看点纵列：
●HFSS究竟限制了谁？
●HFSS：复合型“杀伤武器”
●近半数食品零售商表示：没准备好
●支持者：“伪”三高产品的最好机遇
●消费者：HFSS能让身体更健康？
●HFSS，离我们有多远？
近半年多来，英国烘焙圈被一则HFSS立法闹得沸沸扬扬。
这条涉及限制高油、高糖、高盐食品的销售、促销、推广行为的法规即将在2022年10月开始实施。这将给英国食品行业带来什么影响？短期来看，接踵而至的万圣节、感恩节和圣诞节这三大传统西方节日的食品销售将是第一波见效的试验田。
万圣节的糖、感恩节的派和火鸡，圣诞节的蛋糕和大餐，几乎每一个重要节日都离不开高油、高糖、高盐的“三高”食品。但这一次人们需要花费更多时间从超市的一排排货架里找到自己想要的节日美味，而不再像从前一样，可以从堆成山的码堆和更易拿取的推荐货架上随手可得。
同样的，人们也无法再看到黄金时段的电视和网络视频上播放这类产品的上新广告，想要尝鲜的人难免要花点心思了。
随着英国HFSS的实施，紧张的不只是英国食品行业，不少欧洲食品生产商都在担心这条法规的落地将会影响整个欧洲食品市场乃至全球食品市场形成新的格局。
当低脂、低糖、低盐不再只是新消费环境下的需求和卖点，对高油、高糖、高盐食品的销售限制势必会反向作用于生产端，甚至改变整个供应链现状，进而导致现行食品行业结构发生震荡式的变革。
在英国成为第一个立法限制HFSS食品的吃螃蟹的人后，第二个、第三个是否已经在赶来的路上？
转眼国内，这场HFSS风波是否会波及国内食品市场？
如果HFSS即将在欧洲风行，距离我们还有多远？
这场位于大洋彼岸的HFSS风波看似离我们遥远，但背后却隐藏着全球食品行业的下一个风向标。
01 HFSS究竟限制了谁？
英政府颁布的HFSS法规 | 图源英国政府官网
2021年12月英国政府通过了一项针对食品行业的法规The Food (Promotion and Placement) (England) Regulations 2021（《2021食品（促销和安置）（英格兰）法规》），限制了符合条件企业的高脂肪、高糖和高盐产品的价格、售卖摆放和在线促销行为，法规适用于食品和非食品零售商。
细看这条法规可以发现三大要点：
第一，法规针对的对象是HFSS产品，即High fat sugar salt（高油、高糖、高盐）。
第二，适用法规的企业有一定条件限制，并非对所有企业一刀切。
第三，法规并非限制HFSS产品的生产，只限制价格、售卖摆放和在线促销的行为。
单从这几点来看，HFSS限令的颁布或许并不会对英国食品企业产生震荡式的影响。但实际上，在立法通过后，食品企业从中嗅到的危机感绝非表面看上去那么平静。
从英国政府官方网站公布的法规解读来看，符合HFSS限制的产品需要满足两大条件：第一，归属于法规限制的16项类别之一。第二，根据 2004/2005年营养分析模型，得分在4分或以上的食物，以及得分在1分或以上的饮料，即被模型判定为“不太健康”的食品。
acs协会为零售商提供的HFSS实操指南，明确指明哪类产品、企业、行为受限 | 图源acs协会官网
听起来有点难理解，其实很简单，归属于以下16项类别的产品，几乎都属于“受限”产品。其中涉及烘焙相关的项目不少于6项，占比超过三分之一：
1. 软饮料行业征税范围内的加糖软饮料
2. 巧克力糖果
3. 糖果
4. 蛋糕和纸杯蛋糕
5. 冰淇淋
6. 早餐食品，包括可颂、巧克力糕点、松饼等
7. 甜点和布丁，包括各种派、芝士蛋糕、奶油蛋糕、乳制品甜点等
8. 甜味曲奇饼干
9. 早餐麦片
10. 酸奶
11. 含糖牛奶饮料
12. 含糖果汁
13. 披萨
14. 薯片和膨化零食小吃
15. 烤马铃薯和红薯片、薯条
16. 即食食品，无需进一步加工即可食用的餐食，但可再加热，包含有酱汁的同类产品
了解受HFSS限制的产品后，接下来需要搞清第二大要点：有哪些企业受到HFSS的限制？
