编者按：本文来源创业邦专栏连线Insight，作者黄依婷 ，编辑子夜，创业邦经授权转载。

近期的国美零售与格力电器，都经历着资本市场的大动荡。

1个月里，国美零售股价从6月1日开盘价1.25元，跌至7月2日收盘价0.99元，跌幅在20%以上；格力电器股价则从6月1日开盘价56.3元，跌至7月2日收盘价50.99元，跌幅9%。

股价下滑的背后，是两个企业近期的变化。

在6月新公布的员工持股计划下，董明珠个人浮盈8亿，被外界质疑为“净赚8亿退休金”，但董明珠却公开表示：“我不会明年退休，即使退休也不会卖股票”，由此引发市场对其退休的讨论。

黄光裕则在回归后，发动了多次大型优惠促销活动，在刚刚过去的618活动里，他带领国美发放亿元补贴，引得市场纷纷喊出“价格屠夫归来”。但“以低价换市场”的烧钱策略能否起到效果，资本市场却用脚投票，表示质疑。

34年的国美，30年的格力，摆在两位企业家面前的，是一个相同的问题：如何带领增长日益放缓的企业，重振昔日荣光？

1、股价低迷，市场不爱？

2021年的“618”对于黄光裕来说意义非凡，这是他出狱之后的第一个618，也是国美更名为“真快乐”之后，迎来的第一个电商狂欢节。

黄光裕亲自坐镇，提前1个多月就扣下扳机。

4月30日，黄光裕发表亲笔信，宣告带领“真快乐”APP正式打响“真低价”之战，国美将联合美的、海尔等数家品牌，发动“价格战”。

从5月1日至6月18日，让利周期整整1月有余，时不时抛出“五折优惠”、“百日津贴”、“超级秒杀”噱头，商品涉及电器、自营/联营百货、酒业、家装等各行各类。

一通猛烈的操作后，国美平台数据显示，618期间“真快乐”全网DAU同比2019年增长270.32%，同比2020年增长189.11%；全网新增访客量总占比达78.83%，同比2020年增长114.32%。

然而市场并不买账。

6月1日至7月1日，国美市值从288亿元跌至238亿元，一月内蒸发50亿元。下滑的股价，与618的用户增长形成反差。

国美近期股价，图源wind

在“真快乐”APP上，很多用户反馈并不快乐。

国美在线贴吧里，一位用户表示，其在国美APP下单一台彩色电视机，平台显示14天送货，但等了两个多月，仍然没有收到货。

他愤怒地对客服投诉道：“等了70天，娃都长大了，电视还没有造出来”，得到的客服回应却让他更愤怒，不是“帮您核实一下”，就是“问题正在处理中”。半个月后，他终于收到反馈：“电视没货了”。

更多的吐槽来自于国美无故取消订单。有网友贴吧晒图表示，其在平台使用10元优惠券下单6包抽纸，不到1分钟就被自动取消订单，再点进商品界面，却显示有货。

另有不死心的客户，在更换收货地址、更换账号等多次尝试后，发现同样的订单，只要用券就会被取消，不用券就可以直接下单。他在用户反馈邮箱里洋洋洒洒写下上千字投诉后，收到的七八封邮件都是无关紧要的回复。

连线Insight在黑猫投诉上搜索“真快乐”，得到了1439条结果。

黑猫投诉搜索“真快乐”结果，图源黑猫投诉

国美的618战役争议颇多，另一边，格力的618却低调许多。

去年618还频频上镜、直播带货破百亿的董明珠，今年却没有再出现在镜头前。百度搜索“格力618”，只有寥寥几条资讯。

或许比618更让董明珠关心的，是6月20日公布的员工持股计划。

当日晚间，格力发布公告称，总计1.2万名员工有权半价购买格力股票，总价值约55.6亿元。其中，董明珠拟认购3000万股，入手浮盈将超过8亿。

计划公布后，外界舆论炸锅。董明珠被推向舆论中心，人们纷纷质疑，她在空手套取巨款，吃相难看。

格力的市值也开始迅速下跌。

6月21日开盘，格力股价开盘即跌2.23%，至收盘已跌去4.79%。一周之内，格力市值从3229亿元下滑至3142亿元。

格力电器近期股价，图源wind

也许是铺天盖地的舆论压力，也许是下滑的股价使然，6月28日，格力宣布调整去年10月公布的回购计划，拟将原计划“回购股份将用于员工持股计划或者股权激励”变更为“回购股份用于注销以减少注册资本”，本次变更及注销后，公司总股本将由60.15亿股变更为59.14亿股，用以维护市值。

