编者按：本文来自微信公众号 远川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：任彤瑶，编辑：黎铮，创业邦经授权转载。
从落魄负心汉到东南亚之光，新加坡电商巨头虾皮（Shopee）仅用时一年就成功改头换面。
2021年，虾皮母公司SEA市值冲破2000亿美元新高，挥舞钞票豪横扩张。“东南亚小腾讯”的盛名外加高薪与期权，让饱受35岁魔咒折磨的大厂员工视其为幸福终点站，对应届毕业生喊出那句经典台词：
有虾选虾，无虾延毕。
但还没等大厂子弟们做完离职交接，入不敷出的虾皮就开始疯狂裁员。于是经典一幕在新加坡樟宜机场出现——刚下飞机，连人带狗，惨遭毁约。
不过虾皮的故事并未就此结束。淡出舆论视线后，虾皮竟悄无声息地起死回生，自2023年起，虾皮母公司Sea连续两年实现盈利。虾皮还在渗透率上拔得头筹，稳坐东南亚电商头把交椅。
2024年以来，虾皮母公司Sea的股价涨了一倍以上，刷新了近两年的最高水平。
虾皮面对的本来是一个更加激烈的竞争环境。环顾东南亚这片火热的电商市场，随便拎出一个都是家大业大、战绩可查的王牌选手。
但虾皮却诡异地稳占上风。无论是阿里的Lazada、字节的TikTok Shop、还是拼多多的Temu，都比虾皮低一个身位；来自大洋彼岸的亚马逊，甚至都没有上桌吃饭的机会。
这不禁让人想问：本来没人看好你，怎么偏你最争气？
友商越卷，虾皮越稳
举家搬到新加坡后，女儿一句“想念中国的淘宝”，成为李小冬创立虾皮的契机。
从创立开始，虾皮就学到了中国互联网公司的精髓：烧钱。2017年之前虾皮没有任何进账，但财大气粗对买家卖家都免手续费，就连运费也一并补贴，一些商品定价甚至只有几分钱。
就这样虾皮一路扩张。高歌猛进到了台湾省时，甚至逼得当地电商老大PChome的董事长发表专栏文章，向消费者打起感情牌[1]：《为台湾最后的网路平台而战》。
然而到了2022年，黑天鹅事件裹挟着寒气包围虾皮。眼看腾讯、高瓴、木头姐等昔日股东纷纷减持，市值暴跌九成，烧钱成瘾的虾皮不得不学会降本增效，收缩战线，这也给其他人带来机会。
待到北美镀金归来的Temu一脚踹开东南亚大门时，旧王与新贵已经打得不可开交。
一度停滞的Lazada在蒋凡带领下卷土重来，率先在东南亚上线的全托管（Choice）与半托管（JIT）模式，力求让义乌和华强北商家“一键卖六国”。
新消费泡沫破灭的国产美妆品牌，也在东南亚网红的TikTok直播间里焕发事业的第二春。
去年6月，越南版“薇娅”Võ Hà Linh（武河玲）创下4小时直播GMV超3450万美元的纪录，老熟人完美日记赫然在列。武河玲的Tikok Shop小店里，销量最高的是一款防水睫毛膏[3]，生产商来自广州天河。
TEMU不甘示弱地掏出了曾经所向披靡的剧本：极致低价+社交裂变。战线自北部的越南一路平推到南边的马来西亚，TEMU一视同仁地派发折扣券，把最低价砍到50比索（6元人民币），还支持90天免费退货。
种种努力转换成高管们的年终述职PPT，2024年，Lazada喜提盈利、Tiktok东南亚交易总额翻了300倍，Temu在东南亚搜索量暴涨近1000%。
图源：墨腾创投
然而一通操作猛如虎，虾皮地位稳如故。2022年虾皮开始节衣缩食，为了盈利目标一口气取消了运费、佣金等方面的补贴，但在东南亚六大主要电商市场，虾皮硬是扛下三小龙的猛烈攻势，把市占率稳定在40%以上[4]。
期间，虾皮还完成了另一个高难度动作：扭亏为盈。2021年亏损最严重时，虾皮每成交一单，要倒贴0.5美金；但2023年结束，虾皮不仅实现全年盈利，而且宣布全员涨薪。
