编者按：本文来自微信公众号新零售商业评论（ID:luminglab），作者：谭伊妮，编辑：封成，创业邦经授权转载，图源：图虫。
控热片、碳水阻断剂、褪黑素软糖、叶黄素果冻、玻尿酸软糖……想养生但是抵触传统保健品的年轻人，正在悄悄撑起一个千亿级市场。
去年年初开始，创立于2020年1月的功能性食品BUFFX，一年内完成三轮千万元级融资；去年12月，定制维生素DTC品牌完成数百万美元Pre-A轮融资；今年1月份，机能食品品牌Nelo宣布已完成数千万元A轮融资；3月，保健食品品Minayo完成数千万元人民币Pre-A轮；4月，护肤与功能性食品品牌“柠琅”完成数千万元天使轮融资。
这样火热的资本追捧之下，是年轻人心甘情愿贡献的钱包与销量。根据《90后养生日志》，从19年到20年，90后服用保健品的比例，同比增幅达到了40%的增长。
与此同时，数据显示，去年双十一期间，功能营养食品成为淘宝中国食品消费终端销售额Top1，功能软糖则跻身天猫国际保健行业增速Top5品类第二名。
那么，问题来了，披着朋克养生外衣的功能性食品，为何能受到年轻人的热捧？又面临着怎样的困局？
90后养生大军来袭
一个不可否认的事实是，当代年轻人正在成为养生大军的中流砥柱。
《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。
年轻人为什么开始养生？这与他们越来越糟糕、普遍落后于前几代人的身体状况，高强度的工作以及生存压力不无关系。
互联网的飞速发展，电商、快递、社区团购、外卖的出现，包揽了我们生活的方方面面，却也使得年轻人的体力活动量急剧下降。中国大学生体质调查显示，与1985年相比，大学女生800米跑、男生1000米跑的成绩分别下降了10.3%和10.9%。
如果说，工作前年轻人是纯粹懒惰不愿意运动，那么工作后，则是因为没时间运动了。根据易观的《90后健康养生大揭秘》，有43.33%的90后一周加班在一次及一次以上。与此同时，据统计，我国有七成人存在过劳死的危险。
这样的情况下，失眠、秃发、牙疼、便秘等健康问题，已成为年轻人的家常便饭，养生更是成为迫在眉睫的需求。
除此之外，驱动年轻人进行功能性食品消费的，更多的可能是出于美丽因素。益普索的《90后养生日志》中，就有近五分之一的90后出于身材管理而进行养生，与颜值挂钩的脱发问题更是成为半年内增长达22%排名第二的养生诉求。
但显然，过去传统的保健品并不能满足当下Z世代的养生需求，劣迹累累的欺诈名声，简陋的包装，胶囊和片剂的形态，缺乏共鸣的价值观等等，都成为让其望而却步，无法跨越的硬伤。
正在此时，功能性食品应运而生。尽管事实上，功能性食品并不能等同于保健品，目前也还没有一个准确的定义，但大部分情况下指的是具有特定营养保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。
目前，我国的功能性食品市场正处于高速发展的阶段，根据智研咨询，2019 年中国保健食品的市场规模同比增长 8.6%，2012-2019 年 CAGR 为 17.8%，预计 2021 年中国保健食品行业有望超 2000 亿元。
但与欧美日等发达国家仍存在着不小的差距。前瞻产业研究院数据显示，从人均消费金额来看，受限于品类发展、消费者认知、渠道迭代、营销创新等要素的滞后，我国功能食品人均消费金额，仅为发达国家或地区的1/8-1/6。
2018年，我国功能食品人均消费金额117元，而中国香港、日本、美国人均消费分别达767元、662元、924元。
美国功能食品渗透率超过50%，其中，60%的功能食品消费者属于黏性用户；日本渗透率达40%左右。而中国渗透率仅为20%左右，其中粘性用户仅占10%，市场集中度低，新生品牌的机会比较大，市场也存在着极大的增长空间。
资本跑步入场
基于此，19年以来，新兴的功能性食品粉墨登场。“失眠经济”的大背景下，一大批助眠饮料跑步入场；紧接着，针对女性群体“身材焦虑”的痛点，代餐食品开始在社交媒体上大肆宣扬；随后，年初玻尿酸被宣布成为新食品原料，掀起了一场玻尿酸食品的风暴。
这样巨大的市场潜力与庞大的消费群体之下，精明的资本们早已瞄准时机纷纷入局。
天眼查数据显示，我国现有超362万家经营范围含“保健品、保健食品”，目状态为在业存续迁入，迁出的保健品相关企业，其中75%的企业成立时间在5年以内，80%的企业分布在批发和零售业。
近五年来，我国保健品相关企业(全部企业状态)呈稳步发展态势，其中2016年有39万余家保健品相关企业成立，2020年有近89万家相关企业成立，为新增数量最多的一年，值得一提的是，2021年上半年，已有49万余家保健品相关企业成立。
