编者按：本文来自冯仑风马牛（fengluntalk），作者：毛洪涛，创业邦经授权发布。

《人民的名义》开篇，赵德汉处长手软腿软地被带进自家豪华别墅，面对塞满冰箱、铺满床铺、垒出一面墙的人民币，他涕泗横流地说：「我一分钱都没花，不敢。」当时赵德汉上任不过4年，统共贪了两亿三千九百九十九万元。

像赵德汉这样，贪了还不敢用的毕竟是少数。现实生活中，有大把人拿公款不当钱随意抛洒，其中最具时代特色的撒钱方式，是打赏网络主播。11月22日，广西河池市金城江区人民法院公开审理一起职务侵占案，一名房地产开发公司女出纳迷恋男主播，侵占公款144.33万元用来打赏，此外她还通过透支信用卡等方式打赏了该主播290万元。办案民警曾问她为什么要疯狂打赏，她说，因为当时觉得他才华横溢，迷恋他的才华。

这不是第一起打赏主播而身陷囹圄的案子，但它和之前的所有案例一样，都是在直播时代狂欢中，个体踩过底线而滑落深渊。把美好的东西毁灭给人看，这是悲剧，更可悲的是，要阻止这样的悲剧再次上演，难上加难。

01

主播提供的到底是什么？

2018年12月到2020年4月，碧桂园山东区90后男出纳李某，利用职务便利，把公司账户资金共计4826.43万元转到个人用户，2300余万元用来直播打赏，1500余万元用来充值游戏，李某对其中一个主播的打赏金额就高达1000余万元。

今年4月，案件判决结果下来，李某被判处12年有期徒刑，并没收个人财产80万元，对于赃款，法院却仅要求追缴对直播平台的充值，并不追缴游戏平台，理由是：李某充值游戏后，使用了游戏平台提供的服务，平台并不知道充值来自赃款。但李某打赏主播并未提供合理的对价，主播没有付出相应的劳动，双方是无偿、单务合同，形成赠与法律关系，主播收取打赏不是善意取得。

「主播没有付出相应的劳动」——此话一出，网友顿时站成两派，一派认为主播轻轻松松就拿到高额打赏，当然应该退钱，另一派认为主播也付出了劳动，充值游戏都不用退款，凭什么打赏主播的就要被追缴。

那么，主播到底有没有付出劳动？还是说，主播在直播间里所做的事情，都只是满足了打赏人的虚荣心？

在直播带货异军突起之前，主播的收入主要来自粉丝打赏，游戏直播和秀场直播是其中最大的两类，在学界的研究中，它们都属于高强度人际互动的活动，都需要进行情感劳动（emontion labor）。这个词来自美国情感社会学家霍克希尔德，他认为「为了报酬，员工管理自己的情感，并按照组织对面部表情或身体语言的要求来表演」就属于情感劳动。

就直播而言，一个主播在直播间展露出来的喜怒哀乐，都是他根据粉丝需要，才传递出来的情感。捧高观众，只是这些需要之一。

具体来说，游戏主播通常是任务导向型，他们通常会在某段时间里提出一个具体的任务，比如通过某一关卡、升级、拿下某个装备、打败某个对手。在这过程中，主播通常会采取示强策略，向粉丝展现其技术高超、走位丝滑、策略巧妙等优势，增强粉丝的认可度，进而获得更多打赏。这类直播的粉丝大多是男性，他们对主播投入的情感与看体育竞技比赛无异，当主播获胜，他们也从中收获喜悦、激动，或者更直接一点，与有荣焉的「牛x」感。

秀场直播通常是关系导向型，主播更容易采取示弱策略。所谓秀场，就是主播在直播间里进行才艺展示，唱歌、跳舞最为常见，聊天、演奏乐器也可以穿插进来。在这类直播中，主播和粉丝的互动性会更强，每一个进入直播间的观众，昵称都会被显示在手机屏幕上，甚至会被主播挨个欢迎。主播会更注重构建自己和粉丝之间的关系，不管是留言还是礼物，一般都会得到主播的回复和感谢，从而引发更多互动，造成彼此之间熟悉的感觉，也就是所谓的「陪伴感」，在这一基础上，粉丝所需要的支持、鼓励甚至暧昧，都可以轻松叠加。这类直播往往没有一个确定的主题，更多是根据现场反应决定下一步，粉丝性别比例与主播个人密切相关。

