编者按：本文来自微信公众号 远川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：郑鹏飞、任彤瑶，编辑：杨婷婷，创业邦经授权转载
7月21日晚，阿里巴巴发布最新财报。久未露面的蒋凡高调地出现在合伙人的名单。
这意味着，在经历了个人风波、被“流放”到阿里国际数字商业之后，39岁的蒋凡重新回到了阿里的权力中心。
早在数月前的组织变动中，蒋凡作为往日淘宝成功走向移动化的关键功臣，就获得了阿里核心层的认可。他不仅是拆分后六个子集团中最年轻的董事，也是唯一进入三个业务集团董事会的非合伙人。如今，这个“非”字可以去掉了。
蒋凡此次回归，还带着一份亮眼的阿里国际业务成绩。
在阿里的2023财年（截至2023年3月），国际数字商业营收同比增长了13%，并且大幅收窄了亏损，同比减亏26%。
在财年的第4季度，更是录得了同比29%的增长，领跑阿里各个业务板块。其中，速卖通在韩国的订单增长超过30%，Trendyol订单同比增长约47%，以当地货币计算的GMV同比增长超过110%。
在中国板块业务四处迎敌，增长陷入停滞的当下，阿里集团充分肯定了海外业务的成绩，在财报中指出：随着消费者服务能力与供应链能力齐头并进，海外业务已经逐渐成长为驱动阿里稳健增长的新引擎之一。
在为阿里“戍边”海外的这500天里，蒋凡究竟做了些什么？
两个失意者的相遇
2021年双十一，阿里悄然撤下了那块显示淘天成交额的电子大屏，从双十一创始至今延续了11年的成交额实时公布传统首次被废弃。此后不久，时任阿里董事局主席的张勇宣布了新的组织架构调整决定：
一是阿里主业务重组，划归成中国数字商业、海外数字商业两个新板块；
二是领导者重组，管中国数字商业板块的变成了戴珊，此前负责淘天的蒋凡，则被派往海外数字商业板块。
这时距离蒋凡与知名网红的负面新闻刚过不久，铺天盖地的舆论下，他受到了一系列严厉的处罚。这次获得整个海外板块的掌帅权限，表面看来起码是体面的水平移动。
但考虑到两个板块业务的实力悬殊，许多媒体倾向于把这次调动理解为“发配边疆”——在阿里的业绩报表里，中国数字板块业务始终是定海神针般的存在。交到蒋凡手上的海外业务，则像家族里那个不受关注的小儿子，问题频出，成绩尴尬。
“海外数字商业”板块主要分为B端和C端两大块，前者指的是批发业务阿里国际站，后者则包括跨境电商平台速卖通和本地化运营的电商平台，如东南亚电商平台Lazada、土耳其电商平台 Trendyol等。
在蒋凡到来之前，阿里国际商业重心已经从B端转向了C端业务，营收主力是速卖通和Lazada。在日渐激烈的海外电商竞争中，这两个平台却没能复制阿里在国内的成功，反而显出疲态，被同行不断超越。
核心问题出在本地化。
早期速卖通的粗放运营给了对手可乘之机。
曾经，在阿里的工厂与商家优势下，速卖通靠自然增长就把用户从百万出头做到过亿。但2014年阿里上市后，速卖通开始大力清退不合规的小商家，推进品牌化。
然而这些被“哄进”速卖通的品牌，没能接住海外消费者的需求。在SHEIN研究海外消费者喜好变化，和国内工厂磨合小批量快速生产订单时，速卖通上的电器电压、衣服尺寸，都还是中国人的尺寸，甚至连优惠力度不会根据币种和国家调整。
曾有媒体引述一位速卖通前营销员工的说法，当时身边没有人真正关注用户：“你几乎没有在站内发现过有一张黑人或者穆斯林形象的 banner。在速卖通的眼里，似乎国际业务就等于和白种人做生意。”最终，速卖通的复购率长期只是淘宝的数分之一[1]。
一度被寄予厚望的Lazada，在攻占东南亚市场时，也屡屡经受战略水土不服的挫折。
2018年，阿里从欧洲创业公司Rocket手中完成了对Lazada的收购，短时间内有上百名原阿里中层空降Lazada。当这些久经沙场的电商专家，讲着中文把来自大陆的消费经验代入一个彻底的新市场，就收获了Lazada前员工的吐槽：
“Lazada的欧洲经理们已经够不接地气了，没想到阿里的人更不接地气[2]。”
