编者按：本文来自微信公众号 中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn），作者：赵东山 姚赟，创业邦经授权转载
“弱势”的叙事风格下，用亲身经历的故事为主线，掺杂着纠结痛苦和彷徨，配合着奋斗、梦想、和解等鸡汤，雷军的演讲已然自成一派。
8月11日晚，小米创始人雷军的第三次年度演讲如约而至。整场演讲与往年相似，共3小时，前半场为雷军个人演讲，后半场为新品发布。本次演讲的主题为“穿越人生低谷的感悟”，通篇都在讲述挫折、失败、躺平、和解、奋斗与逆袭的小故事。
企业家在公共语境下的表达，与个人的公众形象、企业的品牌塑造有着直接的关系。同时，把自己剖开展示在公众视野，变成公众讨论的素材，再反作用于企业家的形象之上，这需要勇气。但这一反作用是助力还是反噬，都无法提前预判。
雷军是个善于迎合和巧用公众情绪的企业家，从风靡B站的鬼畜歌曲《Are U OK》，到去年被堵在杂物间、被投资人教育的故事，再到今年的“低谷”故事，风格一直较为统一。纵然有人将这些称为“雷式鸡汤”，但这在互联网一代大佬纷纷隐退，新锐企业家谨慎发声的当下，雷军这样的企业家愿意站出来分享自己的经历过往以及所思所想，实属难得。
每个企业家都有独属于自己的表达方式，如任正非的逻辑缜密、俞敏洪的率性豪迈、张一鸣的沉稳睿智，雷军擅长的是“弱势”的个人表达风格。
在过往的3次年度演讲中，雷军共用了37个故事，阐述了14个与小米、金山和个人成长蜕变有关的人生经历。
为何他的鸡汤能自成一派？“雷式鸡汤”是如何调制的？在雷军的演讲文本和故事架构中，有哪些值得学习的叙事技巧和方法论？《中国企业家》以雷军过去三年的三篇演讲、超2.2万字内容为数据样本，对其中频繁出现的关键词、事件、观点和金句进行了梳理，发现其中的奥秘。
过去3年，雷军演讲内容肢解。制表：姚赟
鸡汤下的逆袭故事：敢于露怯，直面危机
站在聚光灯下，雷军不断强调自己是一个凡人，自己也会痛苦，也会有低谷，时不时还会和大家一样选择阶段性“躺平”。
一种心理学上的观点认为，在双方的关系中，敢于袒露自己的脆弱是比身体接触还要更亲密的事。这样的理论，在传播关系中同样适用。雷军便是敢于主动表达自己脆弱部分的人，在他历次的演讲中，雷军个人和小米企业的故事，多是与危机相伴的。
雷军很会挑选故事，据了解，在过去3年公开讲述的37个故事中，大多存在着类似“弧光时刻”的场景：生命是变幻无穷的光谱，突然转向与情景切换，会制造出一道耀目弧光。而人物处于尖峰时刻时，将他所处风云奔腾的时代与他的一生压缩在这一瞬，我们便将此时刻称为“弧光时刻”。
不同人的叙述下，故事的“弧光时刻”也会不同。而雷军的故事，更多是低开高走、先抑后扬、通过努力和思考“逆袭”的故事。今年雷军的三个关于“低谷”的故事中，开始都是如此：金山的“盘古”产品卖不动，在生死关头，雷军选择去站店，后来悟出了用户思维；无法抗衡微软后，陷入消沉，辞职后在玩乐躺平中与自己和解的同时，还了解到BBS论坛的运营；与互联网时代擦肩而过后，赶上了电商这趟车，在历经困难卖掉卓越网后，不断思考与复盘中，迎来了小米。
危与机同行，便是雷军用小米熬制的“鸡汤”。
根据《中国企业家》统计，雷军演讲中用到如“痛苦、失败、危机”等负面状态的关键词有20个，共说了90次；而“梦想、机会、成就”等正面类的关键词是15个，共说了71次。此外雷军还喜欢在演讲中用非常、巨大等词语去强调危机和困难。
雷军演讲中出现的四类关键词。制表：姚赟
而大佬露怯，一方面形成了强烈的反差感，另一方面也让大家找到一个进入大佬故事的更低的门槛，毕竟相比高高在上的英雄事迹，大众更喜欢的是给英雄包扎伤口的场景。
比如在2020年的演讲中，雷军谈到最初搭建小米创始团队的困难，那时他想将谷歌的洪锋纳入麾下，雷军展现了这样的情境：
一上来，洪锋就问了我三个问题。
第一个问题，“你做过手机吗？”“没做过。”
