下沉市场里的小镇青年，汽车消费的新动能

Alter·2021-07-29

一二线城市的需求饱和已经是不可逆的趋势，下沉市场已经是汽车市场的最大变量。

编者按：本文来源创业邦专栏Alter聊科技，图源：图虫。

26岁的王海龙是个土生土长的新疆喀什小伙，随着工作的稳定和结婚的需要，萌生了买台车的念头。

和很多年轻人一样，王海龙对SUV车型尤为钟爱，同时也担心油耗太好，毕竟在新疆随便去个地方都要几十公里。在各种汽车论坛上逛了半个多月后，王海龙终于找到了自己喜欢的车型，可最近的4S店也要300多公里。

有亲戚向王海龙介绍了县城的一家小经销商，老板说可以在平台上帮忙找找车源，但要从隔壁市运过来。和车老板谈了下价格后，王海龙心动了，同样的车型和配置，对方给到的价格比4S店足足便宜了5000元，还可以帮忙做银行按揭服务，前后省出了近一年的保险费用。

本以为要等半个多月的时间，没想到三天后就接到了提车电话，26岁的王海龙收获了人生的第一台车。

01 小镇青年的消费物语

像王海龙这样的年轻人绝非个例，“五环外”的小镇青年们正成为汽车消费的新势能。

根据国家统计局的数据显示，国内目前有2856个县，占到了国内总人口的77.55%，其中小镇青年人群的数量高达2.27亿人。他们通常有着稳定的工作，较低的生活成本带来了富足的消费能力，以至于部分三线城市的消费趋势指数已经超过一二线城市，可以说是当下最大的增量市场。

折射到汽车消费中，经过多年“大跃进”式的狂飙突进后，中国汽车市场已经进入到一个增速放缓、竞争激烈的新常态。比如2017年国内乘用车的年销量为2420万辆，到了2019年已经下滑到2070万辆，受到疫情影响的2020年，乘用车的销量进一步下降到2017.8万辆，同比降幅达到3.6%。个中原因和一二线城市的限购、限行政策无不关系，同时也预示着政策相对宽松的“下沉市场”才是拉动汽车消费的主要力量。

艾媒咨询在《2021年中国下沉市场汽车购买行为洞察报告》中印证了这一趋势：在政策补贴、国民经济水平提高等因素的驱动下，三四线城市人均消费水平不断提升，购车需求逐步增加。其中2021年上半年下沉市场城市的乘用车销量复合增长率为30.4%，一线、新一线和二线城市分别仅为24.2%、22.9%、25.1%。

同时艾媒咨询也在报告中写道：2020年中国下沉市场汽车零售规模约为20002.8亿元，预计2021年将会进一步上升。而在汽车消费的宏观数据层面，对比一二线城市较高的汽车保有量，三线及以下城市的汽车保有量还相对偏低，79%的用户属于首次购车，占比远高于一二线城市的43%。

互联网在下沉市场的渗透，也在不断打破时间、空间与资源壁垒，特别是在9.4%的一二线城市年轻人回乡生活的浪潮下，小镇青年在消费观念、生活需求和审美偏好等方面逐渐和一二线城市趋同。原先被主流市场视为“消费终点”的小镇青年，悄然成了消费市场低迷时的新起点。

而汽车刚好在消费新起点的影响范围内：当国内汽车消费的需求逐渐饱和，早已从最初的卖方市场转向买方市场，以90后为主的“网络原住民”对汽车的选择，已经不再是货比三家的阶段，货比30家逐渐司空见惯；而新能源汽车的崛起则从另一个维度冲击了固有的市场秩序，有别于传统燃油车的保养“负担”，只需要在2万公里换个空调滤芯、4万公里换套轮胎的电动车，渐渐赢得了了小镇青年的青睐。

对于汽车消费上下游的所有玩家而言，整体销量的持续下滑，意味着中国汽车市场已经从粗犷式经营转向精细化运营，需要调整战略定位和经营模式以寻找新的突破口，小镇青年代表的“蓝海市场”注定是不可错失的机会窗口。

02 中小车商的商业困局

然而下沉市场的特殊结构，注定了从中分一杯羹的难度和商业化探索的不确定性。

一二线城市的汽车销售以授权经销商为主，即遍布在城市各个角落里的品牌4S店，同样的模式在下沉市场却可能行不通。最为核心的就是坪效问题，在需求相对分散的下沉市场，动辄千万成本的4S店并不是一个正确的选项，专营体制的限制也进一步制约了销售不同品牌车型的变通空间。

下沉市场的蛋糕留给了大批的非授权经销商，或者说是扮演小B角色的中小车商。根据中国汽车流通协会公布的数据，包括二网在内的中小汽车经销商的数量已经达到10万家，他们不受主机厂商条条框框的制约，可以销售任何品牌的热销车型，和4S店销售的车辆一样有保修服务，可以说是为了适应下沉市场自然演变出的一种销售业态。

艾媒咨询曾对下沉市场的销售渠道进行调研，结果显示：4S店的销量占比约为50.8%，中小车商的销量占比为47.2%，诸如平行进口、直营模式等在下沉市场的份额仅有2%；在下沉市场用户的购车选择中，76%的用户倾向于20公里以内的经销商，仍属于人际推荐和线下沟通为主题的熟人市场。

