编者按：本文来自时趣研究院，创业邦经授权发布，封面图来自摄图网。
今年双11最终以天猫5403亿元，京东3491亿元成交额，落下帷幕，但对于品牌来说，双11还没结束，接下来，更重要的是战役复盘。
我们通过搜集今年双11相关数据及资料，为品牌整理出了关于今年双11的数据及概况，从平台成绩、直播电商、品牌销售、消费者画像、品牌营销五个方向切入，希望能够帮助品牌方及时掌握今年电商节的一些变化，为后续战役提供决策参考。
01.
关于平台：（用户规模、玩法优惠、品牌商家）
1.据QuestMobile数据显示，11月1日开售当日，淘宝、拼多多、京东平台去重活跃用户规模6.84亿，各平台在预售期阶段用户规模均有上涨。淘宝、拼多多、京东，在11月1日的综合日活，同比分别提升了4.5%、27.4%、23.6%。
2.天猫在今年双11针对会员推出满6000减600和满4000减300的优惠，京东很快跟进，同样推出同级别的会员优惠，而拼多多是将百亿补贴直接给到市场上需求量最大的iPhone 13系列，优惠600。
3.从参与商家来看，今年天猫双11，有29万品牌商家参与，共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。
4.据天下网商报道，今年有29万品牌参加天猫双11，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，这是历年最高的比例，同时有7万商家第一次参加双11。
5.据亿欧智库调研数据显示，目前多平台经营商家的占比达到59.6%，其中两平台经营商家占比为36%，而三平台商家经营占比也达到了22%。
6.10月27日，抖音电商“双11”正式开启，在线上特设“抖音双11好物节”专区，通过短视频和直播推介国货、地方农特产等。
02.
关于直播电商：（GMV、观众规模、直播玩法）
淘宝主播销售榜监测数据显示，李佳琦直播间双11预售启动夜销量为3615.81万，销售额高达106.53亿元；薇娅屈居第二，销量为2483.40万，销售额为82.52亿元。
2.据QuestMobile数据显示，从直播电商的销售品类上看，美妆、食品饮料依旧是带货热门，淘宝直播销售额占比，美妆占据了91.2%、食品饮料占比5.7%。
3.11月11日战报消息，快手主播何洁单场直播GMV破314万元。截至目前，快手明星好物推荐官何洁粉丝量达200万，全场观看人数超250万。
4.10月20日开售当天，李佳琦、薇娅两大主播的直播间观看量近5亿人次，往期李佳琦直播平均观众数为2000万，当天直接飙升到了2.5亿，刷新历史纪录。
5.截至11月11日1点35分：淘宝直播方面，薇娅直播间累计观看人数9838.7万人次；李佳琦直播间累计观看人数8397.1万人次。
6.针对品牌店播，整个双11期间店播增速非常高，过千万人次的直播间，90%都是来自于店播，速度一直在加速。
7.今年双11期间，共有184个老字号在淘宝直播间直面消费者，传播传统文化。
8.直播玩综艺引流预热：天猫快消联合薇娅、二更共同推出《新国货浪潮》双11特辑，看薇娅和10位国货品牌人一起对话2021新国货浪潮。李佳琦预热前上线《所有女生的offer》综艺节目，向粉丝展示李佳琦是如何跟品牌方拉锯砍价的。
03.
