编者按：本文来自微信公众号 中欧商业评论（ID：ceibs-cbr），作者：李少波、唐闯，编辑：渠超男，创业邦经授权转载。
调查发现，美国50%-75%的非洲裔、亚裔以及拉丁裔都遭受过歧视。从街头的仇恨言论到高等教育的“平权歧视”，从经济的贫富差距到司法系统的不公，种族问题已经成为美国社会的一大核心议题。
商业领域的种族歧视研究主要集中在企业对消费者（B2C）和消费者对消费者（P2P）的歧视。然而在新冠疫情的背景下，南方科技大学商学院的李少波博士和北京大学汇丰商学院的唐闯博士通过对北美9个州、420个城市、35194家餐厅的消费者数据进行追踪，发现此次疫情催生出了一种新式的消费者对企业（C2B）种族歧视，也出现了以互联网评分平台为载体的反歧视运动。
当企业面对种族歧视等信任危机和社会冲击时，建立良好的“企业-顾客”互动模式至关重要，忠诚顾客将成为企业最坚实的后盾和有力“防风带”。
一直以来，美国的种族歧视问题始终难以根除，如夏日蚊鸣般不断侵扰社会的和平稳定与公平正义。无论是《入籍法》、《排华法案》等法律制度，还是2013年以来兴起的“Black Lives Matter”黑人平权运动，美国种族歧视的形式、表象和话语在不断演变，但其对少数族裔根深蒂固的偏见却始终未改变。
在商业领域，种族歧视主要表现为B2C（Business to Customer，商家对消费者）和P2P（Peer to Peer，个人对个人）两种形式。
据《国会山报》相关调查显示，超过90%的非裔消费者在零售环境中感受到了种族歧视。在高端零售店，黑人顾客更可能被忽视或被推荐购买低价商品，而白人顾客则更可能被推荐购买最新款式商品。即便在普通商店，黑人顾客也比其他顾客更容易招致无端的猜疑——曾有黑人顾客想试戴墨镜让店员取下商品上的安全传感器，却引起了店员的警惕。
种族歧视在Airbnb上表现得尤为明显。例如，2016年一位非裔美国人发现当自己的Airbnb用户头像显示为黑人时，预订房源的成功率明显下降。此后，大量黑人用户纷纷发布带有“#AirbnbWhiteBlack”标签的帖子，分享他们在使用Airbnb平台时遇到的种族歧视问题。
历史经验表明，公共危机（例如经济危机、公共健康危机）往往是种族歧视的重要诱因。以911事件为例，美国社会对阿拉伯和中东人士产生了普遍的偏见，穆斯林被视为外来威胁，导致一些穆斯林遭遇无端审查、乘机限制、福利取消、银行账户关闭等不公平对待。类似的，尽管禽流感主要在亚洲爆发，并未在美国引起大流行，但媒体的广泛报道导致一些美国人对亚洲人产生了不必要的恐惧和歧视。
新冠疫情初期，《纽约时报》报道了纽约市首个病例，这名患者来自伊朗。文章并没有确定其个人身份，却用了一张亚裔在唐人街的照片做配图。类似不实的媒体报道激化了美国对亚裔，特别是华裔的种族歧视。
在新冠疫情的背景下，我们观察到一种更加微妙的新型种族歧视——消费者对企业（Consumer to Business，C2B）的种族歧视行为。同时，我们还关注在种族歧视的大背景下，是否有反种族歧视行为的出现。对这些问题的深入探讨将有助于我们揭示种族歧视在商业领域的新动态，并为促进公正的商业实践提供有价值的见解。
/01中餐馆：种族歧视与反歧视的“战场”
为了实时分析新冠疫情期间，美国商业领域针对华裔商业的种族歧视，以及普通民众面对种族歧视是否有反歧视行为，我们选取了中餐馆这一中西文化交汇的场所作为研究对象。