不过中小车商也有自己的烦恼，看似在下沉市场有着独一无二的话语权，现实中的盈利状况却不乐观。

一是潜在消费人群的迭代。90后为主的“互联网原住民”已经是购车的绝对主力，这是一个被淘宝、京东、拼多多、抖音等完全教育过的群体，有足够的渠道了解车辆的信息，只需要打开手机查一查就能看到同款车型的车主成交价，不存在信息不对称的问题。再加上下沉市场的价格敏感性，很多中小车商被迫以低于4S店的价格出售，然后试图像4S店那样从金融、保险、维修等衍生业务中赚利润。

二是市场供需结构的错配。大多数中小车商的车源来自于4S经销商和中间商，处于整个产业链的最下游，既要承担4S经销商冲业绩的压力，还要分摊中间商买进卖出的差价。尽管中小车商在下沉市场有着无可比拟的销售能力，可单一且脆弱的供应链决定了最终的市场格局，中小车商坐拥需求强劲的下沉市场，利润却被中上游的玩家们攫取，陷入了资源过度失衡、利润分配不合理的商业困局。

不少中小车商也曾想过突围，单台车的利润太低，就想要通过买线索、买流量的方式提高月销量，结果利润都贡献给了平台；而传统且低效的供应链，找一台车需要一两个月的时间，进一步挑战了中小车商的资金链和客户满意度。压力也顺势传导给了上游的4S经销商，年轻用户不愿去4S店已经损失了不少客源，下游中小车商的商业困局，进一步影响了经销商的销量业绩。

无论是中小车商，还是经销商，想要走出缺少想象空间的商业化困局，车源供应链可以是说是为数不多的破局点。

03 下沉市场的产业范式

毕竟主机厂商也眼馋下沉市场，只是短时间内并未找到下探到下沉市场的正确路径。

早在2011年的时候，上汽就在河北廊坊布局了第一家2S店，主营维修保养和配件供应，以期完成对低线城市的覆盖；雷克萨斯、广汽本田等也曾绕过销售环节，朝着维修保养的路子向三四线城市渗透……时间证明下沉市场有着特定的生存法则，主机厂商的独立布局仍然过于理想化。

随着互联网势力的陆续进入，汽车产业才在下沉市场开启了试错模式，并逐渐跑出了被验证的产业范式。

最早是线索转化，即互联网平台提供销售线索给车商，在交易完成后进行利润分配，很长一段时间里都是汽车之家、易车网等平台的主要盈利模式，但商业模式太浅，难以改变汽车市场的痼疾。

然后演变出了汽车电商、金融卖车等模式，弹个车代表的平台一度成为创新的典范，却在下沉市场碰了一鼻子灰。和中小车商合作，可能存在牺牲风控换业绩的风险；自营的方式市场下沉，需要重建信任关系占领用户心智……

这些尝试都不乏一些创新性，也在一定程度上为中小车商增加了销量，可终究只是营销层面的动作，治标未能治本。直到产业互联网成为主旋律，卖好车、灿谷等一批玩家从供应链的维度切入市场，踟蹰不前的中小车商似乎迎来了商业的转折点。

中小车商的核心症结在于散装化，分散在全国各地的10万家车商没能形成一条完整的渠道，导致在整个产业链中缺少存在感和主动权。新玩家的逻辑并不复杂，简单来说就是通过产业互联网连接产业链的上游和下游，以扁平化的形式对接车源和车商，继而同时满足主机厂商和中小车商的诉求。

只是理想很丰满，现实却很骨感。下沉市场的汽车行业几乎是未被互联网开垦的处女地，不同车源方的库存数据不透明，不同地区的市场需求缺少数据洞察，中小车商的数字化还停留在笔记的时代，如果想要将主机厂的车辆输送到某个县级市场，仅仅是仓储配送就要花几个月的时间。

卖好车找到的解决方案是在基础设施上下功夫，确切的说是围绕“三网一端”做文章：从2017年开始启动布局“仓网”，已在全国250多个城市搭建了342个数字化仓储；同时启动建设“运网”，在全国范围内铺设了18000多条交易物流网络；最后一环是打造中小车商构成的“店网”，目前已经累计服务40000多家汽车经销商。

灿谷、懂车帝等也开始向综合性服务交易平台转型，比如灿谷的策略是从金融服务延伸到上游的车源交易，为下游车商提供线上寻车服务，提供金融、代采等供应链服务方案，同时在全国范围内铺了数千条物流线路；懂车帝在三年前推出了SaaS系统“卖车通”，今年也开始尝试切入车源交易。

至少就目前来看，产业互联网的路径已经在一定程度上被验证：通过仓储、运输和完整的供应链服务，从而构建了一个全新的全国性交付网络，将上游车源方和分散在全国各地的车商纳入到新的汽车流通服务体系中，形成了流量转化、信任建立、交互服务的完整闭环，文初提到的新疆喀什的车老板就是其中的受益者。

低成本高效率的供应链也让外界看到了新的可能，比如主机厂等车源方借机打通下沉市场的门路，中小车商们摆脱车源少、议价权弱的痛点，车源、资金、仓储物流等问题都有得到了解决，市场有了进一步整合优化的机会。