编者按：本文来源微信公众号大猫财经（ID：caimao_shuangquan），作者：猫哥，创业邦经授权转载，图源：图虫。
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河南暴雨过后，鸿星尔克为郑州捐出了5000万。
在大家印象里，鸿星尔克已经是快要不行了的公司，为啥这时候做大手笔的捐助呢？
财报确实是非常困难，持续闭店，去年全年亏损2.2亿，今年一季度亏损6000万。
很多网友很担心，说鸿星尔克一双也就一百来块钱，这5000万要卖几百万双鞋才能挣回来。
然而，野性消费立马就来了。
先有网友发现，鸿星尔克的官方微博账号居然不是会员，立马安排，掏钱充了整整119年的会员。
随后，鸿星尔克的直播间被网友们“攻陷”，各种买买买。还有男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑……
鸿星尔克的老板吴荣照更是连续创下热搜。
他先是赶到直播间劝告“大家理性地消费”，结果有网友扬言，“保证让鸿星尔克的缝纫机冒烟！”
直播结束后更是传出，吴老板是骑共享单车来直播间的，出门就发现那辆共享单车被人骑走了。
没多久，鸿星尔克直播的销售额已经突破了1亿元。
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吴老板为啥捐钱呢？因为他自己也被淹过。
鸿星尔克是个家族企业，2000年6月成立，执行董事、总经理、最终受益人为吴荣照和吴荣光兄弟俩。
但是，他家的鞋厂生意可要早得多了。
俩兄弟的父亲吴汉杰从80年代开始就在福建泉州做制鞋厂，哥哥吴荣光毕业于沈阳设计学院，专业是运动鞋设计，毕业后自然就回家帮父亲打理鞋厂的生意。
那时候，吴家的工厂主要做代工。
据吴荣光说，那时候他负责对外同客户谈判，谈价格、谈质量，然后下单生产。
后来他意识到，当时吴家的鞋厂已经有四五百名工人，既不缺生产技术，也不缺研发力量，就是没有自己的品牌和销售渠道，所以每双鞋只能赚一点点，大头都让下游品牌拿去了，指着他们吃饭，十分被动。
要想赚钱，还得自己卖。于是鸿星尔克公司成立后，立刻推出了“尔克”品牌运动鞋。
那几年国内品牌哗啦啦的出了一大堆，基本来自福建晋江，鸿星尔克也是其中之一。
不过赚钱还是挺难的，当时鸿星尔克背着1000多万的债，还有300多万应收账款，现金只有几十万。
没有最惨只有更惨，这时候突然来了一场台风，整个厂房就被洪水淹没，生产线没了，库存的鞋子也飘在水面上。
所以，多年后吴荣照说，这次给河南捐款，是因为自己也经历过。
吴家兄弟在仓库被淹之后咬咬牙，到处借钱重新开工，终于完成了订单。
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公司走上快车道还是因为广告。
起源是吴荣光重金聘请陈小春和张娜拉做代言：
那几年《古惑仔》系列电影一年一部地上映，陈小春是全国年轻男孩心中的山鸡哥，刚成立一年的鸿星尔克请他，可是花了大价钱。
接着，鸿星尔克还在央视打广告，口号“TO BE No. 1”每天在电视里不停地播。
就这两招，鸿星尔克快速做大。不过在当时多如牛毛的运动品牌里，这还不能保证成功，于是，吴荣光又使出一招——
在2005年，他们去新加坡上市了，名叫“中国鸿星”，成为中国第一家海外上市的运动品牌。
上市之后融到了钱，吴荣光在营销上选择了定位网球，当时，竞争对手们都找了一个品类做突破，有的找乒乓球，有的找篮球，有的选择跑步，网球是一个比较小的领域，不过吴荣光当时有钱，手笔比较大，大肆赞助国内外网球赛事，上海ATP 1000大师赛、中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛……
一个不错过。
砸钱还是有效果的，在当年“最受欢迎的网球运动鞋”评比中，鸿星尔克与耐克、阿迪达斯形成了“三足鼎立”的局面。
