编者按：本文来自微信公众号 金角财经（ID: F-Jinjiao)，作者：林石，创业邦经授权转载。
盒马正在向山姆“靠拢”。
盒马宣布8月开始的“移山价”将会在2024年继续，此前盒马曾因“移山价”与山姆打起价格战。本月更早些时候，就连有盒马员工反映连接内网无法登录山姆App的消息，也都能一度登上热搜。
与此同时，盒马App目前已经无法开通或续费会员，盒马鲜生官方客服回应则是“业务调整”，盒马似乎有放弃会员制的可能。
明明是要挑战会员制零售霸主山姆，却不好好做会员制，而是大打价格战，看似矛盾的操作背后，盒马自有算盘。
就在上个月，阿里巴巴在其三季度财报中披露，盒马的上市计划暂缓，公司正在评估确保成功推进项目实施和提升股东价值所必需的市场状况和其他因素。有报道称，盒马暂缓上市计划的原因，与投资人对盒马的估值过低有关。
答案已经浮现，盒马还想要尽快再续上市计划，就必须撕下生鲜电商的标签，山姆成为了最好的参考对象。
点击下方名片，关注金角财经，我们将为你剖析更多社会热点，拆解经济事件背后的逻辑。
金角财经城市新中产读本，拆解经济事件背后的逻辑。887篇原创内容公众号
摘掉生鲜电商标签
对于生鲜电商来说，高投入、低产出，前置仓模式的盈利能力成为无法回答的难题，整个行业历经数次洗牌过后，也没能淘出几块金子。这种低迷表现会直接拉低资本对于整个赛道的期望值。
昔日顶着“生鲜电商第一股”光环的每日优鲜，最高市值超过32亿美元，却在上个月15日，已经从纳斯达克黯然退市。
同为前置仓模式的叮咚买菜，在经历去年多地关站之后，今年三季度实现营收51.4亿元，跌了13%，市值也从上市首日的56亿美元大幅缩水至不到4亿美元。
东南一隅的朴朴超市，2021年11月的战略融资之后已经再未有融资进账，上市计划也“一拖再拖”，几度传出又几度证伪。
背负上市任务的盒马，若想在资本心中树立高成长性、高期望值的形象，就必须要摘掉生鲜电商的标签。
今年9月有报道传出，阿里对于盒马的预期是60亿至100亿美元的上市估值，但投资人给到的只有40亿美元，这也成为了盒马暂缓上市的重要原因。
为此，盒马在过去半年大打低价牌，通过针对性的“移山价”实现品牌形象的升级迭代。
8月，盒马在北京、上海等10多个城市推出“移山价”，对精选出来的近百款产品进行降价调整。近日，盒马已经宣布2024年将会继续进行该活动。
盒马的“移山价”商品，来源：盒马App截图
随后是10月，盒马宣布全面启动“折扣化变革”，主要内容是将5000多款商品在线下的价格下调20%，其中涉及乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品。
“移山价”从推出之初的针对性就极为明显。当时不少网友都表示，“移山价”中的山，指的正是山姆。“移山价”中的产品之一，正是山姆价格为128元/kg的爆品“榴莲千层蛋糕”，盒马将其降价至99元。在此之后，盒马与山姆也对榴莲千层蛋糕等多款产品进行了你来我往般的多次降价。
过去，通常与盒马相提并论都是每日优鲜、叮咚买菜这样的生鲜电商玩家，区别只不过是盈利与否、前置仓模式还是仓店一体模式。
“移山价”推出之后，舆论场上就开始将盒马与山姆放在一起来比较。8月以来，微博热搜与盒马相关话题中，包含山姆的至少包括“盒马山姆商战杀疯了”、“盒马山姆价格战火药味渐浓”、“你认为盒马是山姆的平替吗”、“盒马总部IP地址被山姆APP屏蔽”等多个话题。
对标山姆
相比整个生鲜电商的“萎靡”，这几年的山姆的确是混得风生水起，甚至成为了沃尔玛在华“再次伟大”的关键先生。
年报显示，截至2022年底，山姆在中国大陆地区经营 42 家门店，营收约 660 亿元——作为对比，2022年拥有超过300家门店的盒马营收为610亿元。
此外，山姆拥有超过500万会员，以最低260元一年的会员费计算，仅会员费收入一年就能收获超过13亿元。2022年，单个会员平均为山姆贡献 近1800 元利润。
2018年，山姆开始设置前置仓（山姆称之为“云仓”），由京东的达达负责同城配送，实现全城1小时送达。目前，山姆在全国范围内拥有近500个前置仓，仓均订单1000单，年GMV400亿元。
相比之下，盒马单笔订单平均客单价在140元左右，叮咚买菜是60元左右。山姆的门店客单价却能够达到1000元，前置仓客单价也能达到230元。
通过多年的耕耘，盒马成功“攻陷”了城市中产，导致与山姆的核心用户发生重叠，这让盒马与山姆进行对标，有了基础用户群和流量上的支持。
今年一季度，盒马X会员的数量大概在300万左右，山姆是500万。根据月狐iAPP数据，2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达到了43.1%，即山姆有近一半的用户也安装了盒马。
此次“折扣化改革”中，盒马做的一个重要改动，是将标准门店的SKU数量从8000个直接下降到了5000个。
当时，茶饮消费品牌Chabiubiu创始人王雨朦甚至因此发文控诉，“两天前，我们正式被盒马下架了，这成了压垮我们的最后一根稻草，几万盒的货物，盒马直接让我们限期清走。”
与此同时，盒马的鲜品部（包括水产、肉禽蛋、水果、蔬菜等）和成品部（包括部分食品、非食品、预制菜等）还会分别以基地、工厂为核心，进行垂直供应链建设，加强自有品牌建设。
