编者按：本文来自微信公众号 新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），高级笔记达人：李云，责编：啸天，创业邦经授权转载
一、销售的底层逻辑
1.销售的含义及25字销售箴言
销售，其实跟大家息息相关，无论你本身就是销售岗位，还是非销售岗位。想要老板、领导或者同事认可自己的方案、想法或者设计，这本身就是一个销售的过程。因此，销售是无处不在的。
“销”的左边是“钅”（jin），代表了价格、价值，所以销售要展现产品或服务的价值；“销”的右边是“肖”，意味着很多很小的事情要通过日积月累才能做好。
“售”的上面是“隹”（zhui），下面是“口”。“口”字可以从两个维度来理解：第一，“口”代表着销售的话术、沟通和表达，一个好销售一定善于沟通，善于表达；第二，“口”代表着“口碑”。
所以，从对“销售”二字的拆解中可以对销售有更深的理解：
越是不起眼的小事，越要日积月累地去做好，才能挣到钱；既要有良好的沟通能力，还要有良好的口碑，才能视其为真正的销售。
18年前，在伊利的管培生大课上，陈承曦老先生以70多岁的高龄告诉给我们销售的25字“箴言”：开拓新客户、拓展全系列、全面生动化、运用客户卡、建立好客情。
开拓新客户：对于任何行业，都要不断地对客户进行有效地拓展；
拓展全系列：在售产品尽可能全，只有这样才能有更广大的销售机会，未来才有更高的毛利空间和拓展可能性。
全面生动化：以生动化的方式把能想到的、能用到的广宣物料有效地使用起来，真正做到终端的陈列生动化。
运用客户卡：不论是通过纸质客户卡，还是通过系统平台或者小程序都可以有效地管理好客户资料。
建立好客情：良好的客情，是销售成功的基础。
某种意义上，同行都能做的事情不叫服务，而是义务。
只有做到超预期地满足客户需求，为客户创造意外的惊喜，才是服务。做服务，首先要准确理解客户的需求，其次，不仅要做到满足需求，而且要超预期地满足客户需求。
2.销售的三种境界
第一种境界，跪地式销售。我们经常会在街边看到一些推销人员拿着传单或产品问路人“需不需要了解一下？”，遭到拒绝之后会一直追着路人介绍，甚至哀求，总之想尽一切办法以低三下四的方式成交。
第二种境界，朋友式成交。能与客户平起平坐，彼此信任，这是大家都想追求的境界。
第三种境界，王者式成交。
药房导购卖给患者一种二三十元的药，再搭配十几元的营养品，就会被消费者嗤之以鼻，认为药房就是为了赚钱。而三甲医院的医生开出的药方或者诊治方案动辄上万，但患者却欣然接受。
同在医药行业，为什么会有这么大的差别？因为专业度不一样，大家更信任有着知名声誉的三甲医院。因此，要实现王者式成交，专业性和权威性非常重要。
3.销售增长与市场建设底层逻辑-四个转变
① 从“利润思维”到“价值思维”的转变
过去，很多企业，很多零售终端，都会把追求利润放在首位。但在今天，消费者更愿意为价值买单。
② 从“产品思维”到“顾客思维”的转变
在计划经济时期，产品是供小于求，消费者对产品会有一种渴望感。但今天，消费者会非常容易在市场中找到替代品。因此，对于厂家或商家来说，要跳出原来的产品思维，转向顾客思维，只有真正站在顾客的立场上去思考，才能找到解决问题的终极方案。
③ 从“流量思维”到“服务思维”
过去，销售岗位的精力聚焦于不断获客，但与获客相比，更为重要的是服务思维。
什么是服务？同行都能做的事情不叫服务，而是义务。只有做到超预期地满足客户需求，为客户创造意外的惊喜，才是服务。
④ 从“促销思维”到“场景思维”
过往的营销经历让我们认为促销是卖好产品的一个重要手段，但今天的体验式营销和场景式营销为我们提供了一种全新的销售解决思路。
二、消费者购买驱动力
1.消费者管理矩阵
