我们预计，文化消费浪潮之下，用户为在线音乐付费意愿将会有长期延续。

作者|刘珊珊

编辑|杨 铭

消费是拉动经济的重要增长力。

多份报告指出，虽然中国早已是全球第二大消费市场，仍蕴含巨大潜力，开始进入消费驱动型经济增长为主的“新时期”。

的确如此。2023年，随着经济与消费业态全面回暖，消费市场正被注入新活力。比如，作为中国经济重要组成的文化消费，提振新经济消费、构建文化消费大年，已成为自上而下的共识。

一个现象可以说明，如线下音乐节的“遍地开花”。数据显示，最近半年每月线下音乐节超30场，从一二线城市，到三四线城市乃至小镇。无数歌迷奔赴现场为周杰伦、五月天等疯狂打call时，也让各地找到拉动文旅消费新密码。

为何人人都爱打卡音乐节？原因很简单：当代中国消费者正向三浦展《第四消费时代》描绘的第四消费时代靠拢，即进入对精神消费、美好生活有着更高追求的阶段。

音乐这个古老行业，正是人们让美好生活更有腔调的必需品。这既是线下音乐节火爆扎堆缩影，也是最新季度财报中，腾讯音乐迎来在线音乐服务收入首次超过社交娱乐服务、在线音乐付费用户数创新高的“两大里程碑”的根本动力。

01

定义美好生活，更多人愿意为音乐付费

“要成为消费的对象，物品必须成为符号。”1970年，鲍德里亚在《消费社会》指出了本质。

这可以用经济学语言重新表达：随着国民经济和社会生产力水平飞速发展，老百姓收入增加，物质刚需丰富后，人们就会选择消费升级，愿意为更美好的生活买单——并非盲目购买奢侈品，而是有品质、有腔调的多样化文化、精神消费升级。

就音乐而言，相比电影、游戏、社交等消费，无疑是最古老，无处不在的那个。虽历经传播媒介和载体变迁，但一直是人类文明传承、记录时代脉搏的重要标记，是人们最美好的精神消费。

这种消费动能的增长，在腾讯音乐娱乐集团（TME）最新发布的2023年Q2财报中，其基本盘也就是在线音乐业务的增长上，体现得非常明显：

1、财报最亮眼数据，6月在线音乐付费用户数破亿达到历史新高，单个付费用户月均收入（ARPPU）实现连续5个季度的增长，达人民币9.7元历史最高水平，在中国音乐行业堪称里程碑式的新突破。

2、在此驱动下，在线音乐付费率也达到历史新高，腾讯音乐在线音乐服务收入首次超过社交娱乐服务收入，达到42.5亿元。

在线音乐付费用户数、ARPPU、利润率等关键数据连续增长，不仅反映腾讯音乐核心业务发展的健康。更重要的体现趋势是，行业全民付费时代，正在到来。

这个趋势，离不开文化消费动能的不断增强。

举个例子，当“音乐经济”相关产业引爆各地文化消费，在线音乐自然从中受益——用户在线下打卡音乐节后，几乎都会回归线上听音乐。也就有相当比例的用户，会选择成为在线音乐付费用户。

这种为音乐付费的需求逻辑，在电影、游戏中也广泛存在。

当然，对任何企业来说，核心增长动力还是来自平台自身，腾讯音乐也是如此。根据“极点商业”观察，这与以下几方面有直接关系。

其一，内容基石不断稳固夯实，是用户选择到腾讯音乐付费的根本。

深耕内容市场，是音乐产业的重中之重。围绕平台与内容“一体两翼”战略，腾讯音乐构建了国内最多元丰富的音乐内容库，是顶流歌手、唱片公司合作首选平台。

其二，从行业中来到行业中去，做好对创作者、产业上下游的服务，连接用户、音乐人、产业，夯实产业生态。

音乐人是好内容源源不断的“活水”，是内容生态繁荣的重要保障。为助力音乐人产出优质内容、实现职业生涯的可持续发展，腾讯音乐长期在多方面加强对音乐人的全面资源扶持。

腾讯音乐人开放平台在2022年10月推出面向潜力原创音乐人的“新势力计划”，截至7月31日，在101.2亿流量扶持下，已有1977首歌曲首次获得百万播放，3983首在TME全平台榜上有名，更多高潜音乐人收获了可持续的上升通道。今年8月，“新势力计划”全新升级，新势力音乐人已由1000人扩大至3000人，更多优秀音乐人将享受“新势力计划”的专属流量扶持。