在收购后的短时间内，阿里首先完成了对Lazada整个系统的改造。但这一套“翻译版”淘宝系统却造成了比原先烂系统更大的混乱。当直通车、优惠券、客服IM工具等一堆淘宝功能，一股脑被甩在东南亚卖家面前，他们一下子就不会动了。
同时期，国内的淘天正掀起品牌化和消费升级的浪潮，远在东南亚的阿里人们也跟国内看齐，熟练地选择在Lazada中引入更多国际大牌，但这与东南亚消费者现阶段寻觅平价好物的需求并不匹配。
缺乏对本土消费需求的洞察，让促销活动也闹出笑话。比如越南前负责人根据国内经验，指定卫生纸作为促销品，但其实越南人更习惯用喷头清洗，最终数十万美元的厕纸只销出了一小部分[2]。
于是，在阿里接管Lazada“宕机半年”的混乱中，隔壁的Shopee靠着卖5毛钱一张的面膜，在阿里眼皮底下迅速捕获用户。
浮空的决策最终积累成了战略上的判断失误：2021年，速卖通与Shopee同时争夺巴西市场，与Shopee全方面投入不同，速卖通仅在3个月后就停止了补贴和进一步投入。
疫情前后东南亚电商渗透率快速提升，对手Shopee选择了扩大营销和补贴支出，迅速扩大规模；而Lazada却过快地收缩战线，最终市场份额被迅速超越。
到在2021年，Shopee在东南亚的GMV为425亿美元，而Lazada的GMV仅为210亿美元，连对手的二分之一都不到。而Lazada已经是阿里在国际数字商业中投入最多，同时也贡献最多销售额的业务之一。
阿里在海外业务运营上的水土不服，源于决策的推进犹疑，而这并非难以理解。
首先，国内市场实在过于庞大，在过去9年间，即便有京东、拼多多乃至短视频电商的围追堵截，淘天的买家数依然从2亿增长到了10亿。其次，云服务、物流、本地生活乃至新零售等业务，也都有着足够的想象空间，需要精力和资本投入。
相较之下，海外电商并不是最需要大力投入的战场。
其次，阿里对海外电商的投资布局，常被认为是为了帮助阿里自身赢得全局胜利的棋子。
在东南亚，阿里不仅控股并接管了Lazada的业务，同时也曾领投Lazada的竞争对手、印尼本地电商Tokopedia。曾经担任阿里投资部副总监的屈田，就将其解读为“阿里想押注整个赛道，而不是某一个赛手[3]”。
但问题是，当创业者朝不保夕的敏锐被集团员工的旱涝保收所替代时，自然也就失去了在市场生存所必需的野性。
Lazada的管理层来来往往，而Shopee则在创始人李小冬的带领下杀伐果断，不仅在扩张期大举融资打赢了闪电战，又在收缩期壮士断腕，以最快速度实现了平台的盈利。
阿里的海外业务，或者恰恰正需要一个没有退路、需要用实打实战绩再次证明自己的强力领导者。很快，它等到了蒋凡。
主要矛盾逐个击破
年仅33岁就成为了阿里最年轻的合伙人，蒋凡的业务能力很早就得到了证明。
2013 年，蒋凡的创业项目友盟被收购，由此进入阿里，以极快速度立下累累战功。对阿里来说极具战略意义的手淘、淘宝直播产品都出自他手。在他带队淘天的数年间，淘系GMV从1万多亿增长至近9万亿。电商直播、开发下沉市场等探索，也都在蒋凡的力推下得以实现。
张勇夸赞蒋凡“始终保持着创业者的冲劲”，以及有“有敏锐的消费者洞察和产品洞察”[4]。
蒋凡的产品能力是得到内部公认的。淘宝的个性化推荐算法“猜你喜欢”，以及一些细小的创新点，比如家居会场的 3D 化、分享购物车，都是他力推的结果。据传为了体验产品，他平日里只用手机。
这样一个擅长帮助产品接地气的人，进入不接地气的国际业务时，首先的举动不是坐下大肆整风，而是跑去基层调研。
在上任的最初100天时间内，蒋凡不仅毫无政策动作，甚至与海外业务高层也鲜有交流。他究竟在干什么，“就连阿里内部也没有相关消息[5]。”
之后根据媒体整理的消息，蒋凡在上任后颇有“大兴调查研究之风”的意味，先后去了东南亚以及欧洲各国走访市场，目的则是梳理阿里的海外业务。
真正的改革在蒋凡上任半年之后开始落地。第一枪打向组织架构，人才本地化。
