编者按：本文来自微信公众号Vista氢商业，作者： 嘴嘴&家昊，创业邦经授权发布。
作为一个从来没有看过世界杯的人，万万没想到会被一块“馄饨皮”迷住。当然你也可以叫它饺子皮或者可爱版阿飘和Q版摄魂怪。
11月20日晚，2022卡塔尔世界杯开幕式在海湾球场举行。虽然这不是“馄饨皮”第一次亮相，但是当它硕大的无骨骼身体飘在卢塞尔上方时，确实真真切切走进了千万男男女女的心尖尖。
再随着卡塔尔在世界杯首日0-2不敌厄瓜多尔，打破“东道主首战不败定律”，披着头巾满脸写着富有却不高兴的王子被摄像机记录，由于种种无奈姿态完美演绎现实版“馄饨皮”萌态，于是，仅仅在开幕式第一天，这块白色生物体在中国营销号和网民的玩梗热潮下，迅速走红。
“馄饨皮”和在观众席上的王子动作几乎一样，图源网络
“馄饨皮”是谁？
学名拉伊卜（La'eeb），老家卡塔尔，属性吉祥物，长得像擦手布，实则是块头巾，是个至今还没一岁大的“小宝贝”。
仅仅一夜过去，“馄饨皮”的民间自制教程已经充斥在了各个社交平台上。回想上一次被体育赛事吉祥物戳中，还是几个月前的墩儿（冰墩墩），彼时“一户一墩”的全民求墩狂热依旧历历在目。
所以“馄饨皮”会超过冰墩墩吗？出圈的体育吉祥物还有哪些？它们都是怎么火起来的？
01“中东阿飘”来可爱索你命
中国网友对“馄饨皮”的爱，是持久的，最起码三个月过去了，还没变质。
回溯“馄饨皮”的诞生记和“闯中记”就会发现，这个白色生物体来到中国，真没有多久。4月2日，在2022年卡塔尔世界杯决赛抽签仪式上，官方首次公布了这届世界杯的吉祥物，不过彼时的“馄饨皮”还没在中国的舆论生态里掀起什么水花。
直到8月12日。“馄饨皮”开始在中国的各个电商平台上预售，目前在国内正规在售的只有天猫国际，限量2022只，售价118元。无论是出于为世界杯预热的美好愿望，还是国际足联、代理商和电商平台等想达到营销目的，总之，关于“馄饨皮”报道和文章开始大批出现。
也就是在这个时间段，国内部分非狂热球迷或野生路人首次接触到“馄饨皮”。以央视网在12日当天发布的微博为例，网友热评清一色都是“我也想要拥有饺子皮”、“有创意的饺子皮”，当然无论是饺子皮还是馄饨皮问题都不大，反正中国网友看到拉伊卜，第一眼是吃（虽然南北有差异），三个月过去，第二眼还是吃，只不过开始惦记往里面放什么馅儿。
8月，微博@央视网 下，网友对“馄饨皮”的初印象
除了“馄饨皮”，这个酷似擦手毛巾的吉祥物也被赋予一定“实用功能”。
“馄饨皮”真正出圈是在本届世界杯开幕以后。正如开头提到的开幕式当天的“中东阿飘”来可爱索你命，以及首日战败后，因为与王子掀头巾的动作实在太像而走红。据不完全统计，光俩人的热搜就有3个：#在线收留卡塔尔心碎王子#、#卡塔尔王子# 、#这就是卡塔尔吉祥物真人版吧#，可谓天空飘来的馄饨皮，球迷观众有真原版。
11月21日凌晨，略胜国足的卡塔尔球队创造历史，打破了世界杯近百年的东道主首战不败定律，虽然不知道这群中东土豪们对本国的球队抱有多大希望，但是肯定不是拿下首败。
因此，“第一次看到有钱人不快乐”热梗以及“关空调”、“难受无助而又富有”、“我的钞能力失灵了吗”、“明天石油就涨价”等#卡塔尔表情包#从微博到小红书，再到微信，逗乐了众多中国网友。
图源网络
不过，富有创造性的网友不仅给“馄饨皮”和中东王子组了cp，还通过外形评定的方式，将“馄饨皮”和《小鲤鱼历险记》里的“小美美”进行了拉郎配，并写出了一个个符合绿色软件晋江调性的现代be文学之《小美美和她的富豪男友小馄饨皮》，具体故事情节以跨国恋+娇憨美女歌星顶流+世界级富豪贵族男友+虐恋（沙漠*海）+重生为主，由于要素过全可知写作网友深谙流量秘密。