作为营销工作者，我们要站在消费者的角度思考问题，通常可以从消费人群、消费心理和消费行为三个维度去理解消费者。
① 消费人群
从性别、年龄、职业、收入、学历五个维度对消费人群进行界定，不同的性别、年龄、职业、收入、学历消费者群体会影响到品牌和产品的策略，以及商品的定价策略。
② 消费心理
在对一群消费者进行了有效的确定和锚定之后，再从消费需求、动机、消费倾向这几个维度去看如何制定有效的品牌和产品策略。
③ 消费行为
从消费频率、消费喜好、消费地点、媒介接触渠道等维度去制定推广策略、品牌策略、渠道策略以及媒介投放策略。
从这三个维度对消费者有了全景化的认知过程，才能更好地理解消费者。
2.消费者研究
我们会给消费者贴上不同的标签，只有对消费者做了准确画像，才能更加精准地描绘消费者的购买心理和行为，最终通过消费者画像有效地影响消费者的购买决策。
消费者研究也称消费市场研究，是指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。
消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经所设计的过程以及如何向他人去分享他的消费经验。
通常对消费者的理解是一个单纯有购买行为的人，如果展开研究会发现消费者至少有四种不同的标签同时存在：受众、购买者、体验者和传播者。
首先，消费者是接受信息传导的人。很多时候，消费者在商场中、在市场里、在周末的上午，想干什么、需要干什么是比较迷茫的。这个时候，厂家、商家如何能更好地影响消费者非常重要。比如，小红书的种草就是一种影响销售的行为，抓住消费者的受众环节去影响消费者。
其次，在购买环节要优化购买流程，思考消费者在购买过程中的行为举止，更好地影响消费者的购买行为。
然后，体验是需要强化的环节。在商品购买前增加消费者的体验，很大程度上决定了消费者是否愿意购买商品。
在以往的销售管理中，往往都只注意了这三个环节，而忽视了消费者作为传播者的环节。在自媒体时代，有没有一个好的影响消费者的方案，很大程度上决定了消费者会不会成为推广者。
3.销售信任建立
消费者购买商品，是接受销售所推荐的方案，如满足需求，解决问题，提供性价比的优势，以及方案的可行性。信任你的公司，是信任公司的历史、文化、成就和实力。信任你，是你的专业形象，专业知识，专业沟通和专业技能。
销售信任的养成，是从怀疑到认识，从认识到信任，从信任到喜欢，最终实现消费者依赖你。
4.促销设计
促销是销售的常规动作，是让消费者能够感受到占便宜的营销行为。
如何才能让消费者感受到占便宜呢？需要从两个维度来看：第一个维度，要让消费者感受到最佳的性价比；第二个维度，要让客户感受到超预期的满足。
客户眼中的性价比是什么呢？可以用一个公式来表达：
要想让性价比更高，分子越大越好，分母越小越好。也就是大家花的钱、时间和精力要越少越好。
一般，我们会认为促销是省钱，但省时间和省精力在未来会越来越重要。
三、销售心理学的实战秘籍
1.消费心理学定律
① 棘轮效应
“棘轮”是工业产品的一个术语，因为特殊的设计，棘轮只能朝一个方向转。
中国有一句古话“由俭入奢易，由奢入俭难”，一旦消费习惯养成之后，这个习惯是不可逆的，尤其是从低层次消费向高层次消费的跃升。
比如高端化妆品，通过试用装让消费者尝试，并经过一个相对较长的周期养成习惯之后，消费者很难再退回原来的低阶消费。
“棘轮效应”给我们了一个启示，要敢于培养消费者，引导消费者从低端消费向高端消费跃升。比如，打车平台长期都有补贴，就是培养消费者的使用习惯，一旦消费习惯养成之后，很难退阶回去。
② 价值与价格
很多时候，营销的重心都在价格上，但消费者永远都是为了价值买单。比如，提到德国商品，我们会想到宝马、奔驰、奥迪等汽车品牌，想到了德国商品的品质，但品质背后是德国的工匠精神，这才是价值的体现。
