编者按：本文来自谷仓新国货研究院，创业邦经授权发布，封面图来自摄图网。

今年双11已经落下了帷幕，平台方缺失的战报喜讯和部分品牌方的失利，让很多人觉得双11已经“凉凉”了，新国货品牌“红”不过三年。

只凭眼睛看到的做评论很容易，难的是在情绪的干扰下，依据全局抽丝剥茧，做出自己的判断。在我看来，2021年的双11，新国货品牌有如下5个趋势：

1.别怀疑，消费还在升级

现在很多产品自称是满足消费者更美好生活的追求，但其实是“画蛇添足”的设计，用户用不了多久就会因为各种原因，放弃使用。

真正消费升级的产品特点应该是“用了回不去”，使用了体验感更好/材料更健康/设计更酷炫等的产品，而无法再回去使用原来的产品。

所有不符合以上原则的产品升级都是不合格的。

现在我们的综合国力还在上升阶段，5G、人工智能、智能制造等新技术带来的生产力变革还在酝酿中。消费升级这件事，不管在哪个层面都是在未来一段时间持续进行的事儿，这点不用担心。

在消费升级已经渗透所有行业的前提下，用户绿色、健康生活等领域有持续升级的特征。说白了，用户追求更美、更舒适的生活印在人类的基因图谱里，一直存在。

这一点，在部分双11产品失利，该领域产品却获得突破上可见端倪。

双11取得突破的部分产品品类：

a.精细养生：健康、低脂是近两年食品消费的新趋势，其中油醋汁成为较热门的调味品，主打低脂、轻食的概念。

海天围绕健康饮食的概念推出了几款酱油，其中零添加酱油主打原料简单纯粹，真正零添加，简盐酱油主打减盐不减鲜。

b.健康零食：零食在降糖、减油之后，传统食材进入市场，主打提高免疫、健脾消食等食材养生概念，其中芋泥产品成为今年的热门。

芋泥又叫芋茸，是福建闽菜中传统甜食之一，以芋头煮熟捣烂加红枣、樱桃等辅料制成。

芋泥中含有人体所需的多种营养成分，具有提高机体免疫力、健脾消食、改善便秘等功效。此外，适当吃一些芋泥还有很好的促进减肥的作用。

c.口感/味道更好：技术的改良和进步，带来制作工艺上的提升，进而使产品口感/味道更好。啤酒作为国民消费的大品类，经提纯的精酿在今年迎来爆发。

精酿啤酒年均增速超30%，百万精品品牌超过7个，其中国产精酿增速近250%，京东数据显示，进口精酿啤酒成交额增长10倍。

精酿啤酒只使用麦芽、啤酒花、酵母和水进行酿造，不添加任何人工添加剂。与工业啤酒相比，麦芽含量更多，啤酒花添加更多，口感和味道也更具竞争力。

d.全身美容：在常规的脸部护肤、美容之外，容貌焦虑向全身发展，“身体素颜霜”或者说“肤色修正液”成为今年的热门品类之一。

素颜霜是用户熟悉的美妆单品，常被用于脸部，“身体素颜霜”则指可用于全身，达到一抹即白，全身无色差的护肤产品。

“一白遮百丑”是人们对美白的执着追求，身体素颜霜又被称为“肤色修正液”，能让全身快速实现“作弊白”，尤其在露肤季，其方便性、即时性让产品备受欢迎。

e.小部位清洁杀菌：人体清洁是原始的大赛道，有洗手液、沐浴露、洗发水等等，很多人忽视了便后清洁的需求，今年湿厕纸迎来新发展。

湿厕纸可以被称为卫生间革命，除了能擦掉干纸擦不掉的污垢外，优质的湿厕纸还可以有效擦除细菌，其相对干纸来说，更洁净、更舒适。

赛道目前处于稳定增长态势，各大品牌争争相进入，难点是能否打出差异化。

2.选对方向，做风口上的大单品

仔细观察，今年双11还在大热的产品都是还在风口上的大单品，涉及的领域包括健康、清洁、便利生活等等。

对于风口上的单品选择，谷仓新国货研究院提出了一个参考值：市场总容量50-200亿、三年复合增长率>30%、净利润率10%-30%（食品类要求高些，3C数码要求低些）。

在现在产品过剩的阶段，只有选择市场足够大、有风口特征的领域，才有可能产出点爆市场的单品，有了大单品，企业才有足够的重力在市场立住。

双11大热的年度爆品：

a.吸拖洗一体机

洗地机是今年的爆品之一，其也可以称作是吸尘器的进阶版，不过现在两种产品都有市场，只是侧重点不同。

吸尘器偏向于吸尘，比如沙发、床头、地面、窗台，但是不能对地面进行清洗和杀菌；而洗地机的主要功能侧重于清扫垃圾、水洗地面和对地面进行消毒。

对于地面清洁来说，洗地机比吸尘器有更深度的清洁功能。机器扫地、拖地、洗地一体，最大限度的减少地面清洁的程序；洗完地面后，滚刷可以实现自清洁，不需要消费者动手清洁。