营销有效果，销售也不错，2006年14亿，2007年20亿元。
到了2008年，争夺的焦点就是奥运会。各路大厂打得乱七八糟，鸿星尔克基本插不上手，结果，营销鬼才出现了。
他们干脆独辟蹊径，赞助了朝鲜体育代表团。要话题有话题，要流量有流量，于是那一年，他们的销售额达到了28.89亿元。
所以，鸿星尔克也曾经辉煌过。
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结果谁也没想到，2008年就成了分水岭。
赛前大家陷入了营销内卷，比着砸钱赞助、拼广告。工厂也是24小时不停，日夜生产，以满足即将到来的消费狂潮。
但是这个狂潮没来。
金融危机直接把消费热情打到底，各大运动品牌不断增长的只有库存。到了2012年，库存危机全面爆发，当时预测，即使晋江停产，库存至少还能卖3年。
鸿星尔克也没能逃过这个命运，各种打折，营收大降30.8%，按说去库存就是止损，不过想要多卖就得有更多渠道，当时电商还没现在这么发达，于是鸿星尔克也开始不走寻常路，怎么做的呢？
开店！
而且是大面积开店，最多的时候门店数量达到7000多家。
开店需要经销商帮忙，为了让他们有热情，鸿星尔克提供了大量的无息贷款和补贴。
经销商是有热情了，结果咔咔发了很多亿之后，2010年，公司发现银行存款只有2.63亿元了。
他们是上市公司，这数据一披露不得炸了？
于是财报里，显示还有现金14.17亿元，也就是说，虚增了11.54亿元。
2011年初，安永发现了鸿星尔克的猫腻，立马曝光。这个影响很大，公司股票不得不长期停牌。
“To Be No.1”也被群嘲“土鳖 NO.1”
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这就是结局了吗？
不，鸿星尔克又演示了一遍什么叫“没有最惨只有更惨”。
2015年，一场大火又烧毁了鸿星尔克近一半的生产设备，导致生产停滞，现金流一度断裂。
最难的时候，公司手上的现金流还不够支撑一个礼拜。
很多人以为这公司马上死了，结果过了不久发现还活着。
第二年，他们继续赞助体育赛事，重新回归运动品牌调性，并提出了新的愿景：打造全球突出的运动品牌。
想法挺好，但这几年磕磕绊绊，终究没能走出困局。
这次大手笔的捐款之后，人们又开始关注这家公司，并提出了种种建议。
比如有的人说，“设计师不行”、“颜色太土”、“想买逛了一圈都太丑了”：
还有的人“投诉”，说鞋“质量不好，2012年买的，现在‘就’坏了”。
甚至有个网友说他07年收到的鞋，现在还没坏：
也是，如果这么多年不坏，那复购率肯定高不到哪去。
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当然，关于捐献质疑的声音也很多。
有人质疑是营销活动，也有人质疑到底有没有捐5000万。当然公司也回应了，货在路上。
还有人质疑鸿星尔克的“国货”身份。
天眼查显示，鸿星尔克的企业类型是“有限责任公司（外国法人独资）”，由冠基投资有限公司（英属维尔京群岛）全资控股。
其实这个英属维尔京群岛，有个外号叫“避税天堂”，这里的公司到海外上市也很方便，所以有大量中国公司在维尔京群岛注册一个公司当母公司。
鸿星尔克能那么顺利地快速到新加坡成功上市，就是因为这个操作。
这公司辉煌过、没落过，经历过大火大水的洗礼，犯过错误也能保持善意，在自己不宽裕的情况下慷慨助人，很多人期待自己能做到这一点，但确实很难，这也是很多人佩服他们的原因。
不过这一波神操作能不能救活公司还不好说，毕竟野性消费的规模和可持续性是存疑的。
鸿星尔克的营收不到安踏营收的1/10，李宁的1/5，再喊“全球突出的运动品牌”确实有点空洞了，好在公司的新策略是“做强县级，做优地级”，主要向三四线低线成熟下沉化发展，安安静静的做个县城小王子，其实也是不错的选择。
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