关于消费者：（讨论热度、用户画像、购买趋势）
讨论热度：
根据时趣洞察引擎数据显示，今年在双11期间用户对于双十一讨论波动较为正常，未出现明显高波峰低波谷。
数据来源：时趣洞察引擎
2.根据时趣洞察引擎数据显示，今年用户对于双11讨论情感偏向值为7，相对于去年有明显降低，去年情感偏向值为25。
数据来源：时趣洞察引擎
数据来源：时趣洞察引擎
3.当用户谈论双11时，“预售、微博、好物、好礼、代言人“等热度较高。
数据来源：时趣洞察引擎
4.95后、90后、85后为双11社交媒体活跃用户，90、95后势均力敌。另外，女性消费者更为活跃，将近是男性消费者的3倍，关注用户中以广东、北京、上海、浙江为主。
数据来源：时趣洞察引擎
数据来源：时趣洞察引擎
数据来源：时趣洞察引擎
用户画像：
1.QuestMobile数据显示，淘宝全面发力少年群体（对抗短视频冲击的意图很明显），11月1日新安装用户中，18岁以下用户占比14.5%，位居各领年段之首；京东继续强化青年高价值群体的粘性，11月1日新安装用户中，19-30岁用户占比30.5%；拼多多在老年群体中，继续保持优势，不过在31到40岁区间，特别发力，11月1日新安装用户中，这个区间用户占比29%。
2.淘宝在10月12日才正式上线“长辈模式”，并首次推出“双11长辈会场”。中国互联网络信息中心的数据显示，截至今年6月份，50岁及以上网民数量高达2.84亿，手机网民占比超过99%。
购买趋势：
1.天猫双11开售首小时，中药相关产品成交额同比增长6倍，“保温杯里泡枸杞”的年轻人迷上了在线抓药。
2.根据央视网的报道显示，智能手机超过羽绒服、毛呢外套登顶老年用户最爱买的商品第一名，并且他们最爱的机型是iPhone。甚至在这一报道中还调侃到，“你抢不到的iPhone 13，原来被爷爷奶奶们抢走了”。
3.火锅底料、白酒、麻花都是重庆最具特色的美食，从趋势看，今年天猫双11，重庆小面超过重庆火锅，成为重庆人购物车的新宠。天猫双11预售期间，重庆小面的购买人数是去年的3倍。
4.自螺狮粉在天猫成为“国民美食”后，今年开始，越来越多的地方特色美食在天猫上打开新市场，获得爆发式增长，打造地方产业新名片。
5.北京购物车里最“吸睛”的商品要数雨伞，根据媒体报道，北京今年的“超长汛期”达到122天，共下了79场雨，是1951年有监测记录以来历史同期最多。淘宝天猫数据显示，北京消费者购买雨伞的金额较去年上涨350%。
6.成都网友的购物车里，除了必备三件套：火锅、兔头和麻将之外，几乎成为“大型考古现场”。其中，“三星堆”这个城市热门ip打造的各类文创产品，成为了大家分享的热门商品。
7.天猫双11开售首日(截至1日上午10点)，博物馆文创产品迎来爆发，同比激增超400%。新文创成为天猫双11最大的黑马之一。据悉，今年共有近100家博物馆参加天猫双11。
8.淘宝教育数据显示，双11开卖首日（11月1日），计算机等级考试的消费增幅超600%，考研、公考增长均超100%，10月底刚结束笔试的教师资格考试，也达到了130%的消费增幅。
04.
关于品牌营销：（战役排行、营销节奏、品牌策略）
美妆行业：双11期间倩碧、兰蔻、馥蕾诗相关战役位列TOP3，另外，百雀羚、雅诗兰黛前十各占据2个名额，值得关注的是，片仔癀也进入美妆营销战役TOP10。
2.母婴行业：双11期间，美赞臣、babycare、十月结晶相关战役位列TOP3，babycare和《披荆斩棘的哥哥》李承铉合作，位居第二另外，十月结晶、金领冠、嫚熙在TOP10中各占2席。
3.个护清洁行业：双11期间，清扬洗发水、Rever、卡诗相关战役位列TOP3，另外，仅有清扬洗发水在TOP10中占2席，卡诗和王俊凯的明星营销战役位居第三，个护清洁竞争激烈。
4.营养保健行业：双11期间，汤臣倍健、herb健康本铺、养生堂相关战役位列TOP3，汤臣倍健以明星代言位居第一，另外，仅有康维他、瑞琪奥兰在TOP10中占2席。
5.QuestMobile数据显示，2020年的双11活动中，11月1日首次成为大促节点，电商与品牌商当天都大幅增加广告投放引流，形成明显峰值；2021年双11，引流动作提前，预售期的高投放分摊了整体营销预算，11月1日当天虽然不是明显峰值，但仍为一个高点。
6.数据显示，美妆护理行业大幅增加广告投放，竞争更加激烈，面部护肤重点投放品类为面部精华和乳液/面霜，香水彩妆主推口红和打底产品；受电商主推产品策略的影响，相关行业也明显增加了广告投放；快消行业注重联合电商投放广告，促进销售转化。
7.双11预售前夕，自然堂上线了数字产品喜马拉雅冰晷，成为首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货美妆品牌。同时，自然堂还与当红虚拟偶像AYAYI合作，在元宇宙呈现这一虚拟数字产品，由此拉开今年双11序幕。
8.今年天猫将男士护理、香水香薰香氛这两大趋势品类，被升级成为独立运营的一级类目，隶属大美妆行业。这也带动了香薰类目的爆发增长，首小时成交额就超去年全天。
9.11月8日消息，天猫双11第一轮售卖已结束。根据官方数据，截至11月3日，已累计2.5亿消费者使用过淘宝逛逛“种草机”功能种草了双11好物。据悉，双11前，淘宝逛逛上线了双11种草机，成为内容种草中心入口。（亿邦动力讯）
10.10月29日消息，日前，整合“直播、短视频、图文”的京东内容生态今年京东11.11再升级，“发现”频道正式升级为“逛”。（亿邦动力讯）
11.今年11.11，京东直播将携手小米中国区副总裁等100多个品牌总裁，展开多达300余场直播。同时，京东内容生态采取“BOSS＋明星”联合直播模式。此外，京东内容生态还首次提出“发现者”的概念，即人人都是发现者，人人都是种草官，建立“逛京东、有新发现”的用户体感。
05.
