本文来自微信公众号 吴晓波频道（ID：wuxiaobopd），作者：阿万，编辑：徐涛，创业邦经授权转载。
01医美大跳水：青春有价，只要998
最近，电视剧《繁花》的热播让饰演“碰哭精”汪小姐的演员唐嫣又火出了圈。若非百度资料“白纸黑字”，谁能相信活泼美丽的唐嫣不久前才庆祝了自己40岁的生日？
在感叹明星驻颜有方的同时，一些有着抗衰诉求的消费者，则把关注点聚焦在了“明星冻龄贵妇密码”——轻医美类产品。
然而，从2023年年底开始，一场降价风暴却席卷了整个行业，首当其冲的，便是被誉为“玻尿酸中的爱马仕”的乔雅登。
在直播间里，过去单支售价动辄过万的乔雅登直接被打到了1折，1999元的劲爆价让消费者为之疯狂。
难道之前重金投入的贵妇们都被收了“智商税”吗？实际上，这些低价轻医美不仅没有让消费者轻松变美，而是揭开了行业内不为人知的背阴面。
02玻尿酸的“低价惨案”
贵妇圈里有一句名言：“十瓶贵妇面霜，不如打一针水光。”意思是，轻医美对面部斑纹、下垂等衰老问题具有极强的修复效果。
与手术类传统医疗美容相比，轻医美主要以光电和注射治疗为主，大多微创甚至无创，恢复短同时见效快。在轻医美最先发展的香港，这样的治疗方式被称为“午休美容”，是都市丽人留住青春的不二选择。
近十年来，轻医美已在国内各大城市遍地开花。不过，消费者痛点也同样明显：在过去很长一段时间里，产品价格始终居高不下。
玻尿酸是轻医美中的重要品类，它是面部凹陷的填充原材料。头部品牌乔雅登、瑞蓝的产品单支1ml的价格在5000—15000元。粗略一算，比黄金还贵。而为了达到最佳填充效果，不少消费者需要注射多支玻尿酸，一次填充费用就高达几万元。
因此轻医美一直让爱美者又爱又恨，爱它的效果显著，恨它的价格高昂。
然而，随着抖音、淘宝等直播间里以“团购”“年卡”等形式的轻医美项目组合出现，轻医美价格迎来了第一波跳水。
在北京某医美机构的直播间里，原价12999元的提拉紧致项目半岛超声炮，团购秒杀价为5599元；而如果购买2万元“打包卡”，除了能做4次超声炮外，还送3次水光针。
实打实的优惠让此前望而却步的消费者第一次走进了医美机构。
Mob研究院最新发布的《2023年医美人群洞察报告》显示，消费者规模继续攀升，从2022年的2093万人上涨至2354万人，涨幅达12.5%，而其中近60%的医美人士，月收入不足5000元。
只有更划算的价格，才能打开更多消费者的钱包。不到半年时间，轻医美价格内卷以二倍速冲刺，在“双11”折扣大战中开始了第二波集体跳水。
其中最让人大跌眼镜的，莫过于1折“跳楼价”来到千元价位的乔雅登。
作为行销全球的玻尿酸一哥，乔雅登旗下有5大玻尿酸产品：极致、雅致、丰颜、质颜和缇颜，分别作用于面部不同软硬区域，单支价格一直保持在10000—16000元。
然而在抖音一些直播间里，竟然开售了1999元一支的乔雅登雅致，一石激起千层浪，连医美业内也受到了不小的震动。
“这个价格成本都拿不到。”
据业内知情人士透露，在破价出现后，各家机构反应很大，考虑到这是抖音首次开放玻尿酸线上销售权限，破价直播间很可能是赔本赚吆喝。
不过，看似“破价”还有另一种可能。
与其他商品不同，轻医美需要消费者到店完成消费，这就给了机构咨询师“话疗”的操作空间。“顾客来了可以根据情况建议进行其他联合治疗，热玛吉、超声刀，甚至热超联合，把客单价做上去。”
为了追求更高的客单利润，部分不法机构甚至铤而走险在注射药品中掺入生理盐水，一支药变成两支药，或者干脆注射来路不明假药。
艾瑞网调研结果显示，市面上流通的针剂正品率只有33.3%，也就是说每售出三支玻尿酸中，仅有一支是真货。
连成本都不够的低价，暴露的是轻医美行业错综复杂的行业乱象。当下过分强调消费属性的轻医美环境，让医疗美容从“技术”沦为了劣币驱逐良币的“算术”。
03美丽“馅饼”？其实是美丽陷阱
虽然“午休美容”听上去轻松享受，但实际进行轻医美的消费者却一刻也不能放松。当消费者决定进行一次轻医美项目，从出发到诊疗室，中间道路并不通达。
首先要选择一家医美机构，这是信息冗杂的重灾区。
无论是线上光鲜亮丽的医美主播，还是线下美容美发店精致的老板娘，都会热情推荐“物美价廉”的医美机构。不过这并非情意，全都是生意。
这些居间推荐人在医美行业有一个特有称呼——渠道，他们通过介绍熟客前往医美机构，在机构获客成功后得到回扣佣金。
据红星资本局报道，通常渠道医美返佣比例为20%至30%，但如果成交额高、客源稳定，有些机构的返佣比例甚至能达到惊人的80%—90%。
