编者按：本文来自微信公众号远川研究所（ID：caijingyanjiu），作者：杨典，编辑：胡晓琪，视觉设计：疏睿，研究支持：胡晓琪，创业邦经授权转载。
2020年，100多名模特联名上书给维多利亚的秘密CEO，奉劝他改一改维密的厌女症。这时的维密因连续营收下滑而摇摇欲坠：不再举办大秀，市值大幅缩水，不断传出关店、裁员的消息。
四面楚歌之时，维密在中国搬来了救兵：杨幂和周冬雨，前者是以性感著称的流量明星，后者是风头正盛的三金影后。
没想到，第一次拥抱娱乐圈的维密又翻了车。看惯了维密天使的观众们不买影后的帐，认为其形象“有违性感”。
直到一年后，周冬雨又做了蕉内的代言人，广告词也从“性感如此”变成了“我的基本款”。舆论立马反转，此前还骂咧咧的消费者顿时心服口服，说着“这还差不多”。
正如周冬雨从维密到蕉内，从国际大牌到国产新消费，消费者们正在和性感内衣说再见，转头搜索起了“如何才能显胸小？”
越来越多的内衣新品牌将“大胸显小”写在了店铺首页。见风使舵的都市丽人将代言人从林志玲换成了关晓彤。
在不被美国维密和中国爱慕注意的角落里，一场内衣界的革命正悄然发生。
把钢圈去掉
这场内衣界的革命，是新品牌先动的手。
2020年，初出茅庐的Ubras力压优衣库，一举拿下了天猫双十一的第一，年营收破15亿。另一边，港股上市公司安莉芳兢兢业业40多年，靠着10多个子品牌、1000多个零售点，才做到这个成绩。
过去五年，内衣新军的投融资如火如荼：Ubras创立两年就从徐新手上拿到了5000万融资，连续两年霸榜双十一；内外融资八轮，估值超10亿；蕉内融了三轮，估值25亿。
资本青睐内衣，无非是看中了新品牌推动新潮流的潜力。徐新就曾这么评价Ubras：能做到30-40亿。主要还是产品好，和元气森林一样顺应时代潮流[6]。
Ubras门店
徐新口中的时代潮流，说的就是没有钢圈。
钢圈内衣是舶来品，第一个特征是“贵”。1986年，日本华歌尔和的德国品牌黛安芬将钢圈内衣引入中国[1]，华歌尔定价高达200元，而当时北京最贵的文胸只要10元。
尽管因为定价过于离谱，华歌尔一度败走中国，但它带来的钢圈内衣风尚却被国产品牌发扬光大了。国产的钢圈内衣品牌如雨后春笋般崛起，跑出了4家上市公司，其中最晚上市的爱慕估值最高，超过120亿。
钢圈内衣为何能迅速俘获中国女性？这就说到钢圈内衣的第二个特征，“性感”。在钢圈的承托之下，女性的胸部会变得聚拢，看起来也就更性感。丰满、挺拔……就是那个时代对内衣的主要诉求。
但从体验上说，钢圈胸衣的缺点也很明显，消费者给出的评价是“太勒了”“穿久了肋骨痛”，严重时甚至会引发乳腺炎、乳腺痛。在夏天，厚重的材料就变成蒸炉，万千女性在脱下内衣时能挤出两斤汗。
看起来性感的钢圈内衣，近年来的财报却不“性感”。内衣上市公司营收下降，线下门店难扩张，都市丽人、安莉芳连年亏损，爱慕毛利率也逐年下降。
在毛利率高达70%的美丽事业里，内衣品牌活成了苦命人。安莉芳的净利率在2021年跌至-1.66%，每卖出一件内衣，还要倒贴钱。
传统国产内衣品牌们不挣钱，只能靠越来越花哨的设计和越来越多的款式不断续命，它们争相在商场五楼拼命内卷，也没能卷出一个未来。
中国内衣市场结构极为分散。截至2015年，全国有3000多个内衣品牌，其中99%的品牌销售规模低于1亿元。只有都市丽人、爱慕、婷美、曼妮芬、安莉芳等品牌规模超过了10亿，市场份额合计也不过8.7%。
而在美国和日本这类成熟市场，内衣是一个格局稳定、集中度高的行业，维密、华歌尔在本土市场的市占率均超过了20%，鼎盛时期的维密市占率甚至高达1/3。
回溯这些国际大牌的成长路径，无一不是敏锐地洞察到了市场空白，然后紧紧抓住机遇。
华歌尔之所以能长红大半个世纪，是靠着质量牌并搭上了全球化的东风。80年代初，华歌尔在美国开精品店，用训练有素的销售人员向顾客推销，此时美国的内衣店就像是一家超市，兜售低廉内衣，动辄买一送一。
而维密是第一个讲出性感故事的品牌。在耗资千万的维密大秀上，镶满钻石的Fantasy Bra和身材火辣的模特儿相互辉映，画面奢靡又唯美。借大秀和维密天使自抬身价，维密却转身卖起了只比普通内衣贵上10美元的bra，这让中产女性们很难拒绝：买的是内衣吗？不，是对完美身材的想象。
不管是华歌尔的质量牌，还是维密的性感故事，对当时的消费者来说都是吸引眼球的新鲜事物。在消费更迭的历史中，类似的成功路径已被验证了无数次：打败老品牌的，往往是一个全新的想法。
眼下，新内衣品牌带来的新故事是：把钢圈去掉，才是对自己好。
无尺码的奇袭
无尺码内衣的诞生，彻底革了钢圈内衣的命。