中大型零售商是HFSS限制的主要对象，这类零售商销售预包装食品，并且满足拥有50名以上员工的规模条件才会被列入被限制范围。
值得注意的是：
1. 被限制的零售商既包含线下实体也包含线上。这意味着有些只开网店销售预包装食品的企业，比如一些零售商开设的网络旗舰店，如果员工规模达到50人以上的条件，同样会受到HFSS的限制。如果是连锁经营品牌，品牌旗下员工达到50人以上，同样受到HFSS的限制。
2. 如果是销售单一品类的专业零售商，且该品类属于16类受限类别中的一种，比如巧克力、冰淇淋的专卖店，不在HFSS限制范围内。
3. 餐厅、咖啡馆、快餐店或外卖店都不在限制范围内。
4. 店面建筑面积小于185.8平方米的零售企业，不在限制范围内。
总结来看，HFSS限制的对象和范围还算明确，并且考虑了不同类型企业的经营需求，并非完全一刀切。
图源网络
HFSS面对的对象目前只有零售企业，并且是大中规模零售企业，不含专卖店、餐厅。HFSS限制的销售行为涵盖线上和线下。HFSS限制售卖的产品共16类，但基本涵盖了便利店、超市中最热门的几大类。
换句话说，在这次HFSS立法落地的过程中，首当其冲的是零售商，并未涉及生产商、经销商、烘焙专营店等供应链上的其他主体，但却在筹备落地的过程中，迅速作用于供应链上的每一个环节。
或者说，HFSS限制“三高”食品销售和推广的法规，似乎让整条食品供应链都意识到了更深层的潜在动变，限制“三高”的管控或许在不久的将来会变得更加严格。
02 HFSS：复合型“杀伤武器”
HFSS怎么限制三高食品销售？
在这件事情上，英国政府给出了双向限制，一是针对产品销售，二是针对产品推广。
在英政府官网发布的HFSS法规解读中，明确了受HFSS约束的食品将在定价、销售方面受到限制，除此之外，在电视、网络视频广告中三高食品也受到严格限制。
·限价：HFSS规定，受限食品禁止做批量价格促销，比如“第二件半价”和“买一赠一”，也不能做多件组合价格特价，比如“3元1个，5元2个”和“10元3个”，但上述限制都不包含短期内的临时降价情况。此外，HFSS还规定，含糖饮料的免费续杯也将被禁止，因为这种情况类似于“买一赠一”的平替。
被HFSS禁止的巧克力产品3件促销 | 图源网络
·限卖：HFSS规定，受限食品不得在便利店、超市的显眼位置售卖，包括我们常见的收银台旁的货架、卖场入口码堆、重点货架尽头码堆，以及紧邻排队通道的货架。说简单些，HFSS就是要把占据这些热门售卖位置多年的三高产品彻底清除出顾客的进店“第一眼”。背后的道理很直接：不容易看到=没有购买冲动。
acs协会发布的HFSS产品货架摆放指南 | 图源acs协会官网
·限推：这一项主要针对线上和视频广告的推广。在线上购买时，所有我们熟知的重点推广位都不能被用来推广HFSS规定的受限产品，比如在首页banner、购物车页面、搜索页面、弹窗广告、相似品推荐中，都不能重点推广受限产品。
图源网络
此外在HFSS实施的同时，政府将对晚9点前黄金时段的电视与网络视频广告做出限制，所有HFSS限制产品的广告将无法出现在视频广告中，无论付费点播节目还是非付费，在英国政府管辖范围内的大中型媒体都要受此约束，但自媒体和小型媒体不受此影响。
03 近半数食品零售商表示：没准备好
10月1日HFSS正式实施后，食品零售商无疑是新立法生效后的火力主线，虽然动辄2500英镑的罚款让不少企业开始提早做准备，但仍有不少企业根本没在乎HFSS是否将限制他们的正常售卖。
据覆盖全英90%零售商的全球标准组织GS1 UK的最新研究表明，几乎半数零售企业没为HFSS立法的生效提前准备，占总数三分之一的零售商开始评估自己的产品类型做内部调整，但仍有近20%零售商几乎对HFSS一无所知。
从食品生产角度来看，HFSS的生效无疑是对传统食品企业的一次强冲击。
