创业邦（ID：ichuangyebang）原创
作者丨潘磊
编辑丨子钺
题图丨GMC官网
“出售悍马是对（美国）民族品牌的糟蹋。”
12年前通用汽车决定卖掉“悍马”品牌（Hummer）时，不少美国人痛心疾首。包括悍马车友会组织“全美悍马俱乐部”在内的美国人认为，悍马和福特F150、雪佛兰Suburban、科尔维特、野马等车型一样是美国精神的一部分，不会彻底消失。
“会有人重建悍马品牌吗？Yes！它是一个传奇。”
当时能够立即为悍马品牌“输血”的是来自中国的“腾中重工”，后者提出了一个可以保留工厂和经销商网络的收购方案，以确保这个在中国同样具有巨大影响力的硬派越野品牌能继续维持运营。
此前名不见经传的腾中重工由此一度名声大噪。
另外，悍马也受到了互联网新贵的追捧，其车主中包括京东创始人刘强东。
但腾中重工提出的这项价值1.5亿美元的收购最终并未通过，悍马由此进入了长达十年的品牌冰封期。
直到两年前，悍马突然像“复活的幽灵”，用电动化这种时髦方式重新激活了它曾经的那些狂热粉丝的热情。
2020年初通用汽车的电动悍马计划正式被曝光，悍马将被归入GMC品牌下运营。仅仅凭借10月份发布的一条视频，定价超过11万美元的电动悍马皮卡就被用户抢购一空。
到了今年9月底，通用汽车干脆关闭预订通道，原因是接到的订单已经超过9万辆，且生产计划排到了2024年。
这让从2014年起担任通用汽车CEO的玛丽·博拉（Marry Barra）找到了拉动整个集团转型的方式——她成为通用汽车电气化战略的最大推动者。
作为一个典型的美系车企，通用汽车因庞大车身导致的巨大油耗和名声不佳的可靠性一直饱受诟病，而电动化至少可以解决其中的油耗难题。
电动悍马显然是博拉庞大电气化转型战略中的一部分。换句话说，悍马电动化的成功，将会让通用重新激活多个“油老虎”品牌的市场活力。
“油老虎”变身电动车
现在翻看悍马品牌曾被关闭的报道，可以发现在所有导致这个品牌倒下的原因中，油耗总是排在第一位。
甚至连通用官方也持有同样观点。
做出关闭悍马决定的前通用汽车CEO里克·瓦格纳说，在汽油价格达到每加仑4美元（约合每升7.4元人民币，2010年汇率）的情况下，未来车市主打将是小型车。
所以他在通用一度破产自顾不暇的背景下，只能剥离那些亏损严重的边缘品牌，这其中“油老虎”悍马首当其冲。
以悍马H2车型为例，其高达3吨的自重，以及搭载的那台排量高达6.0L的V8发动机，让其油耗达到了惊人的每加仑10英里（约23L/百公里）。
在城区道路，悍马H2的百公里油耗甚至能达到30L。
这让悍马成为环保人士眼中的异类，甚至掀起了“反悍马风潮”。
另有资料显示，一辆悍马每年的保养费用也高达20万元人民币。
不过在全美悍马俱乐部看来，悍马车主不会在乎油价账单——他们能为当时定价5.75万美元的H2买单，当然也会为创纪录的油价买单。
这种说法也在一位中国悍马车主李明（化名）处获得了证实。
他表示，悍马的油耗的确达到了百公里20L以上，而且可靠性不高，到处都是小毛病，不过这并不妨碍他经常驾驶这辆车，“这是一款爷们儿车，大而有面儿”。
但他也坦承，当时就知道悍马早晚要倒掉，“这就是个玩具。肯定不是老百姓居家过日子的那种车，但富人毕竟少（H2售价超过118万元人民币）”。
“不是日常用车”的说法还意味着，悍马的适用性极差。
比如2006款悍马H1 Alpha，这款车拥有一个巨大的车身，却只有一个很小的方向盘，车内空间狭小（为提升通过性，变速箱等都被塞入车内），也没有配置安全气囊，但发动机盖上却有一个挂钩，以便在需要时方便直升机吊走——这种场景绝大多数车主一辈子也碰不上。
这些细节导致悍马沦为一种精神象征，面临用户数持续减少的困境。
在2008年全球金融危机的阴霾下，悍马更是风雨飘摇，其代表的美国精神、硬派越野形象在越来越精打细算的消费者面前毫无优势——他们不愿意为一台用途单一的情怀产品买单。
2006年，悍马的销量超过了7万辆，但是在4年之后的2010年，已经暴降至4000辆以下。这让悍马的运营难以为继。
电动悍马的出现改变了人们对于这款车的传统认知——搭载了动力电池之后，电动悍马的使用成本几乎可以忽略不计。
“这让悍马的潜在粉丝获得了一个以相对低的用车成本（尽管购车成本并不低）满足情怀的机会”，李明称。
正是在这种背景下，电动悍马被预订一空。
当然还有其他原因——比如悍马的行事风格越来越像一个围绕用户打造产品的初创公司，这让其在产品层面受到了用户的欢迎。