首先，无尺码创造了一个标准款的内衣，这是内衣界前所未有的品类创新。标准款意味着更简单的生产及销售流程，上下游皆大欢喜。
从生产工艺上说，无尺码内衣是一体式的，由机器缝制而成；而传统的钢圈内衣有多至40个零部件，30-50道工序，手工工序误差需小于2mm[3]，流程复杂。
从SKU上来看，无尺码内衣是均码，同一个款式算上颜色最多有4-5个SKU，但钢圈内衣因为尺码细分，同一个款式根据不同的颜色、罩杯和底围能区分出上百个SKU。小小一件内衣，SKU成千上万。
此外，传统钢圈内衣的“非标”属性，决定了它的消费场景只能是线下。消费者得去试穿才能决策，否则会错码或者空杯，必要时柜姐还会亲手帮穿。直到2015年，内衣的电商渗透率还不足5%。
sku复杂还带来了另一个问题，即内衣的库存周转远超服装行业平均水平。服装本质上是一个库存周转的生意，H&M和ZARA周转天数分别为138天、92天，而新势力Shein吃透了这门生意的规律，将库存周转天数压缩至30多天，这才创造了Shein的速度神话。
相较之下，传统内衣品牌的库存周转天数平均高达200天，安莉芳的库存周转甚至能超过500天。为了避免压货，柜姐在备货时从不考虑A罩杯，而是极力推荐75B。一半中国女性，都穿上了命运般的75B。
无尺码内衣的诞生，完美地解决了上述问题。
一方面，无尺码即无需试穿，更容易线上化。凭借无尺码这款大单品，Ubras乘上了直播电商的东风，2020年双十一，开售30分钟就卖出了5万多件无尺码内衣。
另一方面，品类的创新也带来了行业集中度的提升。数据显示，无尺码内衣的CR3约为50%，传统内衣品牌在钢圈上厮杀了多年也没闯出来一个龙头，没想到却被无尺码内衣抢了先。
新品牌用无尺码内衣教育了老品牌，也为近些年新消费领域贡献了一个理想范本：一款完美解决消费者、商家和厂家麻烦的单品，叠加上渠道和营销红利，就能在血流成河的红海里，生生地造出一块蓝海来。
用消费来投票
无尺码内衣受到追捧，不只是因为穿上它能畅快呼吸，还因为它不“性感”。
在钢圈内衣称霸的时代，性感意味着被凝视的不自由。
一个冷知识是，钢圈内衣的历史基本都是由男性写就的。安莉芳的创始人郑敏泰是一位机械工程师，他用面包机切割出了中国第一个立体围女性内衣；爱慕的创始人张荣明是学冶金的，凭借一款超弹性记忆合金文胸底托，成功掘到了金。
正如安莉芳所宣称的那样，女人的曲线是不朽的艺术。维密在90年代后期靠大秀起飞，也是因为把这曲线当成了“艺术”献给了观众。
1999年，“超级碗”中场时，26位身姿曼妙的维密天使在跑道上走起了秀，吸引上百万观众同时打开了电视机。
1998年的维密秀
反观无尺码内衣，创始人大多是女性，她们从自身经验出发，更关注女性对于舒适的需求。比如NEIWAI创始人刘晓璐就喊出了“女性消费”不是“消费女性”的口号。
提供功能性，而不是性暗示。无尺码内衣的横空出世，给内衣市场上了一课：想想你的消费者是谁，放下傲慢，学会尊重。
事到如今，试图力挽狂澜的维密也终于低下头。维密国际业务前负责人在一次采访中说，“我们需要停止关注男人想要什么，而是关注女人想要什么[5]。”
内衣的历史就是女性的历史。
一战后曾掀起平胸浪潮。那时的名家望女努力让自己显得平板，因为她们放弃了对没落男性贵族的幻想，不得不出去工作。便利的内衣让她们更为自如。
60年代的美国的女权主义运动里，不穿文胸成为女性自主意识崛起的象征。无数女性走上街头，把文胸、化妆品、高跟鞋扔进“自由垃圾桶”，甚至一把火化为灰烬。
30年后，当麦当娜身着锥型胸衣走上“金色野心之旅”巡演舞台，其颠覆性的造型也被视作女性解放的符号，引得后人反复致敬，Lady Gaga就曾在锥型胸衣上改装了喷火器和机关枪。
烧掉内衣，或是穿上具有攻击性的内衣。在数百年的历史里，内衣所蕴含的意义是流动的，它曾是对束缚的反抗，也曾代表过叛逆和挑衅。
今天的无尺码奇袭，是女性用消费投票的结果：不要试图定义我是谁，我选择成为我自己。
参考资料
[1]中国女性内衣行业研究报告，艾瑞咨询
[2] “胸罩比房子贵多了” 任志强到底啥意思，现代金报
[3] 2021年 中国女性内衣行业：无尺码会成为内衣赛道的王吗？头豹研究所
[4] 2020年中国内衣消费者购买渠道及品牌倾向分析，艾媒网
[5] Victoria’s Secret Swaps Angels for ‘What Women Want.’ Will They Buy It?
[6] 对话徐新：21小时抓住百亿美元BOSS，太多人忽视重注和复利的魅力
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