编者按：本文为专栏作者罗超频道授权创业邦发表，版权归原作者所有。

618/双11是消费狂欢季，更是零售行业风向标，今年618的风向是：回归理性。百亿补贴、五折促销不再是平台与商家宣传的重点，行业变得更加理性，用更有创意的活动、更加专业的导购、更加丰富的内容来满足消费者。因为少了一些狂欢打折的硝烟，所以有媒体说今年618“静悄悄”，但头部平台的GMV等核心数据依然创下新高，可以说这是一种“理性繁荣”。

“史上最理性的618”，反映出电商行业从多年来的草莽增长，迈入到可持续发展的阶段。正是在这样的大背景下，我们看到今年618中电商知识化的趋势，长期来看，知识对电商将越来越重要。

直播带货触顶，知识种草繁荣

直播是传统保留节目。6月1日至16日天猫品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%；618期间(6月1日至6月18日)，京东直播累计带货同比增长161%。两大头部直播平台抖音与快手同样加入了战局，但效果一般。据飞瓜数据统计，618首日抖音直播GMV超14亿，4月和5月抖音带货GMV分别为337.2亿和412.19亿，日均GMV13.3亿，可见618抖音直播GMV并没有大幅增长，抖音官方发布的数据，主要是直播总时长、总体累计看播人次等比较“虚”的数据。

兴起于2020年疫情期间的直播带货早已发展成熟，618期间并无太多新意，算不上爆发，反倒是“知识种草”，成为新的重头戏。

京东今年在直播外同时发力短视频+图文带货，短视频专业种草视频超90万条，带货同比提升334倍，图文带货同比增长19倍，短视频与图文的增长远远超过直播。由此可见，直播趋于成熟后，专业知识驱动的图文与短视频已成为价值洼地。

作为知识类平台的代表，知乎在618期间一共产生了200万+带货内容，总浏览量超过11亿次，总订单量同比增长124%，GMV同比增长125%，每单均价近700元。

知乎能够“种草”不让人意外，因为问答本身就是一种天然的消费或者说导购场景。线下购物时顾客与导购的交流往往是问答形式。在购买3C数码、家电、家居、食品、美妆等类目的商品时，用户心里往往会有各种问题要解答，往年可能会问朋友或者用搜索引擎，随着知乎的破圈，越来越多用户会到知乎去求答案，既可以自行提问等待答案，也可以直接搜索已有问题的答案。

在知乎上类似于“有哪些比较冷门却用完真香的宝藏国货?”，“618的iPhone 12降到4800多,现在值得入手吗?”，“你有哪些买了又买吃了又吃的零食推荐?”这样的热门问题下，就有着大量的专业科普、评测体验、良心推荐内容，对消费者来说很具实用性，比如知乎数码盐究员“长亭Time”在“打算在 2021 年的 618 买手机，有什么推荐的机型?”下的一条回答，在618期间就创造了160万销售额。

问答是天然的购物场景，知乎很早就布局电商，探索知识消费场景与购物的结合。2019年上线“好物推荐”，创作者可在所创作的回答、文章、橱窗、视频和直播中插入商品卡片，若有用户通过商品卡片进行购买，创作者就能获得相应佣金收益。

不只是京东与知乎，小红书、什么值得买等“种草”类平台在今年618的带货成绩均十分可观，“种草”模式的兴起，以及近年来如日中天的直播、短视频带货浪潮，均反映出知识在消费特别是导购中，变得越来越重要的趋势，我认为这背后涌动的是电商行业的知识化浪潮。

电商行业升级：从内容到知识

电商行业“内容化”是一个老生常谈的话题，2016年淘宝就提出了内容化与社区化等战略。电商平台做内容的目的，无非是想用内容去吸纳更多用户注意力、获取更多用户时间、创造更多消费场景，最终做大GMV。

在京东、淘宝等电商App上，近年来社区、图文、短视频与直播等“内容”比重越来越高，首页不再只是商品列表，而是融合商品与内容的信息流，这些均是电商平台内容化转型的结果。电商平台内容化的同时，百度、微博、头条、抖音、快手、知乎等内容平台也在积极探索电商业务，要么做导购要么做商城，让用户在站内一键购物。

今年618展现的新趋势是：电商知识化，也可以说是电商内容化的2.0版本，跟前些年的区别在于：电商需要的内容变得越来越专业，知识在用户消费决策中的重要性越来越高，为什么？

首先，物质过剩的时代，知识成为降低决策成本的漏斗。

在电商平台C2M、C2B等新模式的推波助澜下，商品供给愈发充足，呈现出长尾、碎片和定制的特征。用户选择越来越多，也越来越难，需要一套可提高决策效率的“漏斗”式解决方案。可以快速给用户明确答案的知识，就是这样的“漏斗”。

比如京东上的商品不计其数，很多用户可能没有明确购物需求，只是想参与下618，于是知乎上一个问题“今年618京东有什么便宜到尖叫的’必买好物’”就能创造360万销售额。