数据还显示，尽管大多数功能性食品品牌仍处于早期阶段（大部分都是A轮或天使轮融资），却吸引了不少包括红杉中国、GGV纪源资本、IDG、BAI等在内的知名投资机构，融资事件频频发生，资本热度之高，令人咂舌。
资本为何如此青睐功能性食品赛道？除了庞大的需求和市场外，功能性食品本身具有的高客单与高复购特征，无疑足够吸引人。
商人逐利，站在2021的节点回望过去，可以发现的是，Z世代崛起的新消费背景下，催生了烟酒美妆等一个个千亿市场，却也在天花板的限制下挨个陷入瓶颈，而这时，背着智商税名声、忽略已久、硕果仅存的消费大类目保健品浮出水面。
在这个所有行业，都值得重做一遍的时代，作为尚未瞄准Z世代开拓的处女地，保健品或者说功能性食品，无疑具有非常大的潜力和利润空间。
事实证明，的确如此。去年8月上线的minayo产品，次月销售额即突破两百万，目前单月复购率已超过30%；BUFFX天猫店铺产品上线2个月内睡眠软糖销售超过2万单，3个月内4款SKU平均月销超过2万单；机能食品品牌Nelo最畅销的熬夜护肝软糖产品，也有近20%的复购率。
除此以外，功能性食品本身的低门槛，也是促使资本入局的重要原因。功能性食品本身所需的技术含量并不高，前期也不需要大笔资金和人才支持，甚至由于中国传统保健品行业长期积累下来的成熟供应链，为新生品牌们节省了不少功夫。
以口服保健品为例，据虎嗅报道，国内在这方面的代工厂非常成熟，一般口服保健品的毛利率在60%~70%之间，但对极个别“不做研发、仅贴牌”的品牌来说，甚至能达到90%。
这也就不难理解资本疯狂入局了。但是，从长远来看，只为牟取一大笔利益，而采取代工厂模式、没有核心技术的产品，难以吸引顾客持续购买，只能靠烧钱支撑，终会是昙花一现。
三只拦路虎
高收益的背后，往往伴随着高风险。于功能性食品而言，目前也面临着三个亟待解决的问题：智商税指控、产品同质化和行业监管。
尽管功能性食品与传统保健品有许多不同之处，但崛起的同时依旧面临着层出不穷的“智商税”指控。这是因为，无论是保健品还是功能性食品，事实上，并不能像药一样产生立竿见影的效果，都是属于“用户教育成本很高”的品类。
然而，在我国国民素质水平不高、营养学知识缺乏的当下，购买功能性食品的大多数消费者，多出于健康、颜值等焦虑下的冲动消费，对产品见效时间的预期难以把握，更容易产生心理落差，从而劝退。
这也是保健行业绕不过的坎，想要解决，除了用户自身，商家也应起到引领性的作用。比如，在售卖产品的时候，避免夸大功效宣传，做好产品功效科普和预期管理，再三提示用户谨慎、理智消费；再比如，售后回访给用户进行使用指导和运营管理。
用户教育之外，尽管目前市面上的功能性食品品类繁多，却依旧面临着同质化的问题，睡眠软糖、碳水阻断丸、美白丸、护眼片、护肝片，不过各种成分与形态的排列组合，缺乏新意。
这是因为，长期以来，我国保健食品有效配方相对透明。在此背景下，一批贴牌或者委托设计的代工厂迅速发展起来，整个供应链体系相对成熟，原材料、加工方式差异不大，各个品牌在食品功效上难以有大的革新，行业壁垒不强，先发优势明显。
这也意味着，想要留住消费者，就只能像奶茶、饮料等行业等一样打速度战，通过与用户沟通提前洞察需求新趋势，快速测试、迭代新的产品，维持品牌突出于行业创新的核心竞争力。
值得注意的是，用户教育和产品创新之外，更令从业者头疼的还是行业监管问题。根据国家规定，除了拥有国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志“小蓝帽”的保健品，其他普通食品不能就产品的功效进行宣传。
尽管目前中国对于功能性食品的定义约等同保健食品，皆是以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。
但是，在我国现行法律法规中，只有普通食品与保健食品的划分，并没有功能性食品的概念，我国多数功能性零食也没有获得“蓝帽子”保健食品专用标志这样的权威背书，却打着“具有养生、保健功效”的旗号照常上市和售卖产品。
换而言之，就是功能性食品的商家一边想与保健食品划清界限，逃避保健品监管，一边又宣传该食品有保健功能，以此获得更多关注和销量，无异于在钢丝上走路。
这与”蓝帽子“非常难以获取也有很大的关系。据虎嗅报道，有业内人士透露，乐观估计，单个SKU的“蓝帽子”认证注册周期在2~3年，单个SKU的投入在50万~200万不等，不论从时间还是从金钱角度衡量，“蓝帽子”对企业的要求都是非常高的。
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