（这里补充一个故事简介：她，江南温柔貌美歌姬；他，大漠尊贵皇室王子。她与他在江南一见钟情，却虐恋颇深。是血缘的不合，是地位的不符，她与他一路纠缠，却只能另嫁他人，而他也只能娶邻国公主为妃。但她却于大婚之夜死在他的怀中，重生归来，她势必要手刃邻国公主，夺回妃位）
“小美美”和“馄饨皮”，图源网络
说了这么多，这个世界杯历史上首个没腿的吉祥物到底是啥？
在名字叫法上，La'eeb 在阿拉伯语中意味着“超级天才球员”，“La'eeb ”中的撇号在阿拉伯语中较为常见，指的是辅音中的声门塞音；但如果将阿拉伯语翻译成罗马字母，由于英语中通常不标记声门塞音，所以 La'eeb 又被称为 Laeeb；而到了中国，La'eeb 在官方被称为拉伊卜，民间则被戏称馄饨皮、饺子皮、抹布精、中东阿飘等等。
图源网络
在故事设定上，“馄饨皮”来自“吉祥物宇宙”，这是一个世界杯吉祥物共同生活在一个奇妙的世界。在这里，“馄饨皮”可以变成任意的样子。根据创建吉祥物的营销团队，“馄饨皮”没有具有固定的拟人化身份。“我们鼓励每个人想象它的样子。我们相信各地的粉丝都会喜欢这个有趣和俏皮的角色。La'eeb 将在吸引粉丝上发挥重要作用。”国际足联的传播营销副总干事 Khalid Ali Al Mawlawi 解释道。
在设计上，“馄饨皮”的设计灵感来自阿拉伯传统服饰中的包头巾（kaffiyeh），包头巾一角卷起包裹成了“馄饨皮”的脑袋，并细致地带上了头箍。“馄饨皮”这块头巾展开是正方形，除却头顶一角卷起做“脑袋”，小脑袋相邻的2角都印上了红色的足球，彰显吉祥物的意义；与脑袋相对的一角，用卡塔尔披肩上常用的花卉装饰。这个花卉图案是卡塔尔遗产的重要组成部分，在卡塔尔世界杯的logo设计里也有使用。
为了使“馄饨皮”更加吸引人，设计者还做了拟人化处理，赋予了“馄饨皮”萌感大眼睛和笑脸“它像是来自《一千零一夜》世界的一位向导，将带领全世界数以十亿计的球迷，暂时忘掉疫情、冲突和经济不景气，来欣赏为期一个月的足球华章。”官方指出。
所以不管你是不是球迷，在接下来的一个月，世界杯这三个字将会充斥在我们周围。
毕竟，这届世界杯真的很贵。
据数据，届卡塔尔世界杯的花费了大约2290亿美元，已经成为有史以来最昂贵的一届世界杯，这个数字不仅是上届俄罗斯世界杯的20倍，比近30年各届世界杯投入总和还要多，甚至比卡塔尔自身2021年的GDP（1796亿美元）还要高出两成。
而这2000多亿美元大部分用于基础设施建设上，包括道路、城市、公共交通、酒店、体育设施和体育场馆等。其中，卡塔尔豪掷450亿美元直接为世界杯造了一座城卢塞尔，按照最高规格建造了8座体育场馆来达成世界杯的举办条件，还新建了100多家高级豪华酒店来接待球迷，甚至耗资360亿美元还开通了一条地铁隧道网络多哈地铁。除此之外，由于处在沙漠地区，所以为了让球迷和球员体验升级，卡塔尔直接给球场和室外街区都安装了空调，成为有史以来第一届给球场装空调的世界杯。
卢塞尔，图源足球媒体GOAL
如此高昂的支出能带来多少回报？卡塔尔官方预计世界杯赛事将为国家经济吸引约170亿美元的收入，并有望在比赛结束后实现更长期的经济收入增长。其中一半以上将来自于旅游业的收益，包括卡塔尔在比赛开始前所获得的外国直接投资，在赛事结束后卡塔尔还能通过这些基础建设获得上百亿美元的旅游收入。根据国际货币基金组织预计，2022年卡塔尔经济将实现3.4%的增长率。
而除却这些宏观数据，在体育产业中，周边商品是与门票、转播、赞助并列的重要收入渠道。据数据公司ReportLinker测算，2020年，全球体育授权周边商品的市场规模为223亿美元，至2026年有望增至272亿美元（约合人民币2000亿元）。