然而格力市值并没有就此稳住，6月28日开盘至7月5日收盘，其股价进一步从53.9元下跌到49.89元。

比董明珠何时退休更让外界关心的，或许是董明珠到底要带格力走向何方。

近年来格力在手机、汽车市场的多元化战略接连失败，引发外界对其定位的质疑。截止目前，连线Insight观察到，在格力官方商城里，格力“三代手机”已经下架，而董明珠在2016年耗资数十亿收购的银隆汽车，也在2018年7月因诉讼案件被查封，格力造车自此再无下落。

电商突围困难重重的国美，与多元化屡次失败的格力电器，正经历二级市场的冷遇。而这一切都指向了两位掌舵者。资本似乎在暗示，老一辈企业家，逐渐被时代甩在身后。

2、时势造英雄

细数八九十年代成长起来的企业家，如柳传志、王健林、任正非，都有过参军经历，他们雷厉风行、胆识过人，在遍地是黄金、一切待开发的年代里，率先淘到第一桶金。而当他们爬上管理层时，大多会将军队里强势、说一不二的作风带入企业管理中。

黄光裕与董明珠虽未参过军，但在那个时代能凭借一腔孤勇一步步爬上企业权力顶峰，早就在军事化管理方式盛行的企业大染缸中耳濡目染。

在所有员工的公开描述里，黄光裕是那个高高在上、拥有无限权威的领导者。

他从来不会去员工工位，有事找他都要先向秘书通报；他在公司里永远步履匆忙，一脸沉思，极少微笑和人打招呼；他吩咐事情时，周围人一声不敢吭。他曾说过：“为什么部队的口令最后简化成12121？因为人多了，命令就要简单有效。老总一声令下，下面的人就排山倒海地冲上去。”

正是在黄光裕这种说一不二的作风下，国美的发展总带着一股“狠劲”。

年轻时的黄光裕，图源国美官网

在线下零售时代，国美生生是从“价格战”中浴血奋战爬出来的。

国美与老对手苏宁的战争似乎永无止境，为了压对方一头，黄光裕曾不惜减持股份，从资本市场套现14亿，拿出7亿用于开店和补贴价格战。“一月让利1亿元”、“国美每30小时开一家店”、“价格战打到苏宁与国美合并为止”，都是他放过的狠话。

即便在他消失江湖的几年里，国美的“狠劲”依然存在。

2012年与京东价格战时，国美火力全开，不仅让将近2000家门店全面加入战争，不允许任何门店、任何产品比任何电商渠道价格更低，而且多次对京东放狠话：“他敢卖一块，我就敢卖九毛五”、“价格战目的就是要干掉京东。”

据国美当时高管透露，仅北京国美就为与京东“打仗”在一个多月里烧掉了1000多万。

靠着低价策略，国美一度所向披靡，多年位列中国连锁百强榜前三。

格力董明珠也同样透着一股狼性。

2016年，鲁豫《大咖一日行》的节目采访了董明珠，为世人展现出她性格的一角：采访当天，董明珠朝员工发了4次火，甚至在镜头前毫不避讳地对员工怒吼“滚出去”。事后鲁豫用“有种军事化管理的感觉”来形容切身感受。

在“铁娘子”董明珠的带领下，格力有过诸多辉煌时刻，例如，2001年她发动高管大换血，严惩腐败、规范管理；2011年家电行业遇冷，她要求格力专注空调业务，每年投入数十亿研发，由此在高端空调领域称霸多年。

董明珠照片，图源董明珠自媒体官方微博

而当她遇到同样“刚硬”的黄光裕时，两强相争，异常激烈。

2003年，国美率先开战，在没有征得格力同意下，将门店中多款格力空调降价，以推动促销活动。董明珠得知后大发雷霆，立即打电话给四川格力销售公司总经理，要求其立即停止向国美供货，并向格力道歉。

