编者按：本文来自微信公众号 砺石商业评论（ID：libusiness），作者：王剑，编辑：刘学辉，创业邦经授权转载。
在众多体育用品中，球鞋是一个特殊的存在，它为体育而生，但又不仅限于体育。一双球鞋在运动场上能满足用户的运动需求，在运动场下又能成为艺术、潮流、街头、时尚等诸多文化的外延。这种特性让球鞋有更多商业价值可以开拓，历来是运动品牌必争之地。近年来随着国产运动品牌制鞋水平提升以及国际老牌企业重拾球鞋业务，再加上行业龙头的“守城”与开拓，球鞋江湖风起云涌，各方斗法值得细看。
很多人都不知道，在《超级女声》爆红之前，湖南娱乐频道曾在2003年播出过一档叫《超级男声》的节目。参赛选手几乎没人能在日后成名。不过，当时进入全国十强的孙彦峰，倒是用另一种方式让自己的“歌声”被更多人听见了。比如今年元旦，他就在自己创立的球鞋测评账号——“极客鞋谈”一期2022年度篮球鞋盘点视频的开头，改编了传统京剧《武家坡》的唱段，边弹吉他边唱：“极客鞋谈，昼夜把片赶，只为脚鞋两团圆。”
一首歌动听与否很难有定论，但用心写出的旋律和歌词，总能吸引到它的听众，球鞋测评某种程度上同样如此。鞋与脚密不可分，对于一档球鞋测评节目而言，懂鞋的人就好比会编旋律，能靠说清一双鞋值不值得买，吸引路人关注；懂脚的人就好比会写歌词，能靠说清一双鞋适不适合穿，收获粉丝信任。
为了验证一双鞋是否值得购买，测评博主会运用多种方式评析。比如从外观上直接介绍的球鞋开箱；呈现功能性和上脚感受的实战测评；把鞋子大卸八块，看看到底暗藏哪些材料的球鞋拆解；更深度点的博主，或许还会和用户聊一聊市场动向，讲一讲运动理念。
能做到最后一点的博主并不多，“极客鞋谈”算其中一个，从2017年开启B站更新至今，极客鞋谈在该平台积累了超过70万粉丝。粉丝体量不算太高，却在球鞋测评领域有着相当的影响力。这种影响力一方面来自内容的专业度，也许，还同时来自账号时常引起的一些争议。知乎“如何评价极客鞋谈？”条目下点赞最多的回答，用1200多字和10张图言辞犀利地批评极客鞋谈，可答主也表示：“极客鞋谈力求做到专业化测评，确实这方面突出大部分球鞋测评节目。”
▲孙彦峰在录制测评。
如果把极客鞋谈比作某类歌曲，传统的摇滚乐，其实挺恰当。
01专业与理念，测评双板斧
回看极客鞋谈最早期的视频，也许很难将“专业”一词与之挂钩。2015年11月23日，标题为《Air Jordan AJ11评测、保养和穿搭》的视频被发布在一个叫闪匡的优酷频道，该视频被收录成极客鞋谈的第1季第1期。视频里，当时的出镜主播拿出一双AJ1，将鞋头轻易对折到鞋舌位置，再拿出AJ11用力扭了一下，没有扭动，以此呈现AJ11中底被植入碳板后的抗扭性。在这个时长为7分10秒的视频里，球鞋测评的内容，总共只有77秒。
这样的内容显然无法满足当下观众。10年前，如果你穿双篮球鞋逛街，也许会被当作异类，而现在的地铁商场随处可见脚踩球鞋的人。与穿搭属性被同时开发的，还有球鞋的功能性和细分市场需求。“䨻”、“乂”、“巭”等各种应用到球鞋上的新鲜概念令人眼花缭乱，实战鞋、联名款、口粮鞋、球鞋签名鞋等的区分则让消费者有了更多选择。这为球鞋测评创造了机会，也对其提出了要求。
