编者按：本文来自微信公众号 灵兽（ID：lingshouke），作者：十里，创业邦经授权发布。
你上次在商场的集合店里买东西是什么时候？客单价是多少？
可能已经回忆不起来了，为这道送命题头痛的是那些商家们。疫情之前最疯狂的一个风口——生活方式集合店，现在已经走到了尴尬路口。
本土集合店品牌经过资本催熟、品牌井喷的局面，集中在2019年。这一年，无数的集合店疯狂地融资、铺点位，堪称盛景。把一个个堆满玩具、文具、零食、家居百货的货架放进商场，悄无声息的用低价攻城拔寨，一门如此简单粗暴的生意，开始了高调的扩张。
几个头部玩家相继受到资本的青睐——“十元店”名创优品在美股和港股双重上市；KK集团完成七次融资，总融资额超40亿人民币；酷乐潮玩4个月在全国开店近50家；九木杂物社称要保持每年100家的开店速度；番茄口袋获得两轮融资称要全国布局。
而到了2022年，所有集合店的消息，都不太乐观。
1除了关店，还是关店
10个月前，番茄口袋的高管由于自己拿下三里屯的新店址而感到庆幸，因为它们打败了一同竞争的国际知名奢侈品大牌，而如今这家门店已画上了句号。
8月最后一天，番茄口袋三里屯门店外摆满了纸箱货品。“确认撤店了，”一位番茄口袋的员工告诉《灵兽》。此前，合生汇门店也已关闭。经过查询大众点评发现，该品牌在北京仅剩下两家大悦城门店和新开的荟聚店。
不止是番茄口袋，网红美妆集合店THE COLORIST调色师北京多家门店已停止运营，而与调色师同为一个集团的另一美妆集合店品牌KKV，也关闭了位于北京王府井的APM门店。同时，还有“一条生活馆”在北京荟聚购物中心店也已正式关闭。
这些曾经资本和消费者的宠儿，正慢慢地消失在视野里。
回想几年前，在新消费浪潮下，生活方式集合店杀到线下零售业。尤其涵盖潮玩、文具、家居、美妆彩妆及电子产品的潮流零售品牌，在产品定位和目标客群上，都瞄准了本土“十元店”品牌名创优品。
走进一家商业综合体，消费者至少看到近十家类似的专营店，吸纳着全城的中产购买力，只是在反反复复的疫情过后，剩者寥寥，很多创业者成了炮灰，加盟商成了品牌的垫脚石，或者在商场的角落里苦苦撑着。
或许，这样的变化并不符合“性价比商品”的发展规律。一般来说，经济下行期高性价比的商品应该成为主流，这一点从上世纪90年代日本经济泡沫破裂后，杂货店开始遍地开花可以验证，堂吉柯德、优衣库等连锁零售品牌都是在这个时期崛起。
然而，经济下行，再加上中国制造效率和质量的提升，给了杂货店兴起的契机，成为资本和创业者的一针催化剂。但发展至当下，越来越多的消费对此类商业模式的门店逐渐失去了兴趣。
“刚兴起的时候却是很喜欢和朋友逛街，来店里打卡，但逛完之后发现店里的东西都可以在网上买到，而且还比网上贵，很多门店的选品都太相似了。”一位消费者这样描述自己的感受。
消费者经济下行和疫情叠加影响下，看紧了钱包，消费越来越理性。这在一定程度上影响了集合店的业绩。
名创优品出现业绩下滑。据名创优品赴港二次上市公布的招股书显示，2019-2021财年，其分别实现收入93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，尚未恢复到疫情前的水平。
不止是名创优品，其他生活集合店的日子也变得愈发艰难 。
公开资料显示，THE COLORIST调色师加盟店关闭59家 ， WOW COLOUR 净关店数量超过50家， NOISY Beauty 净关店数量近10家。
新式美妆集合店头部品牌Wow Colour和THE COLOURIST的母公司均处于亏损状态。其中，Wow Colour母公司名创优品财报显示，2019-2021财年，合计净亏损近20亿元。THE COLOURIST母公 司 KK集团 2 018年-2021年上半年，合计净亏损超70亿元。
这些曾被资本推出来的风口，正面临困境。
2浑身痛点的杂货店
上述番茄口袋的员工向《灵兽》透露，在合生汇门店关闭前营业额每天达到一万元，周末客流比较好可以达到两万元，全北京最好的销售门店是西单大悦城店。
而关店的原因被猜测主要还是盈利难题，三里屯的选址在非常核心的商圈，且点位面积非常大，这样其开店前期成本太高、投入大，加上行业本身存在商业模式不清晰，商品类似、供应链不成熟、盈利期长等问题。
其实，生活集合店的壁垒并不高，尤其在中国制造效率与质量都有所提升的当下，杂货店选品的生产技术和单位成本非常低，如果有壁垒的话，无非就是规模效应和供应链整合的能力。
规模效应就是企业千方百计想要扩张的原因，因为只有拥有绝对多的门店，才能卖出大量的货，对上游才有议价权，争取更低的成本，创造更多的利润。这也是调色师、NOME等品牌在创立初期就开放加盟的原因，想要以最快的速度和最低的成本，占领市场，并提高消费者认知。
