编者按：本文来源创业邦专栏鳌头财经（theSankei），作者蒋蒙，创业邦经授权转载。
又一家线上网红品牌向资本市场发起冲刺。
近日，浙江证监局网站披露了认养一头牛控股集团股份有限公司（下称“认养一头牛”）辅导备案公示文件，认养一头牛正式开始IPO排队。
一直以来，认养一头牛以替消费者“养奶牛”自居，公司多次对外宣称，旗下乳制品产品原料奶来自自有奶牛牧场，消费者可以更加放心。
然而，今年上半年，山西乳企牧同科技（873518）的一封年报，反映了认养一头牛的原料奶采购问题。仅2020年，认养一头牛面向牧同科技的采购金额超过4500万元。
与此同时，认养一头牛的经营模式也颇受大众不喜。除直接销售乳制品外，公司还推出季卡、年卡等方式，消费者可凭卡在规定时间内兑换规定数量的奶制品。实际上，这种销售模式与普通的快消店铺会员卡充值并无太大差别。
公司最出圈的“认养”项目，在2020年才正式启动。而消费者也并不能实现“云养奶牛”的愿望，而是通过购买297元-1188元的礼包，获得“养牛人”称号，发展粉丝，在之后的消费中获取一定佣金。
改口有合作奶源地
公开资料显示，认养一头牛主要从事乳制品及生鲜乳的开发、生产和销售，以及现代化牧场经营业务，公司成立于2014年，相较于国内其他乳企来说，是一家非常年轻的乳制品企业。公司创始人徐晓波在创办认养一头牛之前，是一位房地产商人。
徐晓波曾多次在公开场合介绍，品牌的创立灵感，是受到自己给宝宝代购奶粉，却被海关查扣问询的经历影响。之后，徐晓波下决心创办认养一头牛这个品牌，希望能够成为中国宝爸宝妈放心购买的国产奶。
受当年三聚氰胺事件影响，宝宝的奶粉问题，直击每一对年轻父母的心底。
2014年，徐晓波斥资4.6亿元，在河北故城建立了第一个现代化牧场——康宏牧场。据了解，康宏牧场占地近2000亩，同时配套6000亩的种植牧场。
随后，在吴晓波、丁香医生、测评老爸等知名自媒体平台的推荐下，认养一头牛迅速进入大众视野。其中，产品奶源自给，可谓是认养一头牛最大的卖点。
国内原奶市场一直呈现紧缺状态，乳企自投奶源地的产能，远远不能满足消费者的需求。因此，不少乳制品企业会与一些牧场签订合作协议，向合作牧场采购原料奶。
而认养一头牛自成立后，一直秉承“奶牛养得好，牛奶才会好”，做消费者看得见奶源的产品为理念，与传统乳制品的生产经营模式区别开来。
据认养一头牛天猫官方旗舰店的主播介绍，“‘认养一头牛’产品均是使用自有奶源，目前公司拥有7个现代化牧场，其中5个位于河北，另外2个分别设在黑龙江和山东”。
不过，上述七大奶源地能百分百负担起消费者的供应需求吗？消费者所购买的产品奶源是否真的来自公司自养奶牛？认养一头牛的奶源问题一直颇受质疑，而这种质疑也在今年得到了证实。
今年3月，山西首家乳制品上市公司牧同科技发布年报，认养一头牛是牧同科技去年最大的客户。2020年，牧同科技对认养一头牛的销售收入达到4539.89万元，在牧同科技销售收入中占比为18%。
之后，认养一头牛也不得不回应，公司产品并非全部是自家奶源，有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场，但公司自今年开始已不再与牧同科技合作。
这也意味着，虽然认养一头牛不断强调公司对使用自有奶源地做产品的重视，但其实，认养一头牛的产品与传统乳企并无区别，原奶或多或少都来自其他牧场。而作为消费者，根本无法判断自己手中产品的真正来源。
打开认养一头牛的官方微信公众号，有这样一句话：“认养一头牛不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司。”不过，改口后，“养奶牛”而非“卖牛奶”是否已经失言？
“养牛人”是否真实养牛？
鳌头财经注意到，虽然公司也有外采原料奶，但认养一头牛的产品终端定价并不算低。
以公司销量较高靠前的全脂纯牛奶为例。据认养一头牛天猫旗舰店显示，认养一头牛全脂纯牛奶200ml*12盒*2箱的售价为129.9元，即平均每箱售价为64.95元。这个价格定位，基本与伊利、蒙牛旗下的高端产品特仑苏与金典相当。
与此同时，公司推出不久的“认养”概念似乎也没有得到消费者真正的认可。
认养一头牛在2020年5月才真正推出认养项目。消费者可通过完成297元-1188元不等的指定礼包购买任务，成为“养牛人”。成为“养牛人”之后，消费者再购买商品可返还一定佣金，邀请朋友扫码成为自己的粉丝后，粉丝下单，消费者亦可获得佣金提成。达成不同阶段的购买目标，养牛人称号会升级，佣金也会升级。
这与之前宣传的认养奶牛似乎并无直接关系，消费者既没有真的“云认养”一头奶牛，更无法真的去指定购买某个奶源地的产品。
公司现有运营模式与前期多年宣传无法自圆其说，不少消费者认为认养一头牛实际只是在营销“认养”概念。
此外，在认养一头牛的微信官方商城，有很多订奶247元季卡、899元年卡套餐供消费者选择。
即消费者购买订奶卡后，可在店购买6提-24提对应的牛奶产品。收到卡片激活后，在规定时间内，选择任意时间将牛奶提完即可。
对此，认养一头牛解释为可保证顾客购买产品的新鲜程度。但实际上，这种商业模式与线下娱乐消费场所的会员圈存消费模式几乎没有差别，都是为了获取长期消费者。
与国内诸多网红品牌的发展历程相似，认养一头牛自成立以来，产品销售以线上渠道为主，同时对盒马鲜生等线下新零售渠道有所布局。此前，认养一头牛负责人接受采访时曾透露，认养一头牛线上渠道的收入占比约达七成。
不过，截至目前，乳制品行业销售仍以线下为主，传统的乳企线上渠道主要是对线下渠道的补充。据行业公开数据，乳品行业线上渠道收入占比尚不足10%。
在IPO前，认养一头牛累计完成三轮融资，具体融资金额没有披露。根据当时的媒体报道，今年4月的最后一次融资，主要用于扩大上游优质奶牛养殖规模。
从以往经验看，每一个线上品牌走向线下，往往都需要投入巨大的获客成本。其中，营销费用一般都会以较高的速度增长。
虽然公司现在只是上市辅导阶段，尚未披露招股书，但品牌自面市便吸引多个网红大V站台，又多次与淘宝头部直播红人薇娅合作，公司的营销费用显然不会太低。
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