其三，优化产品用户体验，满足用户多元化内容、服务需求。

追求美好生活的过程中，大众用户对音乐有着多元体验需求。这推动在线音乐平台承载的功能，早已超越音乐本身。以腾讯音乐为例，其对线下演出、IoT服务等新业态的探索也逐渐进入深水区，以满足用户多元化体验。

一个例子是，腾讯音乐今年在澳门举办的2023TMEA腾讯音乐娱乐盛典，汇集林俊杰、蔡依林、袁娅维、周深、SEVENTEEN等80余组海内外知名音乐人，吸引近4万名观众线下观演，超百亿社交话题阅读量——其活动影响，早已超越听音乐本身范畴，也就进一步吸引用户黏性，提高用户的付费意愿。

可以看出，这或许就是文化消费趋势到来时，腾讯音乐能获得用户认可，迎来付费率增长的重要原因：它从音乐出发，打造了“听、看、唱、玩”功能的一站式音乐生态系统，让用户体验到更美好的生活。

02

文化消费时代崛起，如何挖掘音乐更多可能？

从大环境来看，中国移动互联网早已进入存量竞争时代。这一“定律”，其实在音乐产业或许并不适用。

国际唱片业协会(IFPI)最新发布的2023年《全球音乐报告》显示，全球唱片业连续第八年获得增长，中国音乐市场的全球排名跃升至第五位。

现在，中国消费者已普遍具有较高消费能力和消费意愿，也愿意为高质量的音乐内容付费——因此我们预计，文化消费浪潮之下，用户为在线音乐付费的意愿也将会有长期延续。

前景美好。但挑战依旧不小，想让音乐产业释放长期价值，让付费率达到国外水平，仍需要更多驱动力。

市场对挑战分析已不少，在“极点商业”看来，以腾讯音乐为首的中国音乐产业，或许应该从几方面去努力寻找驱动力。

一是打造内容生态核心不可动摇，与行业上下游产业链共同成长，不断拓展音乐内容价值边界。

虽然腾讯音乐多年来都在致力于内容生态的打造和扶持，但这是一个长期工程。比如，原创内容、原创歌手等内容生态扶持，助力中国原创音乐释放出更大潜力，帮助唱片公司在内的上下游产业链挖掘更多新机会，就会是长期讲述的故事。

另一方面，用户对音乐内容核心需求上，已升级到多元化、细分化、精准化等方面。

这要求腾讯音乐在用户音乐体验上，不但要在收听品质上做到极致，还要不断拓展更多应用场景——在产品创新与资源整合外，还需要更多新的玩法，吸引用户参与，就像未来学家凯文·凯利认为那样，改变消费者习惯最重要的，是让消费者从“拥有”转向“参与”，才能进一步实现音乐价值的增长。

尽管腾讯音乐在诸多应用场景拓展落地，但从长期探索来看，以AIGC为首的AI技术，可能会给它带来更多价值。腾讯音乐已经利用AIGC，赋能一站式音乐音乐制作和宣推平台「启明星」，帮助创作者提升歌曲的制作、交易和宣推效率。凌音引擎、MUSE引擎等AIGC创新工具已广泛应用于音乐创作之中。

另外，在新文化消费时代崛起过程中，腾讯音乐也应努力与文化产业更多结合，围绕“音乐+”打造消费闭环，将音乐打造为赋能更多产业发展的工具。

分析人士认为，促进更多“音乐+”产业融合上，拉动城市文旅消费的线下演唱会、音乐节其实只是一方面。电影游戏、户外流行、艺术设计、雕塑展示、旅行居家等一切场景，都能找到与音乐融合、关联的更多场景落地，让更多人爱上音乐，爱上音乐无处不在的生活方式。

对TME等数字音乐平台来说，其未来不止与音乐行业紧密联系在一起。它将在文化消费大浪潮中，聚合相同爱好用户，培养大众对音乐的付费消费习惯，甚至有望成为提振文化消费的重要一环。