但不管是游戏主播，还是秀场主播，在直播间里，主播都是根据粉丝的需要给出情绪反馈，从这一角度说，打赏本身是一种情感消费。虽然进入直播间是免费的，但如果粉丝想获得更加直接、专属的情感刺激，打赏是最直接的途径。

频繁、大额的打赏，不仅能塑造粉丝的在直播间的个人形象，建立起主播与粉丝在直播间的情感联系，更有可能将这种联系延续到社交平台甚至是现实生活。

02

是什么让粉丝不停掏钱？

2020年12月9日，辛巴直播间的「榜一大哥」蒋爷（真名蒋子华）被捕。蒋爷在辛巴直播间里，向来出手阔绰，他曾一晚刷50万元礼物，几个月来累积为辛巴刷了200多万元，经常拿下「榜一大哥」名衔，被网友称为「神豪」，意为比土豪更土豪的人。就是这份榜一大哥的气质，为他吸引了500多万粉丝。这些粉丝纷纷加入蒋爷开设的微信群组「投资理财」，在高额回报的诱饵下，向蒋爷投资了超过10亿元。

榜一大哥，指的是在粉丝打赏排行榜上排第一的人，他们共同的特点是：舍得花钱。

江苏镇江某房地产公司会计王某也当过好几个主播的榜一大哥。2016年起，王某挪用公款，打造「富二代」的形象，疯狂打赏女主播，送给当时斗鱼女主播冯提莫的直播间礼物价值160万，给其他主播礼物770万，总计930万元。据王某交代，他通过打赏，与个别女主播迅速发展成男女朋友关系。案件揭露后，冯提莫接受采访时说，她对王某了解不多，只在一次线下主播聚会时见过。

蒋爷和王某代表着两种截然不同的榜一大哥。

蒋爷拿的剧本更复杂，通过打赏，借辛巴和人民币的热度，自己也成了一名网红主播，在辛巴直播间打赏，就是他的直播行为。他采取的是类似游戏主播的示强策略，不断大额打赏，展示自己的经济实力，营造信任感。紧接着把粉丝集合起来，利用这份信任，进行诈骗、非法集资。

王某拿的剧本，是大多数甘愿在直播间撒钱的观众都认可的一套——接受主播的示弱策略，通过打赏，与主播建立情感联系。这份联系可以是观众再次进入直播间时，主播一句甜美的「xx你回来了啊，我真开心」，也可以是离开直播间后，更进一步地了解和往来。

但不管是哪一种榜一大哥，都证明了在打赏排行榜上，这个位置对主播、粉丝甚至平台来讲，非比寻常。

尼葛洛庞帝曾说过：「信息时代，关于信息的信息往往比信息的本身更有价值。」排行榜就是「信息中的信息」。争强好胜是人类天性，排行榜参考某一指标，恰好就能给出孰强孰弱的判断。

排行榜有一个很重要的功能，示范效应。排榜的过程，实际上就是一种选优的过程。打赏排行榜也是如此，打赏的礼物虽然是虚拟的，但买礼物的钱却是真的，谁更能花钱，也是真的。

在全网直播平台大规模改版之前，打赏排行榜最重要的数据分别是名次、昵称和打赏金额，打赏者可以在这份榜单中看到自己处于哪个位置，主播也能很清楚看到最具「钱」力的粉丝是谁，对其重点关注，平台作为与主播分成的一方，更方便参考这一榜单，为粉丝推荐更容易刺激其打赏的其他主播。

排行榜的存在，也让榜一大哥时刻警惕后来者超越，礼物越刷越多，而这种行为又对其他粉丝形成了想上榜、名次想更靠前的压力。最终赢家，还是主播和平台。

从打赏排行榜延伸出来的，还有主播之间的PK。主播随意选择一个对手，双方连麦，在规定时间，谁获得的礼物更多，谁就能获胜，失败的一方要接受约定好的惩罚，可能是唱歌、跳舞等常规才艺展示，也可能是撞墙、吃芥末、倒立、出门整蛊路人等奇葩行为。在这个过程中，主播和粉丝天然结成联盟，他们共同的目标就是不能输，为此，粉丝只能狂刷礼物，「保护」我方主播。这种PK结束后，看似有主播失败了，但仔细算下来，只有粉丝的钱包瘦了而已。限时PK还能促进排行榜更新，榜一大哥的压力骤增，像蒋爷、王某这种各怀鬼胎的「大哥」，只能不断追加打赏。

