编者按：本文来自微信公众号 远川研究所（ID：caijingyanjiu），作者：任彤瑶/黎铮，创业邦经授权发布。
9月27日晚间，印尼电商主播Dr Richard Lee结束了他的最后一场直播，依依不舍地告别了他在TikTok上的470万粉丝。
就在一个月前，这位37岁的美妆带货主播刚刚打破TikTok在印尼市场的单日直播销售记录，GMV达到了403亿印尼盾（约合人民币），并因此一夜成名[1]。如果没有意外，Dr Richard Lee本该就此乘风直上，成为“印尼李佳琦”。
但一道禁令让一切戛然而止——这一天，印尼颁布2023年贸易部长第31号法规，限制社交平台做电商。这意味着，包括600万的TikTok卖家帐户，以及数以百万计使用TikTok Shop赚钱的内容创作者的生计就此归零。
含泪挥别的印尼TikTok主播们
印尼是TikTok电商全球征战的起点，也一度是其在东南亚的最大市场，当地人口超过2.78亿，而TikTok就拥有1.25亿用户[2]。
2022年，TikTok在印尼的GMV超过25亿美元，在2023年的前三个月GMV已经超过10亿美元，增速迅猛。今年上半年，印尼是TikTok Shop销量≥1万小店数最多的国家[3]。
这曾是一个让TikTok信心十足的庞大市场。就在今年6月，TikTok首席执行官周受资还曾访问印尼，承诺未来3至5年在该国投资数十亿美元，决心重新洗盘东南亚的电商格局。然而四个月后的今天，TikTok电商被印尼当局的一纸禁令宣告出局。
作为出海的典范，TikTok曾穿越过无数商业竞争中的风波与浪涛，此番却没能躲过潜藏在水下盘根错节的暗礁。
01 剑锋直指TikTok
印尼当局的新规并不是一次整肃市场的突然决策，而是一场事先张扬的围猎。
印尼电商市场的主体中，Shopee、Lzada、Tokopedia等一众平台，形态类似国内的淘宝京东，几乎没有什么社交内容功能；Facebook、Instagram等社交平台虽说也能卖货，但印尼官方迅速出来打补丁，撑开了一把保护伞。
通信和信息部信息和公共传播司司长Usman Kansong明确指出，Facebook、Instagram和Whatsapp平台上虽然有人卖货，但都是“用户个人行为”，这些平台本身不会被从法人实体上被判为搞电商业务[4]。
排除法下来，最终真正受伤的只剩下了TikTok。
如果回顾这一法规的诞生时间线，会发现这是一场酝酿已久的单点狙击。
2023年7月6日，印尼中小企业部合作社及中小企业部长特登·马斯杜基（Teten Masduki）率先开炮，指责TikTok损害中小企业利益，修改相关法规监管迫在眉睫。
当月，特登再次对外吹风，只有定价至少为100美元的外国产品才能通过社交媒体平台卖货，因为印尼中小微企业无法与强大的跨境产品竞争。
时间进入9月，事件迎来了更重磅的推进。印尼总统佐科亲自下场，对TikTok Shop对小微企业产生的负面影响表示担忧，强调TikTok应将安守社交媒体平台的角色本分。有了总统的带头，此前多位对TikTok持中立态度的印尼官员也纷纷转变了态度，指如果不加以监管，TikTok可能会威胁中小微企业。
有了官方层面反复吹风，新规出台也有了逻辑基础：反对跨境电商低价倾销，保护本地产业。 最终，监管步步收紧，最后靴子终于重重落地。
正是基于这样的理由，新规作了进一步详细的界定：不仅要搞白名单，列明哪些海外商品能通过电商平台“直接”跨境进入印尼；还要为这些商品设定最低准入价格，每件100美元，也就是说简单工业制品不能进口。
居中者为印尼贸易部部长Zulkifli Hasan，图源：印尼贸易部
法规推出后，贸易部长祖尔基弗利・哈桑没有理会Dr Richard Lee等六百万不知所措的印尼卖家，前往印尼最大的纺织品销售中心——雅加达的丹那阿邦市场，和那里受到线上销售冲击的商家见面。他在访问现场说：
“如果中小微企业不发展，中小微企业就不会进步。我们将帮助保护它[5]。”
看起来，为了广大群众而牺牲一个TikTok Shop、600万在线商家在所难免。但靴子落地后，印尼当局真的就此收获了一个皆大欢喜的结局吗？
02 风暴中的漏洞
印尼舆论场上围绕TikTok的批评不止不休，大小官员忙着轮番上阵，但鲜少有人提及本轮指控的两个偏差：
其一，TikTok在印尼不做跨境电商，其二，它的存在也并未损害中小企业/商家的利益。
印尼拥有东南亚最肥沃的电商土壤，2022年，东南亚前六大经济体的合计电商销售额超过千亿美金，超过七成都来自印尼市场。庞大的人口和需求打底，Shopee、Tokopedia、TikTok、Lazada等平台巨兽在印尼拔地而起，但在后者市场版图中，跨境电商的贡献都极其有限。