关于GMV：（平台榜、品类榜、品牌榜）
平台GMV：
1.2021年11月12日零点，天猫双11总交易额5403亿元。京东在10月31日20时至11月11日23时59分双11最终累计成交额3491亿元。
2.据天猫平台不完全统计，11月1日0点开售后首个小时，超2600个品牌的成交额就已超过去年11月1日全天。
3.据京东方面介绍，截至11月11日14点09分，10日晚8点开启的“双11”活动累计下单金额突破3114亿元，创新高。2020年11月1日0时至11月11日23：59，京东累计下单金额为2715亿元。(全天候科技)
4.截至双11当天12点，苏宁易购线上线下消费融合趋势显著，到店体验人次同比提升122%，家电套购销售同比增长46%。(全天候科技)
5.亿欧智库《2021双11电商洞察报告》显示，新品牌对GMV增长预期信心较大，GMV预期增长150%的品牌商家达到了67%。
6.据官方数据显示，今年天猫双11，有一批中小品牌实现跨越式增长。截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。
品类GMV：
1.根据天猫数据显示，11月1日0点-24点，天猫快消首日成交破亿品牌64个，超300个品牌首日成交超过去年双11全波段。
2.11月10日晚8点，2021年度京东11.11“全球热爱季”高潮期启动。高潮期开场10分钟，京东进口超市成交额同比增长293%；从品类来看，个护品类前10分钟成交额同比增长8.5倍。此外，跨境时尚居家成交额同比增长5倍、跨境母婴玩具成交额同比增长4倍、跨境3C成交额同比增长3.5倍。
3.从11月11日京东发布的数据来看，10日晚8点到11日0点4小时内，京东平台成交额TOP5品类：手机、冰箱、平板电视、洗衣机、空调；销量TOP5品类：牛奶乳品、抽纸、洗发水、食用油、饼干蛋糕。
4.贝恩公司发布的《中国零售：重新定义双十一成功标准》报告显示：2021年双11化妆品和个人护理表现突出。
5.根据国泰君安报告显示，今年双11美妆仍为天猫预售强势品类，预售首日预估预售额占整体52%，同比去年增长35%。各大头部的国货美妆品牌均通过具有差异化的明星单品，结合主播直播与品牌自播，在预售阶段抢占市场份额。
6.天猫双11开售第一天，老字号们迎来开门红。11月1日当天，方回春堂销售额增长近3倍、口子窖增长近3倍、董酒增长2倍、海天销售额翻2倍。据不完全统计，双11首日有超100个老字号销售额同比翻倍。
7.京东发布的数据显示，10日晚8点刚过，家电成交额5分钟破20亿，趋势品类娱乐电视、分区洗洗衣机、新风空调、洗地机同比增长均超5倍，高端笔记本电脑成交额同比增长260%，婴幼儿食用油和调味品成交额同比增长30倍。（澎湃新闻）
8.今年天猫双11，有700多个品牌成为细分品类第一，超过275个新品牌连续3年翻倍增长。
品牌GMV：
1.今年双十一茶品类的销售热榜，以馥益堂、大益茶叶、八马为首的传统茶叶品牌代表上榜总数上仍占据绝大多数，新茶饮品牌只有茶颜悦色榜上有名，排行第五。奈雪的茶就凭借茶礼盒的热销，跻身今年天猫双11抢先嗨热卖榜TOP 2，数据显示, 11月1日凌晨开售后仅10分钟，奈雪的茶的销售总额便突破去年全天。
2.天猫双11期间，小众香水在天猫国际迎来显著增长，首次参加双11的小众香新品牌，带来众多全球限量、定制礼盒。双11前夕，资生堂旗下小众香水品牌芦丹氏Serge Lutens在天猫国际开设官方海外旗舰店，为双11上线了全球限量的“金色吊钟香水舞魅塔拉布”、琥珀君王限定礼盒。多个爆款预售期就售罄了，店铺销售额在香水品类排第一。
3.天猫双11足浴包热度激增，足浴包新品牌真不二今年双11首小时销售额超去年双11首日全天，番茄派销售额同比去年双11同期增长近300%，Rever乐若多款泡脚球爆卖万件。