这就说回了“馄饨皮”，世界杯作为世界上最大的商业授权IP之一，虽然卡塔尔或许不指望世界杯能挣多少钱，但是国际足联肯定希望越多越好。因此，在4月公布了“馄饨皮”以后，有关它的下载的贴纸、GIF、屏保和滤镜在开始国外各种平台上发布。
俗话说的好，吉祥物选的好，赛事赚不少。
就拿奥运会来说，每一届奥运会吉祥物的揭晓都是重要的流量节点。作为奥运会宣传的重要元素，吉祥物可以说是世界上曝光度、关注度、传播度最高的IP之一。奥运会吉祥物有着巨大的经济价值，可以占到整个奥运会收入的10%左右。冰墩墩火得一塌糊涂时，山西证券曾预测北京2022冬奥会以冰墩墩周边为代表的特许商品收入将突破25亿元。
一只118元的“馄饨皮”，真的不便宜，而上一个顶流冰墩墩的官方售价在58-180元之间，所以这一次，为了尽快实现“一户一皮”，网友大玩特玩起来自制简陋版、旺仔版等“馄饨皮”。而中国本就是阿拉伯各国最大的头巾供应国，这些独家的“馄饨皮”竟巧合地符合了中国制造。
小红书@sakura 的自制“馄饨皮”
毕竟大家都知道，这届世界杯上，除了中国队没去，其他都去了。
一个吉祥物的顶流之路
提到上一个大获成功的体育吉祥物，必然是在2022年北京冬奥会风光无限的冰墩墩。
图源新华社
由于2022年6月30日北京冬奥组委与特许生产商的特许生产协议到期，冰墩墩不得不于10月停止线下销售，但这也不影响它曾经成为过奥运会“顶流”。
卡塔尔“馄炖皮”可能成为下一个吉祥物顶流吗？从目前来看有点小贵的价格并没有阻挡人们对这块擦手巾的热情。
体育吉祥物的顶流之路都是如此顺利吗？它们的团队又是如何营销的呢？
首先，明确营销受众群，选定吉祥物，制造前期悬念。
1966年英格兰世界杯才正式出现吉祥物的概念。吉祥物的初始定位，只是为了得到小朋友们的喜爱，打破文化之间的壁垒。 小狮子“威利”留着当时英国年轻男子间中流行的发型，穿着当时英国最著名球星乔治·贝斯特最爱的球鞋。
但很快，举办方发现关注世界杯的成年人反而更喜欢吉祥物，开始争相模仿威利的造型走上街头。
自此，世界杯吉祥物的受众逐渐开始向成年人偏移，设计元素也旨在与成年人引发共鸣。
图源网络
确定了目标是成年人，吉祥物的功能也就随之发生了变化。它们不再单方面作为文化承载，也具有了一定商业属性，售卖手段也开始玩起了花活。
比如，一个形象不够卖，那就多来几个。早期的体育吉祥物通常只有一个。但为了促进商业发展，1998年的长野奥运会开始，举办方用多个动物作为吉祥物组合。2000年的悉尼奥运会沿用，并得到了积极回应——售卖收入高达2.13亿美元，创造了当时的奥运吉祥物产品收入纪录，也为之后的吉祥物商业开创了先河。
2000年悉尼奥运会吉祥物
2008年北京奥运会同样推出了五个吉祥物组合，由5个拟人化的娃娃形象组成，分别是福娃贝贝、福娃晶晶、福娃欢欢、福娃迎迎和福娃妮妮。彼时还在上初中的我也加入了福娃热潮，跟着同学们一起用水彩笔在本子上画下一个个扭曲的福娃，吵着要买福娃迎迎的周边，同桌是贝贝党，后桌最爱妮妮，只不过当时还没粉圈概念。
最终，当年吉祥物周边的销售额约为7亿美元（折合人民币约48亿元）。
一般来说，吉祥物都会以本国最著名的IP形象为蓝本（比较受外国人喜爱）。如中国多次体育赛事都以国宝熊猫为基础绘制吉祥物，1986年墨西哥世界杯的吉祥物是头戴墨西哥草帽、留着大胡子的青辣椒“皮克”，2014年巴西世界杯的吉祥物为濒危动物“犰狳”……
但不是每个著名IP都能博得众彩，吉祥物营销也有翻车的时候。