市占率第一的Shopee跨境交易占比不足1%[6]，禁令颁布后已迅速关停相关业务；本土出身的Tokopedia并不支持跨境销售，至于风暴中心的TikTok，也从一开始就是本土运营模式，并曾在许多场合反复声明：TikTok从未、也不会在印尼推出跨境电商业务。
本地化经营已是电商平台共同的默契。
Shopee能以后来者的身份在东南亚市场异军突起，便是因为比本土平台更懂本土。一个广为流传的故事是，当Shopee邀请红遍东南亚的女团Blackpink到雅加达开演唱会时，友商高管还在困惑：BlackPink是哪位[7]？
相比于传统货架电商，做内容电商起家的TikTok尤其强调本地化，这并非地缘政治所限，而是商业的最优解——归根结底，内容电商与跨境电商并不天然适配。
内容电商引流靠内容，购买看兴趣。前者意味着流量大小不稳定，后者则指向了高于货架电商的退货率。跨境电商却是建立在确定性基础上的生意，由于终端市场远、运输链路长，跨境卖家需要预测需求量、提前备货和入仓。
一旦碰到直播间的流量暴涨暴跌，或是消费者随机退货，跨境卖家本就被运输和仓储成本稀释的利润空间，顷刻便消散在海风里。
真正在TikTok Shop上谋求生计、从中受益的，反倒是官员们口中的“受害者”——广大印尼本土商家。Fast Data数据显示，2023年上半年，印尼是TikTok Shop销量超过1万的店铺数最多的国家，全球销售额前三的小店有两家都来自印尼。
中小商家构成了TikTok Shop印尼600万卖家的基本盘。他们当中有在闲时卖生活用品、为孩子赚取学费的家庭主妇[8]；有雇员不足10人的小镇工坊[9]；也有来自丹那阿邦市场的商户——在更早的媒体报道中，这个印尼最大的批发市场曾被认为是TikTok Shop冲击线下商户的代表案例。
在传统的货架电商生态中，这些商家往往囊中羞涩、无力参与搜索竞价排名，并因此成为徘徊在平台大盘边缘、沉默的大多数。
但如今，社交媒体、短视频和直播成了现成的武器。一项数据表明，印度尼西亚约有64%的中小企业直接通过社交媒体进行销售[10]。
在更上游的供应链端，伴随着东南亚从商品进口国转向制造国，本土化的商品供给也在寻求新的销售路径。2022年，TikTok Shop印尼的家电类直播榜首就被TCL揽入囊中，后者在东南亚根基深厚，开设大量工厂[11]。
于是当舆论场上的批评声四起、禁令陡然落地时，来自中小商家和消费者的声援也在社交媒体上翻涌。TikTok上有个用于讨论和质疑禁令的标签#KamiUMKMdiTikTok（我们是TikTok的中小商家），相关内容浏览量已经超过1.7亿。
新的问题随之而来——既然TikTok既不在印尼当局有关“跨境电商”的射程范围，也没有站在本土中小商家和企业的对立面，为什么依然难逃被针对的命运？
03 冰山下的暗影
线索隐藏在一场采访中。在回应TikTok Shop关闭事件时，印尼合作社和中小企业创意经济赋权部特别工作人员Tubagus Fiki Chikara Satari给出了这样的解答[12]：
“随着TikTok平台进入印尼，我们需要保护我们本地的中小微企业和本地平台提供商。”
“我们必须确保消费者不会面临像印度那样的问题——当Flipkart被沃尔玛收购时，印度不再拥有重要的本地平台。”
2018年，沃尔玛以160亿美元的印度史上最高收购价格，收购了印度本土电商 Flipkart 77%的股份。日后 Flipkart 成为了沃尔玛在与亚马逊争夺全球电商市场的唯一有力筹码，两者合计几乎在2022年占据了印度3/4的电商市场份额。
可能是印度本土电商殷鉴不远，TikTok的强大势能令印尼上下感受到了压力。但实际上，印度市场对印尼而言并没有太多参考价值。
在印尼，市场份额更高的Lazada和Shopee都属于货真价实的“外资”，而TikTok恰恰是印尼市场不折不扣的新秀。不过在上线第二年，TikTok就从市场格局中挤占了5%的电商份额，可能是这一点引发了印尼官方的不安。
如果没有这场变故，TikTok会继续在印尼市场迅速发展，并在2023年实现整个东南亚200亿美元的GMV预测[13]——这个数字是去年同期的四倍。
极致的本地化经营曾是TikTok获得成功的重要筹码，但出现在印尼的事件则证明了另一个事实：TikTok固然可以突破组织、规模等一系列商业难题的桎梏，但面对国家机器的力量时，一家商业组织的命运依然显得命若飘萍。