在1818黄金眼栏目中，曾多次出现熟人介绍去做医美，维权失败却发现这位“熟人”吃了八成回扣，即使维权成功，消费者也仅能退回被机构实际收取的那一两成费用。
并且，这类被吃掉的回扣通常还因为无法报税，成为医美机构偷税漏税的隐匿收入。
此前杭州一家名为千和医疗美容的机构曾被报道累计隐匿47.55亿元服务收入，这类“熟人作案”的渠道返佣规模之大可见一斑。
而即使通过国家卫生健康委员会等官方网站比对信息，找到了合法合规的医美机构，在进行治疗之前，消费者往往还要经历一场和医美咨询师的心理拉锯战。
国内医美行业起步较晚，大多数消费者并不了解自己适合的医美项目，这就使治疗前的面诊沟通变得尤为重要。负责沟通的咨询师通常具备一定的医美知识，但不可忽视的客观前提是，他们的提成与客单价直接挂钩。
没有商人不追求更高的收益，这与为消费者着想天然对立。因此消费者能够获得的服务质量，基本全仰仗医美咨询师自己的良心。
遗憾的是，从消费投诉数据来看，良心实在难得。中消协数据显示，2020年医美相关投诉达7233起，5年内翻了14倍，其中虚假宣传、诱导贷款等问题显著，消费者一次又一次在医美机构被“割韭菜”。
至于终于来到治疗医生面前，“过五关斩六将”的消费者仍然面临着偷换药品注射生理盐水、光电探头打出发数不足等偷工减料的风险。
消费者感到受伤的情绪在不断蔓延。小红书等平台关于轻医美上千点赞的热门讨论中，“又打假一台假仪器”“我是不是做了假的光子嫩肤”等质疑帖比比皆是。
如何重塑规范化健康发展的行业环境，让轻医美这棵正抽枝发芽的“小树”茁壮生长，是当下医美行业最大的痛点，也是最迫切的期望。
04医美行业到了必须要改变的时刻
为什么机构都这么“黑”？难道就不能规规矩矩做生意吗？
在投诉意见中，消费者往往将矛头都指向医美机构，但与绝大部分人预想的截然相反，医美机构其实是整个医美产业链中最不赚钱的一环。
胡润研究院数据显示，国内医美机构的净利润仅在1%—10%之间，且各大医美机构惨淡的盈利情况，与医美行业整体高歌猛进形成了鲜明对比。
此前赴港上市的瑞丽医疗招股书显示，瑞丽医美年均收入超过1亿元，净利率却逐年下降，从2017年的15.4%一路跌到了2020年的2.98%。另一家医美机构伊美尔的招股书同样显示，即使2018年、2019年营收达到了7.39亿元和8.11亿元，公司仍然处于亏损状态。
在业内投资人看来，医美机构其实是“低毛利生意”。真正导致医美乱象不断的症结不在机构，而是极不健康的产业生态。
医美企业联合丽格董事长李滨在接受《最话》采访时更是直言：“整个中国医美行业的底层逻辑就是乱的，上游相对集中，中游又极度分散，既导致了医美机构与厂商之间的议价能力很弱，也导致了医美机构之间的疯狂内卷。”
造成轻医美高客单价低盈利的一个方面，是原料厂商“正在疯狂收割中国市场”。
在光子嫩肤拨片、玻尿酸制剂等原材料上，海外公司对大陆市场的收费最高达欧美市场的一倍以上，且仍在逐年增长。
医美行业的定价权掌握在几家原料、器械的龙头厂商手中。目前国内尚未突破大部分医美原料的生产关，无论是光电设备还是注射产品，绝大部分依赖海外进口。在这种格局下，国内医美机构沦为原料企业的分销商，站在了医美价值链的最末端。
而另一方面，医美机构除了不得不承担上游垄断的定价成本，还要面对越来越“卷”的市场风向，加大营销获客的投入。
来自民生证券的研究报告显示，医美机构的获客营销占费用结构的30%—35%。“酒香也怕巷子深”，轻医美作为方兴未艾的新事物，正处于需要高曝光量的先声宣传期，在这个信息过载的时代里能掀起水花的宣传投入，无异于精卫填海。
不过，渠道获客的方式也长期吃掉了大部分利润，这是轻医美萌芽期的阵痛，好在落下帷幕的日期并不遥远。据《证券时报》报道，此前上海针对医美行业渠道营销的问题，已将返佣定性为财务贿赂，更多监管的“大锤”正在路上。
近期，轻医美的另一个分支——家用美容仪也纷纷跳水，但这并不是促销活动，而是清仓离场。国家药监局《医疗器械分类目录》公告要求，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。
过去拿着家用小电器牌照售价几千上万元不等的初普、丝可等射频美容仪，正在监管铁锤下割肉退场。
可以预见，未来轻医美行业的洗牌将清出更多非正当经营的机构和品牌。但同时轻医美作为非必要医疗手段，无论是行业规则还是消费驱动都与传统医疗有着很大区别。
一端担起消费，一端担起规范，医美行业的天平需要进行更精细化的平衡考量。
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
