编者按：本文来自微信公众号 Vista氢商业（ID：Qingshangye666），作者：大稚，编辑：橘总，创业邦经授权转载。
2025年的第一波减肥潮，比以往时候来得更早一些。
上个月，国家卫健委宣布持续推进“体重管理年”3年行动，转眼间，各种有奖减脂挑战赛遍布大街小巷。
京东发起“减重得现金”活动，先在北京试点，于是北京的京东大药房最近人满为患，排长队只为上秤称重；各地商场、企业、社区也加入战局，又是送钱又是送电瓶车的。
图源：抖音@浙江之声
在这股赘肉甩卖的浪潮中，以“运动界迪士尼”著称的迪卡侬，也在积极承办着“超级减肥王”。不过奖品不是钱，主要是一定面额的代金券或者直接送店里的商品，属于你甩赘肉它甩货。
既能减肥还能免费拿奖品，这样的好事让人摩拳擦掌也让人心生疑惑：开门做生意的运动品牌，为啥要赔本督促我减肥啊，难不成是因为他善吗？
01运动品牌门店，打工人新的社区活动中心
“迪卡侬减重”这个词条在小红书上已经有超过7万条相关帖子。从2024年就在办“减重挑战赛”的迪卡侬，终于在群英荟萃的减肥商战元年，留下浓墨重彩的一笔。
有如此人气，一定程度上要归功于迪卡侬门店够多，此为一胜。
商场、地产搞减肥挑战赛都是单兵作战，大厂京东也只在北京试点，而迪卡侬在全国各地门店击鼓传花。哪怕没这活动的地区，面对网友的热切询问，也得听劝一回。
外地的减肥活动奖池再大也只能望洋兴叹，楼下的迪卡侬还是可以浅尝。
老公你说句话呀
在此基础上，门槛不高、得奖不难，此为二胜。
虽说迪卡侬每个地区甚至每个店的规则不尽相同，但报名都不花钱，只需打开小程序注册个会员，有的门店要求50“燃值”（迪卡侬积分），这也不难赚，我玩了一个H5小游戏“燃值”就到600了。
至于奖励，有的是连续4个周末到店里打卡称重，每次体重下降超过0.5公斤，即可提供梯度奖励，最高在100元内迪卡侬产品中任选一件；
有的以2个月为一个阶段，每阶段减重大于等于1公斤算完成，拿下一个阶段送50元商品，连续两个阶段送99.9元商品，最高到连续完成五个阶段，送666元商品。
当然，在社交平台上声量那么高的关键原因，恐怕是多发小红书额外发奖，此为三胜。只要你带话题打卡，发帖数或点赞数达到一定要求就有额外礼品。
其他减肥活动也常把在社交平台上发帖作为考核指标，比如京东办的那个。商战之所以为商战，小心思图穷匕见，看似赔本，实则要赚吆喝。
而迪卡侬的算盘早在你起心动念上小程序报名的时刻就哗啦啦响了。
这个名为“迪卡侬运动连”的小程序，首页是“圈子”，用来建立社交关系网，第二页是“活动”，方便规划运动时间表。
减肥原来只是芸芸众活动中比较能引流的一个，办减肥大赛的好处原来还在于让更多人成为会员、加入社群。
“社群”泛指某种层面上的同道中人聚在一起，如今也是被运动品牌玩出花儿来了。
创立伊始就走“大众性价比”路线的迪卡侬，做门店要做成各种器材随便试用的运动版迪士尼，搞社群也主打量大管饱，各种活动应有尽有。
对每周挠破头皮琢磨带孩子干点啥才好的父母来说，迪子可以是一箭三雕的少儿兴趣班，又让娃有事做，又让娃学到了点什么，还让娃强身健体。体能、轮滑、篮球，迪子都开班，连跑酷也有所涉猎。
