编者按：本文来自微信公众号 天下网商（ID：txws_txws），创业邦经授权转载。
千亿新式茶饮赛道，跑出一匹电商“黑马”。
10月24日晚8点，2023天猫双11预售开启，水獭吨吨新推出的红石榴橙橙、草莓桃桃、桂圆姜姜三款秋冬果茶产品迎来一波预购高峰。水獭吨吨创立于2021年4月，主打即溶冻干果茶，以线上为经营主阵地。因为切中了新茶饮市场中一条更为细分的赛道，其迅速登上天猫及多个电商平台冻干果茶类目第一，品牌年销售额近亿。
水獭吨吨红石榴橙橙冻干果茶
图片来源：微博@水獭吨吨官方微博
水獭吨吨创始人王致祥是河南人，毕业于南京大学化学系，曾在盛大网络、博雅互动等游戏公司担任负责人岗位。在他看来，游戏行业高效运转的方法论和对用户情绪需求的把握，与经营品牌有异曲同工之处。
除了这些经验，王致祥还从过往创业项目中吸取了“聚焦”的重要性。最初的项目主打地方特产零食集合概念，SKU虽多却没有更多精力专心打磨产品细节。如今战线收缩到闽南大月饼大单品后，交给专业团队运作，“比我们之前的经营还要好”，王致祥说。
“聚焦”策略的实施，水獭吨吨也借鉴了瑞幸。王致祥表示，他们也想做出一款“生椰拿铁”式的大单品，于是聚焦超级水果元素，做口味的超级单品化。目前其冻干果茶有20多种口味，其中乌龙桃桃累计卖出1000万杯，占到整个产品体系的30%；全线产品毛利率近60%，复购率达40%。
水獭吨吨冻干果茶
图片来源：微博@水獭吨吨官方微博
作为内卷市场的新品牌，水獭吨吨又如何获取第一波用户？
王致祥说，初期选择了兴趣电商，单月会有百万量级的投入，做付费推广。“但后来真正起量靠的是用户自传播。”
团队在小红书、豆瓣等内容平台组织用户活动，形成种草话题，再吸引至核心电商平台拔草，因此积累了一批早期的路人粉和口碑。“有些好玩的话题如#果茶被冻干了##三秒一杯鲜果茶#外溢到了微博平台，还上了热搜，一天就有2000多万的曝光和讨论，我们还蛮意外的。”这样的模式保留至今。
目前，水獭吨吨80%以上的营收来自线上渠道，包括淘宝天猫、抖音、京东、拼多多等，其中淘宝天猫占比50%以上。各平台运营策略有差异，如在天猫展示品牌及打造品牌心智，在小红书做产品展示和种草，在抖音做趣味冲泡的内容运营等。与此同时，他们非常重视直播：会跟淘系超头部达人深度合作，为其设计渠道定制款；每月跟六七百个抖音达人合作；也搭建了自播直播间，尝试24小时直播。
水獭吨吨还做了一件出乎意料的事——向供应链开放部分生产技术。
“工厂的生意逻辑就是饱和生产，产线效率最大化，他们掌握技术后，不会满足于和单一品牌的合作，就会把技术释放给更多感兴趣的合作方。更多伙伴一起来做这件事，实际上是加快市场成熟度的一个过程。”在王致祥看来，要成就一个品牌，就要成就一个品类。
据中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模在2022年突破千亿，新茶饮门店总数超48万家。2025年规模预计突破2000亿。整个新茶饮赛道也被称为“近年最卷的新消费赛道”：老玩家喜茶、奈雪的茶等陆续开放加盟、拓宽产品线，希望触达更多人群；新玩家则用IP联名、产品周边等玩法持续吸引年轻人。
在一条消费者对“产品、口感、包装、话题”都时刻抱有新鲜感的赛道，水獭吨吨会如何披荆斩棘？
以下为《天下网商》与水獭吨吨创始人王致祥的对话内容，经删改：
希望未来五年，用户有十倍增长
天下网商：水獭吨吨是在一个什么样的赛道？
王致祥：新茶饮用户是10年以来增长最快的用户群体，大约有3亿的规模，果茶用户在当中占比超过60%。我们希望给用户提供一种方便化的果茶产品形态，让大家在果茶消费和果茶饮用方面有更加方便化的场景。水獭吨吨已经服务了300万用户，希望在未来的五年内去服务3000万的用户人群，达到十倍增长。
