编者按：本文来自微信公众号 白鲸出海（ID：baijingapp），作者：赵思尧，编辑：殷观晓，创业邦经授权转载。
以 TikTok Shop 每年对外放出的 GMV 目标作为参考，大致也可以看出 TikTok Shop 的规模变化情况。各媒体过往消息显示，TikTok Shop 2021 年至 2023 年目标 GMV 分别是 10 亿美元、44 亿美元和 200 亿美元。根据彭博社，2024 年，TikTok Shop 的全球 GMV 目标是 500 亿美金，其中美国市场计划实现 175 亿美金，占比超 1/3。虽然目标不一定都能实现，但也不是瞎定的，以过去几年经验来看，TikTok Shop 的年度目标都实现了。
如果 2024 年没什么意外事件发生，那么从 2022 至 2024 年，TikTok Shop 的规模将大约以 300%、350% 和 150% 的增速在扩大。
如今的大环境下，三位数的增速让不少有心入局者眼馋，但 TikTok 电商实际情况如何，是否真如看上去那般遍布机会。2023 年已经过去，为了对TikTok 电商有一个更全面的了解，白鲸出海联合特看科技，通过对 2023 年的 TikTok 电商数据进行复盘来更好地理解 TikTok 电商现状，以及可能面对的机会与问题。
在整理数据的过程中，我们就得出的结论，也寻找相应市场的从业者给到一些他们的个体感受，当然，不论是某一个三方服务商的数据、亦或是某一位创业者的主观体验，都无法描述清楚某一个市场的全貌，相关内容仅供读者参考。
01TikTok 电商业务开放情况
截至 2023 年年底，TikTok Shop 共进入了 9 个市场，出海常说的东南亚六国全部上线，欧美开放了英国和美国 2 个市场，中东开放了沙特阿拉伯。
商家入驻 TikTok Shop 的模式分为两种，自营模式和全托管模式，但在某些市场，TikTok Shop 并未同时开放两种模式。而在自营模式中，TikTok Shop 又将商家分为跨境商家和本土商家，分别有不同团队来对接。其中部分市场，TikTok Shop 不允许跨境业务，例如印尼，这与海外当地的监管和贸易保护政策有关。
按照“开放的市场——入驻模式——商家类型”，目前 TikTok Shop 在各市场的开放情况如下：
02TikTok Shop 如约实现 2023 年目标，泰国比想象中还强、美国成兵家必争之地？
2023 年，TikTok Shop 印尼、泰国、菲律宾、越南、马来西亚、美国和英国市场自营小店产生的 GMV 约为 138 亿美元，其中东南亚 5 国 GMV 118.6 亿美元，英美 GMV 19.5 亿美元。
据晚点 LatePost 消息，TikTok 电商东南亚市场销售额的 30% 从商城产生，按照<东南亚小店 GMV/70%>大致估算，2023 年，TikTok Shop 基本实现了 200 亿美元 GMV 的全年目标。
注：由于我们对人民币的价值更有概念，因此下文图表都会以人民币为单位。
从环比增长率看，3 月份 GMV 出现了一波增长小高潮。10 月份增长率为负且全年最低。
把各月 GMV 进一步按照国家去拆分，3 月份 GMV 环比增速忽然拉高是因为英国、马来、菲律宾、泰国和越南市场的月度 GMV 较二月份都显著上升，只有印尼变化不明显。
而 10 月份的低点则是因为主力市场印尼 TikTok Shop 被关停，在 11 月份印尼市场依然没有产生 GMV，但由于泰国、美国和越南等市场 GMV 增长明显，抵消了印尼市场带来的损失，使 11 月 TikTok Shop 的整体销售额回到 9 月水平。3 月份和 11 月份的两次变动，同时出现增长的市场是泰国和越南，泰国的月度增长幅度格外大。
而分市场去看全年 GMV 情况，印尼全年 GMV 约 261 亿元，是 TikTok Shop 规模最大的市场，令人惊艳的也是上面提到的泰国市场，全年实现 GMV 222 亿元，虽然印尼有两个月被拖后腿，但也确实并没有我们想象中“一骑绝尘”。
美国市场 9 月份正式开放 TikTok Shop，但截至 2023 年年底，全年 GMV 已经是达到 90.7 亿元，大约印尼的 1/3，超过英国的 49.1 亿元，可见其市场规模增长速度很快。