在多次交涉后，黄光裕的反应是，向总裁办发出紧急通知，要求国美全国各地的分公司都把格力空调“扫地出门”。

自此，两家“交恶”，却时不时打口水战。

黄光裕曾在国美经销商会议上放话：“你若拿我黄光裕平衡我的对手，我就有办法去平衡你的对手。”董明珠则不屑地表示：“你无非是占有一个地方，你大部分是租赁的房产，如果靠这种经营理念，我到哪里都能搞得起来。”

从2003年至2014年的11年里，格力自建渠道，不再出现在国美商城里，国美亦不与任何格力经销商往来，而与美的、海尔等厂商合作。

一家是多年第一的空调巨头，一家是遍布全国的家电连锁巨头，那场战争里，双方为争夺定价权大大出手，却未分胜负，而这恰恰记录了他们最黄金的一段时光。

然而，随着互联网时代到来，这样的强者对抗局面不复存在。

3、能否跟得上时代？

互联网时代的企业家，有如马化腾这样沉默、温和的产品经理，有如马云这样高谈阔论、充满热情的战略家，也有如张一鸣这样极度理性、目标明确的“算法大师”。

老一派企业家军事化管理风格，很难再适应这个百花齐放的年代，而他们也在努力调整自己，跟上时代步伐。

董明珠正带头杀入直播间。

2020年4月24日的抖音记录了董明珠的直播首秀。当天她身着蓝色连衣裙，带领观众四处参观工厂、观看产品，吸引了不少好奇的观众进入。但他们很快被晃动的镜头、卡顿的画面、时而消失不见的声音劝退。

这场首秀中，董明珠甚至没有提起让客户下单，最终只卖出23万元销售额。

董明珠直播带货截图，图源格力电器抖音官方账号

20天后，她再战快手，直播信号通畅许多，而带货的成绩也好了许多。3小时3.1亿成交额，让“董网红”一炮而红，此后多次出现在直播间里。

直播带货是格力线上化转型的一次尝试，但这背后却有太多无奈与掣肘。

线下经销商与销售公司曾为格力立下汗马功劳，他们是格力自建的销售渠道，力保格力在定价权上的话语权，为其在全国各地争下“空调一霸”的地位。

然而，当线上时代来临，这些线下代理商却成了阻挡格力与终端消费者之间的“收费中介”，让格力产品价格与服务在市场逐渐失去优势。

变革不可避免地出现了利益分歧。去年6月，在董明珠直播首秀后的3个月，格力经销商京海担保进行了近5年来首次减持，减持金额高达25亿元；8月，山东格力空调销售公司总经理段秀峰公开宣布离职，指责格力在山东市场的种种问题；多个经销商宣布与格力“决裂”，转投其他竞争对手。

在经销商面前，董明珠罕见地表现出克制，今年5月，她表示，“格力渠道变革的同时，背后是几万家的专卖店，更是几百万人的就业，所以要认真考虑。”

董明珠站在线下与线上革命的交叉路口左右为难，黄光裕则向互联网加速奔去。

直播、社群、拼团、导购，国美几乎集合了所有线上电商的玩法。

在去年5月开始的45天时间里，国美联合了撒贝宁、尼格买提等央视主持人，董明珠、浙江卫视跑男团举办了4场大型直播带货活动，销售额近25亿元；

在“真快乐APP”内，许多商家老板不惜亲自露脸，直播销售自家门店产品，亦或推出员工打广告、唱歌跳舞，为门店带流量；

针对每个线下门店，国美还搭建了用户社群，以优惠活动等手段发展付费会员。

黄光裕回归后的国美，正十分奋力追赶电商的步伐。但许多门店稀少的直播流量、真快乐屡屡遭遇的投诉，也显示出其弥补多年落下功课时的费力。

“真快乐APP”直播间截图，图源“真快乐APP”

除此之外，国美还在拓展家装市场。

今年4月，国美推出“打扮家”APP，正式宣布进入家装市场。在打扮家APP上，业主和设计师可以用BIM系统设计装修效果，还可通过3D的方式去了解各种物料的价格、质量，并对施工现场作360度无死角监控。

黄光裕为家装业务设定了豪迈的“小目标”，3年5000亿市场规模。截止目前，打扮家APP部分功能还在试水阶段，未有许多市场反馈。

2021年，老一辈企业家还奋战在一线。67岁的董明珠，明年仍然不退休，52岁的黄光裕，还在等待一次东山再起的机会。他们追赶时代的脚步如此卖力，而时代的轮船最终会给他们留出一个席位吗？

本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。