对健康焦虑愈发严重的打工人来说，迪子可以是器材齐全、项目丰富且价格公道的运动俱乐部。从羽毛球、乒乓球等国民运动，到网球、匹克球等中产新贵，从徒步到游泳，从滑板到滑雪，都能在这儿练，省了自己找搭子订场地，要是新手还有领队教你。
甚至你心血来潮想来个短途游，除了吭哧吭哧搜索“打工人周末极限出行攻略”，也可以找迪子碰碰运气，没准儿就有到城郊或临近城市露营或骑行的行程，上海去舟山，北京这么近那么美周末到河北。
刚大学毕业不久的Rainie，原本只觉得迪卡侬是个“不太好看、主打实用的运动品牌”，去年4月偶然跟朋友参加了一次免费京郊徒步之后，渐渐成了忠实社群用户，有感兴趣且时间合适的活动就会参加。
Rainie告诉我，参加这种大公司举办的活动“省心省力还省钱”。就拿徒步来说，路线规划不用愁，安全性和专业度也比她参加过的其他社团更高。“领队会非常关注每个人的状况，确保没有人掉队或落单。”在Rainie的体验里，商业意味反而不是很强，不会强制要求穿戴品牌商品，不过因为集合地点在门店，她顺手就在店里买了装备。
对Rainie来说，户外社群现在差不多是看电影、逛街、剧本杀的平替，具备闲暇放松和交友约会功能。有情侣周末一起徒步就当约会，她还遇见有男生走着走着开始大谈自己的运动知识，“有点那种开屏的感觉”。
几次社群活动下来，Rainie也交到了一些朋友，几个人另外建了一个小群。
图源：小红书@迪卡侬徒步俱乐部?北京站
众所周知，想把运动和学习做成生意，首先要过的是“人性”这一关，毕竟好逸恶劳是一种本能，微劳而获是终极渴望。多邻国的解法是把学习变成游戏、把品牌和消费者的关系变成似密友类主仆（不是）的依恋，运动品牌们也在通过“社群”拉高运动中“快乐”的占比。
这边迪卡侬走全面发展路线，想让全年龄段运动爱好者都不白来，那边昂跑专注跑步。晨跑、夜跑、每周例跑，长跑、短跑、围着城市经典建筑跑，跑出风采、跑出疗愈、跑出都市中的松弛感。
昂跑这个品牌这几年风头正盛，跻身“中产标配”，社群活动虽然来来回回就是跑步，但人家的卖点是跑出社交谈资、跑出情绪价值。
任职于运动品牌公司的小雪，上个月参加了昂跑为推介新款软底跑鞋举办的“柔软跑”活动。一来本身就想运动，而昂跑那次的路线设计得很合她意，绕着新天地、“巨福长”一大块上海核心街区；二来老板和身边同事都穿昂跑，她也想感受一下——这次活动提供新款鞋免费试穿。
昂跑是懂 “怎么用胡萝卜压制惰性”的，在沿途多个地标设置了打卡点，全程有摄影师帮参与者美美出片。
还联动沿街商家，跑到花店那儿能收到鲜花，跑到“南翔馒头殿”能收到联名定胜糕，整得跟马里奥似的一路都在收集金币。“我真的就是去玩了一趟，享受了一下9公里的跑步，跑下来挺轻松。”小雪说。
图源：公众号“上海黄浦”
还有的品牌剑走偏锋，要的是一种曲高和寡的风味，社群追求硬核户外。比如要把公司捐给地球本球的Patagonia，冬天组团攀冰，夏天搭伙飞钓，偶尔城中骑行，一骑一个下午。
和边徒步边约会聊天、边跑边打卡出片的路数不同，小红书用户@Iris林小西 参加过Patagonia骑行活动，她告诉我，老P家的活动“没什么仪式感”——没有活动介绍，没有破冰环节，咔咔就是骑。
图源：小红书@Iris林小西??