结合店铺数量变化，可以看出更多细节。越南和美国的情况较为不同，美国全年 GMV 虽然在几个市场中排在第 6，但卖家数量却排在第 3。越南同样，虽然全年 GMV 排在第 3，且与第二位的泰国市场差了将近 80 亿的销售额，但店铺数量却排在第二。
两者的差值虽然不能直接体现竞争激烈程度（还受多因素影响、例如头部效应是否明显等等），但作为一个观察指标还是能一窥不同市场面貌，此外也确实能看出大家对美国市场的热情，美国成了兵家必争之地。
03细看市场动态变化：多个市场符合二八定律
No. 1: 两个典型市场，印尼与美国
2023 年 9月 27 日，印尼颁布《2023 年贸易部第 31 号法规》，受新条例限制，TikTok Shop 在一周后的 10 月 4 日关闭。受关停影响，印尼月度 GMV 断崖式下降，在此之前，印尼月 GMV 始终处于各市场第一。
12 月 12 日，TikTok 通过与东南亚最大的科技公司之一 GoTo 合作，将 TikTok Shop Indonesia 业务并入 GoTo 旗下的 PT Tokopedia 实体下，使印尼 TikTok Shop 得以重开，印尼当月产生了约 12 亿元的 GMV，恢复速度已经很快了。最近的 1 月份印尼更是产生了约 28.8 亿元销售额，较 2023 年 1 月同比增长约 72.4%。
TikTok 印尼市场开放时间最早，无论是商家数量还是产生的销售额都排在第一。我们统计了 9 月份印尼活跃店铺产生的 GMV，以及在印尼当月总 GMV 的占比，结果显示，在 9 月份 9.2 万的活跃印尼商家中，26 个头部卖家产生的 GMV 占印尼市场整月 GMV 的 10%，而尾部的 8.3 万个小店产生的 GMV 大约也是 10%。可见印尼市场符合二八定律，即关键的少数对结果起到决定性作用，甚至更夸张，26 个商家仅占活跃商家总数的 0.03%。
美国市场也有相同的情况。
美国是 TikTok Shop 最晚放开的市场，也是商家观望最久的市场。美区正式开放后，商家一举涌入。截至 12 月底，TikTok 美区小店数量突破 14 万，商家是在 11 月份集中入驻的，小店数量从 10 月份的 2.3 万增长了 2 倍多到 7.8 万家。
商家积极进入，市场似乎也给了正反馈。TikTok Shop 美国站从 9 月份正式开放后，当月 GMV 就突破 10 亿元，10 月份的增长率将近 100%，GMV 达到 19.3 亿元。11 月 GMV 达到了将近 25.5 亿元。
GMV 与店铺数量的同时增长，很容易让人给二者搭上因果关系。但商家 GMV 分布情况否定了这一结论。
我们调取了美国 12 月份活跃商家的 GMV 及其占比，得出的结论和印尼市场一样，也是少数商家贡献市场多数 GMV，甚至头部商家的影响作用要大于印尼头部商家。
广州旗鱼跨境的运营总监 Annku 指出，头部商家在供应链、产品打磨、流量渠道广度和深度、营销打法上实力更强，尤其与达人的合作面决定了一个品的人群覆盖面和动销能力，头部商家在这一点上有绝对优势，综合下来才会使他们的创收能力与多数中小商家出现断层。
与商家积极进入美国市场形成对比的是被冷落的英国市场。英国市场小店数量在 2 月份甚至出现了负增长，一些商家在离开英国市场，但之后的月份保持平稳中略微增长。全年整体看来，店铺数量基本持平。相比之下，英国市场月度 GMV 的增长趋势更加明显，可以推测，虽然英国市场相对冷清，但部分原有商家通过继续熟悉生态和优化销售流程，也有可能取得了相较于原来更好的成绩。
我们调取了英国全年 GMV Top3 商家 madebymitchell、plmakeupacademy 和 KatchMe 的月度 GMV，从下表可以看出，三个商家都在个别月份超常发挥，plmakeupacademy 12 月的销售额下滑明显，除此之外，3 个商家的月度 GMV 都呈现上升趋势。
No.2: 泰国 11 月创收能力加了 buff
在印尼 GMV 断崖式下降后，泰国成了 10-12 月 GMV 最高的市场。其中 11 月成了泰国 2023 年 GMV 最高的一个月，月度 GMV 达到了 39.3 亿元，而这个数据甚至高于印尼关停前水平。
但要注意的是，虽然泰国拿下了 2023 年的 Top2 市场，但各月的 GMV 波动大于其他市场，且 11 月拿下了异常的“buff”加成。