但步子迈大了，风险就会变大。
调色师此番退出北京市场，《灵兽》认为，更多是门店管理与监督方面的缺失，对品牌造成巨大压力。此前就有媒体报道，调色师加盟商出现大规模撤退的情况。随着北京市场的退出，调色师在其他城市的发展也面临困境。
据KK集团招股书显示，2020年底时调色师拥有加盟店170家，自有门店数量仅59家；发展至2021年上半年，其自有门店数量由59家扩张至129家，加盟店则从170家缩减至111家。截至2019年、2020年及2021年6月31日，调色师门店数量分别为7家、229家及240家，期间分别关闭0家、1家及24家门店。
虽然KK集团旗下的各品牌集合店轮番当作发展重点出现在各个城市，在财报上看总数量也有所增加，但现实是处于一边开店一边关店的“挣扎”中。
仅2020年，KK馆关闭门店数量高达48家，按照KK集团在招股书中的说法，关闭加盟店主要由于销售业绩未达到预期以及新冠肺炎疫情对加盟店业绩的影响。
而加盟费用则是KK集团主要营收。KK集团招股书显示，2018年至2020年，KK集团加盟店的营收贡献占比分别为26.1%，51.9%和57.5%。一旦失去加盟商的信任，业绩将会受到很大影响。
生活集合店的另一壁垒就是供应链整合能力，一位番茄口袋的供应商在社交媒体留言称，番茄口袋从上到下都没有开店的经验，对经销商和供货商极端不负责，不仅没人通知补货、就连库存、结款单等信息也不准确，内部也没有相应的ERP系统等。
同时留言还透露，番茄口袋选品的零售价格是上级供货商结算价翻了近3倍。在整个番茄口袋的供应链流程中十分冗长，从供货商手中拿货，而供货商在厂家再拿货。
当然，集合店生意并非是简单地从供应商拿货，提价后再将商品陈列到店内，用场景化、网红化再包装将其卖给固定消费人群这么简单，而是一门在选址、选品和供应链都十分考究的生意。
任何不重视选品、供应链和门店运营等的企业，都将为此付出沉重代价。
3 挣扎与希望
集合店鼻祖LoFt的创始人曾说：“消费者在满足了基本的生活需求之后，会希望为生活增添一些色彩，（集合店）像桌子上的一束花。”
但从目前本土集合店的产品定位来看，无论是商品价格还是选品，都处于十分尴尬的中间地带。用翻倍甚至翻几倍的价格销售在网上能轻易找到的产品，自然很难得到消费者的用户。
再从选址来看，多处于一二线城市的商业综合体内，也就是核心商圈、黄金地带的购物中心和人流密集的地区，连街边店都很少有，在其加盟方式上直接表明仅限购物中心内，要承担较高的租金成本，如果将这部分成本转嫁到商品上，性价比自然不会太高。
如此一来，也导致集合店很难向三四线城市下沉。一方面，国内一二线城市的人均收入是三四线的3倍左右，如果在一二城市无法做到自负盈亏，其他城市则更甚；另一方面，下沉市场并不缺集合店，街边类似非连锁性质的主打生活方式定位的实体店非常多，且在价格上拥有一定优势。
既然向下沉不行，这种主打生活方式的集合店向上的能力也有限。
纵观本土化的品牌名单上，有着主打北欧设计的NOME、主打文创产品的杂物社、主打家居生活的名创优品等等，它们都有一个共同特征，既强调设计感，也强调性价比，但它们的设计感和品牌力又不足以向新中产消费者收取高额的溢价，因此，很难洗掉“山寨”的标签。
拿番茄口袋为例，《灵兽》在店内看到，选品多为小商品、小物件，这些并没有品牌化的东西，如果不以低价取胜，恐怕在当下的经济环境下，难有忠实“消费者”。
对于一部分新中产消费者而言，他们只是在逛街时会选择走进的一家店铺，仅此而已。那些占据大面积的货架的水杯、耳机、护手霜等产品，很难满足新中产的需求，因为他们会更在意品牌。
其实，生活方式集合店的零售业态生意并不好做。
从市场角度，尽管集合店的门槛并不高，竞争激烈，其一直也处于相对压力较大的状态，门店商业模式十分模糊、供应链整合能力和盈利等也都需要时间。
此前，各种集合店涌入各大商圈，市场竞争对手较多，门店商品同质化愈发严重，差异化容易被打破。
因此，在快速扩张后，门店经营不善、选址不合理等现实问题逐渐浮出水面，这些品牌只能不断优化门店，让数据看起来更好看。
更重要的是，对于生活方式集合店而言，快速扩张和试错给市场和品牌带来巨大的成本压力，而导致过度竞争的情况出现。毕竟，这样的零售业态在消费者和商圈的需求相对有限，
接下来，真正能跑出来的生活方式集合店必然在供应链和经营上都十分成熟，而不只是给投资人讲故事。
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