起底鸿星尔克的“大悲”与“大喜”

艾问·2021-08-05

2021年7月21日以来，河南暴雨的情况在牵动着全中国人民的心。截至7月26日，强降雨已造成河南全省1144.78万人受灾，而同时，河南强降雨已造成63人遇难5人失踪。

一方有难，八方支援。前有TX、蚂蚁率先捐赠一亿，后有黄子韬捐空旗下服装品牌产品以至于门店产品全部下架。

在这场火速打响的救援赛中，出现了一个无比低调的身影——鸿星尔克。7月21日傍晚，鸿星尔克官方微博发布公告，公司通过郑州慈善总会、壹基金捐赠5000万元物资。

紧接着，7月22日，话题“鸿星尔克的微博评论好心酸”爆上热搜，沉寂多年的鸿星尔克再次进入大众视野，该公司上述微博评论个数为28.14万，点赞数为95.23万，转发量为22.99万。鸿星尔克的直播间也在霎时间从寥寥数十人，转变为单场直播销售额预估突破1个亿。鸿星尔克彻底火了。

“给大家介绍一下这款产品的细节；”

“不用看细节，直接上链接。”

“8号链接现在已经没库存了；”

“你把吊牌发过来就行，我自己缝一件。”

“大家一定要看好码数再下单；”

“码数不对我把自己脚砍了。”

……

据不完全统计，中国约每10人中就有一个于近5日光顾过鸿星尔克的直播间，就连小米集团董事长雷军都晒出了自己的鸿星尔克运动鞋在微博打卡。

《艾问人物》（iask-media.com）认为，这波野性消费直接让鸿星尔克老总吴荣照直言“受宠若惊”，连夜骑共享单车赶到公司直播间上班。并非立即坐下带货，而是劝大家理智消费。语重心长一番之后就退播了回去找自己那辆单车，但据说因那辆单车被人扫走最后只能走路回家。

如此有良心的国货品牌，如此有喜感的文弱总裁，鸿星尔克为什么现在刚火？

“新加坡第一鞋股”濒临退市？

80年代，改革开放的号召之下，福建成了国际鞋企代工的基地，当时的福建本地人吴汉杰也乘东风开办了一个鞋厂。90年代，吴汉杰将自己的鞋厂命名为鸿星鞋业。

吴汉杰有两个儿子，老大吴荣光出生于1975年，弟弟吴荣照出生于1977年。二人长大后顺理成章继承了家族的鸿星鞋业，兄弟之间非但没上演任何豪门家族内斗夺权的戏码，反而配合默契，将家族企业发扬光大。2000年，运动品牌鸿星尔克正式成立了，比1990年成立的李宁、1991年成立的安踏稍稍晚了几年。

后一步而来的鸿星尔克奋起直追。2001年，随着《古惑仔》的爆火，鸿星尔克签约了当时最当红的香港明星陈小春成为其首位品牌形象代言人，一把就在年轻群体中打开了知名度；2004年，凭借《刁蛮公主》迅速蹿红的韩国巨星张娜拉成为鸿星尔克品牌形象代言人，同年鸿星尔克运动系列服装问世，成为鞋、服装、配件齐全的综合性服饰品牌。

2005年，品牌成立刚满5年，鸿星尔克奔赴新加坡上市，比安踏体育上市早了2年。同年，鸿星尔克成为中国业内第一家在海外上市的运动品牌，并首次入选中国500最具价值品牌。而那一年的吴荣照，年仅28岁。

当时，国内体育界的商业氛围逐渐浓厚起来，各大巨头开始投资赞助抢占赛事资源，吴荣照盯上了网球：2005年，成为WTA广州国际女子网球公开赛指定鞋服赞助商；2006年，冠名ITF国际女子网球系列赛事；2009年，相继签约Yanina Wickmayer（维克梅耶尔）、Mischa Zverev(兹韦列夫) 、Ema Polic（波利奇）、Nebojsa Peric(佩瑞奇)等多位国际著名网球选手。

据《艾问人物》（iask-media.com）观察，连续多年垄断国内外网球赛事，火力全开之下，鸿星尔克一举成为中国网球服饰第一品牌。2006年，鸿星尔克销售突破14亿；2007年突破20亿，阿里巴巴都难以与之匹敌；2008年，鸿星尔克入选《福布斯》200家最佳企业，并首次进入亚洲品牌500强行列，销售额高达28.9亿。

当年的鸿星尔克在国人心中是冲刺耐克阿迪这些世界一线体育品牌的存在，“TO BE NO. 1”的广告词响彻大江南北，吴荣照也有了大规模进军海外的想法。2008年，鸿星尔克首家海外专卖店在黎巴嫩隆重开业，而这个高光时刻，也成了鸿星尔克“星光熠熠”的转折点。

2008年奥运会的开展让全世界的体育品牌都把目光锁定在中国，阿迪耐克骤然涌入，跑马圈地的战火突然就被点燃。此时正眺望全球的鸿星尔克可谓是大战在前却祸起萧墙，吴荣照只得被迫迎“战”。

2008年，鸿星尔克在全球范围内一度扩张到7000家分店，而时至2021年这个数字也不过7000多一点。再加之当时的CEO吴荣照年轻气盛缺乏经验，分店选址不科学、管理不到位等等问题，最后造成了公司资金流动不畅，大厦开始了倾斜。