天下网商：中国新茶饮人群包括哪些人？
王致祥：新茶饮人群最早从奶茶品牌化的一点点用户，到后来的喜茶，之后咖啡爱好者也加入进来，形成了比较庞大的群体。新茶饮的特点，就是它丰富了茶饮本身的口味和饮用方式，在原料上更强调本身的鲜感。水獭吨吨的产品在生产制作过程中，也是用原果和原茶配方去得到一种冻干产品形态。
天下网商：为什么冻干技术成为核心技术？
王致祥：冻干技术已全面用于食品生产。原理很简单，就是先把产品全面固态化，其中的水分固态变成冰晶，再通过快速升温，把冰晶变成水蒸气挥发，脱水处理完成后，就是大家看到的产品固体块。我们花了两年时间去打磨产品方案和技术方案，研制鲜萃冻干技术，在2021年正式上线水獭吨吨。这个版本的产品可以做到用常温水10秒内溶解。
做一个消费得起的产品
天下网商：创业灵感来自哪里？
王致祥：首先同事们都是食品行业相关背景出身，对解决年轻人消费需求这件事很感兴趣。办公室80%以上都是女生，大家每天都点奶茶，一方面会焦虑奶茶的热量（400~600大卡），另一方面每天的选择和等待会让人变得烦躁。加上从生活成本角度来讲，一个月大几百不是小数目。那我们就想，为什么不能用擅长的食品技术，做一个自己也能消费得起的产品。
我们第一时间去调研了茶包，因为袋泡茶比较成熟。但我们体验市面上几乎所有袋泡茶后，发现并没有达到新式茶饮带来的满足感和幸福感。我们就说要做一个可以还原出来的产品，想到了产品形态保留最好的冻干工艺。
当时市场上可以借鉴参考的，一类是冻干咖啡粉，2018年-2019年很火；另一类是日韩流行的冻干汤羹类产品，这个块状的产品结构很有意思，比如紫菜蛋花汤，紫菜和鸡蛋都保留在里面，这就是我们想要的产品形态。
天下网商：从立项到上线花了两年时间，在做什么？
王致祥：这个过程比我们设想的要复杂一些。一方面，紫菜蛋花汤要用热水冲泡，但我们追求常温冷水冲泡，因此花了一点功夫去做研发落地。另一方面，紫菜蛋花汤的前端工艺相对简单。做果茶生产后我们发现，百香果、金桔、柠檬这些产品有比较好的风味，是基于水果本身风味，但遇到桃子、橙子、芒果、凤梨，如果只做简单的产品混合，没法制作出很好风味的果茶，于是又增加了鲜萃环节。我们到工厂去模拟门店制作果茶的生产流程，把人工制作的过程进行中心化生产。
天下网商：如何做定价？
王致祥：新茶饮和咖啡市场，这两年非常卷，都在十几块钱的价格带。我们果茶上线时的定价是10块钱一杯，现在通过会员运营体系，会员用户单杯到手大概在五六块钱左右。相对来说，我们比餐饮出品更具性价比。
从互联网打工人到创业者
天下网商：你在创业前做过什么工作？
王致祥：我从南京大学化学专业毕业后，想做一些觉得符合这个年龄的事，就选择了自己的爱好——游戏。我从运营做到项目负责人，管理游戏的研发和运营、市场化流程，年薪当时有百万。我在游戏行业做了5年，算半个游戏行业的毕业生。
天下网商：这段经历对你有什么影响？
王致祥：游戏本质是一个虚拟经济产业，大家消费自己的时间，收获一些虚拟价值，或者说情绪价值。这些都成了我后面去做其他行业和领域思考的一些出发点：比如在系统化打法上，我们团队会以一个相对更高效的方式切入，追求消费者本身的需求。这也是我们在游戏行业里深度挖掘和抓取的东西。
天下网商：从互联网打工人到创业者，内心发生了什么样的变化？
王致祥：考虑去创业，出发点倒不是说对于财务自由的向往，更多考虑时间自由度和思想自由度。我一直是个兴趣和成就导向型的人，离职后旅行爱上美食，就准备切入到食品行业。我觉得中国作为一个食品大国，供应链非常成熟，可以做出厉害的品牌。