极客鞋谈的视频相应进行过许多调整。2019年初，团队开始给视频设计打分系统、划分评测要素；后来，又将内容分为“长测”与“开箱实战”等不同栏目。以最近更新的安踏GH4长测为例，这条视频由花针与三文鱼两位极客鞋谈的固定主播同时出镜，在经过一段时间的上脚体验后，主播们从缓震、中底结构、抓地、包裹性、重量、抗扭、防侧翻、鞋面支撑、耐用性、透气性和设计等11个要素介绍球鞋。讲到缓震和耐用性时，主播通过弹力球、硬度计等辅助工具，测量了中底回弹率和鞋底硬度；讲到抗扭时，直接将球鞋拆解，取出内置TPU抗扭片进行展示；介绍抓地和防侧翻等性能，则配合了主播打球时的脚部画面，直接呈现球鞋在实战中的形变状态。除了视频开头的寒暄，长达23分钟的视频紧紧围绕着球鞋的上脚体验展开。
▲运用数显百分表测量前后掌落差。
如今，测评博主即便详聊上脚感受，观众也不一定买账，因为球鞋穿着效果因人而异，且主观表述很难排除恰饭（商业植入）嫌疑。因此，一些账号试图以更客观的方式呈现球鞋特点。孙彦峰向懒熊体育介绍，打分系统是把主观表达量化后的体现，而用来衡量性能的各种仪器设备，与团队曾深入供应链拍视频、接触过工厂测量球鞋的方式有关，比如外底硬度计，就是直接从工厂车间“搬到”节目里来的。
在三文鱼看来，除了优化节目框架和借用辅助设备，亲自上脚实战同样是保证测评质量必不可少的环节。上脚实战似乎是测评的基本要求，但据懒熊体育了解，由于新鞋发售频密，并非所有博主都能严格做到这一点。测匹克威金斯1代时，三文鱼穿着鞋子去过室内球场、外场还有健身房等地，才有了节目中拿着一双鞋底已经明显脏损的球鞋侃侃而谈。相对严谨的做法，在保证测评准确度的同时，自然也能带给观众更专业的观感。
提到节目的变化，花针的感受是“账号除了照常更新，其它都变了”。变化不仅在于视频质量的提升，也在于拓展出了更多的内容。今年2月，账号接连更新了两期采访球鞋设计师的视频，展现了这个职业的工作流程和从业特点。两条视频时长均超半小时，加起来却仅有不到7万的播放量。不过该视频的评论区，引出了许多从业者和视球鞋设计师为工作理想的人来参与讨论。花针颇为满意，他告诉懒熊体育，尽管不是爆款，但从选题角度和表达方式上，这是“目前只有我们能做出来”的视频。
账号在B站播放量最高的一条视频，同样被一些粉丝认为只有极客鞋谈能做出来。这期发布于2019年2月的《欧文5球员版体验+拆解+市售版对比，打脸耐克专用》视频，把一双花3万块从美国买到、NBA球星欧文亲穿的欧文5代签名鞋，拆成了零件。经过和市售版对比，节目给出了耐克在市售款减配中底碳板的结论。孙彦峰在视频中反复掰弯市售版的欧文5代，指出减配导致球鞋抗扭性能变差，无法控制鞋身的左右前后形变。他提醒观众：“如果（形变）控制不了的话，我们认为对你的脚会有很大的伤害。”
▲折鞋成为展现球鞋中底抗扭的直观方式。
孙彦峰所指的伤害是指足底筋膜炎一类的脚部劳损症状。对于球鞋与健康，他有一套自己十分笃定的理念，并且将球鞋测评定位成能引导大众正确运动观和消费观的媒体内容。孙彦峰向懒熊体育提到，对于普通人而言，运动是为了健康，而不是为了竞技，因此健康应该置于运动之上。所以选鞋需要依据是否贴合脚型、是否有利于健康，而不能只看科技和堆料。
为此，从强调抗扭与中底支撑开始，极客鞋谈后来又陆续在节目中向观众输出球鞋前后掌落差、宽窄鞋楦、足弓高低等的重要性——前后掌落差低的鞋子可以减少落地时的不稳定性，合适的鞋楦与足弓高度，则可以让脚部更舒适。三文鱼将“更加注重健康”，总结为极客鞋谈的最大特点。在这样的理念指引下，2022年，极客鞋谈自己制造的“牛蹄1代”球鞋，前后掌落差据称仅为4厘米；2022年度篮球鞋盘点，则将球鞋按照宽窄脚适配度进行了分类推荐。