雪上加霜的是，奥运结束之后，国内运动品牌市场需求迅速减少，而库存的积压对于鸿星尔克产业链上下游都带来严重影响，经营环境恶化后，经销商纷纷减少订货，账期延长，鸿星尔克的收入愈发下滑。

但公司顶在股市，财报必须好看，吴荣照只能被“推”着继续加码生产，直到2012年，鸿星尔克的库存危机彻底爆发。更更更不巧的是，虚假财报很快就被捅破。2011年，鸿星尔克涉嫌财务数据作假被停牌，截至目前仍未能恢复交易。

从2000到2011，十年萧何，徒留一片唏嘘。

但老天并不打算就这么轻易放过鸿星尔克。2015年，一场火灾几乎断了鸿星尔克的“命脉”。这场大火经过11小时才被扑灭，烧毁了鸿星尔克近一半的生产设备，导致工厂生产停滞，资金量一度断裂。也就是从这时候开始，鸿星尔克的破产传闻不绝于耳。

福气在后头？

从诞生到高光再到跌入泥潭，鸿星尔克这一路走得坎坎坷坷。

2011年鸿星尔克股票停牌以来，市值停留在3.22亿新加坡元，报表更新停留在2017年，权益剩下3.2亿元人民币。此外，2020年鸿星尔克的营收仅为28亿，同年安踏营收355亿，李宁144亿，特步81亿，361度51亿……鸿星尔克赚的钱连安踏的零头都够不上，去年净利润还亏损了2.2亿。热心网友还扒出鸿星尔克家的财报，2021年一季度负6000多万。

鸿星尔克穷到了什么地步？

门店标志灯舍不得开，营销热搜舍不得买，就自家官方微博号的蓝V认证都不舍得开。却也正是这样在走下坡路的鸿星尔克，却把相当于自身市值六分之一的资金投入到援助河南的行动中。

“你计划捐赠5千万物资，网民还你一波野性消费。”

从线上买断货、逼停“直播间”，到“血洗”线下门店，网民对鸿星尔克的野性消费越发疯狂。据飞瓜数据显示，“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音直播间22—23日两天直播涨粉832万，销售总额高达1.1亿元；另一电商平台数据显示，7月23日，鸿星尔克销售额同比增长超52倍，鸿星尔克直播间更是在33小时内就突破了4800万销售额，导致库存直接告急。

有媒体进行了总结，网友们在这次的传播中自发主导完成了从情绪共鸣、实际行动再到造梗出圈的全链路操作，整个过程很像含辛茹苦的养成系。大家先是在群体接力中逐渐丰满细节，为鸿星尔克立起来了一个老实本分、令人心酸的人设，这就是触发汹涌情绪的起源。在共同情绪的基础之上，群体又完成了下单的行动共鸣。

7月23日凌晨1点，鸿星尔克总裁吴荣照出现在直播间，向消费者致谢同时，呼吁网友“理性消费”，“另外恳请大家避免对别的同行造成困扰，特别是国货品牌的发展，都需要我们大家的支持和爱护”。7月25日凌晨2点，吴荣照通过微博再次呼吁消费者“理性消费，不要神化鸿星尔克”，“希望大家冷静下来重新看待这个品牌”。

百度搜索指数显示，过去一周“鸿星尔克”日均值382405，同比增长42301%；同花顺iFind显示，鸿星尔克目前的综合新闻指数为266622，月环比增长1666288%，同比暴涨26662100%。

万众簇拥下，吴荣照被封为“宝藏男孩”，鸿星尔克被架上“神坛”。甚至有热心网友把鸿星尔克官方微博的会员年限充值到了2140年，“勒令”鸿星尔克成为“百年老店”。

《艾问人物》（IASK-MEDIA.COM）认为，此次鸿星尔克“一捐封神”事件，固然与老总吴荣照“因自己淋过雨所以也想给别人撑伞”的温暖真心密切相关，但同时也离不开“国货崛起”这样一个大的背景环境。自2017年之后，就整个国产运动品牌行业来看，随着李宁开始带动运动品牌的国潮新风，安踏、特步这些国产运动品牌趁着这股“东风”发展到了近百亿规模。

2019年，以完美日记、元气森林、花西子、蜜雪冰城等为首的新国货品牌也不断崭露头角，随着本土品牌着力提升产品力、品牌力，国货产品在消费者心中的认可度愈发提升。

《艾问人物》（iask-media.com）了解到曾经2021年3月的新疆棉事件过后，国货的消费热情被推向高潮，一众国货品牌的股价也随之青云直上。东方财富Choice数据显示，3月16日至今，特步股价涨幅超216%，安踏涨幅超40%，361°涨幅超67%。京东618期间国货品牌表现亮眼，6月1日0时—6月18日24时，236个品牌销售额过亿，其中国货品牌的数量占比73%。

回到当下，一夜爆红的鸿星尔克就如异军突起。作为一家原“处在艰难转型”中的传统企业，因5000万元物资捐赠突然获得极大关注，吴荣照很难不担心，一旦消费者停止“用爱发电”，对到手产品产生不满情绪怎么办？

这样的担忧背后则对舆论反噬的恐惧。事情发酵至今，已经开始有部分极端网友顶着“鸿星尔克”的名义在其他国货品牌直播间大肆谩骂，而公司本身也被质疑“诈捐”、“炒作”、“实际是外资企业”，等等。互联网喜欢造神，也喜欢毁神，鸿星尔克在被捧上神坛的同时，也开始成为消费者道德绑架下的情绪出口，以及好事者们拿着放大镜使劲“挑刺”的目标。