天下网商：第一个创业项目是什么？
王致祥：2016年第一次创业，做了一个叫味BACK的零食品牌。这是一个摸着石头过河的过程，在食品领域从0到整个上线过程的摸索。味BACK的快速发展得益于当时市场本身的需求，我们选择了多品类的发展方向，销量是50个商品堆出来的。这种多SKU化的运作，在后来2019年复盘的时候，我们认为它会变成一个地方特产版的小三只松鼠，也可能成为另一个零食集合店。
做味BACK的初心，是希望把中国的地方特产零食打造成成熟品牌体系。但我们发现当时的方向没有办法完成这件事，就及时停住了。后面就进一步思考，可以在哪个点上聚焦发力，先解决一群人的需求，打造一个大家可以接受并反复体验消费的产品。我们专注到了闽南大月饼，成功把这个相对地方和小众的产品普及到整个市场，打造成第四大月饼品类。
天下网商：水獭吨吨项目中，你与合伙人如何分工？
王致祥：另一位创始人莫莫子是食品科班出身，川大食品工程学院毕业，有11年食品相关的工作经验和方法论的积累。我们创立项目的时候就有相对默契的分工：莫莫子的优势在产品和品牌供应链，我的优势在市场化运作和精细化运营，我们把优势都放大出来。同时，两种不同的优势会在整个发展过程中形成碰撞和磨合，实际上是我们相互向对方领域去渗透、学习、沉淀的过程。
学瑞幸走大单品策略
天下网商：介绍一下产品的开发逻辑。
王致祥：产品开发的逻辑是持续在学习瑞幸，按照系列化的方式去跑，比如说鲜果茶系列、鲜柠茶系列，结合水果本身的时令季节去做相应的开发。同时围绕头部大单品乌龙桃桃和茉莉橙橙，去做持续深度的建设。
天下网商：你们现在有哪些大单品？
王致祥：桃子风味的果茶是全品类全行业销量最高的单品。我们的大单品刚好也是在这块，有一款叫乌龙桃桃，它在我们整个产品体系里面（营收）占比超过30%，虽然还没达到生椰拿铁在瑞幸的高度，但我们持续在优化。因为水果茶除了一个大单品的聚焦，本身水果元素是很丰富的。我们更多会结合着这些超级水果元素，实现口味的超级单品化。
水獭吨吨冻干果茶
图片来源：微博@水獭吨吨官方微博
天下网商：果茶的价值是什么？
王致祥：饮料行业有两大绕不开的单品，可口可乐和雪碧。雪碧某种程度上就是柠檬味汽水，从水果元素来讲，水果风味的全球化普适性非常高。为什么都有这样的单品了，还有果茶存在的价值？因为大家不满足于只是香精的调味了，更多想要喝柠檬风味、橙子风味的饮料。比如说橙子风味，从芬达到果粒橙，到现在一定是橙子风味的果茶，大家的需求在持续向更加自然健康的方向去进化。
天下网商：每年产品研发投入多少？
王致祥：每开发一款新品，从前期的产品设计到实验室验证和生产验证，再到消费者测试和包装设计的一整个流程，整体综合投入占比5%。我们通过技术将单杯果茶热量做到50~60大卡，这是产品带给消费者的健康价值之一。
天下网商：消费者画像是什么样？
王致祥：我们的用户年龄层主要是在20岁到35岁之间，跟新餐饮的消费人群非常重叠。重点是一二线城市，他们的复购频率都会更高一些。
淘宝天猫渠道占比50%以上
天下网商：你们在各个平台的营收占比如何？
王致祥：目前我们在淘宝天猫渠道的(营收)占比50%以上，其他平台包括抖音、京东、拼多多等30%多，线下一些零售端的流通也有百分之十几的占比。
天下网商：为什么天猫占比最高？
王致祥：天猫像是大型的shopping mall，对一个品牌化运作的产品和品牌公司是有利好的。用户已经形成完整的行为链，上淘宝天猫就是为了搜索某种商品，满足某种消费需求，有很明确的产品需求和想法。