稳如老狗的虾皮，甚至加大了收割力度。去年，虾皮将多个核心市场的佣金提高了三分之一，与拼多多全站推广类似的Live Ads服务，一下子把付费卖家数量提升了20%[2]；今年以来，虾皮又再次上调了商城卖家的销售费用。
虾皮的创收手段，中国同行都已玩得炉火纯青。各大平台在东南亚市场的起点也是同一件事：利用中国制造业的过剩产能，做低价商品的跨国搬运工。
作为东南亚土著的虾皮，论经验比根正苗红的中国平台还要丰富一些。早在2018年，虾皮就在义乌开了个“跨境电商学院”。
但虾皮赢就赢在，它更早地意识到，兜售来自中国的低价商品，也可以是一门危险的生意。
没有技巧，全靠觉悟
2023年，TikTok风波不断，前脚周受资还忙着在听证会上科普WiFi的使用原理，后脚就惊闻印尼宣布封禁TikTok Shop。
印尼是TikTok电商全球征战的起点，也一度是其在东南亚最大的一块版图。当地人口为2.78亿，光TikTok用户就有1.25亿[5]。最终，TikTok靠着收购该国最大的本土电商网站tokopedia，才得以逃出生天。
短短一年，轮到Temu做倒霉蛋。上线泰国不到一个月，Temu就遭到泰国电子商务协会猛烈批评，只因Temu把餐巾纸卖得比泰国同行便宜三分之二，实在不公平[6]。
中国平台全球巡回做通缩神器，原本屡试不爽的杀手锏，却成了虽远必诛的催命符。东南亚各国为难中国平台的理由出奇一致——反对跨境电商低价倾销，保护本地中小微企业。
本土化是出海跨境的入门课程，蒋凡将Lazada的高P批量换成跟随当地业务成长的负责人，TikTok继承了Tokopedia沉淀十多年的运力系统，顺便收编大量当地的货车司机和摩的骑手。
但在东南亚各国接力发难以前，各大平台的本土化策略更多针对运营、管理等环节，而虾皮是最早用本土化思路做供应链的那一个，也是做得最深入的那一个。
2023年TikTok Shop因印尼政府的新规人仰马翻，虾皮却从容表示，自己与东南亚政府有着相同的使命，即“始终帮助和优先考虑中小微企业[7]”。
图源：BBC INDONESIA
虾皮自有说这话的底气，早在2021年起，虾皮就已不再通过跨境卖家的开店申请，一口气关闭14个与印尼中小微企业产品竞争的跨境产品类别，并且暂停向跨境卖家开放印尼本地的仓储服务。
削弱跨境卖家的同时，虾皮开始向本土店予以流量倾斜。
所谓本土店，是只有东南亚当地人拿身份证能开、且经营主体在当地的店铺，最大的特点是为当地贡献税收与就业，套用空壳公司的“伪本土店”也因此遭到虾皮的严厉打击。
一套连招直接把跨境卖家干成濒危物种，虾皮也越来越像一家本土电商平台。按照虾皮的说法，其不仅90%以上的产品由越南企业供应和销售，而且帮助了35万多家中小企业、上千个越南品牌开拓东盟市场[8]。
去年夏天，印尼本土时尚品牌ERIGO的一场明星直播不到十分钟卖出50亿印尼盾（约220万人民币），就成了虾皮大书特书的标杆案例。
印尼明星Raffi Ahmad在社交媒体上发布直播战报
这份投名状写得漂亮，东南亚各国自然对虾皮的扩张开足绿灯，比如越南当局就不吝溢美之词，说虾皮“正在投资越南经济的未来[8]”。
帮领导完成KPI，才有资格谈GMV。虾皮的对手们未必不懂这个道理，但它之所以能够更快地反应，还是因为老乡最懂老乡的痛。
谋生第一，发展第二
东南亚电商有个奇怪的现象：最会卷低价的商家不在Temu，而是在虾皮。
以女装为例，Temu上的连衣裙售价在160-200比索之间，但在Shopee菲律宾站，顶天也才120比索，还有无数“1比索包邮”的特价商品。
虾皮自有卷低价的本钱，因为它的商家来自全球中低端制造业转移的下一站，年轻劳动力人口占比超1/4的东南亚诸国。
