速食不宜“贵”？

新消费Daily·2021-10-16

速食的火爆，始于疫情。

图源：图虫创意

编者按：本文来自微信公众号新消费Daily，作者：Aki Zhang，创业邦经授权转载。

速食品牌不能再“懒”下去了。

据公开数据显示，方便速食已是一个2500亿级别的大市场。消费者人群规模和消费频次双增长，推动方便速食行业规模持续扩大。数据显示，2019年淘宝渠道方便速食购买人数同比增长126%，消费频次增长6%，单笔价格亦不断提高。

巨大市场需求激励着新锐速食品牌不断创新，讲好自己的故事。

据新消费Daily 观察，目前火出圈的品牌，一类是踩着“流行”口味顺势出击，典型代表是螺蛳粉带火的螺霸王、好欢螺等一系列新锐品牌；一类是速冻饺子、包子、馄饨等传统品类中，三全、思念、湾仔码头为代表的传统大品牌躺在功劳簿上，抢占了市场大部分份额。

而真正走向大众视野的速食新品牌，却并不多。近日，钟薛高旗下速食品牌理象国官宣姜文为品牌代言人，彰显了其在速食赛道坚定走下去的决心。

但像雪糕里的贵族“钟薛高”一样，理象国同样存在着价格争议，六元一只的饺子是否太贵？日常食用的速食食品，是否更加不宜贵？

那些火爆的速食单品

速食的火爆，始于疫情。在疫情期间，全民宅家使方便速食受到了前所未有的关注。康师傅方便面在终端门店几乎秒光。螺蛳粉、自嗨锅、火鸡面等热门品类都是从这个时间点，涌入大众视野的。

螺蛳粉和自热火锅更是占据淘宝热销食品类目前两位，吃瓜群众纷纷追求起“螺蛳粉自由”和“自热火锅自由”。

在螺蛳粉销量TOP10品牌中，李子柒、好欢螺、螺霸王等品牌占据了整个螺蛳粉行业市场份额的半壁江山。淘宝公布，螺蛳粉的网购预售期排到4月，线下商超早被抢购一空，李子柒旗舰店螺蛳粉二月份销量100万＋。6000万人在微博呼唤螺蛳粉自由，320万人靠搜螺蛳粉解馋，写字楼的螺蛳粉外卖大涨58％。

自热火锅作为创新品类，近年来热度也不断升级。2019年双十一期间，自嗨锅通过165小时的直播带货，卖出500万桶，占据品类榜首。自嗨锅､莫小仙等新锐品牌表现抢眼，海底捞､小龙坎､大龙燚等知名火锅连锁品牌也纷纷布局。自嗨锅在京东超市、天猫超市等平台的线上订单量增长2~3倍。

受欢迎的原因主要有以下两点：

1.味道“重口”，有记忆点：

螺蛳粉的“臭”，火锅的“辣”；甜辣的火鸡面主要的味道是甜和辣，是韩国的“网红”品牌，已经做了很好的市场教育。

2.直播加持，营销助推：

以火鸡面和螺蛳粉举例：火鸡面在2016年年末进入中国市场，开始只是在电商渠道进行销售，但一直不温不火。随着韩国综艺节目在网络上的热播，这款经常被用在挑战环节的超辣火鸡面慢慢在中国年轻消费群体中形成强烈认知，并通过吃播、带货等的持续“洗脑式”推广，逐渐变成了一款网红产品，电商渠道的销量开始暴涨，淘宝的销售额达亿元以上。

疫情则进一步助推了以上趋势。螺蛳粉亦是如此，2月5日至3月6日期间，根据云和数据资料显示，与“螺蛳粉”相关的话题共上十次微博热搜，微博话题的阅读量累计超过20亿。

饺子行不行？

疫情助推了速食品牌整体回归小阳春。除了螺蛳粉、自热火锅这一类偏小吃的速食外，有数据显示，仅仅在2020年1月24日到2月20日期间，天猫平台上的速冻水饺、馄饨类总销量一度同比增长78%，在一度呈现出颓势的食品市场上表现十分出色。

而来自艾媒咨询的《速冻食品行业数据分析》显示，2020年中国消费者购买速冻食品种类中，有73.4%为水饺、馄饨。可见，水饺、馄饨一类在人们日常认知中可以充当主食的，烹煮简单方便的食品被购买得最多。

“宅文化”经济也催生出了速食、速冻食品的繁荣兴盛。尤其在疫情期间，速冻产品成为了人们的日常首选目标，由于季节性的原因，在冬季选择进驻水饺这一品类，存在用户需求。相信在未来，速冻食品种类会更加丰富，产业规模也将持续扩大。目前国内速冻米面市场格局相对稳定，“三全、思念、湾仔码头”三巨头合计占有全国70%-80%的市场份额，销售范围辐射全国，基本“垄断”了速冻水饺、汤圆市场。

