提起积木，就绕不过乐高。
全球积木市场，乐高的市占率超过一半，而同类型其他品牌的市占率均未超过5%。2021年乐高的年营收约510亿元，净利润高达125亿元。
在国内积木市场，很长一段时间里，基本上只有乐高和仿乐高，这两个基本选项。
虽然乐高的地位仍不可撼动，但近几年的积木市场有了新转变。更多的国产原创积木品牌涌现出来，希望打造一条不同于乐高文化的“中式”积木之路，这其中就包括巧合积木。
2020年11月，巧合积木成立。以打造中式积木品牌为目标，其产品以中国传统结构的“榫卯”为创意来源，进行设计及创新。
虽然创立时间较短，但巧合积木已经成为新兴本土积木品牌的代表之一，并获得由小红书、梅花创投的投资。
在巧合积木创始人孙玉芊看来，我们下一代玩积木产品时，不仅有国外的乐高，同样可选择代表中国文化的品牌。
A轮财经「细分赛道的隐形冠军」第10篇，重新定义中国积木。
主笔/ LBJ
文章架构师/ 花哥
出品/ A轮财经
01.
国产积木品牌的崛起
“乐高=积木”这个认知，在国内用户心智可谓是根深蒂固。
我国积木类市场一直被乐高垄断。据Euromonitor显示，在2020年中国积木类玩具中，乐高以42.3%的占有率位居首位。除了乐高之外，还有大量仿乐高产品紧跟其后。
但经过十多年的积累沉淀，国产积木行业到了一个新的爆发点，这里面有三个关键原因：
成熟的供应链
目前全球最大的玩具制造国和出口国是哪个国家？答案是中国。
中国拥有世界最为完善的玩具产业链，全球约70%的玩具出自中国。
在积木玩具多年积累发展中，国内企业通过在长期代工的过程中，也在不断提升自身实力。无论是原料品质、开模精度，以及自动化产品线，还是积木设计、开发、组装等全过程，国内供应链丝毫不输国际水平。
品质的提升
曾经仿乐高的产品，靠着低价竞争方式抢占市场。但同时也充斥着各种问题，比如手感欠佳、拼接不流畅、零件精确度低等。
但在成熟的供应链保证下，如今一线国产积木品牌在质量上，与乐高已经没有很大的差距，甚至还超过乐高。
国潮兴起
国潮的兴起不仅是一种经济现象，更是一种文化现象。这反映了国人认识到了传统文化的魅力和底蕴，尤其是Z世代的年轻人。
国产积木也感受到在国潮之下迸发的消费力，积木已成为新一代年轻人喜爱的潮流生活方式。
来自天猫发布的2022年《潮流玩具行业白皮书》显示，目前积木品类市场规模已达百亿，仅在“618”预售阶段，该品类累计金额同比增长超100%。
供给侧和消费侧的变化，共同推进了国产积木的崛起。如今积木市场也需要具有中国文化内核的品牌，来满足增长的消费需求。
02.
积木底层文化逻辑的重塑
积木是玩具，也是文化。
乐高虽然市占率高、IP数量多。但由于乐高是西方文化代表，基因里对中国文化缺乏深入了解，不具有民族特色，在产品上就难以与一部分国人在情感上形成共鸣。
比如乐高推出过具有中国传统文化的产品，以《西游记》为灵感的产品——“悟空小侠”系列。但在孙玉芊看来，这是西方文化理解的《西游记》，并不是我们自己的。
那究竟什么是中国积木？什么能代表中国积木底层文化？
前故宫博物院院长单霁翔给出过答案——“榫卯（sǔn mǎo）才是真正的中国积木”。
所谓的榫卯，是木质器物间起连接作用的一种结构，广泛使用在建筑、家具等。凸出为榫，凹陷为卯，榫与卯之间巧妙组合，互相支撑，无须钉子，便可严丝合缝、坚固耐用。
如果简单了解榫卯的历史后，不难发现积木其实早已扎根于中华传统文化。榫卯雏形可追溯到7000年前的河姆渡文化，春秋时期鲁班将这一技艺发扬光大。
在当前市场，多数国内积木品牌，选择在“乐高模式”上缘木求鱼。因为乐高拼插式结构是积木的主流玩法，可以降低对新品牌的门槛和认知。
而巧合积木选择用榫卯结构，在底层文化逻辑上对积木进行一次重塑，也是更具中国文化代表的方式。这也与巧合“用榫卯讲好中国故事”的定位是分不开的。
榫卯结构是中国文化的结晶。相比乐高的拼插按压和品牌内涵，榫卯结构的积木可以“插、滑、卡、扣”，不仅为积木市场带来全新的体验，更是代表了中国独有的特色文化。
03.