在速卖通上，淘宝天猫海外、Lazada以及速卖通的跨境业务团队，被收归到了速卖通统一管理。并整合形成了跨境商家中台，这不仅方便了商家——他们发布一次商品便可以覆盖阿里所有海外渠道，同时也降低了集团整体的运营复杂度。
在Lazada上，蒋凡选择任命董铮担任Lazada的集团CEO。董铮是Lazada任职最久的高管之一，他治下的泰国市场，长期是和Lazada、Shopee差距最小的国家。
董铮本人更是被称为“没有阿里味的CEO”。他的升任，颇有些与集团大一统的阿里风格切割的意味。
一个月后蒋凡继续走马换将，将Lazada泰国、菲律宾、马来西亚三处的分管CEO，换为在当地成长起来的业务负责人。
第二枪打向运营策略，服务本地化。
在供给和履约端，速卖通加强了运营力度。
速卖通在2022年底上线了“全托管服务”，承担了销售、物流等脏活累活，吸引了更多的优质供给；同时蒋凡也在东莞、威海、烟台、义乌等城市设立了优选仓，并优先扶持海外仓商家。
如今在提速明显的韩国市场，基本已经可以实现3~5天收货，终于能比肩韩国本地电商的速度。
有了供给和履约的支持，速卖通也顺势推出了Choice服务。这类似于APP首页中的精选页面，为消费者提供更具性价比的货品以及包邮、免运费退货等服务。
于是在海外用户的一片“真香”声中，到今年3月，Choice服务带动速卖通订单同比增长超过50%，达到历史新高[6]。
Lazada方面，则是终于放弃了令当地人头疼的淘宝网页界面，开始将卖家中心搬上移动端，方便本地卖家操作；同时Lazada也开放了第三方仓库，有利于降低卖家的仓储成本，本质上依然是向东南亚的用户让利。
Lazada印尼界面
第三枪打向营销策略，市场推广本地化。
放弃投入价格战，让Lazada尝到了战败的滋味。在蒋凡治下，Lazada去年拿到了集团三轮共计16亿美元的注资，于是就在虾皮开始减少补贴、裁撤部门时，Lazada继续补贴用户运费，并在广告中投入大量资源。
效果立竿见影：在最新季度财报中，Lazada录得了两位数的订单同比增长。
曾经没跟上东南亚人们的精神文化生活，让Lazada痛失了最合适的代言人。面对广受东南亚年轻人喜爱的韩国女团组合Blackpink，Lazada总部高P负责人面面相觑[7]：
Blackpink是哪位，在中国火吗？
于是Blackpink出现在了对面Shopee的广告牌上。
而蒋凡接手后，首先在速卖通覆盖的超过200个国家中，确定了核心运营国家（包括韩国、西班牙、巴西、法国等），并匹配了所需资源：不仅开发了独立应用，并带来了营销费用和本地化人才编制。
对本地市场更为熟悉的韩国团队，终于请对了代言：《釜山行》的演员马东锡，一张韩国人都认识的国民面孔。
马东锡代言后，速卖通在韩国下载量应声大涨
最终通过蒋凡对业务的梳理，阿里出海的业绩在2023财年4季度得到了集中释放。
包含Lazada、速卖通等在内的C端业务，商业订单量整体同比增长15%，收入更是同比增长了41%。这也带动整个阿里国际商业收入同比增长29%，连续三个季度超出市场预期。
然而铺设在蒋凡面前的，依旧是一条充满挑战的路。
充满挑战的前路
2021年底，阿里在中国消费市场的用户规模，已经无限接近于10亿，而全国人口不过14亿。
在存量市场里，从五环外闯进来的拼多多、开始抢最低价的京东、从短视频直播曲线救国的抖音快手，都已经杀红了眼，进一步将淘天的GMV增长拉低到了个位数。
对于阿里而言，出海已经从往日的可选项，俨然化身成为了必选项。马云九年前喊出的口号：“要在10年内实现一半收入来自于海外客户”，在如今变为了迫在眉睫的需求。
被“发配边疆”的蒋凡，用一年多时间证明了海外数字业务板块有更高的商业潜力与战略价值。但这并不意味着，阿里的出海之路自此能顺风顺水。
首先，看似潜力无限的海外市场，劲敌林立。
货币化率更高的北美市场里，老牌玩家亚马逊占据了超过4成市场份额，在快递基建不充分的市场里，其强大的物流履约体系就是深厚壁垒。
