编者按：本文来自微信公众号 21世纪商业评论（ID：weixin21cbr），作者：沈泽之、陈晓平，编辑：陈晓平，创业邦经授权转载。
2023年8月，太平鸟董事长张江平，遇到一个挑衅性问题。
有人告诉他，在小红书上，有一则“是否会买太平鸟”的投票，约1500人参与，超过60%的人投票说“不”。
问，他打算怎么挽回客群？
张的回答很官方，说要聚焦口碑，打造“中国青年的首选时尚品牌”，草草收尾。
张江平
这位亿万富豪，过去一年，的确大刀阔斧，他重组架构，降本增效，一年净关店超过600家。
全年，他交出超过4个亿的利润，且打算自掏腰包再注资7.5-9.5个亿。
可惜，太平鸟非常重，飞起来不易。
操刀改组
自预增业绩公告，两周内，张江平已收到4个涨停板。
2023年，他带领太平鸟挣下4.15亿元。尤其，经常性业务赚到2.75亿元，较上年大增3个亿。
好消息有点意外。
照报表推算，10-12月，卖衣服大赚1.4亿左右，环比状况明显好转，须知，7-9月，常规业务还亏4300万。
预盈一出，太平鸟市值一度攀升100亿元，张家兄弟的股权价值，也大涨至50亿左右。
张大动干戈，终于有了成效，鉴于前年主业亏损，太平鸟已折腾了一年多。
张江平先改组架构，转向职能大部制。
6大独立事业部，变成了三个统一管理的职能中心——产品研发中心、供应链管理中心、零售运营中心，狠抓产品突出、零售运营，来提升系统效率，严管费用开支。
“一个品牌，两个抓手，三个集成。”张这样总结变革思路。
他也一改过往的渠道策略，更加聚焦盈利能力，大举拆撤低效实体门店。
截至9月，太平鸟关闭大量品牌直营和加盟门店，共关闭970个网点，门店净减614家，涉及所有主力品牌。
单单直营店，就净砍217家，占到年初总数的15%。
1-9月，太平鸟四项费用，合计25.5亿，上年同期，高达29.45亿，单单费用一项，9个月就大概省了4个亿出来。
张江平还严控零售折扣率。
这一策略一落地，太平鸟门店大额折扣明显减少，当季货品，基本以吊牌原价售卖。
太平鸟自我定位为潮流品牌，旗下品牌的定价偏向于中高端，高于大部分快时尚品牌。以女装为例，《21CBR》记者注意到，一件衬衣的吊牌价约为300-500元。
一收紧折扣率，确实不便宜。
对应的是，销售毛利率，1-9月共增加6个百分点，已临近60%。
这样，一减一增，利润上，看起来的确好很多。
库存压顶
张江平的改组，牺牲了大把收入。
1-9月，太平鸟营业收入52.23亿，下降16%，丢掉1/6的生意。
从品牌构成看，女装和乐町板块，尤其压力山大，1-9月，跌幅都在20%以上，尤其乐町，少了约3成生意，动摇基本盘。
幸亏，太平鸟起家的男装板块，表现很稳，只掉2.64%。
更要命的是，滞销库存，张江平改善有限。
2022年底，太平鸟的库存金额，暴增至21.24亿，等到9月末，账面上依然有超过19亿的库存，只少2个亿。
况且，张的库存结构，非常不乐观。截至年中，账面价值4.5个亿的货，库龄已超过1年。
1-9月，单单计提的库存减值，就超过1个亿。
现在，太平鸟总资产80个亿，大体1/4全是库存，存货周转天数，已经到了240天，资产周转率都很低。
从资本利用效率看，太平鸟就是一只沉重的笨鸟，资金一点都不宽裕。
这一点，张江平意识到了。
2023年8月，太平鸟抛出定增计划，拟募集资金总额7.5-9.5亿，全部用于补充流动资金。
这笔交易的投资主体，为禾乐投资，其实际控制人为张江平、张江波兄弟，等于两人自掏腰包。
一旦定增完成，两兄弟的持股比例，将超过70%。
如此形势下，愿意掏出真金白银，可见张家兄弟，确实对太平鸟有信心，它也确有一批稳定的客群。
“逛街的时候就每次都会进店。”
有用户称，太平鸟的定价确实偏贵，胜在版型优秀，与欧美品牌相比，更加贴近国人身材特征，且门店服务也好。
还有观点认为，其质量和口碑均高于普通快时尚品牌，价格与淘宝网红店铺也相差不大。
无论如何，羸弱的营收、低效的周转、庞大的库存，未来都是张江平要解决的难题。
兄弟创业
很多人想不到，“太平鸟”创立已快30年。
张江平现年57岁，他出生于浙江宁波鄞州区，初中毕业后，便前往服装厂做了学徒，后又当上营销经理。
1989年，张江平拿着家里给的2000元，拉上弟弟张江波县城摆摊，又决定去开服装厂，张江波负责管理生产，弟弟跑市场。
两人在1995年，注册了“太平鸟”品牌，由休闲男装起步，渐次延展到女装、LEDIN乐町、Mini Peace童装等品牌，建立起“梯度品牌”策略。
如今，太平鸟最大的股东——太平鸟集团，由两人共同持股，股权比例按照6:4分配。
两个摆地摊起家的农家人，巅峰期也是百亿身家。
一个服装品牌，活过这样长的周期，确属不易。况且，这对年过五旬的老兄弟，做的年轻人的生意。
比如，太平鸟女装定位为时尚、品质、有独立追求，以25-35岁都市女性为核心客群；LEDiN乐町少女装，定位为甜美、精致，以16-26岁元气少女为核心客群。
有时，新潮年轻人戏称太平鸟是“县城风”。
然而，两人硬生生打造出百亿生意，学习能力还是很强。
这些年，他们大胆推年轻化营销，与国潮IP联名，请王鹤棣、张婧仪明星代言；太平鸟还联合中国服装协会，共同设立了“中国当代青年时尚研究中心”。
没有那股子劲，这门生意真的做不下去。
现在，太平鸟走到第29个年头，又来到十字路口。
过去一年，张江平力推改革，创业元老陈红朝等人离职，招募的新高管又有水土不服，如慕思背景的厉征，到任后即很快离开。
最新的新年致辞中，张强调说，要坚持以消费者为中心，建立年轻化队伍。
显然，太平鸟走不了低价路线，打造本土认可的“青年时尚”，张家兄弟任重道远。
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