有了排行榜，就是有了竞争，不管榜上的其他对手是真是假，对很多争强好胜、看重面子的人来说，打赏一旦开始，便很难结束。

03

直播和打赏分得开吗？

今年7月29日晚上，上千万人挤进抖音直播间，看刘德华出道40周年直播活动。开播仅几分钟，打赏金额就已有528.5元，刘德华迅速关闭打赏功能，让许多曾放话要抢「榜一大哥」的主播倍感失望。对此，刘德华只是轻飘飘解释了一句，想让大家好好看我。这场直播累计观看人次1亿多，最高同时在线人数近400万，点赞破9.6亿。据估算，如果没关打赏功能，这场直播打赏金额至少几千万，但出道40年的刘德华没接。

不是谁都是刘德华。

2016年被称为「网络直播元年」，各类主播平台仅前5个月就得到融资突破11亿元，超过2015年全年总和，据《中国互联网发展状况统计报告》，这年6月，直播用户规模已经达到3.25亿，占网民总体的45.8%。截至2020年底，我国直播用户规模已经达到6.17亿，全行业网络主播账号累计超过1.3亿，行业市场规模达到1930.3亿元。

上千亿元的市场，直播卖货、直播打赏是最大的两块蛋糕，不管是资本方，还是从业者，都难以轻易对直播打赏说松手。刘德华直播首秀不收礼物，看似平台少了打赏分成，但对抖音而言，却是拉拢40岁以上新客户的大好机会，这种以明星艺人拉新的做法，抖音已经持续发力了好几年，仅2020年就新增了1000个明星认证账号。

对从业者而言更是如此，僧多粥少的红海市场，蚊子腿也很珍贵，哪怕直播打赏比不上卖货，也没有任何一个主播愿意放下。通过直播卖货上演商业「真还传」的罗永浩，首次直播卖货，光打赏收入就有360万元，为此，讲究人罗永浩还对慷慨的榜一大哥再三感谢。

在这个讲求流量变现的年代，直播和打赏很难分开，或许也不必分开。归根到底，打赏只是一种消费渠道，平台们玩弄的各种促进打赏的手段，在其它商业形式上也屡见不鲜。真正值得警惕的，是直播正在面向所有人、招揽所有人，你永远也无法知道一掷千金打赏的，是懵懂无知的未成年人，还是割下公家钱袋子的潜在犯罪者。

如今，我们的一切都在被上传，聊天被上传，购物被上传，社交被上传，一切都化作流量，直播打赏不过是我们填补空虚、商家流量变现的一种方式。诸多榜一大哥的悲剧，也只是人性的弱点在直播这个热门行业里显露出来的冰山一角罢了。这些悲剧原本可以被一句话改写，但很可惜，这句话他们都知道，却没有真正在意过——

人啊，最重要的就是认清自己。

资料来源：

[1]王为：《被「绑架」的情感——浅析网络秀场直播「打赏」机制的困境》，今传媒

[2]范钧、张情：《不同直播类型下主播互动类型和互动策略对受众打赏意愿的影响》，Proceedings of the 2018 3rd International Conference on Humanities Science, Management and Education Technology(HSMET 2018)

[3]于铁山：《剧场表演与情感卷入: 网络直播礼物打赏现象研究》，青年研究

[4]艾小雅：《基于我国网络直播场域的用户打赏机制研究》，暨南大学硕士研究生学位论文

[5]潘迪：《情感消费:聊天类网络直 播中的「打赏」行为研究》，华东师范大学硕士研究生学位论文

[6]周相宜：《基于有限注意的排行榜效应研究》，中南大学硕士研究生学位论文

[7]马雪：《论排行榜的广告效应》，辽宁大学硕士研究生学位论文

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