那么在中国人“离不开的饺子”赛道里，还有新故事可讲吗？

可以看到的是，饺子这一品类，虽然在中国已经有1800多年的历史，而且古时候就已经商品化，同时存在于家庭厨房和市井街铺里。但商业化之路，走得却是平淡无奇，异常坎坷。

上世纪90年代，标准化、连锁化的饺子品牌开始出现。饺子的高光时刻出现在2014-2015年间，彼时大娘水饺、东方饺子王先后获得国际资本青睐，一度被寄予成为世界品牌的厚望，但却很快跌落神坛；随后，喜家德、袁记水饺、小恒水饺、船歌鱼水饺等品牌从细分领域突围，逐步跻身水饺赛道的头部位置，但从全局发展来看，发展并不快，并且至今大部分都在区域发展，未能产生全国性品牌。

其中很重要的原因就是，饺子由面皮和馅芯构成，生产工艺相对繁琐，且有很强的文化属性，如何平衡好饺子的标准化和出品口感，这对饺子品牌的运营管理能力有很高的要求。比如，速食水饺巨头湾仔码头曾经在北京的饿了么平台上线了几个饺子外卖店，试图从水饺零售直接跨越到水饺外卖市场，但效果并不如意。消费者反应其水饺不仅价格稍高，口感还不及路边的饺子馆。

钟薛高的速食品牌理象国，想要打造的恰是“不像速食的速食”，理象国品牌名中的象意为想，表达心底对于美好生活和高品质食物的追求，回归到饺子，就是对口感要求更高。

但速冻水饺传统价格带在8元-40元之间，而“理象国”单价超过40元，单个饺子在3～6元之间，聚焦的是追求个性口感又对价格不敏感的细分人群。

“贵”也是一种新思路

无论是自疫情期间火起来的速食单品，还是回归日常后，据新消费Daily 观察，目前新品牌速食赛道主要有以下几种思路：

1.更健康：比较典型的是，POPOCEAN泡泡凹专注于海藻在食饮领域创新应用，主打海藻制面工艺，以 90%以上的深海鲜海藻为原料，富含海藻特有的亲糖蛋白，希望为当下新消费群体提供健康的控卡速食轻餐。

2.注重口感：一方面“重口味”依然是流行的口味，在疫情之后，得到了延续；另一方面，速食开始越来越注重口感。比如，食族人一方面主打非油炸健康速食，另一方面以辣味作为味道核心，所有产品口味全部自研，并把辣的种类分成鲜辣、麻辣、香辣、臭辣等强记忆点的各种辣感，可以满足辣味爱好者的需求。

3.挖掘地域美食：劲面堂从高端方便面品类切入，升级传统生产工艺，从面条、调料包到用料食材，目前推出了陕西油泼面、河南羊肉烩面等地方特色面食。

4.传统品类“变贵”：以理象国为例，理象国“贵”的背后，想要打造的是一种“饺子”的新型消费方式。理象国想要打造的不像速食的速食，不仅体现口感和品质上。而是想要让饺子玩出新的花样。

从原材料和口味来看，内馅添加了松茸、干贝等，据报道，为了口感，理象国团队“远征”，位于北纬41°的巴彦淖尔。土地肥沃，日照充足，昼夜温差大，出产的小麦品质出色。除了面皮要好吃，馅里的鲜味和质地也需要其他的食材来共同构建。对于这部分，要求更加惊喜，比如要选择黑猪的前腿肉部分，而干贝要保持大颗粒。

口味的组合不但要保证品质，还要保证记忆度；大象型的包装盒，打开后第一层有醋，糖蒜，辣椒油，还有送筷子和冰箱贴，为消费者提供了完整的食用水饺方案。

其实也不仅仅是理象国来说，目前速食面的价格较之前也有大幅度提高，但相较于一个饺子6元，或者一盒饺子近百元来说，消费者更能接受一碗面十几元，不会觉得特别贵。

当然价格有所提高，但无论是产品、用户体验、营销还是品牌力上，在“懒”惯了的速食赛道，理象国还尝试做出更有想象力的品牌。

营销上， 2021年理象国和草莓音乐节开启深度合作，在多场草莓音乐节搭建了各具特色的主题快闪店，在草莓音乐节的环境里，理象国的品牌理念——一顿理想的简餐得到充分展示，大家在享用速冻食品的同时，感受到理象国工艺中“犹如现包”的真实口感，实现年轻人的“不将就”的生活态度，同时打造了“金贵”饺子的社交属性。

品牌力上，作为一个“新新品牌”品牌官宣姜文为代言，看重的是，其代表的匠心精神与理象国品牌理念，不谋而合。从1993年到2021年，从《阳光灿烂的日子》到《邪不压正》……二十余载打磨6部作品，作为知名导演、演员、编剧，姜文始终给人以“认真”、“讲究”的印象。

理象国负责人王林曾对媒体表示，对于品质的共同追求将姜文和理象国联系在了一起。理象国致力于打造“犹如现包，不像速冻”的新中式简餐，只为馈赠予消费者最具幸福感的家常味，用美食传递一份中国人的烟火气。