天猫在路径优势方面还在于会和品牌一起做很多动作。比如说乌龙桃桃、茉莉橙橙这些口味搜索词最开始没有，消费者喝过水獭吨吨之后觉得好喝，来搜“茉莉橙橙”的时候却啥也匹配不到，后来就能匹配到我们了。一开始用户不太记得住我们的品牌名，后来快速优化后就能匹配到我们了。这背后是平台和商家一起推动搜索关联词的更新，平台的逻辑是希望用户进来的每个行为都产生有效价值。
天下网商：什么时候出现第一波销售高峰？
王致祥：2021年双11我们做了一波活动，就是买水獭吨吨送生椰拿铁，因为那年瑞幸的生椰拿铁非常火，我们也开发了冻干的生椰拿铁产品。借着这个势能，大家就冲过来了解水獭吨吨，第一个雪球就滚起来了。当时天猫双11单日就有100万的成交，平时一天是两三万成交。
天下网商：今年的发力重点是在哪里？
王致祥：主要是线上布局和运作，以及一些线下零售化的测试等。线上是做相对模型化的运作，重新运作抖音；线下目前已经进了一些便利店，像北京华北地区的便利蜂、西南地区的711便利店体系，还有像Ole这样的商超体系和地方性商超。现在重点在进的是一些大商超体系和会员店体系。另外，我们还会在线下注重更加垂类的渠道建设和一些特定场所的合作，比如在红山动物园里开我们的果茶店，在普及品牌理念和生活理念的同时，把果茶给卖了。
联名本质是为表达品牌内核
天下网商：怎么找到第一波用户？
王致祥：我们通过自媒体发布活动，并去全网平台寻找（流量），在豆瓣是和果奶茶小组，在微博去找相关话题。早期转化一定不会高，但还是有些用户有闲暇时间，或者对内容感兴趣的，就过来了解一下，尝一尝、试一试，觉得这个东西还挺有意思、挺好喝的，就回购了。他们会把这当成惊喜，回购给自己，分享给朋友、同事。这些人就变成一个新的传播链。
天下网商：怎么看待新茶饮热衷做联名？
王致祥：联名本质是去表达品牌内核。很多消费品品牌会把联名简单当成流量互换，但其实不是。我认为瑞幸在联名上很成功，选择方向和自己消费群体的话题关注点或者说精神内核关注点高度契合。
比如和茅台联名，你会发现，瑞幸不是要酱香的用户，不是要中老年用户，是要年轻人和自己所认可的更大层面上的文化去碰撞，找到一种民族自豪感：这种共创，对双方的品牌声量以及品牌本身所承载的意义，都是很好的描述和刻画。
天下网商：水獭吨吨做过哪些联名？
王致祥：事实上，水獭吨吨在完全无推广情况下，被消费者买单最多的就是联名产品。但我们做联名非常克制，成立2年总共只有4个联名，更多的是表达年轻人的生活方式，不以流量为核心考量点。
早在品牌创立之初，我们就和红山动物园达成了联名合作，还认养了一只水獭“版纳”。这些信息是我们希望传达给用户的，我们一起去改善动物们的生活，认识这个世界多彩的一面。
水獭吨吨在红山动物园
图片来源：微博@水獭吨吨官方微博
天下网商：听说你们的周边很受欢迎？
王致祥：去年618和双11我们都是靠周边带火的。我们很荣幸用周边化的开发，让更多消费者有机会了解到水獭吨吨。周边是品牌表达的补充，我们希望去建设大家自在生活的场景理念，在生活方式上可以松弛。所以我们周边的开发不拘于功能化产品，比如城市系列的果茶店积木，用小积木去装饰大家的桌面，这款积木得到了非常多用户的评价、反馈以及返图。很多活动中我们会免费送，希望大家的生活本身是充满乐趣的。
要成就一个品牌，就要成就一个品类
天下网商：越来越多的品牌进入这个赛道，你怎么面对竞争？
王致祥：当你在一个市场做得好，一定会被更多厉害的品牌所关注，市场就会充分竞争。从品牌影响角度来讲，我们其实非常欢迎更多相关品牌进场，比如奶茶餐饮连锁店，他们确实需要一些产品来补充大家不想点奶茶、点外卖时的产品需求。但难点在于，这个产品跟门店产品是左右互搏的。这对大企业来说，一方面是包袱，一方面是他们不能all in这件事，他们的主战场不在这里。
天下网商：为什么会做技术开放动作？