2021年陕西公布的第14届全运会的吉祥物设计，被嘲像“山寨福娃”，任凭举办方怎么宣传，也没有掀起太大水花。
2016年第十三届全运会的“津娃”形象取自年画，但由于过多的传统元素堆砌，导致最终呈现的形象宛如“哪吒”，不知道的还以为是动画片截图……
刚敲定方案的2025年大阪世博会吉祥物“水生邪神生命的光辉君！”更是被批奇怪、丑、令人无法直视。
可爱的形象都有了，吉祥物的顶流之路才刚刚迈出脚步。
下一步，明确营销手段——让吉祥物活过来。
首先要明确吉祥物的身份：商业形象代言人。
随着科技不断发展，体育吉祥物的形象也在顺应时代变化，逐渐从人变成了可爱的小动物、从2D变成了3D、从堆砌本国元素到加入了现代化科技感。
中国传媒大学文化产业管理学院文化法治研究中心及法律系主任郑宁曾解释，“萌文化具有很强的解压、减压效果，能满足快速工作和生活节奏下的人们的情感需求。商家正是抓住了当下人们的心理诉求，让‘萌经济’迅速生根发芽。”
吉祥物的商业形象开始配合年轻人喜爱的“萌文化”，越变越可爱，甚至拟人营业，拥有自己的社交平台账号，用科技手段与观众互动。
2022年杭州亚运会就抓住了风口，给吉祥物做了盲盒周边。
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最能发挥饥饿营销功能的手办更是不能少，盗版漫天飞的冰墩墩于年初出过限量版手办。2月14日，唯一一只钻石版冰墩墩空降河南郑州冬奥特许商品零售店。这只金属镶钻的冰墩墩摆件身上有2700颗左右人工钻石，限量发行2022个，每个售价2022元。
买到的难度堪比大热动漫IP，要提前三天才能预定到。
除了实体营业，吉祥物在互联网上的“洗脑式”传播也为成为“顶流”添砖加瓦。这两天卡塔尔王子表情包袭卷朋友圈，让我想到了之前冰墩墩的玩梗。
手办都有了，似乎没有个影视化作品就有些说不过去了。2月19日，北京冬奥组委特许动画电影《我们的冬奥》在中国上映，这也是奥运历史上此前从未有过的吉祥物动画电影。
主创在接受新京报采访时也表示，“希望能继续和这些优秀的IP一起成长，做长片。冰墩墩、雪容融得到大家如此的认可，能看出来全民对这些动画形象有非常强的接受能力。未来，我们也可以看看能不能向国际奥委会申请，继续做这两个吉祥物形象的动画片，这是可以探索且有可能的。”
但这并不是体育吉祥物以动画身份走入大家视线。2007-2008年的动画片《福娃》也曾引起一波关注，其中还与1988年韩国汉城奥运会的吉祥物——小老虎贝贝梦幻联动。
最后，既然要成为“顶流”，难免需要一个营销搭档。
高峰期的“炒作”可以为吉祥物IP飞升创造机会。比如很多人是因为“义墩墩”才爱上了冰墩墩。
义墩墩是指日本电视台记者辻冈义堂。作为冰墩墩的铁杆粉丝，义堂因“追星式”的行为被广泛报道，比如在直播中展示身上一连串儿冰墩墩徽章、挥别冰墩墩时眼含泪水等等。
此次世界杯的吉祥物“馄饨皮”不再是追星式的营销，而是网友们将快乐建立在了卡塔尔王子的心碎之上（不是。将这位“有钱但无助”的“蠢萌感”王子代入到吉祥物人设，一块饺子皮也就有了让更多成年人讨论、传播、花钱购买的理由。就像成年人入坑冰墩墩从抖雪萌出血的动图开始，到冰墩墩里传出中年男人的声音结束。
话说回来，也许观看世界杯需要一定的兴趣爱好以及时间。但吉祥物不需要，就算不是球迷，一样可以参与到讨论之中，玩梗、买周边、看电影，将受人喜爱的形象捧上顶流。
或许，吉祥物也是一种让全球男女老少共同参与到这场地球级体育赛事中的方式吧。
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