从服装鞋履、日用美妆、到3C电子，这些中国跨境电商的主要类目，也是东南亚制造业的重要组成部分，供养着工厂流水线的工人，以及零售链条上的商贩。
印尼总统佐科曾在内阁演讲时称一件衣服只卖5000印尼盾（约2-3元人民币）必是“掠夺性定价”，但这句广为流传的台词其实还有两个重要的上下文：
其一，这些商品大多来自进口（约占线上渠道的90%）；其二，这些低于国货的生产成本，已影响印尼的本土企业[9]。
特别是印尼当地的中小微企业，据印尼贸易部长透露，印尼的中小微企业占国内生产总值的 60%，雇用了约 1.2 亿人[18]。
位于雅加达的丹拿望（Tanah Abang）市场，是东南亚最大的纺织品和服装批发市场。图源：kabar24
Made in China（中国制造）的大量涌入，直接挤压了Made in Viernam/Tailand（越南/泰国制造）的生存空间。
官员们谈跨境电商色变，动辄高呼保护中小企业，既是政客的传统艺能，也是群众的肺腑之言。
中国跨境电商四海征战，这是它们从未遇到的情况。TEMU、Shien们早已习惯扮演通缩神器的角色，面对官员批评、政策刁难，硬是走通了群众路线，让欧美消费者痴狂。
从工业老区曼彻斯特到锈带核心匹兹堡，发达国家的中低端制造产业链早就完成外迁。早在2007年，美国记者萨拉·邦焦尔尼就写了一本《离开中国制造的一年》，论证水深火热的欧美人民离不开中国制造。
但对东南亚人民而言，跨境电商带来的不是发展问题，而是生存问题。
于是印尼对中国跨境商品的态度，从不征收进口关税，到包裹起征点100美元、75美元、3美元步步收紧，几乎是买双拖鞋就要被收税[10]。
2024年起，当地海关还研究起新的添堵方案，要把7类消费品的进口口岸，从便利的首都挪到偏僻的东部港口[11]。
印尼相对发达的城市、主要运输口岸都集中在西部。图源：marineinsight
在越南，国会正积极推动废除100万越南盾（42美元）以下商品的进口免税政策。
骁勇如TEMU，在丛林密布的东南亚也成了困兽。
在泰国，TEMU入驻半个月，当地就成立了28个机构组成的庞大工作组做审查，#แบน Temu(Ban Temu)的标签也开始出现在社交媒体上。
在印尼，TEMU也被严防死守，三次注册申请都惨遭驳回，哪怕改用本地主体身份都不行[12]。
Lazada和TikTok已经开始向虾皮看齐，把撒钱补贴的力气分出来，做了大量的本土化项目。
Lazada总裁董铮在公开场合强调，深耕本地化是Lazada的“核心竞争力[13]”；Tiktok 支持了大量东南亚网红品牌的孵化，从彩妆到设计师品牌应有尽有。
幸运的是，跨境电商平台借东南亚市场重新理解了全球扩张的游戏规则。
在水大鱼大的丰饶时期，总能找到下一个能直接复用同一套方法论的应许之地。这是虾皮曾经不惜代价全球扩张的原因，也是Temu没有在最“恰当”的时间进入东南亚的原因。
但当这颗星球上可供闪转腾挪的空间越来越少，想要上桌的对手越来越多，每一块版图都要精雕细琢。
就像担任过奥巴马新闻助理的互联网投资人Kevin Xu调侃的那样[14]：
每个中国企业家都需要一个政治学或国际关系学位，才能够把握自己的未来。
尾声
2017年上市前夕，李小冬把虾皮母公司的名字改为SEA，以致敬整个东南亚市场（South East Asia）[15]。
五年后的危急时刻，连公司厕纸都肉眼可见地变薄，李小冬在内部信中坦然承认，来自高维世界的对手强大而有决心，这场仗并不容易打。
这一年，虾皮上演敦刻尔克大撤退，关闭了法国、西班牙、波兰、墨西哥等多个国家站点，彻底离开欧洲。李小冬事后回忆，撤退的契机是“外部环境可能无法支持我们的雄心壮志[16]”。