我们对2019年初-2020年底新冠疫情前后中餐馆的表现进行了实时追踪，并将新冠疫情传播的演变过程分为两个阶段：第一阶段是新冠疫情爆发初期，根据州的不同，从该州报告的第一个病例日期持续到该州发布居家令的日期（所有餐馆客户光顾急剧下降）；第二阶段是恢复阶段，根据州的不同，从该州解除居家令的日期持续到2020年底（餐馆开始从疫情影响中恢复）。
基于此，在确定的时间段内，我们利用在线点评网站Yelp（北美最大的线上点评应用，相当于大众点评）和数据追踪平台Safegraph的大数据，抓取了北美（美国和加拿大）9个州420个城市469,614位顾客的1,041,586条评价数据，包括35,194家餐厅，其中7.3%是中餐厅，选取了客流量作为针对中餐馆歧视的指标，同时选取消费者对餐厅的评论、评分/评分溢价（高出餐馆正常水平的情绪化评分）作为反歧视的指标。为了研究结果的精准度，我们只关注美国本土非亚裔顾客的数据，将亚裔顾客的数据排除在分析之外，采用双重差分模型量化评估了新冠疫情对中餐馆和非中餐馆的差异影响。
◎图1 2019年1月到2021年1月Yelp上的所有亚洲餐馆每日评论数变化趋势（横轴代表日期，纵轴代表评论数）
如图2所示，在新冠疫情爆发时，中餐馆的客流量以远超其他非中餐馆的速度呈现断崖式下跌，而非中餐馆甚至获得了溢出效益，表明消费者可能将病毒传播归咎于华人，进而对中餐馆持更负面态度的现象。
◎图2中餐馆与非中餐馆在疫情不同阶段客流量的系数对比
此外，疫情恢复阶段，虽然中餐馆和非中餐馆的客流量受影响系数皆为负数，但中餐馆的系数明显更大，即说明其恢复阻力更大，进一步表明餐饮业内仍存在对华裔的种族歧视现象。
那么，面对中餐馆遭遇种族歧视的情形，是否会有顾客站出来反对种族歧视呢？
为此，我们进一步对比了中餐馆和非中餐馆的评论评分和评分溢价，以评估顾客的反歧视倾向。在爆发阶段，虽然顾客对中餐馆和非中餐馆的评分没有显著差异，但是在恢复阶段，这种差异变得明显：与非中餐馆相比，中餐馆的评分显著上升，也获得了更高的评分溢价，这一发现证明了部分顾客存在抵制疫情驱动的反种族歧视行为。
◎图3中餐馆与非中餐馆在疫情不同阶段评分的系数对比
◎图4中餐馆与非中餐馆在疫情不同阶段评分溢价的系数对比
通过进一步的分析发现，经常光顾中餐馆的老顾客，他们对中餐馆的评分和评价在疫情后变化得尤为明显（见图3中两种相反的情绪化评分）。
◎图3 Yelp上同一家中餐馆在不同时期收到的评论
我们认为，此次疫情催生出了商业领域新式的C2B种族歧视，也出现了以互联网评分平台为载体的反歧视运动。当中餐馆因种族歧视而生存困难时，反歧视的消费者（大部分是中餐馆的非亚裔常客）通过互联网平台迅速对被恶意歧视的中餐馆进行高分评价和评论，以抵消种族歧视带来的负面影响。
中餐馆成为此次种族歧视与反歧视的“战场”，一方面，新冠疫情被西方媒体大肆污名化，导致中餐馆受到牵连；另一方面，中餐馆在美国相当于中华文化的展示窗口，外国顾客与华人商家可以在中餐馆沟通交流，这种沟通与接触往往能有效消除不同群体间的隔阂，使得外国顾客与受到歧视的中餐馆产生共情，进而催生出反歧视行为。
/02打感情牌，建“防风带”
在世界局势动荡多变的当下，歧视与反歧视的问题日益凸显，商业活动和消费行为也因此受到了深远影响。
随着社交媒体的崛起，个体声音的传播变得愈发强大，消费者的选择将持续对企业产生深远的影响。以本研究为例，受新冠疫情影响，一些消费者减少光顾中餐馆，从而影响中餐馆经营状况。与此同时，另一些消费者也展现出反歧视的力量，当中餐馆的忠诚顾客意识到受歧视企业面临困境时，他们会主动发声，通过社交媒体等方式表达支持，进而推动社会公平正义。这些反歧视行为有助于缓解受歧视企业的困境，带动更多人关注和反对种族歧视，进而促进商业生态向着更加公平的方向发展。