在TikTok Shop的风波中，受益的不止是股价抬升的Shopee，以及收敛新商家的Lazada。被印尼媒体视为国家荣耀、民族之光的科技集团GoTo亦在其列：在印尼电商市场份额位居次席的tokopedia，正是其旗下电商平台。
面对这个能够将一万七千多个岛屿、多种民族、语言、宗教、文化差异巨大的岛国整合起来的电商平台，印尼总统佐科曾在GoTo上市前特意拍摄了祝福视频，并骄傲地说：“GoTo的IPO，激励了我们的年轻世代，给印尼经济成长增添新动能！[14]”
Tokopedia与官方关系远比想象中紧密。GoTo创办人马卡麟（Nadiem Anwar Makarim）在2019年被佐科邀请进入内阁，贵为印尼“最有权势的教育、文化、研发与科技部部长”。而也正是在TikTok Shop步步坠入风雨飘摇的8月，Tokopedia总裁则在和印尼中小企业部长共同庆祝“2023年印尼中小微企业日”。
GoTo创办人马卡麟
在印尼市场占据超过30%市场份额的Shopee同样与雅加达关系密切，禁令公布后，印尼贸易部长Zulkifli Hasan公开发声“感谢Shopee”，理由是Shopee“帮助了中小企业”[15]。
在如此千丝万缕的线头之下，也不难理解TikTok电商负责人康泽宇在内部沟通说，“这次事情发生的比较突然，背后原因比较复杂[16]”。
而一位名为Dennies Soesanto的印尼商家在接受《纽约时报》采访时表示，政府关停TikTok Shop印尼业务，想要保护的其实是其他电商平台[17]。一位印尼用户在TIkTok禁令新闻下留言：他们也应该禁止电子邮件和即时通讯，因为这对邮递员和鸽子不公平。
今年8月，印尼贸易部长Zulkifli Hasan（中）视察Shopee的出口仓库
舆论众说纷纭，但有一点是确定的：在诡谲的更大板块冲突下，那些曾在平台上活跃着的无数个体无疑遭受了巨大的代价。TikTok直播间中头戴头巾、语速飞快的主播，嗓子几近沙哑的助播，连同无数个中小商家白手起家的梦想，在这一刻集体被按下了暂停键。
但也有商家是这样说的：“社媒+电商的大趋势是不可逆的，我们都坚信TikTok Shop一定会回来——做事情哪有不遇挫折的。”
参考资料
[1] TikTok电商印尼冲击波：自救、转移与信念，品牌工厂
[2] 印尼禁止TikTok电商服务，“直播带货”如何影响当地企业？，BBC NEWS
[3] 2023上半年TikTok生态发展白皮书，FastData
[4] Kemenkominfo Sebut Facebook, Instagram hingga WA Bukan Social Commerce，SOLOPS BISNIS
[5] Mendag Zulkifli Hasan ke Pasar Tanah Abang Usai Larang TikTok Shop Jualan, Ada Apa?，印尼贸易部
[6] The Reason Shopee Closes Foreign Fields: Cross Border Services Through E-Commerce Stopped By Government，VOI
[7] 东南亚塞不下小腾讯，远川研究所
[8] Social Commerce Berpeluang Jadi Sumber Pengharapan Masyarakat，TEMPO.CO
[9] Penjual Online Minta Zulhas Jangan Hapus TikTok Shop，VOI
[10] Millions of sellers stranded as TikTok Shop shutters in Indonesia，Rest of World
[11] 直播电商，老外为什么学不会？，远川研究所
[12] 印尼官方回应：不是禁用TikTok，可以卖货，但需许可证，7点5度
[13] TikTok Eyes $20 Billion Commerce Business Despite US Setback，Bloomberg
[14] 印尼超级互联网公司GoTo新股上市暴红，今周刊
[15] Pedagang Tanah Abang Minta Ecommerce Ditutup, Ini Kata Zulhas，CNBC
[16] TikTok内部沟通印尼电商业务停运，界面新闻
[17] TikTok Forced to Close Shopping Feature in Its Second-Largest Market，the New York Times
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