实际上，类似“只有极客鞋谈能做”的评价，并不一定代表认可，也可能是在指责其内容偏激。极客鞋谈节目中反复表达的理念，并不能被同行和用户所完全认同，一些测试球鞋的方法，比如反复弯折球鞋，甚至会引起许多争议。不仅是理念之争，跟其他博主争、跟粉丝争、甚至跟内部同事争，极客鞋谈似乎总有事情要争一争。更准确地说，也许是孙彦峰总在跟人争。
02赛道加动机，还有犟脾气
2013年3月24日，虎嗅上出现一篇题为《七年后电视台会消失吗？一位电视台小员工的遐想》的文章，不足4000字的篇幅里提出了许多前瞻，例如视频平台会取代传统电视台；人才会流向自媒体内容生产。文章作者正是孙彦峰，他当时是SMG外语频道的员工，先后做过新闻主播和记者。由于这篇文章得到领导认可，他开始给“上头”写一些文案，并出入中高层的会议。
孙彦峰在后来的节目里提及这段往事时，把电视台开会形容成一帮兄弟争家产，把做主播形容成念稿的提线木偶，还回忆起当记者时被人殴打之类的不愉快事件。这段经历让他认为传统媒体已经不再具备产出优质内容的能力和动力。文章发表一年后，孙彦峰跟朋友合伙，开设名为“闪匡”的视频账号，拥抱了他看好的视频平台，并在隔年正式从电视台辞职，“流向”了自媒体内容生产大军，想做一些自己真正认可的东西。
孙彦峰告诉懒熊体育，2015年时，公众号与微博仍旧是自媒体的主要发布渠道，但他发觉大V转型到视频平台的趋势已经出现。于是，他把闪匡定位成帮别人拍摄视频的制作公司，视频拍完后，再同步到闪匡的优酷账号。因此，频道上一开始的内容五花八门，有车评、数码测评、人物纪录片，甚至还有一档谢晖的足球节目。他运用当财经记者的经验写了商业计划书，以帮人打造自媒体内容为卖点找投资。当年9月，闪匡拿到天使轮融资。
▲在闪匡频道的节目中，谢晖介绍高位逼抢战术。
但问题也很快浮现。给他人做内容，很难把控更新效率进而出现断更问题，甚至还出现了优质内容被其他平台撬走的情况。孙彦峰被迫开始考虑自己做节目。和其他内容无异，球鞋最初只是闪匡负责制作的诸多内容之一。孙彦峰判断，球鞋测评面向的是商业化的球鞋市场，鞋款不停上新又可以持续提供选题，加上自己读书时也喜欢打球，于是决定将精力更多放在极客鞋谈的打造上。
选定赛道后，孙彦峰开始介入具体的内容运作，他的性格也渐渐影响到项目发展。通常来说，广告营收是自媒体账号的主要收入来源，但极客鞋谈却在这件事上陷入挣扎。2016年3月17日，阿迪达斯上海南京西路门店发售NMD跑鞋，引发上千人排队，现场混乱频出。极客鞋谈用镜头记录了当天的状况，并发布在公众号，推文阅读量很快突破10万＋。据孙彦峰透露，品牌方以未来广告合作为由头请求撤稿，被他拒绝。这件事导致团队内部产生分歧，一些人选择离开，其中就包括当时的出镜主播。
孙彦峰用“迷之自信”来形容自己的心境。在他眼里，那时候的球鞋媒体大多依赖品牌合作，“只有我们这一家在说坏话，说一些客观的东西，我觉得这个好宝贵，要坚持下去，不坚持就就没这个声音了。”
于是，团队走上了以拍养拍的道路，通过接一些和球鞋测评没有关系的商业广告、帮人拍年会视频之类的内容以及做其他视频项目，比如纪录片《爸爸的木匠小屋》，以此来支撑极客鞋谈的更新。资金最紧张的时候，孙彦峰称自己每次录制完视频，都选择从小路开车回家，只为了节省15块钱的高速费。他告诉懒熊体育：“当时觉得这个东西（球鞋内容）真的有意思，我们这样靠信念坚持了一段时间。”