◎图片来源于网络，如侵则删
《老子》云“为之于未有，治之于未乱”，提醒人们要见微知著，在险情发生之前未雨绸缪，防微杜渐。经此一“疫”，商家该如何预防这类“疫情中的疫情”，以最低损失度过此类危机？
美国黑人女诗人、人权作家玛雅·安吉罗曾说过，"人们会忘记你说的话，他们会忘记你做的事，但他们永远不会忘记你给他们的感觉。" 法国社会心理学家、《乌合之众》的作者古斯塔夫·勒庞也有类似的想法，“在与理性永恒的冲突中，感情从未失过手。”
在新商业模式下，消费者与企业间的互动日益密切。对于商家而言，建立良好的“企业-顾客”互动模式至关重要。加强顾客联系，特别是忠诚顾客的联系，通过消费优惠、回馈等方式提高消费者与商家品牌之间的信任度和好感度，不断建立稳固忠诚的客户群体。
当面对种族歧视等信任危机和社会冲击时，这些忠诚顾客将成为企业最坚实的后盾和有力“防风带”。
研究过程中，我们亲眼见证了一些中餐馆通过建立牢固的企业-顾客关系成功抵御了疫情带来的歧视，特别是一些忠诚中餐馆的顾客通过互联网平台展现出的坚定的反歧视行动。
再譬如星巴克通过会员计划、定期优惠等活动积极激发顾客的忠诚度，构建了坚固的企业-顾客关系。在2018年费城事件中，一名黑人顾客在星巴克门店遭到报警和逮捕，引起了公众争议，对品牌声誉造成了损害。星巴克以迅速回应、公开道歉并承诺改善的方式处理了这一危机。
在危机时期，忠诚顾客的支持变得至关重要，这些忠诚顾客通过社交媒体表达了他们对星巴克的信任和支持，有效地缓解了危机对星巴克的负面影响。星巴克通过积极的互动和行动成功地保持了这些忠诚顾客，并逐渐恢复了品牌声誉。
除了消费者与企业间的互动，我们还需要意识到平台作为消费者评价的重要载体，对确保评价的真实与公正负有重要责任。在互联网时代，在线用户生成内容具有强大影响力，消费者评价的客观性和准确性对商家生存至关重要。即使反歧视运动可以抵消部分种族歧视影响，但不真实的在线评价也可能带来扭曲效应，扭曲市场真实情况和顾客体验，对商家经营和平台生态造成伤害。
在深入研究新冠疫情中，商业领域C2B的种族歧视问题时，我们的关注不仅局限于数字和趋势的表面现象，更深入地触及了人性复杂层面，或许我们能够在这个时代铸造一种文化，将对多元文化的尊重和包容视为商业活动的基本准则，从个体的决策和行为中引发积极的变革。
这不仅仅是一场商业的变革，更是对我们社会价值观的深刻审视。
论文来源：Racial Discrimination and Anti-discrimination: The COVID-19 Pandemic’s Impact on Chinese Resturants in North America
发表期刊：Information Systems Research，2023年10月刊
参考文献：Dellarocas C, Zhang XM, Awad NF (2007) Exploring the value of online product reviews in forecasting sales: The case of motion pictures. J. Interactive Marketing 21(4):23–45.
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