第二个问题，“你认识中移动老总王建宙吗？”“不认识。”
第三个问题，“你认识郭台铭吗？”“郭台铭？我认识他，他不认识我。”
2021年的演讲中，雷军又展现了香港上市，股价破发时的窘境：
“谁也没有想到，一开盘，破发了！当时，大家全懵了。破发，就是股价低于发行价了，就是IPO 投资者全部亏了。对于IPO来说，这是一件非常难堪的事。
仪式结束后，还有很多媒体堵在门口，谁也不愿意面对尴尬时刻，我们几个躲进了港交所的一个杂物间，心里特别不是滋味。
后来，中美贸易战升级，小米股票开始了一路跌跌不休，一路跌到8.28港币。那段时间，我的情绪非常低落，特别不愿意见投资者。有位投资者，指名一定要见我。刚见面，他就毫不客气地说，‘你们小米让我亏了这么多钱，真的不知道你们是怎么干的？’接着，从战略到产品再到管理，把我们当小学生，数落了一个多小时。我衬衣都湿了。”
2022年的演讲中，雷军又回顾了自己在金山时期，开发了盘古套件，但销售不出去的迷茫：
“每到发工资的那天，都是我最难熬的时候。我记得，最惨的时候，账上只有十几万，眼看着下个月就发不出工资。同事们也都很绝望，不少人离开了，办公室开始有点空空荡荡的。那个时候我经常彻夜睡不着。我还记得，好多个晚上，我独自坐在沙发上，静静地看着窗外，眼睁睁地看着对面楼里的灯一盏一盏熄灭，再看着天色一点一点亮起来。”
迎合情绪：多说我们，多链接用户和米粉
三场演讲中，前两场在叙述小米肉身和精神的成长，今年这场更像是小米前传。
2020年第一场演讲，雷军以梦想为开端，讲述了小米的起源：发心是什么，如何搭建团队，最开始的MIUI系统如何完成，如何解决供应商的问题，如何跨越手机领域开始孵化生态链企业，又是如何在销量下滑时力挽狂澜。
这三场演讲中，雷军都恰到好处地选对了共鸣点。
情绪共鸣是故事广泛传播的基础，在小范围研究中，我们发现无论在实际做企业的过程中，还是在演讲中，雷军都是个特别善于利用大众心理和情绪的人。
根据《中国企业家》统计，在雷军的演讲中，“我、我们、粉丝、用户、合作伙伴、员工”等表达关系距离的词，雷军共用了995次。
2021年的演讲中，讲到小米做企业的准则时，雷军冒着被投资人否定的风险，定下了“小米硬件综合净利率永远不超过5%”的标准。雷军讲到：
“小米IPO前夕，2018年4月25日，我在武汉大学办了一场发布会，宣布了一项董事会决议：小米硬件综合净利率永远不超过5%，如有超出的部分，将超出部分全部返还给用户。小米的梦想就是‘让全球每个人都能享受科技带来的美好生活’。”
同时，雷军还很注重在公开场合中，不断强化表达自己与米粉的感情。在2021年的演讲中，雷军讲到一位米粉集齐了小米13款手机产品的故事，也分享了自己在旅游时，与米粉互相了解的故事，且充满各种细节：
“在香格里拉附近的一个国家森林公园里，我偶遇了一个年轻人，大家一起徒步，边走边聊。他叫姚聪，27岁，华能集团的一名风电工程师。他在山里工作，每个月工作二十天，休息十天。偶尔也会觉得山里的工作很枯燥，但觉得风电事业还是非常有意义。聊着聊着，我突然发现他用的是小米8透明探索版。”
再比如，当小米决定冲击高端时，其实团队内部也争论不一，对冲击高端市场没有信心，而雷军对外表达当时的信心来源是，相信米粉，依靠米粉：
“我们的团队压力巨大，通宵达旦开会，商量着各种复杂的问题：如何破圈，如何影响商务人群，甚至是不是要找跑车品牌联名等等。我也懵了，懵了一段时间后，我认为只有一条路：相信米粉，依靠米粉。”
民心所向不仅包含产品与粉丝的关系，企业与客户的关系，还包含中国企业与外部力量的竞争中，更大范围内的民族情绪。雷军在讲到红米一代时，除了展示取得的成就，还着重展示了该成就对国内产业链的贡献：
“第一代红米，热度远超过想象，我们就卖了 4460万台。这4000多万台智能手机，在2013年，有力带动了国内产业链的发展。”
此外，小米在被美国政府列入DoD清单时，小米则展现出强势的态度，去争取自己的合法权益：