英国一项获取营养倡议的报告显示，在英16家大型食品饮料制造商的销售额中有71%是由受HFSS限制的产品所贡献。也就是说，一旦HFSS生效，大型食品企业的营收将受到严重冲击。
据数据研究机构IRI预估，HFSS的实施将威胁到每年约11亿英镑的销售额，其中受冲击最大的产品类别是巧克力和饼干，其次是薯片类咸味小吃、披萨、冰淇淋、蛋糕和糖果。
估算受HFSS影响的产品销售损失 | 图源Barclays Research, IRI
尽管HFSS的生效即将对食品生产和销售端同时产生强冲击，但仍有不少支持声音出现，甚至不少企业未雨绸缪，提早调整生产线，先人一步推出符合HFSS要求的“三高”食品。
04 支持者：“伪”三高产品的最好机遇
并非所有企业都排斥即将生效的HFSS，尤其是一些研究糖与健康的机构组织，他们已成为这场HFSS风波中最好的说客，HFSS的颁布无疑将会推动糖与健康这一大课题向前迈进至关重要的一步，就是国家的立法监控。
反观一些食品生产企业，他们没有陷入对新法规的抱怨中，而是迅速行动起来，力争在HFSS生效前抓住机遇，推出既让人吃得开心又符合HFSS要求的“伪”三高食品，不给口味减分的同时营养健在，争抢“伪”三高食品的第一波市场红利。
比如英国甜甜圈品牌Urban legend于近日率先推出符合HFSS要求的低糖、低脂甜甜圈产品。这款产品是Urban legend投资300万英镑研发的新品，将甜甜圈中的糖、脂肪和卡路里直接减少约70%，但依然保留甜甜圈的香浓口感和松软，吃起来负担更低。即便HFSS正式实施后，这款符合标准的甜甜圈产品依然可以出现在重点推广货架和黄金时段的视频广告中。
Urban legend的甜甜圈产品 | 图源网络
在Urban legend看来，HFSS的生效将是他们推出的甜甜圈新品与其他同类受限产品之间最大的销售壁垒。
同样的，零食品牌KIND调整推出的早餐杏仁黄油谷物棒，将原本热量和脂肪含量都更高的坚果替换成燕麦、小米、荞麦和藜麦。Simply Roasted调整推出的耗资2000万英镑研发的非油炸马铃薯零食，不仅保留传统油炸薯片的酥脆和满足感，同时将脂肪含量降低50%，盐分明显减少，更贴近HFSS要求。Karma Bites推出的莲子零食，用以替代高脂高热的爆米花零食，并用更健康的椰子油和芥末调味，降低钠含量。
Simply Roasted非油炸零食以及KIND早餐谷物棒 | 图源网络
事实如此，当一部分零售商和零食生产企业在抵触HFSS生效的同时，另一部分企业反应迅速，未雨绸缪，提前筹划自己的产品结构，以便在HFSS来临时，非但不影响已有的销售成绩，还能抓住时机，抢占第一波市场红利。
05 消费者：HFSS能让身体更健康？
在一项对HFSS立法的支持率中显示，消费者的支持率达68%，但另一项调查数据显示的结果却十分矛盾且有趣。在近期一项民意调查中显示，大多数英国人并不认为HFSS的实施将有助于控制英国日益严峻的人口肥胖问题。人们甚至将这项新立法戏称为“控烟式”的食品管控。
这其实回归到一个根源问题，也就是英政府在最初制定HFSS法规时的背景动因，到底是什么推动英政府一定要通过立法干预的手段来控制三高食品销售？最主要的导火索是英国肥胖成人与儿童数量的显著激增。
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一组数据显示，63%的英国成年人可被归类为超重或患有肥胖症，三分之一的小学生也被归类为超重或患有肥胖症。根据英国格拉斯哥大学的一项研究发现，在英格兰和苏格兰肥胖是比吸烟更具危害性的“杀手”，与肥胖相关的疾病每年在该国公共资助医疗保健系统（NHS）中耗费巨大，已成为不可忽视的全国性问题。
在HFSS的法规说明中，英政府也明显指出这一项法规建立的目的就是为了控制人口肥胖问题。他们认为，通过限制三高食品在售卖场景中的陈列和展出，可以影响人们的购买冲动，从而降低多余卡路里和脂肪的摄入，让人们更多关注蔬菜、水果等天然食物，在一定程度上降低肥胖人群激增的可能。