但这种“没有仪式”，似乎恰恰能给品牌拥趸提供他们最想获得的仪式感。
本职做市场营销的@Iris林小西 表示Patagonia对自己最大的吸引力在于理念和故事，不太营销、主张环保，给人一种简单纯粹的观感。这种高端小众的定位让其社群活动也“比较硬核”，“因为知道粉丝、用户有很多人就是特别硬核的”。
可大众可小众，可放松可拉练，可社交可出片，运动品牌门店已经宛如一个个党群服务中心。
02户外品牌，恨不得在门店里建个公园
正如Rainie所说，对很多人而言，借由运动品牌建立的社群，以及在这些社群获得的体验，已经和逛街、看电影差不多。
周末想活动活动筋骨，翻翻小程序有没有合适的项目；找到了合适的项目，分享给上次刚认识的朋友，问这次要不要一起去；去了不仅能锻炼，还经常能拿到奖牌之类的纪念品，托Keep奖牌营销大法的福，现在奖牌的设计感和系列性也是越来越卷了，召唤着你多参加、多集邮。
迪卡侬奖牌
全天下的运动品牌如今好像都誓要把社群做大做强。想培养运动习惯的人有福了，现在买装备附送企业微信号和用户群，晨昏定省推送最新社群活动。
活动参加着参加着，没准儿你就从消费者变成了粉丝，多次复购还帮忙拉新促活的那种。
亚瑟士、HOKA、NIKE的社群活动
迪卡侬中国执行副总裁肖路2024年1月向媒体透露，迪卡侬企业微信私域里的粉丝已经超过了一千多万，并且“私域里的客单价比普通会员高出3倍，甚至私域用户还会撬动他周边亲朋好友的连带购买”。遍布全国的私域社群一年内举办了上万场活动，吸引几十万人次参与。
昂跑2021年发布的招股书则显示，基于强大的全球社群，其客户净推值（Net Promoter Score，一种顾客忠诚度分析指标）达到66，其中43%的品牌消费者会进行复购，75%消费者向别人推荐过昂跑跑鞋。
为了美妙的“高粘性”“复购率”，品牌们都致力于从生理和心理层面，两路包抄向你示好：一边用门店里免费试用的器材和眼花缭乱的社群活动，给你创造新体验；一边拉来KOL、KOC、各种“大使”，借其人格魅力和业界口碑对你进行心灵的感召。
制造体验这事儿，迪卡侬熟。
迪子出了名的要把门店做成运动场， 昵称从“直男天堂”升级为“穷鬼乐园”。据说有个不成文的规定是门店必须保留15%的面积作为用户体验区。一家店常常外面配备免费开放的篮球场、网球场，里面围出轮滑场、羽毛球体验区，地面专门做得抗压耐磨，方便顾客踢球、骑车、轮滑。
前有比邻盒马的“盒区房”，现在再多一个“迪区房”，如果小区附近有家迪卡侬，“恭喜，你的业余生活将非常丰富”。 运动器材是免费的、环境是室内还有空调的。
图源：抖音@极致玩家-阿爽
把自己打造成社区活动中心不只迪卡侬在做。算是竞品的迪克体育公司最近在美国推出占地1万平的新概念门店，店里有10米高的一整面攀岩墙、高尔夫模拟场、棒球笼、一条跑道和整片草坪，等闲体育场都没这么设施齐备。
为了“把门店体验延伸到生活中”，2021年，迪卡侬开始布局私域。按照地区和运动兴趣，分门别类建微信群、构建“圈子”，无论跑步、骑行，还是浆板、路冲，乃至亲子互动都有群。
为了往消费者生活里渗得更深，迪卡侬鼓励门店因地制宜，结合当地特色定制专属活动。
据《南方周末》报道，迪卡侬每个门店“运动大使”（店员兼私域群群主）的企业微信里，都有一个资料库，方便他们根据当地运动潮流自行定制营销物料。比如在刚办完马拉松赛事的无锡组织长跑，在海南带领冲浪，在沈阳推广钓鱼，在哈尔滨上山滑雪。
图源：公众号“南方周末”
“运动大使”在社群中起着重要作用，做得好的话能形成很强的号召力。Rainie就有一个比较信任的大使，“一般想参加活动我都会挑那个领队的去”。成为哪项运动的大使通常也由店员自身的运动爱好和经验决定。
建设强体验性的门店，选拔有号召力的社群领头羊，又借助这些意见领袖将门店体验延伸至社群，类似模式昂跑做起来同样娴熟。