背靠着灵活的中国工厂，Shein和Temu凭借10刀一件的当季爆款连衣裙、低至2.99刀的空气炸锅，成为美国人民抵抗通胀的心头之好。
阿里的国际版图要扩张，要么选择在这些玩家的优势领域内正面竞争，要么选择绕路前行。
但面对消费习惯、基础建设甚至政策都不同的各个地区，无论在哪个维度上，阿里能复制的优势都有限。
正如上文提到的，阿里曾信心满满地将淘天的一切复制给Lazada，并希望以Lazada为出海中台继续向外扩张，但蒋凡带来的正确解法是放弃中国市场那些约定俗成的经验，重兵投入本地化运营。
这就带来另一个问题：烧钱。发力地区电商，资本仍然是那个核心的要素——想要优化履约、增加复购率，需要对物流仓储进行投入；而想要最迅速地完成用户增长，则需要投入天量的真金白银做营销。
在2021年，Shopee就曾投入近20亿美元用于销售和营销费用，这甚至超过了Lazada去年得到的全部注资。
但今时不同往日的是，如今东南亚电商红利有隐约见顶的迹象。Shopee订单增速已经从去年超过116%迅速下滑到了不足24%。一旦进入存量市场，Lazada再想获取增长所需的投入，将会只高不低。
而眼下正值全球资本寒冬。
2020年，虾皮横扫台湾市场，助推母公司冬海集团（SEA）市值突破2000亿美元，荣登亚洲第三，“东南亚小腾讯”的称号呼之欲出。
这年Shopee开出的抢人条件让无数打工人眼红：不仅可以摆脱996的宿命，还保证待遇不打折，甚至传出了校招生每月涨薪5000元的职场神话。
2021年，身价暴涨的冬海集团成功融资60亿美元，周年庆的内部信意气风发：“纵观全球科技公司市值和规模，只有亚马逊、苹果、Google 等五家万亿市值公司从根本上改变了消费者”，“希望冬海集团是其中之一”。
话音未落，2022年公司市值一路暴跌，开始了大裁员。某位拿到offer的技术人员拖家带口落地新加坡机场，惨被通知职位已遭优化。
如今Shopee竭尽所能地降本增效，收获的也不过是微弱的盈亏平衡，与卷生卷死却依然能够获利颇丰的中国市场友商们几乎无可比拟。
SHEIN也经历了估值过山车
相比起码能够自食其力的Shopee，无论是Lazada亦或是背后的阿里国际商业，实际上都还没能实现盈利。
消退的电商神话光环、同行在海外遇到的审查压力，都注定阿里国际商业想要融资，付出的成本会极其高昂。
彭博一度传出阿里国际商业正考虑在美国IPO，但阿里国际商业很快辟谣：“并无此计划”，转身Lazada又在7月从集团获得了最新一笔8.45亿美元的注资。
在蒋凡强力的运筹帷幄下，阿里的海外业务正获得越来越多资源，但这也就意味着，它需要进一步证明自己值得这个价钱。
尾声
互联网公司如何寻觅新一代的高级管理者，在全球范围都是个问题。
2000年，比尔·盖茨挑选史蒂夫·鲍尔默继任微软CEO。十四年间，这位精于财务报表和产品营销的商人，让微软的年营收翻了4倍，但股价一直徘徊在3000亿美元附近。
外界对他最严厉的批评莫过于，他缺乏技术背景，执着于PC市场从而错过移动浪潮，让微软度过了“失落的十年”。手握iphone的乔布斯甚至嘲笑：“只要鲍尔默还在掌舵，微软就不会有什么起色”。
2013 年鲍尔默卸任 CEO 的消息传出后，微软股价应声大涨 7.3%。随后是工程师出身的老员工萨提亚·纳德拉接过掌舵位置，重组微软的组织架构，用三年时间带市值翻番。
为一个聚光灯下的庞然大物挑选将才，要求往往苛刻。正如鲍尔默留给纳德拉的话："Be Bold, and be Right（要大胆，也要正确）"
站在这个角度看，阵势浩大的组织变动虽然疼痛，但起码可被执行。真正难的是为变动找到合适的带队人才。
蒋凡一轮蜿蜒曲折的流放期间，阿里再次经历了“1+6+n”的组织架构大调整，麾下业务的自主权变大，担子也更重。找到能担重任的人并不容易，现阶段的前进中，阿里似乎不能让蒋凡缺席。
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