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从人类心理学和行为学上来看，HFSS并非毫无作用。当消费者看到较多的三高食品出现时，这种大批量的集中刺激会激发人们的食用欲望，从而影响我们的购买心理，如果当这些产品正在打折优惠，便会直接加速购买行为的成立。减少HFSS食品在公众场合出现的频率就像当年英政府限制烟草的行为一样，而事实数据表明，当年对于烟草的控制，确实有效缓解了英国青少年的吸烟问题。
一组数据显示，1996年英政府颁布《儿童和青少年（烟草保护）生效》，禁止向16岁以下人群出售香烟被纳入立法，并同时禁止在广告和印刷媒体、互联网上出现烟草广告。同样的，也是从销售和推广两个端口控制香烟，就像今天控制HFSS产品一样。
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2004年英国有24.5%的成年人是吸烟者，8年后，这一数字降低至20.5%，到2018年仅有10.6%的英国成年人是吸烟者。也就是说这条控烟法案在连续多年的消费行为引导上影响了一代代青少年的吸烟习惯，从而最终改善了英国成年人的吸烟率。
对于英政府来说，这一次对于HFSS，他们抱有同样的期望，希望从这一届儿童和年轻人入手，希望在未来的10-20年里，通过对他们购买和饮食行为的影响，扭转英国日益严峻的人口肥胖问题。
尽管在英国消费者看来，他们依然可以继续从超市里买到三高产品，只是需要多走几步路。他们依然可以从各种渠道了解到最新的三高产品信息，只需要多滑动几次手指。但HFSS确实受到不少英国父母的支持与肯定。相对于成年人，儿童受到购买诱惑的可能性更大，限制三高食品在售卖场景中的出现，可能会让儿童群体最先从HFSS中受益，而这也是英政府最期待看到的结果之一。
06
HFSS，离我们有多远？
就在HFSS即将在英国生效之时，与英国邻近的欧洲多国都在静待HFSS的落地。HFSS在欧洲大陆能否如法炮制遍地开花？从现在的情形来看，或许只是时间问题。
据2021年欧盟健康和食品安全总局（DG SANTE）发布的有关儿童接触HFSS产品的报告显示，在欧盟，每3名11岁儿童中就有1人超重或肥胖，这与他们久坐不动的生活方式有关，儿童将大量时间花费在电视和网络上，也增加了HFSS食品广告在儿童群体中的曝光率。在报告结尾，DG SANTE呼吁欧盟和各国家出于保护儿童免于接触HFSS食品的目的，应从产品标签和营销规则方面引导儿童接触并选择更健康的食品。
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同样的，欧盟委员会（EC）正计划在欧盟引入一个统一强制性的营养标签计划。这项计划要求食品标签必须在包装正面标明脂肪、盐、糖和卡路里含量，并对产品进行评级，范围从“推荐”到“不推荐”分为几档，通过对营养物质的综合评判，直接给消费者提出购买建议。目前已有部分类似标签计划在部分欧盟成员国自愿推行，但欧盟希望下一步可以引入一个便于整个欧盟体统一使用的强制性系统去控制HFSS产品的销售。
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回看国内，近几年健康饮食从一个热议话题成长为一个独立的新消费赛道，零蔗糖气泡水的走红成为健康饮食的显著表现。植物基、健康餐成为食品行业的新热词，从消费层面来看，健康饮食的市场号召力正在日渐壮大。而从人口健康角度来看，我国的肥胖人口现状并不乐观。
2010-2019年，十年时间里我国中小学生超重肥胖率上升8.7个百分点，2019年的中小学生肥胖率已达24.2%，虽然这一数字低于英国的儿童肥胖率，但情况并不容乐观。