2017年6月，孙彦峰开始自己出镜，随后接受员工建议在B站同步更新。不久后，公司就连续拿到两笔投资，一笔源于《爸爸的木匠小屋》吸引的腾讯旗下投资公司，另一笔则来自曾访问拍摄的一家鞋垫公司老板。“穷日子”算是暂时熬了过去。
在孙彦峰眼里，融资成功仰仗的是节目质量，因此，他拿着两笔钱开始重整团队，花针和三文鱼等人陆续进入公司。动辄掰鞋、言必谈前后落差等被B站弹幕戏称为极客鞋谈企业文化的特点，慢慢在这一时期形成，孙彦峰所希望展现的内容专业度和穿着理念，逐渐在节目中体现。
不过，当强烈的个性灌注在账号运营上时，争议也随之而来。最典型的一次，因为物流延缓，一名购买了极客鞋谈投篮服的顾客，在B站发布与客服的聊天截图，质疑店家态度不好。孙彦峰正是那位回复信息的“客服”，他姿态强硬，连发多条动态回应乃至回怼粉丝，表示要拉黑和清粉。账号因此掉了1万多粉丝。
一位和孙彦峰接触过的知名球鞋博主告诉懒熊体育，牛哞哞这个人性格很奇怪，有点倔。孙彦峰承认的确如此，但又用“双刃剑”来形容自己的性格，认为既然辞职出来了，不说做惊世骇俗的事情，起码得坚持自己，他说：“如果没有一股倔劲，真的就好像坚持不下来。”
03好鞋不怕掰，过刚不易折
坚持，落实到账号运营上意味着持续更新，落实到内容质量上意味着不放弃立场，而两者都需要同一个东西作为支撑，那就是钱。
在国内，球鞋文化早年间由《SIZE·尺码》、《SOLE履程》等杂志开始传播。2012年前后，龍柒、快传体育等博主于虎扑装备区、优酷等平台发布球鞋拆解的文图和视频内容，进一步加深了球迷对球鞋功能性的认知。在互联网向前发展的过程中，不同阶段的球鞋内容传播者们都面临平台变迁、内容转型的困境。当原有内容调整不当，不足以吸引新一代用户；或者寻求变现时商业植入过多，而难以保持内容信服度，就会逐渐失去受众和影响力。
作为一档存续时间已经8年之久的自媒体节目，极客鞋谈同样历经了平台的变迁。从优酷搬家到B站，现在又开始做抖音。哪个平台成为主流，受众和品牌投放就在哪个平台，节目就得相应调整运营重心，进行内容迭代。前些年开启B站运营，极客鞋谈朝着专业化深度化方向发展，近两年开启抖音运营，又带来了创作时长和互动方式的全新挑战。
对于曾引发过争论的“B站停更潮”，极客鞋谈团队也有一定感知。平台的流量分发规则确实在变化，用户趋向于看更短平快的段子式内容。2019年初，极客鞋谈B站粉丝破20万，一年后粉丝数破50万，孙彦峰在《50万粉丝特别节目》的开头说，得赶紧录，不然粉丝马上要到51万了。但从2022年2月至今，一年多时间，账号在B站只增粉了5万左右。在内容方面，花针形容自己想做那种即便再过五年，也能给届时观众提供有效信息的视频，他操作了“好奇的极客”系列，连续采访安踏和特步的球鞋设计师。可视频发布出来后，播放量却很低。
流量焦虑的产生，不仅因为内容理念受到冲击，还与账号影响力的削弱有关。据抖音官方2022年6月发布的一份统计，平台超过百万粉丝的博主多达3万人，极客鞋谈目前的抖音粉丝仍旧不到40万。孙彦峰认为，当运营阵地转移到抖音，“几十万粉丝还在这吭哧吭哧说，其实就没有之前那么有公信力或者说行业影响力了，人家也不看，觉得你这个小。”作为应对，极客鞋谈开始在抖音发布竖版内容，还越来越频繁地开直播。
