来源 | 快鲤鱼（ID：akuailiyu）
作者 | 潘绮晨
小时候，校园旁边总摆着几个小摊，每次放学时同学们都一拥而上，买几根焦香四溢的烤肠，刷点酱料、洒点孜然，在回家路上边走边吃……
烤肠是一段难忘的童年回忆，但长期以来路边摊烤肠的负面新闻，让人们对烤肠又爱又怕。
虽然满大街都有烤肠卖，但能放心地吃上一根烤肠可太难了：有的烤肠含有大量淀粉，添加剂严重超标；而有的烤肠制作环境脏乱差，细菌病毒容易滋生；还有的劣质烤肠甚至是用鸡皮、鸭皮、碎骨头做的。
曾创立便利店运营公司的肖欣，以便利店为缩影观察过整个零售市场，发现新消费浪潮下涌现出了很多新的品牌，像元气森林、简爱、每日黑巧都是踩准了健康、0添加的痛点，肖欣觉得，烤肠这个国民产品，也值得再做一遍。
每个人心中都有一根儿时的烤肠。但市场上公认健康的烤肠品牌很少，而烤肠的消费场景却在不断扩大：“一方面是城市里早餐西餐化的趋势，对低温肉的要求逐渐提升；另一方面疫情之下很多人都在家吃饭，对预制菜的需求上涨；而且烤肠也是一个方便烹饪的美食，适用于很多场景。”
2019年肖欣创立本味鲜物，初心是希望能还原食品的本来味道，以烤肠为切入点，打造让消费者信任的低温肉制品品牌。2021年本味鲜物年销量已突破1亿元，其中黑猪肉原味烤肠单品月销量已超过5万盒。2022年5月18日，本味鲜物完成数千万元A轮融资。
重新定义一根好烤肠
本味鲜物的目标是做国产肉制品的专家，为国人重新定义一口好肉。那么如何才能做出一款好烤肠呢？
肖欣说：“首先，肉源是对烤肠品质最重要的保障。我们要用好肉，用零添加的配方，再加上创新性的研发，来做出各式各样的烤肠，让每个消费者都能找到自己钟爱的风味。”
在烤肠市场中，很多商家都是主打性价比，而本味鲜物却是第一批用精细化的食材来打动消费者的品牌。在确立品牌差异化优势的过程中，本味鲜物找到了重要的战略合作伙伴——位于小兴安岭的伊春生态村雪山黑猪牧场。
小兴安岭气候寒冷，雪山黑猪的生产周期也慢，前八个月要在猪栏里养到300斤，再放到雪地里散养两个月，体重降到240斤，让肉质变得更紧实；而且猪饲料都是纯天然有机环境下的牧草、榛子和山泉水，猪肉足够干净；此外雪山黑猪的氨基酸含量和雪花纹都远超普通黑猪。
在选择好猪肉的基础上，本味鲜物坚持采用0添加的配方，以原味黑猪肠为例，仅有肉、水、海藻糖，删去了类似淀粉、亚硝酸盐、防腐剂等添加剂，配方做到了简洁干净。而这个配方经历了一千多次的研发实验，团队和供应链反复磨合，打破了追求性价比的生产逻辑，采用更好的冰鲜技术、绞肉技术以及天然配料来制作烤肠。
而这些生产中的每个环节，最终都会如实地反映在烤肠的口味上。本味鲜物目前有十余款无添加烤肠产品，以多元化的口味俘获了大批年轻消费者，用户复购率超过30%。本味鲜物的定价并不低，一盒烤肠内含8根，普遍售价在69~79元。
本味鲜物对用户喜爱原因做了取样电话访谈，复购的原因第一个是消费者认为产品真的健康，配方干净；第二是口感好，“甚至收获了一批原来不吃烤肠的人。”
针对不同人群，本味鲜物将烤肠产品分为四大系列：适合所有人群的Original经典系列，主打雪山黑猪原味、芝士、黑胡椒等经典风味；专为追求品质生活人群定制的Signature高光系列，已推出黑松露和牛肉肠；专为有身材管理需求人群打造的Slim纤瘦系列，已推出生打椰椰鸡肉肠等；以及代表着创意风味，无限可能的Specialty灵感系列，计划于今年推出多款联名产品。
肖欣说，未来会从两个维度上来开发产品线，去满足大家对烤肠不同味道的想象：一方面是在主打的猪肉烤肠上，增添中式菜系的风味和季节性元素，比如红烧肉、叉烧味等；另一方面会拓展不同的蛋白类型，现在已经上线了猪肉肠、鸡肉肠、和牛肉肠。
建立系统调度能力
本味鲜物虽然是一个年轻的品牌，但主创团队的经验却十分老练。创始人肖欣曾创立专注于便利店智慧化运营和投资的公司“鲜生活”，拥有便利店的渠道优势；而合伙人蒋凯是前新希望六和禽肉事业部总裁，积累了很多产业资源。两人都希望做肉制品的升级产品，想法一拍即合，随即组建了由20余位肉制品行业专家的研发团队，深入一线肉制品上游供应链。