据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》数据显示，超重和肥胖已经成为中国人的突出营养问题之一。按照我国标准，成年人中超重和肥胖比率分别为34.3%和16.4%，合计超重/肥胖成年人数已在总人口数中过半。
尽管HFSS产品并不是引发肥胖问题的唯一元凶，但欧洲国家对于肥胖与HFSS之间的关系处理正在成为许多国家的参考范例，尤当英国的HFSS立法生效后，现行的法规、执行以及行业结构调整等供应链上的每一个环节的改变，都将给其他国家提供限制HFSS产品的示例。
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或许就像立法控烟一样，在当下的短短几年时间里HFSS为降低肥胖率做出的贡献并不明显，但从标签、销售、推广甚至立法上去管控HFSS产品，通过多种手段的复合叠加，势必会影响HFSS产品在消费市场中的表现，也会作用于消费者的饮食习惯中。
当健康营养消费在全球呈现加速趋势时，世界各国政府越来越多关注到HFSS产品的管控，并由此控制肥胖和与饮食相关的慢性病的增加。在未来，定位更健康的产品将越来越受欢迎，这似乎是毋庸置疑的。
HFSS的立法离我们有多远？或许有一天我们无需用立法来控制HFSS产品。当健康消费大环境的建立足以引导人们的消费行为时，会带来同样的约束和管控效力。前瞻性地预测这一趋势，并前置研发、创新，搭建健康产品结构，可能比以往任何时候都更加重要。
参考资料：
《The Food (Promotion and Placement) (England) Regulations 2021》
https://www.legislation.gov.uk/ukdsi/2021/9780348226195
《The Future of HFSS Promotions》
https://www.adcocksolutions.com/post/the-future-of-hfss-promotions
《Majority of Brits believe HFSS restrictions will be ineffective in fighting obesity》
https://www.bakeryandsnacks.com/Article/2022/04/19/majority-of-brits-believe-hfss-restrictions-will-be-ineffective-in-fighting-obesity
《How UK brands are reformulating to avoid the HFSS ad ban》
https://www.foodnavigator.com/Article/2021/05/19/How-UK-brands-are-reformulating-to-avoid-the-HFSS-ad-ban
《Doughnut maker praises Government for keeping HFSS deadline》
https://www.foodmanufacture.co.uk/Article/2022/04/07/Baker-praises-Government-for-keeping-junk-food-promotion-deadline
《UK HFSS rules 'the most significant in-store changes seen in decades’ but will they hit unhealthy sales?》
https://www.foodnavigator.com/Article/2021/12/23/UK-HFSS-rules-the-most-significant-in-store-changes-seen-in-decades-but-will-they-hit-unhealthy-sales