4.11月11日消息，截至11月11日01：00时，天猫双11童鞋/婴儿鞋/亲子鞋TOP 30品牌销量排行榜出炉，其中，安踏童装旗舰店、nike儿童官方旗舰店、skechers童装旗舰店位列前三。
5.双11成交额过亿元的品牌中，国货品牌近五成，同比增长17%。成交额同比增速Top10品牌，其中8成是国货，5个国货品牌的成交额，同比增速超百倍。
6.11月11日消息，淘宝天猫双11截至八点过10亿品牌有：Apple/苹果 ，Midea/美的 ，Haier/海尔， Shiseido/资生堂 ，Estee Lauder/雅诗兰黛 ，THE HISTORY OF WHOO/后 ，L‘OREAL/欧莱雅， 联想 ，LANCOME/兰蔻 ，太平鸟 ，Xiaomi/小米 ，TCL。【亿邦动力讯】
7.苏宁易购发布的双11消费数据显示，11日前30分钟，苏宁易购中高端家电走俏，销售同比增长43%，海尔、美的、海信成为大家电销售TOP3品牌。手机一站式以旧换新同比增长186%，换新最多的区域为北京、上海、南京、武汉、成都。智能家装同比增长88%，TOP3品牌为雅兰、四季沐歌、东芝。
8.11月1日零点，天猫双11第一波正式开售。官方披露的最新数据显示，开售首小时有超2600个品牌的成交额超过去年全天。国货品牌的表现尤为抢眼。鸿星尔克、五菱汽车、小鹏汽车、薇诺娜、云鲸、添可、林氏木业、牧高笛、回力、蕉下、褚橙、方回春堂、太平鸟、bosie等国货品牌，在1小时内就超过了去年全天的销售额。其中，五菱宏光用时1分钟即超过去年全天成交额，贝泰妮旗下薇诺娜品牌耗时49分钟成交额超过去年全天。（来源：上证报）
9.天猫双11首次发布爱心商家榜：10万淘宝天猫商家新加入双11公益专项，而在每天自动更新的公益宝贝捐赠笔数TOP100排行榜上，有61个商家已连续14天在榜。其中不乏十月结晶、花西子等国货新品牌。
10.京东美妆全天成交额同比增长翻倍，其中雅诗兰黛、SK-II、兰蔻等高端大牌整体增长超140%。超400个美妆中小品牌全天成交额同比增长超3倍，超1000个美妆产业带商家参与京东11.11。SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶眼霜，欧莱雅视黄醇水乳套装成为爆品。
11.11月1日开卖，无数消费者涌入天猫付尾款，预售氛围拉满的美妆行业势如破竹，截止12点，据不完全统计，美妆行业诞生了28个过亿单品。包括娇兰复原蜜、赫莲娜黑绷带、希思黎全能乳液、CPB光彩三件套、资生堂悦薇水乳、资生堂红腰子、雅萌ACEPro美容仪、Ulike冰点脱毛仪、薇诺娜特护霜、Whoo后天气丹7件套、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、兰蔻发光眼霜、科颜氏果冻霜、欧莱雅紫熨斗、Olay淡斑小白瓶、逐本养肤卸妆油、夸迪5D玻尿酸精华等。
12.从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中不仅有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌，也有苹果、欧莱雅等国际品牌。百雀羚、回力这样的老字号，蕉内、添可等新品牌，也跻身成交额过亿之列。
13.今年双11，资生堂利用公域渠道联动拉新，通过天猫U先、超级派、会员俱乐部，以及达人直播间等招募策略助力资生堂的会员突破千万。
14.截至11月1日下午13时15分，野兽派官方旗舰店香氛香薰成交额超越去年双11全程，开卖10小时欧莱雅男士销售额超去年全天。
注：由于参考资料存在时间及样本差异，数据可能存在一定偏差。
参考资料：《破天荒2021亿邦特别双11特别专题》；贝恩公司《中国零售：重新定义双十一成功标准》；天下网商；全天候科技快讯；时氪分享《双11背后的变与不变》等；
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