本味鲜物刚创立时，对供应链还没有很强的掌控能力，在采购原材料时受到了很大阻力。因为很多供应商都在关注成本，而不是关注产品力。
肖欣说：“我们创立的初心就是要共赢，所以我们会协同供应链来共创品牌。”比如在采购时要求供应商提供的食材干净、卫生、0添加，并找到经营理念相同的雪山黑猪牧场作为战略合作伙伴。其创始人从小在伊春生态村里长大，后来又回到这里建设黑猪牧场，希望能帮助当地的农民，用丰富的天然资源去养出更好的猪。此外还有严格的质检体系，通过前期QC规定、中期飞行检查、后期惩罚赔偿等措施，来把控产品质量。
过去的低温肉制品市场无论是供给还是需求都在初级阶段，而现在从供应链、研发技术到冷链，各方面“基建”的完善，让低温肉制品迎来了“黄金时代”。
本味鲜物在冷链物流上采取合作模式。一批低温肉制品生产完之后，会先用工厂物流恒温配送到仓库，再用顺丰冷链将产品从仓库送到消费者手里，确保以优质的服务标准来为消费者提供品质保障。
肖欣认为一个品牌不需要什么都自己从头做，但一定要有高效的协同能力和系统调度能力。“像711这么大的便利店品牌，在日本都没有仓库，没有车队，靠的就是强管控、高效协调和数字化管理能力。”
在本味鲜物的自建系统中，打通了全链路的数据：从下订单、生产过程、工厂库存、仓库库存再到发货，所有数据都会实时同步。
这套系统与财务系统挂钩，可以不断升级。一方面提升了整个库存的补货效率、下单效率和流转效率；另一方面链路中出现任何异常，都能通过报警机制及时补偿；此外所有数据都可以复盘，能不断在成本控制上进行优化。这一年多来，本味鲜物的仓储物流成本已经降了30%。
今年四月上海疫情爆发，本味鲜物设法建立了一条绿色通道，确保烤肠能够进入上海市区。
之后又联系到上海的团长，做了四款烤肠的团购，有几次都是通过老用户的口碑传播而成的团。肖欣说：“这次上海疫情，我最大的体会就是，产品质量与产品口碑对于一个新消费品牌的重要性。”
用户也是产品经理
为了确保产品力，本味鲜物先在便利店做了大概一年的练品，再逐步铺开渠道。现已实现线上线下全渠道布局，其中70%的营收都在线上，包括天猫、京东、下厨房、小红书、抖音和各类线上社群，线下主要是便利店、餐饮连锁店还有T11、7FRESH等精品超市，线下体验店也会在今年开业。
值得一提的是，本味鲜物的烤肠还进驻了去年的草莓音乐节，成为了观众最喜欢的单品之一。肖欣说：“我们会将产品更多地渗透到音乐节、露营等线下生活场景，和年轻人的生活方式贴的更近。我觉得一个好的产品不只是在售卖产品本身，更是在售卖多元化的使用场景。”
在进行品牌推广时，本味鲜物非常重视与用户形成共创机制，“因为每个人都是非常好的产品经理，每个人都可能找到下一个爆品的口感，因此本味鲜物把用户的产品感知力、影响力调动起来，而不是闭门造车。”
目前本味鲜物的产品都是经过内测、用户盲测、大批量用户众测之后才决定上线的。在最新推出的黑松露和牛醇肉肠产品包装中，已开始进入“用户共创计划”。本味鲜物在经过用户授权后，会把用户“解锁”的创意烤肠场景和食谱，个性化地展现在产品包装上。
此举不仅让用户获得自我成就感，还能将共创内容进行更广泛的分发和传播，让消费者真正感受到品牌的用心和对他们的尊重。据悉，即将到来的6·18，本味将会上线主打5A级吃肉体验（产地A，肉质A，口味A，人群A，吃法A ）的“超A玩家”活动，本味的雪山黑猪肉肠也会在本次活动中发布。
肖欣说：“未来，本味鲜物首先会做好产品的布局，其次是要集中力量主打爆品，今年的目标是要一个月卖出1000万根雪山黑猪肉烤肠，然后我们要在营销上做到差异化，真正触碰到消费者的内心。”
本文作者：潘绮晨，关注新消费、医疗健康、人工智能等，一切采访合作需求欢迎联系，微信：lwx2024，请注明来意。