“最后我们还是做了一个艰难的选择：直接起诉美国政府，用最堂堂正正的方式来捍卫我们的合法权益！”
示弱叙述：大佬成就，凡人心态
在演讲中，雷军也很善于利用大众的同理心，将自己的成就降低一个维度，以展现出人性中可爱的一面。
比如，在2021年的演讲中，雷军将小米清河科技园的正式启用，表达为自己作为北漂终于有了自己的家：
“2019年7月，小米科技园正式开园，我们第一次拥有了自己的家，心情无比激动。我专门发了一条微博。‘北漂，奋斗九年多，终于买房了！8栋楼，34万平方米，52亿造价。’”
再比如，在小米进入世界500强之后，雷军将自己合情合理的高兴表达为“嘚瑟”：
“小米入选世界500强时，有同事建议咱们要不谦虚点，装着不在意。我说，‘这次咱们就别装了，我大学一毕业就开始创业，特别羡慕林斌他们有机会在500强上班，现在好不容易把自己公司搞成了世界500强，终于可以在500强上班了。我们一定得好好嘚瑟一下’。”
无论是北漂终于有家，还是嘚瑟，雷军都巧妙地把自己的巨大成就，在某种意义上以小人物的视角展现，让大家与他同频，产生共鸣。
强化记忆点：象征性物件、场景和细节
细节是魔鬼。而雷军的演讲从来都不乏细节，更不缺乏与细节相对应的象征性物件。除了大家耳熟能详的在中关村喝了一碗小米粥的故事，雷军很善于在具体的场景或物件中，让大家找到与他的情绪共鸣。
比如，在2021年的演讲中，雷军在讲到小米刚上市股价破发时，他因此特地买了一条破洞牛仔裤，你甚至很难不怀疑他在故意创造谐音梗：
“第二天早上，我特地买了一条破洞牛仔裤，这是我一辈子第一次穿破洞裤。心里只有一个念头，我一定要牢记破发的这一天！我还专门发了一条微博，时刻提醒自己：虽然小米已经上市，但革命仍未成功，同志仍需努力。”
在今年的演讲中，雷军又回忆起自己在20多年前因为盘古失败，泡吧、逛BBS的经历，也是在那段时间，雷军认识了当时的程序员马化腾和丁磊：
“为了当好版主，我经常早上7点就开始上网，一直忙到凌晨，好像比上班还累。不过，过得非常充实。有朋友认为我在逃避现实、不务正业，甚至有人为我惋惜，觉得我是在浪费生命。对于这种关心，我非常感谢，但并不是特别认可。”
“恰恰是在那段时间，我认识了两个同样当时初出茅庐的程序员。一个在润迅的寻呼机公司做程序员，叫马化腾；另一个在宁波电信局做工程师，叫丁磊。”
此外，在2016年小米遇到手机销量下滑，不得不自己重新亲自接管手机业务时，雷军这样表示自己的忙碌：
“我亲自接管了手机部，经常早上9点上班，到了凌晨一两点，还在开会。有一天下班的时候，我数了数，一天下来，我居然开了23个会。”
热血目标：再低的低谷，都是为了反弹和逆袭
虽然雷军很善于展示自己的危机和困境，但往往在演讲结尾处，雷军也很会鼓舞士气，展现小米的宏伟目标，提振员工、粉丝和听众们的士气。
2021年雷军主题演讲之前，根据国际调研公司IDC报告显示，2021年第二季度，小米的手机销量超过苹果，首次成为了全球第二，全球市场占有率达到 16.9%。在演讲的结尾，雷军提出新的目标：三年时间，拿下全球第一！
2022年的演讲中，雷军公布了小米造车的最新进展：自动驾驶团队规模已超过500人，首期投入33亿研发费用。与此同时，雷军再次提出目标：2024年进入第一阵营。
后记：
演讲内容只代表企业家形象的一个侧面，但也能在一定程度上反映出企业家的某些特质。“雷式鸡汤”本就是真实、小人物、示弱的表述逻辑，因为这符合小米一直以来“极致性价比”的定位，也符合雷军厚道、务实的形象标签，更符合目前小米造车进展不明朗、高端化遇阻等现实问题。
在雷军过去三年的演讲内容架构中，我们能看到他的心境、习惯性表达以及渴望成长的方向，而这些细节拼凑出来的拼图，也成为品牌价值观的重要组成部分。
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