不无关系。
Z世代是指1996年至2012年出生的一代人，我们通常把95后到00后称为Z世代。而中国是世界上拥有Z人群最多的国家，人数已接近1.5亿。
得年轻人者得天下，作为深耕中国珠宝市场多年的I Do，怎会不知道这个道理。
根据《Z世代消费力白皮书》统计，2020年Z世代占整体消费力的40%，他们正成为当下的消费担当，“社交”、“人设”、“悦己”的需求成为Z世代的消费动机。
而此次推出的MINI系列产品，一方面是丰富其产品线，一方面也是布局其年轻化战略，抓住年轻人的心。
值得注意的是，五条人与马思纯的《I Do》MV中，有一个二次元虚拟偶像Beco。MV后半段，元气少女Beco踩着欢快的节拍，在魔性的东欧曲风旋律中翩翩起舞，将MV中荒诞、反差的气氛推向高潮，也让喜爱二次元文化的Z世代歌迷拍手叫好。
网易此前曾统计，Z世代群体中56.1%的人喜欢二次元虚拟人物偶像。
艾瑞咨询发布的《动漫二次元人群营销价值白皮书》也显示，随着动漫产业精品化进程的加速，二次元文化在年轻人群中的影响力不断加大，预计2022年泛二次元人群规模将达到3.9亿人。
从Beco的设计来看，I Do对这批Z世代人群花了不少心思。
大头马丁靴、洁白连衣裙，一双长睫毛下的大眼睛在发尾挑染的粉色短发映衬中闪闪发光。再加上脖子上的Choker和I Do MINI项链，这个虚拟偶像的人物形象、服装设计以及画工都堪称精美。
在Beco的“带货”下，I Do MINI系列“小迷链”钻石项链等产品，以简约、轻快的设计风格成为520消费季中的一股清流，收获了大量年轻消费者的喜爱。
事实上在MV发布一周前，Beco就用“Beco又双叒饿了”的身份登陆B站，其精美可爱的人物形象，收获了二次元粉丝们“单推”、“丝滑”、“yyds”等极高评价。
“不管这是个人还是厂商，这个审美算是玩明白了。”这条评论广受认同，成为排列靠前的热门评论。
一场深思熟虑的“无缝衔接”
显而易见，I Do正在二次元领域探索更多新奇好玩的内容和形式，持续建立与年轻人沟通的桥梁。
年轻消费者正是未来婚戒市场的消费主力。婚戒市场，一直以来也是I Do品牌的基本盘。毫无疑问，这也是一场深思熟虑的“无缝衔接”。
I Do在婚戒市场实力出众，旗下钻戒是众多明星夫妇的心仪之选。早些年一些媒体就发现，众多明星夫妻不约而同地选择了I Do婚戒作为爱情信物。
当英俊潇洒、享誉中外的音乐才子王弢牵手有着“璇美人”之称的奥运体操冠军刘璇，媒体的闪光灯便从四面八方聚拢过来。
当时，他们选择了以I Do专属钻戒表达彼此的爱，皇冠的造型、奥运五环的元素寓意着刘璇事业上的成就。单簧管吹奏出五线谱上的蓝色钻石，也是对王弢音乐气质与内涵的写照。
除了在年轻线产品市场秀“肌肉”，巩固很能打的婚戒市场基本盘，I Do在克拉定制钻戒市场也玩得不亦乐乎。
2021年3月22日，是汪小菲和大S的结婚十周年纪念日。汪小菲将一枚“鸽子蛋”大小的I Do定制钻戒套在大S手指上，一如十年前他们在三亚海棠湾婚礼的模样。
当时，汪小菲身穿白色西服，翩翩有礼地将自己亲自参与设计的5克拉钻戒戴在大S的无名指上时，大S瞬间热泪盈眶。
克拉定制正是I Do于2021年新近推出的业务，定位于蓬勃兴起的婚后消费市场。2021年1月，I Do在国内率先推出了“10心10美克拉定制”业务。汪小菲送给大S的I Do钻戒，就是定制款，上面刻着“W&S forever”的真爱密语。
显然，I Do定制业务的成功超出品牌预期。在2021年4月底的 I Do誓言定制系列新品发布会上，老板李厚霖连番夸赞定制业务“非常成功”。
这种惊喜，早在一场直播之后就愈发强烈。
3月8日“女神节”，I Do克拉定制代言人张雨绮光临了“口红一哥”李佳琦直播间。当天，“绮琦克拉组合”收获颇丰，I Do价值千万的10克拉钻戒被秒杀。
李佳琦直播间也诞生了史上最贵单品。
伴随着营销方式和产品的创新，I Do通过持续努力地在与消费者进行情感的近距离沟通。
从2012年开始，I Do与《将爱情进行到底》、《咱们结婚吧》、《春娇救志明》等50余部影视剧进行了深度合作。
除了娱乐营销，近年来I Do又着力于在艺术营销上的创新。
4月28日，黄埔江畔的上海油罐艺术中心比往日更加热闹。5个由航空储油罐改造而成的超大白色艺术空间，像镶嵌在江畔的珠宝。在5号罐艺术中心，情感珠宝品牌I Do携手世界著名当代艺术家张洹共同策划的“I Do × 张洹誓言艺术展”开启了一个月的展期。
至今，I Do也已经联合国内几十家专业艺术机构，几十位国内知名当代艺术家参与到与消费者的沟通之中。
艺术和珠宝是无声的，却比任何语言都更感人。
这一切尝试都有助于对消费者心智产生积极的影响，帮助I Do完成从表白、恋爱、节日互赠礼物、求婚、订婚、纪念日等全情感场景业务布局的无缝衔接。