11 月的波动异常，从下图数据来看，并非商家数量异动导致，也就是说与商家的平均 GMV 大幅增长有关，加之 12 月 GMV 回落幅度远高于其他市场，或许和该时间内出现大爆品或者大促刺激消费相关。
我们查看了泰国市场 11 月单月 GMV 最高的 3 个商家，Namkang mobile、korich 和 พ่อค้าขายทุกอย่างงง。Top1 商家主要销售手机与数码产品，二三位商家销售美妆个护类产品。数据显示，Namkang mobile 和 korich 在 11 月的销售额远高于 12 月和 2024 年 1 月，这主要得益于两家店铺在 11 月每日销售额本身就高于日常之外，还出现了单日爆单的情况。不过并不是所有商家都在 11 月感受到明显的销售额增长。
Namkang mobile（上）、korich（下）202311至202401销售额变化｜来源：嘀嗒狗
我们询问了两位泰国的卖家，小卖家小蒙表示自己的店铺在 11 月销售额并不明显，而另一位在鞋靴细分品类做到 top 的商家也表示，自己的店铺 10 月和 12 月销售额增长尤其明显，11 月反而不及前后两个月。
提到泰国市场销售额在下半年开挂一样上涨，小蒙说，“我觉得和平台政策利好有一定关系。之前，泰国消费者单笔订单如果不超过 200 泰铢（约 40 元人民币），需要补上差价，但 9 月 1 日起，平台取消了这个最低消费门槛，这绝对激发了消费者购物意愿。不过我们的店铺下半年 GMV 不及上半年，因为我们在下半年转型，商品单价提高了，转化受到了影响”。
基于泰国市场 GMV 的波动趋势，即便我们去掉 2 月份的最低值和 11 月份的最高值算出一个月度平均 GMV，泰国市场的年度 GMV 依然能超过 200 亿人民币，位列第 2，泰国 GDP 在东南亚六国位列第 2，是第一名印尼的大约 1/3，而 2023 年印尼与泰国在 TikTok Shop 上产生的 GMV 差距却没有这么大。TikTok Shop 在泰国的渗透率也许要更高，存在的机会不言而喻。
No. 3: 越南更卷？更难做？
截至 2023 年 12 月底，越南市场总计有 178980 家 TikTok 小店，排在各主流市场第二位，仅次于印尼市场的 20 万，但是越南全年 GMV 总额为 144.6 亿元，排在第三，比第二位泰国市场的 222 亿元低了不少。
上图我们统计了各市场 GMV Top10 品类全年产生的 GMV 和店铺数量，在美妆个护、女装与女士内衣等多个品类下都能看出越南的商家数量高，而产生的 GMV 却不够高。
僧多粥少，是越南市场给人的观感。而商家们为了卷过竞争对手，大概率只能采取低价策略。笔者选取了在三个市场都开设小店的品牌，比较它们 3 个市场店铺中同款商品的价格。结果显示，美妆个护品牌同款商品在越南的售价最低，拖鞋品牌 POSEE 在越南的售价最低，而手机品牌 realme 在越南售价最高。而从品类 GMV/商家数量图来看，调研结果与其相符。
图注：从上至下依次为印尼、泰国和越南同款商品的价格
越南鞋靴卖家 Yu 告诉我们，服装鞋靴类目在越南格外卷，而且当地人的消费水平摆在那里，要提升销售额，卷单价是最直接的方式，出海商家的利润空间因此很小，经不住进一步挤压。
Yu 说，“越南市场大多数中小卖家都在亏钱，我觉得 TikTok 抽取的运费是压死商家的最后一根稻草。因为每件产品利润空间本身就小，运费的影响就更被放大。以我们自己的情况为例，发往河内同一个地址，Shopee 订单的运费比 TikTok Shop 订单的运费少 3-6 元人民币。这个差价和每个商家与不同平台签订的合作模式有关，但不可否认 TikTok Shop 的运费抽成影响了很多越南中小商家”。
03美妆个护和女装销售额占据半边天，有品类在个别市场冒头
按照品类的维度，我们梳理出了各市场 GMV Top10 的品类及其贡献的 GMV。可以看到，美妆个护的市场规模最大，在除新加坡外的 5 个东南亚市场以及英美市场总计在 2023 年产生了 288 亿人民币的销售额，其次是女装及女士内衣类目，全年销售额达到 185.8 亿人民币，符合业内对 TikTok 上更适合销售容易通过视觉营销、面向女性的产品的判断。
2018-2028年东盟各国 GDP 变化 | 来源：statista
