编者按：本文来自微信公众号 红餐网（ID：hongcan18），作者：陈漠，创业邦经授权转载
一手缔造了瑞幸神话的陆正耀，在2021年6月被法院列入强制执行名单，执行金额高达12多亿元。
这个领导了至少两个企业成功上市的52岁企业家，似乎急需翻身，从金钱上，更是从市场地位上。而干餐饮，成了他的选择。
尽管餐饮业受疫情冲击较大，但“民以食为天”，它仍是老百姓最大最直接的刚需。或许也正是看中了行业的长期潜力，在瑞幸之后，陆正耀的三次创业都聚焦在餐饮板块。
屡败屡战，陆正耀“死磕”餐饮
正式离开瑞幸不到一年，陆正耀就开始了他在餐饮圈的第二次创业，这次他看上的是曾火爆一时的重庆小面赛道，打造的品牌叫“趣小面”。
陆正耀曾表示，进军小面赛道是他退休前的最后一战，看上去对趣小面充满了希望和信心。
2021年8月，趣小面在北京和重庆的两家门店同时开业，主打各式小面、现制卤货、甜品饮料、特色凉菜八大系列，并在全国多地扩张。
△图片来源：“趣小面”
此后没多久，在美团上搜索趣小面门店，便显示有106家门店，其中81家还在待开业。就在这个时候，有媒体及消息人士透露，趣小面正在寻求1亿元融资，估值约10亿元。
如此快速地操作融资，而且是大额融资，放在其他餐饮项目上几乎是难以想象的。但放在陆正耀身上，却好像是常规操作，当年的神州、瑞幸，都是快速融资、快速扩张拿下市场的。
可是这次，陆正耀并没能延续瑞幸的神话，大家没等到趣小面融资成功的消息，而是等来了趣小面更名的消息。
2021年10月，开业仅2个月的趣小面改名“趣巴渝”，主推产品从经典板凳面、百变浇头面等，变成肥肠鸭血煲、牛腩凤爪煲一类的川渝煲。肉眼看上去，陆正耀是想扩大赛道，从小面品类向更大的川渝菜品方向延伸。
△趣巴渝的菜品，图片来源：趣巴渝官博
但趣巴渝的发展也并不顺利，其品类拓展没有直击品牌产品与口味的核心痛点，在众多竞品中的表现并不突出。
据红餐网了解，趣巴渝的门店数一直在二三十家打转，到今年2月，趣巴渝在全国的门店数仅剩8家，趣巴渝公众号也在1月18日之后停止了更新。
在趣巴渝“摇摇欲坠”之际，去年12月陆正耀又推出一个名为“舌尖工坊”的新项目，主营预制食材和速烹菜，并宣布采用“只加盟、不直营”的模式迅速扩张，这个项目后来更名为“舌尖英雄”。
舌尖英雄的扩张思路，和陆正耀当年打造瑞幸咖啡如出一辙。
首先是大手笔砸钱营销，今年1月开始，舌尖英雄的广告宣传攻势全面铺陈开来。演员刘仪伟作为代言人，带着舌尖英雄出现在高铁、电梯、信息流等多种广告场景。此外，它的广告还覆盖抖音、今日头条、西瓜视频等线上渠道。
△图片来源：舌尖英雄官网
其次是熟悉的裂变式推广，在拉新上，舌尖英雄延用了瑞幸咖啡“邀请好友获得奖励”的方法。
舌尖英雄在今年以来风头迭起，有媒体报道，自面市以来，舌尖英雄3个月就签约了6000家门店，获得16亿元融资。据悉，其还计划在5个月内再落地3000家门店。
看上去，陆正耀似乎要再造一个瑞幸神话了。但事情，可能没有这么简单。
趣小面没成功，舌尖英雄也未必能复制瑞幸神话
舌尖英雄到底能不能复制瑞幸的“神话”？可能还是要从趣小面、趣巴渝说起。
尽管大家都说“餐饮”，但“餐”和“饮”其实还是有很大区隔的。瑞幸是“饮”，之后的趣小面、趣巴渝，都属于“餐”。
从操作运营上来说，“饮”相比于“餐”还是简单模式，无论奶茶还是咖啡，外带没门槛，门店可大可小，后厨、原料并不复杂，可以做成轻模式，也适合快速扩张。
不得不说，陆正耀确实是“追风好手”。
瑞幸启动时，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌正把“饮”赛道炒得火热，而在大众几乎只认识星巴克的咖啡赛道，连锁咖啡品牌基本处于真空状态，这是个确实存在，又常被人忽略或不敢尝试的风口。陆正耀干了，用看上去最简单粗暴的方式，成功了。
△图片来源：瑞幸咖啡官方微信
到了趣小面、趣巴渝，从“饮”变成了“餐”，运营模式其实发生了本质的变化。