2024财年，昂跑的直营收入占比高达41%，“直营店”被认为是昂跑在中国市场的关键武器。店内往往有很多可以互动和体验的环节，店员也被鼓励不以“销售”为唯一导向，喜欢跟你唠点文化和爱好。
2024年10月底，昂跑在上海黄浦江边开出国内首家“跑者基地”，近七成空间用于举办活动、体验和休息，前厅甚至不摆货架，而是设置三层大台阶和多媒体区，方便社群集结或跑者休息充电。
图源：界面新闻
昂跑联席CEO、CFO马丁·霍夫曼向媒体表示，昂跑三年前在中国开设的店铺集中在100平方米左右，现在扩展到200甚至300平方米，今年4月在成都开设的中国首家旗舰店则超过500平方米。
大店其实没有小店那么方便购买，但方便把门店干脆变成“社区活动中心”。
昂跑社群中，同样不缺少有号召力的意见领袖。邀请跑圈KOL参加直营店举办的跑步活动，和悦跑圈、Keep等运动平台合作扩大在跑者中的认知度和认可度，都是基本操作了。
迪卡侬2021年开始布局私域，昂跑2024年加大力度打造直营门店的体验属性、社群属性，lululemon作为搞社群的一代宗师，从2000年开出第一家门店起，这事儿已经做了二十多年。
当时，运动品牌流行的营销方式还是签下运动巨星、拍摄震撼广告，而lululemon和当地瑜伽教练合作，把门店做成瑜伽爱好者的社交场和教室，靠温哥华有钱又有闲、爱运动也爱时尚的“super girls”们口口相传，获取精准客流。
第一个周边包袋上印着第一位瑜伽大使的剪影
后来lululemon把这一套发扬光大，每到一个地方先把当地最红的20位瑜伽老师搜罗起来，提供免费服装邀请他们教学，还在店里挂上海报帮他们拓展客源。店员也不叫店员了，叫“教育家”（educator）。
再后来，互联网越来越发达，“私域经济”越来越成体系成规模，把话语权平等程度提升到前所未有的社交平台成为主要传播渠道，运动品牌们纷纷赶上了领先同行20年的lululemon，通过社群营造认同感和归属感——穿上这个品牌的东西，即是拥有了某种身份象征，加入这个品牌的社群，即是进入了一个舒适的圈子。
认同感和归属感，在这个时代无一例外将转化成销售额。
“运动大使”“教育家”出现在各大运动品牌的每个门店；想丰富业余生活、想健身锻炼、想探索户外的人，开始学会通过不同调性的品牌，找到适合自己的活动，又通过喜欢的运动，进入某个圈层，接近“理想中的自己”。
好比马拉松变成“中产生活方式符号”，是自律与精神追求的象征；羽毛球被认为是体制内职员的必备技能；没扔过飞盘的不够潮流，还在扔飞盘的也不够潮流。
日渐松散疏离的人际关系、对群体认同难以磨灭的本能渴望，这当代生活中的一组张力，让运动品牌找到了可乘之机。
从很多年前开始，工作的“单位”和居住的“院里”就都是承接团体活动需求的中介。氢商业美编胖兔说自己是在第一家单位学会了打乒乓球，领导亲授的那种；而如果去奥森跑圈，很可能会听到前后左右都是附近工作的字节员工在拉通对齐。
现在，运动品牌分包了一部分需求，逐渐活出了团建（无领导同事版）的模样。
让你在锻炼中获得奖品、交上朋友、建立圈子，这就是运动品牌把逆人性的劳累变得顺人性的方法。
参考资料：
1. 商业弧光，《昂跑凶猛》，2025.04
2. 南方周末，《迪卡侬成功背后：一个私域社群就是一家运动俱乐部》，2024.01
3. 数英DIGITALING，《迪卡侬，一个我们爱逛的大众品牌》，2023.09
4. 界面新闻，《On昂跑为什么要在黄浦江边开一家社群店？》，2024.11
5. 品牌猿，《折叠人群—lululemon（露露柠檬）「新社群」破局之道》，2021.11
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