此外，洗地机自带杀菌功能，可以对地面进行物理杀菌，更有效的保证居家健康。

现在，市场上吸拖洗一体机，可以看作是吸尘器和洗地机的结合，从不同维度上满足用户的需求。

b.集成灶

集成灶是厨房场景今年的大爆品，原因是击中了中式厨房多油烟的痛点。中国传统家庭偏爱明火做饭，并喜好炒煎炸等烹调方式，叠加重油、重盐、重糖的饮食习惯，极易产生大量油烟。

一方面，大量油烟会模糊视线、刺激眼鼻，影响烹调操作；另一方面，科学研究发现油烟中含有苯并蒽、苯并芘等 200 多种有害物质，危害身体健康。

因此，排烟、净烟需求一直存在，并不断被强化。其手段从过去带烟道的厨房到排风扇，再从中式油烟机发展至欧式油烟机，并不断演变成侧吸、顶式等多种形态。

集成灶的亮点是改善了排烟结构，可直接防止油烟袭脸；自成一体的设计更省空间，集成功能可以满足消费者对于品质生活的需求，形成了独特的竞争优势。

c.养生丸

养生不再是老年人的专属，近两年在年轻人群中风靡，养生丸也成为今年的年度爆品之一。

养生丸是将对人体有保健作用的食材/中药加工成丸类产品，其原料包括黑芝麻、红豆、绿豆、大枣、枸杞、花生等，在兼顾了外观、色泽和口感的同时，能对人体起到不同的保健食补的效果。

在李佳琦等头部主播以及小红书的推荐下，养生丸契合了年轻人防脱发、补气血、美容、补钙的需求，该类产品销售状况呈现出高速增长的态势，不少制作阿胶的保健品企业纷纷进入市场。

3.既要有好产品，也要有好内容

新国货崛起的过程离不开好内容的支持，经济物质水平的提高，带来文化内容感受力的提升。不管是平台还是品牌方，好产品/平台离不开内容的加持。

以抖音为例，入局电商的逻辑就是构建了大量鲜活的内容，进而提出了“兴趣电商”的概念。用户在浏览各种内容的同时，不经意间被某件产品吸引、种草、然后触发购买动机，完成交易闭环。

这在淘系电商搜索的基础上，区别性提出了“兴趣电商”概念，引发追捧。淘系电商日益开始重视内容建设，在双11预热期，天猫种草机的开启对今年的成交额有很大贡献。

不只平台，包括薇娅在内的个人IP，也在加重内容建设。双11期间，薇娅对话新国货10人的栏目上线，在她带货的同时，与产品有关的IP建立、内容营销也在进行。

对于品牌方来说，要重视内容的建设。现在这个时代，不管线上还是线下，流量趋紧，只有好的内容才能吸引用户的注意力，进而有吸引、互动、购买的用户行为发生。

4.单点优势，让位于系统优势

过往双11年度“最低价”的营销玩法功效在今年大大降低，原因主要是“直播”大大降低了用户对“最低价”的期待。同时纯营销“最低价”的玩法，容易被用户贴上“智商税”的标签，形成不好的品牌的印象。

全网“最低价”的玩法不可持续，“低价”也不可能成为品牌的竞争力。

未来双11的竞争将更倾向于“系统性优势”的较量，我理解的系统能力，包括：

“需求洞察能力+风口品类选择能力+精准产品定义能力+品宣能力+运营体系+IP打造+供应链能力”

这很难，但是未来靠取巧胜出的可能性越来越小，做难而正确的事情，才有真正的未来。

5.新平台，对新品牌更友好

双11的最后一个趋势是，相对天猫、京东等成熟电商平台，抖音等新流量平台对新品牌更友好，因为其电商环境和流量规则还未成熟。

在今年的抖音双11美妆品牌排行榜中，除前三是后、雪花秀、雅诗兰黛国际大牌外，前十剩余的六名，皆为新国货品牌，依次为韩束、花西子，薇诺娜，自然堂，欧诗漫，珀莱雅。

同时，抖音上逐本、AOEO、夸迪、柏瑞美、PMPM、溪木源、瑷尔博士、润百颜等国货品牌今年双11期间成交额超千万。

而在天猫彩妆排行榜上，2020年以来，国产护肤品在与国际品牌的竞争中逐渐势弱。2018年护肤品类销售额排名前十品牌中，国产品牌能占据三席，2020年以来仅薇诺娜一家品牌挤进前十。

新国货品牌的崛起是大势所趋，双11仅仅是个阶段性的检查节点，出现的一些现象和问题都是正常的。我们要做的就是正视这些，在企业自查的基础上，抓住趋势、坚定信心，持续崛起的道路。

参考资料：亿邦动力， 魔镜市场情报《中国线上高增长消费市场白皮书》，民生证券《食品饮料周专题 20211115》，德邦证券《2021年化妆品双十一点评》

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