相比连锁咖啡店，“餐”是要真正坐下来吃的，对门店面积、门店运营、后厨等就多了很多专业得多的要求，模式更重，成本更高，扩张需要更多资金以及现金流循环。连锁咖啡能复制奶茶店的简单运营方式，并快速扩张，但“餐”不能。
而趣小面、趣巴渝的前期，尚未对门店模型进行精细打磨，就开始用瑞幸的方法快速扩张，全国布点，开出十余家门店。但就这十余家门店，业内外人士对它的评价多是噱头元素大过产品和服务，而后两者恰是餐饮最重要的两大元素。
正如一位业内人士所说，“做瑞幸，陆正耀做的是客户、大数据、线上、平台，触点是咖啡。做趣小面要开始涉足房租、员工、装修、设备、管理等重资产模式，之前他做顾客体验和线上大数据的优势都被这些抹平。陆正耀把自己深深地埋在了餐饮的坑里”。
尽管趣巴渝扩大了趣小面的经营范围和受众人群，但运营的内核并没有改变，也因此，陆正耀依然没能解决问题。
而经过这些，陆正耀大约也意识到了自己正在餐饮的坑里打转，于是将目光瞄准了预制菜，推出了更偏向轻模式的舌尖英雄，重回到自己擅长的领域。
预制菜不需要堂食，工厂供货，门店运营、操作也很简单，看上去和瑞幸非常像，也能套用瑞幸的发展模式。
“只加盟，不直营”的原则，加盟门店最小只用8平米，这些都在为快速扩张打下基础。一个半月6000家门店，似乎也在告诉大家，舌尖英雄也许就是下一个瑞幸神话。
但饭菜毕竟还是和咖啡不同，饭菜仍属于“餐”，从原料采购、研发、生产，到运输、配送、二次加工，消费者对它们的要求、包容度也不同。大家可以接受咖啡不难喝，但不能接受饭菜一般般，特别是还不算便宜、需要自己动手的饭菜。
就目前的消费者反馈来看，舌尖英雄的性价比并不高，口味、效率上也没有明显的竞争优势。
△预制菜，图片来源：摄图网
舌尖英雄的100多个产品，在预制菜赛道来说，并不算很多，这些产品都是经过第三方原材料采购、制作，再由外包的冷链，运输到C端。
总的来看，舌尖英雄并没有真正把控某一环节，而依靠与第三方合作，必然会增加中间环节的损耗，高昂的采购、运输、储存损耗成本最终也只能转嫁给C端消费者。同时，复杂的外包供应链也会增加品控风险。
预制菜赛道很火，但很多入局者要么是原来的餐饮To B供应商，有研发、生产经验，要么是餐饮企业，知道第一手的消费者需求，以及品牌背书和售卖通路。而现在的舌尖英雄，与其说它是一个预制菜公司，不如说它是一家包装工厂，核心竞争力大概在于可以快速复制、迅速做大的模式。
在这样的模式下，舌尖英雄又不得不考虑另一个问题：预制菜的未来。
据艾媒咨询数据显示，2021年中国预制菜市场规模预估为3459亿元，预计中国预制菜市场将保持20%左右的高速增长。市场虽然火热，但前景并非十分明朗，大家都知道它有未来，但这个“未来”啥时候到，其实还没个准儿。
△图片来源：摄图网
就目前的销售情况以及消费者反馈来看，预制菜的口味参差，以及营养、健康问题仍让消费者如鲠在喉。
就口味来说，很多新式速冻点心，以及不少复热产品比如一些年夜饭菜、糕点，评价也两极分化严重，一些能做到和现制差距不大，一些却在口感、味道上相去甚远，让很多消费者不敢对复热类预制菜轻易下手。
此外，消费者更大的担忧仍来自营养、食品安全。对酱料包、半成品预制菜包，或者说生产线上的产品，很多消费者仍然不太能接受，觉得充满了工业味道。当这些产品开始试图进一步深入到国人居家饮食，营养、健康问题必然再次成为关注的焦点。
往坏了说，一旦有预制菜企业不按常规出牌，导致食安问题出现，那么整个预制菜市场很可能就会被拖下水。到那时，舌尖英雄大约也只能成为市场的炮灰。
正如一些业内人士所说，“预制菜市场还存在一个很长的培养期，整体的产品口味和性价比并不是非常理想，这个赛道还在优化的过程中”。
预制菜赛道本身的不确定性，再加上前端研发、生产供应链，运输、配送链，以及加盟商的盈利能力等环节的专业性和复杂性，对以打快见长的舌尖英雄，和尚未真正迈入餐饮门槛的陆正耀来说，仍然是巨大的挑战。
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