其次，“分众”时代，个性化消费不靠常识靠知识。

人们有大量的选择，在主流大牌外，越来越多新兴品牌、新颖产品或者奇葩品类兴起，但用户要挖掘这些宝藏，离不开专业知识。

• “筋膜枪”火了，但大多数人刚听名字根本不知道这是什么，更不知道如何选购；

• “洗地机”是今年小家电爆款，这是啥玩意儿？跟吸尘器、扫地机器人、拖地机器人有何不同？适合什么人群，什么场景？

• 国潮风兴起，平价替换品牌成为越来越多年轻人的选择，到底哪些平价品牌是真的值得一试的？

• 精酿啤酒日益流行，到底什么是精酿啤酒？口味有何区别？哪个品牌更值得拔草？

• ……

消费日益个性化，用户很难靠常识购物。在知乎上，用户可以靠“行家”的指引决策避免踩坑，同时可积累对应知识，让自己在对应领域越来越专业，享受消费。

618知乎上就呈现出“越个性越知识”的现象，比如订单量前100的品牌分布在3C数码、家电、家居、食品、美妆等品类，其中新兴消费品牌的占比明显提升，“科技感”和“平替”成为知乎用户发现和消费好物的关键词，这反映出，人们在选购不常见的品牌、品类或者产品时，更需要知识辅助决策，知乎内容覆盖1000+垂直领域，满足用户细分领域消费决策所需。

最后，科技深度融入生活，用户消费决策时离不开专业科普。

互联网等科技产品已深度融入人们的生活，与此同时，汽车、美妆、家装、家居等传统品类下的产品，也越来越倚仗科技来提升产品体验。科技日新月异，新科技、新概念、新名字层出不穷，大多数用户都是科技小白，在购物时面临的“科技”问题越来越多，科普类导购变得愈发重要。

这正是知乎的核心优势所在，它给用户提供知识，在科普上是专业的。知乎可以很轻松地跑通电商模式，很大部分原因在于其是最适合“科普”的平台，用户在电商平台、短视频平台或者直播平台，很难静下心来看专业科普知识，与此同时，这些平台不具备专业知识创作者资源，很难持续提供易懂、专业和全面的知识科普内容。

618期间，知乎上超过2.4万专业创作者用答案带货，他们来自3C数码、时尚美妆、家居、汽车、母婴、教育、金融等30多个领域。罗超频道发现，618期间知乎上最受欢迎的导购内容，均在突出“科技感”、“新奇感”，有的答主是在推荐商品时科普，有的答主是在科普时顺手推荐，总之，答案的“知识含量”很高。

知乎发布的618“问答市集报告”也显示，科技类目如数码3C、家电等是带货量靠前的类目，这丝毫不让人意外，这些都是科技属性强、科普要求高的类目，比如评测类答主“长亭Time”在推荐手机时会顺便做一下关于手机的科普，让用户掌握选购手机的方法论；再比如人们购买智能投影仪、智能手表、智能玩具、智能家居等智能装备时往往会先到知乎涨知识，2021 年知乎上智能家电消费相关问题增长 40%，浏览量增长 88%，618活动期间电饭煲、集成灶等厨房电器成交额增长超 300%。

科普不只是科技智能产品才需要，像美妆这样的科普内容在知乎同样很流行，比如成分党“光光是颗小太阳”在推荐爽肤水时会对甘草酸二钾等成分进行专业科普，给用户提供权威知识，顺手推荐一些优质护肤产品，助力用户决策剁手。

消费升级如火如荼进行中，新的品牌、新的产品、新的品类、新的用户、新的理念、新的潮流、新的科技……消费这件事情本身正面临前所未有的变化。在这样的时代背景下，用户在购物时会有更多的问题，更多的知识诉求，更多的科普需求，更多的推荐需求。拥有对应知识积累的专业人士，在用户购物决策中的话语权越来越大。知识，成为电商导购的新重点，甚至可以说成为用户消费的新入口。

KOL、KOC、KOS后，电商需要“KOK”？

前段时间百度发布了一则关于手机消费的报告，百度的相关团队通过大数据洞察发现，人们关注一款手机时，手机相关的内容资讯对用户的影响越来越大，他们不会直接跳转到商品页面比价，往往会在不同品牌或者产品间摇摆，购机决策周期变得更长了，虽然品牌不多，但他们依然会举棋不定，会查询很多技术科普、评测体验、购买攻略后再下单。对于手机品牌来说，要抓住用户是越来越难了，哪怕是存量用户都可能“跳槽”。

不只是手机，今天整个消费市场都在变得碎片化：

• 购买渠道的碎片化：有了小程序等基础设施，抖音、头条、快手、百度、知乎等内容平台都在强化平台内电商，用户可以在短视频下、在知乎答案中、在罗永浩直播间、在百度搜索结果中直接买买买；