所以，我们要向消费者塑造和传导一个概念：我们的商品很好，因为好所以贵。这是由价值向价格引导的一个重要环节。
③ 心理账户
过去，我们常认为消费者的钱是放在一个钱包中。但时间久了就会发现并不一定，消费者可能会把钱放在多个口袋中。
比如，一位中年男性认为在游泳和健身账户存一些钱没有必要，但如果能让他更有魅力，他在魅力账户中可能就存了大笔的钱，这就是心理账户的不同应用。
通常在与消费者交流的过程中不能有效地打动消费者，可能是我们不了解消费者把钱放在了哪一个账号中，因此，我们要找到消费者愿意花钱和买单的账户。
举个例子，向中老年客户推销奶粉往往并不容易，他们宁愿用医保卡去药店买一些药品来替代保健品的作用。他们在健康账户中存的钱并不多。
但销售人员会发现另外一个有趣的现象，老年人在没有孙子之前，他们疼爱孩子，但有了孙子之后就更疼爱孙子，因此他们在带孩子这个账户中存了很多钱。
要打动中老年消费者，应该撬动他爱孩子这个心理账户。如何撬动？可以这么说：阿姨，平时我看都是您在带孩子，您带孙子带的真好。阿姨，但是您也得多注意身体，因为您的身体一旦不好了，我相信您的儿女一定不舍得您再带孩子了。
这个时候，老人会有一种缺失感，为了能更好地带孩子，为了能多带孩子几年，他们花多少钱都值得，这就撬动了老年人的隐藏账户。
④ 优越感
现在有很多饮料的价格在5元以上，这些商品与以往的性价比商品有两个维度的区别：第一，在产品的颜值包装上；第二，能带给客户优越感。作为社会人，大家都有社交属性，所以在社交中往往会考虑一个商品能否带来优越感。
2.销售沟通技术
① 解决客户隐藏的心理问题
销售沟通，其实是要解决客户背后隐藏的几大心理问题：
第一，你是谁？通过销售的沟通话术告诉客户“我们是谁？”
第二，我为什么要买？沟通话术要解决打动客户的问题。
第三，客户常常在内心中问自己：我为什么在你这买？万一吃亏了怎么办？为什么现在就买？可不可以明天再买？
② FABE销售法
FABE 分别代表着商品的特征、优点、利益以及证据。
特征（feature）是指商品有什么特点；
优点（advantage）是指与竞品的核心差异点；
利益（benefits）是指能为客户带来什么好处；
证据（evidence）是相关的行业报告、检测的数据、权威的证明等。
讲清楚这4点，客户才会考虑购买你的产品。
3.场景化营销
以咖啡为例，典型的慢场景如星巴克等知名咖啡厅，你可以悠闲地在坐一天；典型的快场景如瑞幸，这样的咖啡厅中没有太大的经营面积，也没有提供桌椅让你休息，但你可以拿着咖啡回到办公室喝；还有差旅场景，比如三顿半的冻干咖啡就提供了在差旅过程中全新引用场景。
所以，不同的场景都可以为销售创造机会。
举几个例子：
在青岛有一家青岛啤酒的专卖店，店内还有“廖记棒棒鸡”，由此你可能产生一种联想：一边吃着棒棒鸡，一边喝着啤酒，这是不是非常完美的事情？
在河南的一家博物馆中售卖有考古盲盒，但这种商品在外面其实也有卖，但在这种特定的场景中，激发了顾客的好奇，更好地打动和驱动消费者的购买。
一个房车展上，销售人员在房车旁边布置了露营的餐桌椅，让顾客联想到购买房车之后就可以天马行空地去见“诗和远方”，这就塑造了未来的多元化可能性。
一家生鲜超市中，小西红柿非常抢眼，在它周边摆放了各种各样的沙拉酱，顾客就会联想到水果沙拉、蔬菜沙拉。沙拉酱变成了解决方案的重要抓手，买了小西红柿，买了沙拉酱之后，一定会买其他的蔬菜和水果，客单价就这样被提高了。
总而言之，要想做好销售，不是简简单单的话术问题，要从销售的底层逻辑，要从销售的场景入手，要从消费者的管理入手，才能更好地找到销售推动的抓手。
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