同时，节目也会受到整体市场环境的影响。根据艾媒咨询的数据，全球运动鞋市场规模在2020年突破900亿美元；“新疆棉事件”后，国产品牌又迎来了新的发展契机。原以为各个品牌宣传预算会更加充足，但利好却较少惠及到极客鞋谈。据孙彦峰介绍，来自国内品牌的商单在原来基础上增加了一些，可也有长期合作的国产品牌中断了合作。他认为，视频平台上做球鞋测评的人越来越多，品牌投放有了更多选择，他们这种不完全配合广告要求的乙方，成了最快被抛弃的。
球鞋测评博主时常会面临这样的困境，一边要跟品牌方维护关系，一边要在商单合作中寻求创作空间，一边还要向粉丝证明内容的客观。在和另外两位测评博主合拍的视频《B站生存现状：测评up主是不是都在恰烂钱？》中，孙彦峰讲述了他观察到的粉丝画像：“看节目的人不愿意付钱，稍微做一点商业的内容，他就来踩你，实际上你做那些商业内容，是为了更好地能做良心拆解、良心对比，没有这个钱没办法持续下去。但80%的人都想白嫖。”
当内容付费没有可能，广告收入受制于人，电商带货就成了视频博主们为数不多的选择。从2018年开始，极客鞋谈先是和“左右力量”等其他品牌出各类联名产品，而后又陆续推出自制的运动鞋垫、投篮服、篮球包等周边。拆欧文5那期节目里，孙彦峰拿出一双赞斯特的运动鞋垫插入市售版的欧文5，以模拟拥有中底抗扭的效果，随后他告诉观众，这个鞋垫卖得太贵了，如果自己做可以更便宜。一年后，极客鞋谈果然推出了一款运动鞋垫。
据极客鞋谈公众号的推文，2020年，电商营收和广告收入达到55开，靠两者并力，公司第一次实现了收支平衡。如果说极客鞋谈此前还是靠吃融资和其他项目养活的景观鱼，收支平衡后，它有了跳出玻璃缸的底气。
2022年，极客鞋谈造出了一双实战篮球鞋。这双被命名为“牛蹄”的球鞋，从2020年6月18日发布鞋身的三张设计草图让粉丝投票，到最终发售，耗费了两年时间，其配色、名字等都有粉丝的投票参与。一位购买了鞋子的用户在虎扑评论区表示：“追剧一样看设计过程觉得靠谱，价格也能接受，就买来体验了一下”。甚至，球鞋的设计师张啸同样曾是极客鞋谈的粉丝。由于拆解欧文5那期视频弯折球鞋引发争议，张啸试图运用自己的专业知识进行建模分析，搞清楚掰鞋到底合不合理，就此逐渐与极客鞋谈建立了合作关系。
▲牛蹄1.1代灰生胶配色。
评论冰箱的人，自己会制冷吗？孙彦峰给的答案是：“并非所有球鞋博主都能自己造鞋。”除去有合作设计师进行把关，他还总结了几点能造出实战篮球鞋的因素，比如是否真正了解球鞋的各项性能、是否拥有球鞋与用户的运动数据、是否拥有供应链关系等等。
相比传统球鞋品牌，球鞋博主自行造鞋并非毫无优势，因为没有经销商等中间环节，往往可以快速响应用户的反馈。牛蹄1代在正式发售后收到了许多用户真实上脚的评价，两个月后，做出多处调整的牛蹄1.1就迭代上新，并且得到了不少好评。据懒熊体育了解，一年时间内，这款首发定价299元的实战球鞋在各大平台卖了超过1万双。
当问及靠什么适应内容领域和球鞋市场多年来的变化时？孙彦峰归因为坚持。他提起一些二三线甚至小众的球鞋品牌，每年可能广告预算才几十万，但鞋能一直卖到二十几代。
“跟我们这个节目有点像，我们这个节目其实也没有那么商业化，但是往往这种东西它也是好东西。”
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