我们假设各市场在一个品类中的市场规模基本符合各国 GDP 的排名，那么按照 Statista 2024 年发布的东盟各国 GDP 变化数据，在美妆个护、女装、食品饮料等大类下，TikTok Shop 各主流市场产生的全年 GMV 排序大概会是印尼＞泰国＞菲律宾≈越南≈马来西亚。
通过对比各品类下不同市场的身位，我们观察到几个值得注意的现象：
1. 越南在女装及女士内衣、男装及男士内衣两个品类中的市场规模排在第二位。
越南被认为是国内休闲服饰供应链转移的最主要目的地。本地的服装产业链发达可能导致越南的服装类商家更多。下图显示，越南在女装及女士内衣的商家数是 5 万出头，泰国同品类商家数有 2.54 万，几乎是越南商家的一半，但两个市场女装及女士内衣的 GMV 仅相差 1.86 亿元。如上文所述，虽然规模大，但越南市场在女装品类上明显比泰国更卷，对于在 TikTok 越南市场的跨境服装商家来说，是否需要在本地开设工厂，从生产成本和履约速度上提升竞争力，都必须提上日程。
越南鞋靴商家 Yu 在 2022 年就在越南当地建厂，他认为出海商家最大的优势就是有更低的拿货价，所以他才决定在当地建厂，希望把优势进一步放大。
2. 在居家日用、食品饮料和保健产品类目下，泰国的全年销售额比印尼多，分别产生 18.5 亿、22.5 亿人民币和 19.3 亿人民币的销售额。泰国用户对 TikTok 上出现的这 3 类产品或许更感兴趣。
3. 部分品类在单个市场的销售额较为可观，体现出不同市场特有的用户消费偏好。
穆斯林时尚在印尼和马来西亚跑得很好，全年销售额分别达到 46.4 亿元和 24.1 亿元人民币。world population review 统计显示，2021 年，印尼的穆斯林人口达到 2.36 亿，占全国总人口的 84.35%，马来西亚的穆斯林人口有 2010 万，占比 57.87%，从市场规模去看，聚焦穆斯林时尚的商家瞄准的赛道都不算小众。
收藏品算是美国直播带货最早跑通的品类，还捧出了 Whatnot 这类垂类直播平台。而 2023 年，收藏品同样进入了英国和美国的 TikTok Shop GMV Top10 品类，侧面再次证明了这个非必需消费品类在欧美依然非常吸引用户。
“极致低价”不是头部商家的卖点？
在整体看过品类后，我们结合 Top 级别卖家/品牌和品类一起去观察，也会得出一些有意思的结论。
一．美妆个护：单店 GMV 天花板最高
按照创收实力看，年度 GMV 超 2 亿元的小店共有 5 家，分别是美妆个护品牌 Skintific 的印尼小店、美妆个护商家 พ่อค้าขายทุกอย่างงง 的泰国小店、美妆个护品牌 The Originote 的印尼小店、护发品牌 The Beachwaver 的美国小店以及美妆个护品牌 made by mitchell 的英国小店。而这 5 个小店，全部都属于美妆个护品类，也是目前 TikTok 上单店 GMV 天花板最高的品类。
有部分商家在多个市场都开设了小店，因此如果按照商家而不是小店的维度去统计，头部商家在 TikTok Shop 中的年度 GMV 会远远高于 2 亿人民币。例如，Skintific 就在印尼和马来市场两次上榜，年 GMV 分别位于第一和第二。
二．Top3 商家里超过一半做美妆个护，
功效护肤在东南亚市场同样受欢迎
按照品类来划分，进入 Top3 榜单的 21 个头部商家中，销售美妆个护品类的多达 12 个，印尼市场的 Top3 卖家都是美妆个护类，更具体一点都是主打功效、强调成分、包装简约、有明星或专业人士背书的护肤品牌。
印尼GMV Top3 品牌Skintific（上）、The Originote（中）、Glafidsya Skincare（下）的部分产品
在中国，包装颜色多彩、以纯净护肤或自然成分为卖点的护肤品牌早在几年前就失去了市场，东南亚常被认为可以打时间差，上述护肤卖点在东南亚有一定市场，但 TikTok Shop 头部护肤品牌的定位或许也反映出，东南亚消费者在选购护肤品时对成分、功效的重视程度未必弱于国内市场，海外与东南亚的时间差可能会越来越小。
各市场 Top3 商家中，女装及女士内衣小店有 3 家，分别来自马来西亚、美国和英国。其中马来西亚市场入围的小店 Panda Eyes 主要销售针对穆斯林群体的纯色但色彩鲜明的长袍或长袖衣裤，美国市场入围的小店 Freckled Poppy 主要销售牛仔裤，特殊的地方在于，Freckled Poppy 的牛仔裤均价在 40- 70 美元之间，单价并不低。