一次“意外”的产品出圈
把时间拨回到2020年，当时国内积木市场正处于热潮之中。
刚成立的巧合积木，确定了以榫卯结构为产品基础。不过对于这样一支新军，在市场上并没有优势而言，因此巧合积木上线的第一款产品尤为关键。
积木特殊性在于，它的产品形态是多样的。它既可以拼接天安门、祈年殿这样的古建筑，也可以拼接各类家具，还可以拼接人偶、动物、汽车、飞机、空间探测器等多种产品。
第一款产品到底如何选择，怎么去做？成为摆在巧合眼前的难题。孙玉芊表示，对于一个创业公司来讲，如果所有产品都做，无异于去加速自己的死亡。
孙玉芊对A轮财经直言，当时团队也很纠结，内部改动很多版本。
不过在国潮热的大背景下，文创产品消费迅速发展。尤其是故宫文创的频频破圈，让业内看到了文博IP巨大的潜力。
在发现文博场景的需求后，巧合积木找到了新方向。更为关键的是，巧合积木抓住了这个稍纵即逝的窗口红利期。
巧合积木联合中国国家博物馆开发的“国家博物馆首发原创榫卯拼插积木—古代中国兵俑系列”，推出了周代虎贲军、战国魏武卒、秦代骊山军、汉代羽林军、唐代神策军等9个兵俑产品。
为了稳妥起见，巧合积木选择在摩点网上先进行众筹。但最后结果很出乎意料，巧合积木共筹集资金近120万元，远超预期的5万元。
巧合积木古兵俑产品上线后，在中国国家博物馆的文创店销售，占据了相关衍生品销量前列。
随着兵俑系列产品走红之后，巧合积木也趁势与秦陵博物院、三星堆博物馆等联名推出相关系列产品，并在市场上获得了较高的好评率。
据孙玉芊介绍，古代兵俑产品系列销售数量在50万+，总金额在1000万左右。
巧合积木通过与文博IP的绑定，打开市场品牌知名度，并快速积累了第一波品牌粉丝。
04.
构建品牌的护城河
在借助文博IP出圈后，让巧合积木收获了信心和底气。但在孙玉芊看来，后续还要面对更多挑战。
一方面，市场上以榫卯为卖点的积木早已不新鲜。另外一方面，积木市场也呈现出红海趋势。
对于巧合积木而言，给市场带来更具差异化的产品和更好的用户体验，成为进一步拓展市场的关键。
在经过市场调研和摸索，巧合积木在品牌资产积累上，有了自己的方向：
首先，在市场上多数榫卯积木都是以还原古建筑为主，但巧合积木已经实现产品多样化。
无论是和文博机构合作的人偶、家具，还是坦克飞机，或是中国古代神仙系列，巧合积木以榫卯为内核，紧紧围绕中国文化这一核心，拓展产品形式，扩大榫卯结构的应用范围。同时借助线上线下渠道，收集用户反馈，快速迭代更新产品。
其次，乐高类产品多以按图拼接的单向思维为主。巧合积木则是六向连接，可拼可拆，自由拼接。灵活的拼接方式，不仅丰富了产品玩法，同时也为玩家提供更多创意实现。
最后，肩负对中国文化的传承。榫卯这一非遗工艺需要得到更多人的关注。基于对文化传承的责任和热爱，巧合积木筹备18个月，用这种榫卯积木的创新形式，“复原”搭建北京中轴线古建筑。
在历经235个小时，使用近20万个零件，巧合积木完成了天安门的搭建，为助力北京中轴线申遗迈出了第一步。
值得一提的是，巧合积木本身就得到了榫卯技艺国家级“非遗”传承人的加持。
巧合积木联合创始人王然，是国家级工艺美术大师刘岩松的弟子，国家“非遗”传承人种桂友先生的再传弟子。王然对榫卯技术及背后的文化承载，以及生产把控等有深刻理解，并且是巧合中式榫卯积木专利的发明人。
从传统文化汲取内涵，在产品上打造差异化，并提供丰富玩法，巧合积木正构建属于自己护城河。
05.
把标准化做到极致
积木产品零件看上去很小，很不起眼。但对生产工艺要求是极高的。
要实现产品精细化和极致化，离不开企业对供应链选择以及实现标准化管理。这是一条很难的路，但不能不走。
如今巧合积木从模具设计、加工到注塑生产等，打造一条全新的生产供应链，实现全流程的源头控规，可以不断提高产品质量。
孙玉芊透露，巧合积木也在筹备自建工厂。比如引进模具设备、注塑设备等，在未来把生产流程不断内化。
另外在积木产品生产有一个重要指标是零件数量的平衡。一款积木产品是由标准零件和外观零件组成的。标准零件是基础，而外观零件是补充。
作为一位资深乐高迷，孙玉芊透露，他曾分析过乐高积木在零件领域的迭代史，“乐高近百年发展过程里，所有零件体系数高达10万+，如果按照一个模具5万元计算，这个投入是企业不能承担的。
过多的零件数，不仅给玩家上手带来难度，影响创意发挥。同时也会提升产品的成本。乐高此后调整了策略，减少零件数，并规定新零件数量不超过整体的13.5%。
相比乐高成千上万的零件数，巧合积木零件总数保持在百余个左右，而其中基础标准零件约30余种。标准零件数虽然少，但以不影响巧合积木的多种玩法为前提。
孙玉芊对A论财经表示，巧合积木标准零件要占据大部分，外观零件则是少部分。结合榫卯结构的灵活特性，足可以保证玩家体验。
市面上，很多榫卯积木产品都做不到对零件标准化管理。而巧合积木零件更具通用性和拓展性，这不仅降低了成本，更延伸了巧合积木产品的可玩性。
06.
为行业也为自己创造增量
玩具品类是一个大市场。
据《2021中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2020年国内玩具市场规模达到780亿元，而积木品类玩具在其中占据最大的市场份额。
除了巧合积木，其它国产积木如布鲁克、拼奇、森宝积木等也获得资本青睐。
随着玩家变多，竞争也不免进入白热化。内卷的苗头已经燃起，不少国内品牌更是打起价格战。
但在孙玉芊看来，行业的卷更多是仿乐高的品牌们。巧合积木不是去这些仿乐高产品去竞争，而是专注长期的品牌战略，围绕产品去构建品牌，去做积木市场的增量。
他也多次强调，巧合积木和乐高并不互斥。你是乐高迷，同样也可以成为巧合积木的用户。
融合东方智慧与潮流设计，巧合积木要让新生代消费者感受真正中国文化内核的中式榫卯积木。