无论是减少SKU还是发力自有品牌，看起来都很有山姆的味道。
盒马为自有品牌设立了专门入口，来源：盒马App截图
对于生鲜电商而言，海量的SKU是常态，每日优鲜早在2019年就在三四百平米的前置仓里塞了3000多个SKU，朴朴超市近千平方米的主力前置仓，更是有6000-8000的SKU。
山姆则是奉行 “宽 SPU 、窄 SKU” 原则，即品类丰富，但每一类只提供个位数（通常为 1 - 3 种）商品选择。以鲜奶为例，此前盒马提供超过20种鲜奶选择，山姆仅提供四种。
供应链方面，自有品牌的存在至关重要。2022年，山姆的自有品牌Member's Mark，在中国以25%~30%的商品占比，贡献约40%销售额；盒马2022年末的数据是，自有品牌销售额占比达到35%。
不过，两者在供应商层面的话语权并不一样。背靠沃尔玛的山姆，可以掌握澳洲谷饲100天牛肉在中国约八成的货源，可以将澳洲西冷牛排的价格压到30元/每片，而淘宝上月销量前10的同类产品价格在40元/每片左右。
而盒马鲜生创始人兼CEO侯毅，只能在因为调价而被品牌商封杀后，在朋友圈吐槽 “因为受品牌商的渠道价格管制，零售企业没有任何自主的定价权利……”。
只是舆论场上的“对手”
对于盒马的“移山价”，沃尔玛以及山姆方面一直未做正面回应。
似乎，盒马已经成为了山姆事实上的竞争对手，有媒体引援外媒报道，称今年2月，沃尔玛中国 CEO 朱晓静在一次内部会上提到，盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。
国内媒体引援报道称“盒马是山姆‘唯一竞争对手’”。
但经过查证信息源得知，知情人还特意强调朱晓静认为盒马“并非真正意义上的竞争对手”，而是“潜在竞争对手”。
两种表达代表的意义天差地别，而在舆论场上，盒马已经与山姆成了一生之敌。
实际上，从商业模式上分析，盒马与山姆并不是同一物种。
盒马崇尚的是多业态，从生鲜电商开始，盒马在过去八年间探索的业态多达十几种，最终沉淀下来的业态主要有三种：盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱。
盒马鲜生是其中主力业态，不同于生鲜电商们偏爱的前置仓模式，盒马鲜生自始至终的核心都是门店——也就是所谓的“仓店一体”模式。
一家盒马鲜生标准门店，面积可达4000到5000平方米，SKU普遍为6000左右，门店既是线下的实体商超，也是线上配送的前置仓。
对于盒马鲜生来说，流量几乎决定了门店的存亡。目前盒马鲜生门店集中于住宅小区、购物中心和商务写字楼商圈这些自带流量的地点，服务范围在五公里以内。
盒马鲜生更像是一个阿里加持下的传统大卖场，用盒马鲜生CEO侯毅的话来说就是，“阿里巴巴做盒马的出发点是做具有实体店的电商，一切围绕流量来经营。”
盒马奥莱原本是盒马鲜生的伴生业态，目的是消化来自盒马鲜生、盒马X会员店的尾货商品，如今成为了盒马进攻下沉市场的利器，主打极致性价比。
唯一与山姆对标的盒马X会员店，商品基本覆盖生鲜、烘焙、运动养老、家居、洗护等全品类，单店面积过万平方米，但2020年才开出第一家店，盒马声称全国已有300万付费会员——但盒马X会员由于在盒马鲜生也能使用，更多是前期的用户沉淀，盒马X会员店对盒马的贡献尚不明显。
截至2023年6月，盒马全国共开设超过300家盒马鲜生门店、68家盒马奥莱店及9家盒马X会员店。
不同于多业态发展的盒马，山姆的特点鲜明：会员制零售。
会员制零售起源于大洋彼岸，上个世纪60年代之后的美国，中产阶级群体规模不断扩大，主打精细化服务的会员制零售应运而生。与传统大卖场通过商品的进出货差价获得利润不同，会员制零售超市崇尚极致性价比，会员费收入及会员复购率成为盈利的关键。
举一组最为直观的数据，山姆目前在中国25个城市开了45家门店，拥有超过500万会员，以最低260元一年的会员费计算，仅会员费收入一年就能收获超过13亿元。截至 2022 年底，山姆在国内的营收约 660 亿元，单个会员平均为山姆贡献 近1800 元利润。
同时，山姆在过去多年甚至设置了不少门槛来“筛选会员”，比如门店大多设在郊区，商品只提供大包装或大容量规格。
不同于流量对于盒马的重要性，山姆在2018年开始设置前置仓（山姆称之为“云仓”），由京东的达达负责同城配送，实现全城1小时送达。目前，山姆在全国范围内拥有近500个前置仓，仓均订单1000单，客单价230元，年GMV400亿元。
但与前置仓玩家们着重的区域覆盖不同，山姆布局前置仓的本质，是为了留住会员。按照山姆中国高级副总裁陈志宇的说法：前置仓最重要的目的是促进会员续费率，其次才是扩展覆盖面。
这是中国新零售玩家们颇为陌生的逻辑。
因此，即便盒马与山姆都在加速开店，都在努力争夺城市中产，并且在部分核心产品上大打“价格战”，也是两个不同物种之间的对弈。盒马若想完全摘掉生鲜电商的标签，还需要内部更为大刀阔斧般地进行改革与调整。
参考资料：
财经《所有人都在学的山姆，没有秘密》
界面新闻《盒马生死战》
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