李小冬是新加坡SPL俱乐部“狮城水手队”的主席，并在近期宣布竞选新加坡足协主席。图源：ST FILE
如果要为虾皮的绝地反击找一个注脚，那就是出身。
东南亚土著的身份，造就了虾皮对隐形红线的敏锐嗅觉，也激发了虾皮本土作战的血性。
李小冬口中的“高维世界的对手”可以遍地开花，久攻东南亚市场不下时，依旧能靠其他国家与地区活得很好。
但东南亚市场就是虾皮的最后一座堡垒，除此之外，无路可退。
人在一无所有时才最悍勇。当中国同行们奔走全球与围墙周旋之时，固守东南亚大本营的虾皮反而逐渐走出水深火热，甚至再次把扩张提上日程。
但此时的虾皮已是一个经历过社会毒打的成年人，深知个人奋斗要看历史进程。去年秋天的内部信中，李小冬称重启扩张是一个“深思熟虑的选择[17]”。
个人奋斗同样也要看出身。在东南亚电商市场，纯正的土著血统，才是虾皮身上最好命的天赋。
参考资料
[1] 虾皮与PChome 战什么？，INSIDE
[2] Shopee发布第二季度财报：GMV同比增长29% 达到233亿美元，亿邦动力
[3] 单场数百万美金！越南直播带货一姐再破纪录，越南直播GMV为何屡创新高？，白鲸跨境
[4] How Singapore’s Sea is surfing Southeast Asia’s digital wave，KrAsia
[5] 印尼禁止TikTok电商服务，“直播带货”如何影响当地企业？，BBC中文
[6] Online marketplace Temu enters Thailand，InsideRetail
[7] TikTok Shop退出印尼背后：焦急的卖家，狂喜的本土电商，霞光社
[8] The signing ceremony of cooperation between VECOM and SHOPEE to coordinate the implementation of the Initiative "Shopee Supports Micro, Small and Medium Enterprises in Vietnam"，VECOM
[9] 野蛮生长之后，印尼电商行业正进入合规化进程的下半场，经济观察报
[10] Indonesia destroys $1.3M of illegal imports, cracks down on underground economy, VOA
[11] Relocating import gates could boost domestic industries: minister, antaranews
[12] Temu初探东南亚：没有捷径的本土化挑战与新的“鲶鱼效应”，亿邦动力
[13] Lazada集团CEO董铮：深耕本地化是Lazada的核心竞争力，36氪
[14] TikTok的全球困局：备受欢迎的同时在多国面临审查，NYT中文
[15] 随着疫情推动东盟数字化进程，李小冬Sea Ltd公司市值激增，福布斯中国
[16] Forrest Li on pivotal moments that helped turn Sea Group around, TechinAsia
[17] Shopee母公司发全员信：“进入全面战斗模式” ，墨腾创投
[18] Indonesia’s plan to fight cheap online imports from China，rest of world
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