一线从业者观点汇总
数据只能窥见现状一角，商家的真实感受能抓住更多细节。2023 年做得怎么样？2024 年有什么期待？下文我们总结了部分接触过的 TikTok Shop 从业者的观点，也许会有读者在他们身上看到自己的影子，欢迎在评论区与我们互动。
印尼服装箱包商家 常骏
2023 年，我们在印尼市场投入的比较少，以找方法为主，销售也以短视频带货为主，没有做直播带货。我们尝试做了服装和双肩包，最后双肩包结果还不错。我们认为双肩包这个品类不算很卷，首先产品在 TikTok Shop 的售价大概在 30-50 元之间，没有很低，其次同类型商家在 Shopee、Lazada 上很多，但在 TikTok Shop 上没那么多。而且一款双肩包开始销售之后，根据用户反馈做设计优化会更容易一些。
而服装品类就非常卷了，因为我们规模还小，所以拿货价可能还压得不够低，印尼很多服装产品的销售价都能低到和我们在国内采购、备货到印尼的成本差不多。所以我们认为差异化选品还是很重要的。
2024 年，我们不会放弃印尼，但会在有显著正反馈之后再加大投入。
泰国鞋靴商家 小蒙
在泰国我们主攻日用百货和鞋靴类，这两个品类还是有点卷的，一是竞对很多，二是产品价格能被不断压低，总有人比你要价低。
从大盘数据看泰国下半年的月度销售额在增长，但我们自己的情况是，下半年 GMV 不及上半年，一方面因为 TikTok Shop 持续有政策变动，我们需要不断学习和适应，另一方面是我们的产品也做了调整，价格上涨了，影响到了转化。
销售渠道上，我们的直播收益要比短视频多，但也能感受到流量很不稳定，要保持现在的成绩并不容易。我们 base 广西，2023 年附近在 TikTok Shop 上卖货的公司倒闭了不少。
2024 年，我们还是会在 TikTok 上常态化直播，同时会去尝试 Lazada、Shopee 等传统电商平台。
越南鞋靴大卖 Yu
我们在越南做女鞋类目，这个类目非常卷，所以我们在当地建了工厂，在价格上能有一些优势。
我们的小店销售额 70% 来自直播间，30% 来自短视频带货。从自己的体验上看，直播带货在越南的接受度还是很高的，因为我们不止在 TikTok 上主要靠直播转化，在 Shopee 上，直播带货也很有效。
2024 年，TikTok Shop 依然是我们的重点销售渠道，其次是 Shopee、Lazada，今年大概会扩大在越南的工厂规模，新增生产线。我们不止是在和出海的从业者竞争，也在和本地商家竞争，越南本地卖家有很多采用了小作坊模式，直播、打包都自己做，货就囤在家里，这种商家虽然规模小，但也能小赚一笔。但出海商家无法复制这种模式，租房、租仓库、招员工注定了你要比本地商家投入大，我们的优势在于更低的拿货价，所以我们才会坚定地依托工厂。
广州旗鱼跨境运营总监 Annku
美国市场存在明显的二八效应，美国市场本身门槛更高，能够进入且做到头部的商家在供应链、产品打磨、流量渠道广度和深度、营销打法上实力更强，尤其与达人的合作面决定了这个品的人群覆盖面和动销能力，头部商家有绝对优势。再加上这些头部商家也有全链路的能力，能够把流量价值最大化。这是中尾部商家够不到的。
我们在美国市场主要在做的类目有美容个护、汽配车品和 3C 定制，算是避开了竞争相对激烈的大众化类目。结合 2023 年我们的业务感受，目前，把独家产品放到 TikTok Shop 里的商家比较少，多数商家还是会从市场选品、跟品备货。
一开始困扰我们的是，自己的产品日销量刚刚出现增长，就有其他商家降价截流进入，我们能轻松积累销量的时间特别短，但后来我们发现大部分商家跟卖都是商品卡铺货模式，没有深度打某一个品，所以我们决定不跟着降价，以保证毛利率为先。
2024 年，我们还是希望在跑通的流量模式下深耕垂直品类，认认真真从选品端、资质门槛端、内容包装端和流量打法端去体系化打磨一个大单品。我们认为美区直播带货模式在 2024 下半年才会逐渐成型，所以在推广上，我们会在直播之外的原创短视频、达人、付费投流和商城上打造高权重的链接和店铺，努力做成垂直类目 Top5 商家，最后往多渠道品牌去发展。
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