• 消费决策的碎片化：以前品牌对用户购物决策影响非常大，今天用户注意力高度分散“粉尘化”，小红书、知乎、公众号、抖音等等平台都在影响着用户心智，消费者不再会因为品牌去决策，而是会考虑很多。而在消费决策的长流程中，用户就很容易被拦截；

• 消费供给的碎片化：更多的品牌（新兴/小众/国潮）、更多的品类、更多的产品，供给越来越分散、越来越丰富，对用户注意力的争夺变得非常的惨烈，大促不停歇，没有618到处也都在打折。

在消费变得碎片化时，今年618变得很沉闷。有媒体说今年618静悄悄，还有媒体说“被稀释的618，难以打动年轻人？”，大促越来越难做，品牌增长越来越难。行业“疲劳效应”显现出来，消费者对传统的“打折”已提不起兴趣，因为他们被各种营销套路教育得服服帖帖，明白了“便宜没好货”的真谛，不想去做“营销算术题”。这样的“消费者疲劳”，不只是618期间出现，而是贯穿到日常。

电商行业要消除“疲劳效应”，要破局获取增长，就要靠“打折”外的新手段。今年618期间知乎等平台刮起的“知识”风，或许会成为行业的一个新答案。对于品牌来说，知识的价值显而易见：

1、直接促进有明确需求的用户决策。很多用户瞄准了iPhone 12静候时机下单，知乎“5月25日iPhone 12降了1000元，还要等618吗？”“618的iPhone 12降到4800多，值得入手吗？”让用户马上下单，分别创造490万和470万的销售额。

2、让需求模糊的用户马上有购买欲。一些用户只是想看看关于宠物的知识或者分享，但看到618有相关产品的大促时，就会忍不住剁手。618期间知乎用户与“猫”相关的搜索结果增长 5 倍，在京东购买猫爬架成交额和用户同比增长超 400%。也有一些用户可能随便逛逛，发现有好物推荐就会买。

3、对用户形成潜移默化的影响。知识内容本身有极强种草能力。用户来知乎不一定是要购物，不一定看完内容马上购买，但却被影响了，这种基于知识的“种草”，跟网红、KOC什么的晒图相比，更能影响用户心智，会转化成未来的购买力，如果品牌利用智能营销能力在适当的时机不断去影响他们，就可促成其“拔草”。

因此，我认为接下来对品牌来说，“KOK”（关键意见知识创作者），可能是值得重点关注的营销模式。

自媒体网红时代品牌都学会了用KOL（达人），后来种草社区兴起出现了KOC（用户），再后来网红直播带货浪潮下出现了KOS（导购），现在知识类创作者以及知识类平台，值得抓一抓，因为知识是新的消费入口。

这几天有张图在网上流传很广，反映出“知识”与“种草”在新锐品牌崛起中的重要性：

从618战绩以及财报来看，知乎正在发挥其“知识高地”优势，虽然直播、短视频这样的带货很火，但知乎却依托长内容这一主要形态，靠专业权威知识形成独特的带货模式，对品牌有独特价值：一边可帮品牌特别是新锐品牌影响用户心智，一季度知乎线上广告业务收入为2.14亿元，同比增长70.1%；一边可帮品牌直接在答案等内容中获取订单，Q1知乎好物推荐GMV达到15亿元，同比增长214%，商业内容解决方案“知+”营收达到去年全年收入的89%。

知乎的电商化才走完从0到1的路，一季度其他业务（包括在线教育、电商）的收入为1714万元，同比增长200%，但规模很小，在整体营收中的占比可忽略不计，但不可否认的是，在电商知识化的浪潮下，知乎的电商板块有巨大的想象空间。

电商知识化不只是知识类平台与知识类创作者的机会。

电商平台的内容化转型将会更重视知识，不论是短视频、直播还是图文内容。在知乎上市时阿里巴巴和京东罕见地同时认购其股份，正是因为看重其内容的价值，特别是知识对电商的长期价值。今年618知乎与京东也有深入的合作，知乎未来跟电商平台合作将更加深入，给电商平台“知识化”转型提供助力。

直播、短视频等内容电商也将更加侧重知识，以前直播间主要靠打折促销，对品牌来说存在“不促不销”的问题，卖得多亏得多，很难持续。未来直播间的主播会更加发挥“知识导购”的作用。我发现优秀的主播都不会像个大喇叭一样吆喝“大甩卖”，而是会传播新的消费方式甚至生活方式，他们会抓住消费者购买商品背后的需求，科普相关的消费知识、传播潮流的消费方式，最终在粉丝中达成一套消费价值观的的共识，比如李佳琦是“美妆教主”，传播美妆知识和消费方式。

不论是电商平台、直播短视频平台还是知识平台，不论是品牌商家、内容创作者还是网红主播，接下来都要重点关注“电商知识化”，这是打破电商行业“沉闷”的关键。

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