悍马更像初创公司？
通用是一家百年老店，存在各种“规范”，但是在电动悍马项目上，玛丽·博拉却给了这个团队堪称初创公司般的自由度，这让其从运营模式上更加接近于“造车新势力”。
某种程度上，电动悍马的转型可以视为整个通用正在经历的电气化转型的缩影。
这个“造车新势力”的一个有趣细节是，通用将开发电动悍马这个项目命名为“moonshot”，这是NASA在上世纪60年代震惊世界的登月计划。
与之相对应的是，苹果公司也有一个“Project Titan”，即“泰坦工程”——“泰坦”来自于希腊神话。
这种命名，让电动悍马的行事方式接近于苹果等高科技公司。
产品层面的一个细节在于，已经发布的电动悍马皮卡上有一个“WTF模式”，即“Watts to Freedom”，类似于一个加速模式。
但是考虑到“WTF”经常被视为一个粗俗表达，这对通用的严肃形象来说几乎突破了底线，但也从另一个侧面表明，通用希望从一个之前从未尝试的角度改变自己——只要这种改变用户能接受。
个性化定制同样出现在这款之前以“粗糙”知名的车上。
比如一个主要按钮目前并没有被官方定义任何特定功能，车主自己可以选择某项功能，提交给悍马官方后将通过OTA形式下发，这样车子就拥有了独一无二的使用体验。
科技感也增加了。比如月球地平线主题的内饰配色，在复杂地形能够通过空气悬挂系统抬高车身（比正常高度高出近6英寸，约15厘米），等等。
总体而言，通用正在用接地气的方式，把悍马这个曾经缺乏温情的“越野怪兽”打造成一款用户喜欢的电动大玩具。
当然悍马曾经的那些正向特征还在，比如电动皮卡强劲的动力性能（最大马力超过1000匹），从0加速到100公里仅需3秒多，而且还带有Crab Walk模式（即蟹行模式，能实现对角线行驶，有利于通过狭窄道路），等等。
电动悍马还带有一块显示屏，以及智能驾驶辅助系统，拥有智能汽车上的几乎所有核心配置。
GMC在官网上说，电动悍马从里到外都是“革命性的”。
甚至产品宣传也有特色——用户可以在GMC官网上，通过和产品专家对话的形式，参观电动悍马，并提出自己想问的问题。
这种围绕用户构建服务的策略成功了——就连中国的悍马车主李明也表示，自己将会购买电动悍马。
更多人也持有同样看法，所以电动悍马现在就已经因为爆单而不得不停止接受新订单。
但通用显然有更大的野心，那就是在中国市场推出电动悍马。
悍马在中国不需要广告
在悍马的中国车主中，最出名的也许是京东创始人刘强东。
据说刘强东拥有至少两辆悍马车。2008年汶川地震，他开着自己的悍马车前往灾区抗震救灾。
车主李明说，悍马是一个在中国备受推崇的品牌。
曾在某造车新势力担任高管的张林也称，悍马的IP仍然拥有非常大的影响力，根本不需要打广告。“悍马粉丝的典型特征是非常死忠，而且不看价格，他们往往有一堆车”。
悍马在中国无需打广告的另一个原因是，在2010年悍马的潜在买家中，最接近成功的收购来自于中国的腾中重工。虽然这次收购无疾而终，但当年的收购事件在中国引发热议，悍马品牌得以广泛传播。
具体到现在电动版悍马预订火爆，张林表示，“从中国市场角度看，我们在硬派越野这个细分市场一直做得不好，这意味着电动悍马在中国的发展前景不错”。
通用汽车官方也注意到了这一点。
今年6月底，通用突然宣布投资1亿美元，在上海浦东新区准备开展全新进口车业务。
3个月后，通用宣布在中国推出全新生活方式平台“道朗格”(The Durant Guild)，明确表示将把旗下最具标志性的车型引进中国。
目前道朗格官网一共展示了5款车型，其中电动悍马就有2款，分别是悍马皮卡和悍马SUV，其他包括科尔维特，以及两款全尺寸SUV车型TAHOE和YUKON。
在之前，这些车中的绝大多数都是“油老虎”，但电动悍马正在改变这一切——换句话说，电动悍马正在引领这些油老虎们集体复活。
值得一提的还有道朗格的运营策略。
按照道朗格总裁魏乐飞（Felix Weller）的说法，道朗格是一个融合了社交、文化和创新的平台。
这个定位与蔚来等知名“造车新势力”的用户运营策略几乎如出一辙。
毫无疑问，这会吸引又一波想要冒险的尝鲜者。
“我们不想被颠覆，我们希望引领转型。”CEO玛丽·博拉说。按照她的规划，通用2025年将会在北美市场超越特斯拉。
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