王致祥：站在一个品类维度、更大的市场维度角度，我们认为需要做这件事。只有当我们共享产品形态和产品技术，这个市场才有真正的供给能力去满足更多消费者需求。站在市场角度，我们希望吸引到更多品牌商一起去做冻干果茶生意，这样品类才能覆盖到更多用户。要成就一个品牌，就要成就一个品类。大家一起把小金矿做成大金矿，一起把小蛋糕做成大蛋糕。
首先要保持自给自足的存活能力
天下网商：你们现在还依靠工厂OEM，怎么看待这件事？
王致祥：目前我们还没到一个自有化工厂的规模和阶段，前期更注重通过合作方式，把成熟的东西先使用起来，让消费者去形成产品体验。
很多品牌会说，消费品的规模化效应来自于供应链，但我们认为最关键的是消费者所形成的品牌认知、口味认知。某种程度来讲，这是个数据，你一想到可口可乐就知道那个味道，是大脑所记忆的一些信号。这些信号放在信息产业时代去看，就是数据，我们积累的是这个数据，数据不依赖于服务器，不依赖于你的程序，更多的是一个数据库，这个东西最有价值。
天下网商：你对接下来的企业规模发展是如何规划的？
王致祥：一个品牌首先要保持自给自足的存活能力，存活意味着你被社会和市场所需，所以我们在经历试错阶段后，专注利润构成，至少做到打平，然后微利，甚至是去到一个消费品正常的经营利润，就是5%-10%的利润区间。其次才是考虑规模，因为规模本质上是生意逻辑或者产品逻辑的放大。产品逻辑被证实了，才有放大的可能性。一些很优秀的品牌早期就去做一些亏损扩张的事，一定是产品本身逻辑已经通过其他方式论证过了，才有这样的空间。不然更多是烧钱换流量，最终没落的状态。
天下网商：怎么看待“新消费品牌只是3年生命周期”的说法？
王致祥：这还是看品牌有没有真正解决消费者需求。有很多很好的品牌已经远不止三年周期，比如空刻意面、简爱、三顿半。今年是水獭吨吨的第三个年头，我们只关心消费者的需求，用这样的产品形态怎样去服务他们，立志做一个解决消费需求和真正服务于用户的产品品牌。
去年，我们触达用户以种草、派样的方式做动作。逻辑很简单，就是更多的用户，我们觉得他们需要这种简单一点的产品体验，就去干了。到了今年，我们开发了像冻干茶块这样的产品形态，有更小规格的产品上线，这些都是我们和用户交流之后的一种服务升级。这种升级会让我们不去担心害怕，我们作为新消费品牌能不能活过三年这件事，而是更多地把精力放在这群很可爱的用户上。
图片来源：微博@水獭吨吨官方微博
“30岁希望能够踏踏实实做点实事”
天下网商：你的创业理念是怎样的？
王致祥：你想明白做什么事就够了。比如说我初入职场，想的是做一个好的游戏，参与也好，主导也好，我都在奔着这件事去出发。进入到消费品领域，我想做的是一个好产品，需要做一家公司，组织一个团队，自然而然就变成了创业模式。所以内核还是我想要做好一个产品，可以解决一部分消费者的消费需求，如果这个需求是很大一个人群的共性需求，我会很乐于做这件事情。
天下网商：你是什么样的性格？
王致祥：我不会给自己太多的规矩和要求，我有目标感，我对目标很尊重，但我不是一个为了目标，会7*24小时去工作的人。反而我会愿意花时间去生活去体验，和我的用户站在一样的角色和位置上，做换位思考。简单点说，可能就是：认真和自在。
天下网商：创业以后心态有什么变化？
王致祥：游戏是我20岁所喜欢和追求的事情，我觉得它也是带来个人精神价值和财务自由的一种方式。30岁我希望能够踏踏实实做点实事，做一款让我40岁回看我自己觉得还比较满意的产品，同时为我40岁再去做的事情、做更好的水獭吨吨有一个基础和铺垫，所以我会很知足于全力做这个事儿。
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