作者｜陈晓
编辑｜房煜
“消费之都”长沙又迎来重磅投资。
记者近日获悉，湖南文和友小龙虾有限公司（以下简称“文和友”）完成B轮融资。最新消息显示，其投资方为IDG资本、红杉中国、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等，易凯资本在本次交易中担任了文和友的独家财务顾问。
本轮融资集结了头部VC、PE、产业资本，堪称豪华。这是文和友创立以来的第二轮融资，在这之前，2020年2月加华资本曾对文和友进行了近亿元投资。
近年来，文和友所在的新消费赛道投资市场火热，其作为“黑马”备受关注。有个说法是，成立10年以来，主动找到文和友的投资机构竟然有百家之多。
文和友有何魔力？
新消费市场，爆火品牌如过江之鲫。文和友又有何魔力，会如此备受资本青睐？
2010年，文和友发家于一家街边炸串小摊，日销3000元。之后，创始人文宾和杨干军合伙开了间10平米的小店铺“文和友老长沙油炸社”，除了炸串还卖起了小龙虾、臭豆腐等等，小店生意异常火爆，还上了湖南卫视《天天向上》。随着生意越做越大，二人找到了新的方向，文和友开始由餐饮公司进化成“餐饮文化公司”。
2018年，一个占地面积5000平方米的“庞然大物”长沙超级文和友矗立于长沙海信广场，甫一面世便成为长沙网红打卡地。2019年，又扩建为20000平方米。这家传奇单店开业至今已成为当地著名的文旅地标，年接待顾客约1000万人次，日均翻台率约为8次，UE模型极其优异。
在这家拥有60多家当地街头明星小吃、近150间老长沙民居，深度复制长沙八九十年代怀旧风情的店之前，消费者从未步入过这样深度沉浸、文化加持的餐饮消费场景。
2020年后，文和友又将触角伸向广州、深圳，向外界展示了其巨大的市场号召力。2020年6月，面积约5000平方米的广州超级文和友开放；2021年4月，深圳文和友开放。拥有20000多平方米体量的深圳文和友再次引爆市场热度，开业当天排号峰值突破5万号。
通过对在地文化的深度呈现，营造融入场景式餐饮浸润体验模式，是文和友的首创。它代表着新消费潮流，正吸引聚集着一众年轻消费者。而作为新物种，文和友曾被分别冠以“餐饮届的迪士尼”、“城市复古乐园”、“创新商业地产”等称谓。不过，文和友方面否认了这些定位，在他们看来，城市文和友更像是一个“集城市文化和地方美食的公共空间”。
这个超级网红IP裹挟着故事、流量，引得资本闻风而动。有投资人告诉记者，文和友具备超强现金流的单店模型，高效的盈利能力和运营能力，这是其吸引资本关注的条件。
扩张的“非标打法”
有意思的是，在长沙单店已经取得成功的情况下，文和友并未选择快速复制。
文和友CEO冯彬曾对外表示，“想打造一座座不一样的城市文和友，这是一条少有人走的非标准化之路，也是团队给自己立下的难题。”
今年4月1日，深圳文和友开放当天，文和友宣布启动“城市文和友”品牌，长沙、广州的“超级文和友”同时宣布改名为“长沙文和友”、“广州文和友”。城市文和友主打差异化的城市运营策略，3个单店均作为相对独立的品牌运营。
拓店计划比想象中慢，这或许与其“非标准化”的运营思路有关：
长沙文和友是经营了近8年后摸索出来的“第一只螃蟹”，小龙虾、臭豆腐、大香肠等文和友特色餐饮，均是多年积累下来的文和友专属“味蕾”。而据公开资料显示，像深圳文和友，广州文和友这样较大体量的单店，筹备工作除了选址、设计、商洽，还包括高强度的在地文化调研及本地共创，这一过程一般耗费2年至5年不等的时间。
在当地文化呈现的尝试上，长沙文和友有早市、永远街、述古书店等等场景，多次以长沙市井文化为主题举办展览；广州文和友是与广州美院团队共创设计，对广州民居的还原，和让本土传统小吃店融入场景，举办广州本土语言观察展、广州城相影像展等；深圳文和友则主打科技范+复古感，营造科幻感和未来感氛围。
在餐饮方面，每一家城市文和友也各有特色。例如，不同于长沙文和友将具有湖南特色的小龙虾作为卖点，深圳文和友将生蚝作为主打城市菜品，并重点推出了全新美食品牌“深笙蚝”。而在广州文和友的菜单上，则不乏煲粥、啫啫煲、牛杂、双皮奶等广府特色美食。
资本眼中的文和友
对资本来说，城市文和友的差异化城市运营策略，正是极具吸引力的地方。B轮领投机构投资人告诉记者，三家城市文和友的相继落地与发展，不仅验证了公司品牌具有了面向年轻消费者的强大号召力，同时也经验证了公司具有跨区域扩张能力。不同城市文和友在保持整体品牌特色的同时又能因地制宜，就地取材，差异化的城市运营策略保持了品牌的新鲜感。
在投资人眼中，文和友通过颜值和内容打造新的地标，用地标带动流量，用流量助力品牌发展，最后用品牌保鲜颜值和内容，跑通了属于自己的新商业逻辑和模式。
IDG资本是最早认知到文和友的投资价值并和其创始团队进行深入沟通接触的投资机构，不仅在整体战略发展的宏观层面，甚至在搭建内部数字化体系的落地执行，都为文和友提供了全方位的助力。虽最初文宾并没有B轮融资的意愿，但在2020年2月，双方终于推动了正式的B轮融资洽谈；半年后，文宾最终下了决心。IDG也在历经大半年的详细尽调后，在2020年10月正式出手，双方签下第一个B轮TS。
从最初，IDG就洞察到文和友商业逻辑的创新性，并高度认可文和友团队的创新基因。城市文和友把吃喝玩乐结合到一起，为所在城市打造独特文化地标，有很强的城市名片文化属性，也是讲好中国故事、打造本土文化自信的体现。文和友每在一个城市开一家新店，就像是打开一个城市盲盒，人们不止是通过博物馆，还可以通过直接的体验和消费去了解这个城市的发展脉络和市井记忆，就像文和友名字的含义——“文宾和他的朋友们”所寓意的那样。
与此同时，文和友能精准地抓住95后、00后的需求，它更好地满足了新生代用户情感性、体验性、社交性的需求，用线下强社交、强体验性场景的特点去连接更多的年轻用户。这也正是IDG资本看好文和友的重要因素之一。
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