作者丨潘磊
编辑丨海腰
题图丨Midjourney
“超过80个汽车品牌门店倒闭”，“银行连夜拖车”。
总部位于广东东莞的知名汽车经销商集团“永奥投资”，在距离龙年春节差不多半个多月时，突然传出爆雷消息。
公开报道显示，这家成立于2014年，在当地颇具影响力的经销商集团涉及各种欠款超过5亿元，员工工资也拖欠了大约4000万元。
但永奥在1月19日发布声明称，网上流传的包括该公司“实控人及配偶卷款潜逃”在内的多个消息属于谣言。
不过声明承认，永奥确实遭遇危机。
根据以往发生的类似事件，这种危机当然也会蔓延到消费者头上——比如交了购车费用的消费者，却无法正常提车。
这次爆雷的不同之处在于，不少主机厂站了出来。
比如华为和赛力斯合作的“问界”品牌，在得知永奥传出不利消息后，第一时间把相关车辆转移至“安全地带”，并计划赎回已抵押给银行方面的车辆合格证。
广汽埃安也有类型“保交付”的行动。
这些车企的主动作为，看上去暂时弥补了爆雷事件对消费者的负面影响。
不过从商业模式角度看，永奥陷入困境是对4S店经营模式的最新一次重击。
狂飙20年，4S店模式难掩颓势
1999年，广州本田（现为“广汽本田”）在中国开出了第一家4S店。
当时，在北京亚运村汽车交易市场等“汽车自选市场”还是主流的情况下，集整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）于一体的4S店模式，被认为掀起了一轮汽车流通模式的变革。
4S店模式在那个时代的颠覆显而易见。
从消费者角度看，4S店能够“一站式”解决所有与购车、用车甚至是卖车有关的所有问题，买车和修车无需再到处跑了，服务体验得以升级。
主机厂同样乐见4S店模式。
因为统一的品牌标识，以及干净整洁、服务一流的展厅，无形中提升了品牌形象。
重要的一点在于，4S店还能收集用户反馈。
从那时开始，4S店模式在中国迅速崛起。
根据行业机构中国汽车流通协会于2021年底发布的《2020-2021年度中国汽车流通渠道发展报告》，2020年中国4S店数量约为2.8万家。
但戏剧性的一点在于，同样是在2020年，4S店数量出现了首次负增长。
当年，一共有3920家4S店退出市场。
最近几年对4S店模式不利的糟糕消息还包括庞大集团破产，等等。
庞大集团一度拥有超过1400家4S店，曾被称为“中国4S店之王”。
在资本市场，上市的汽车经销商集团同样不被投资者待见。
比如目前国内最大的乘用车经销商集团“广汇汽车”，其截至2023年三季报的每股净资产达到了4.7606元，每股未分配利润为2.1769元，股价却仅为1.42元/股（截至2月2日收盘）。
4S店模式在经过了大约20年的辉煌之后，看上去已经难掩颓势。
光凭卖车，4S店已经很难赚钱
从广东永奥这次爆出的问题看，其遭遇的困境依然是过去延续多年的老问题——即对于4S店来说，其最大的模式风险在于，光凭卖车已经很难赚钱。
一个典型的4S 经营模式是，经销商从车企处拿车后，要把车子的合格证抵押给银行获得融资，用这笔钱支付给车企，当消费者在4S店买车，再用消费者交的车款还上银行的贷款和相应利息，把合格证赎出来，这桩生意才算完成闭环。
在这个过程中，4S店主要是通过赚取车款差价的形式赚钱。
比如4S店的进货价是28万，当把车子以30万的价格卖出，这2万扣除融资费用，就算是毛利。
但是如果主机厂突然降价，甚至官降到28万以下，那么经销商此前的库存车，其实就已经变成了赔钱货。
这被称为“价格倒挂”现象。
一般情况下，车市进入年底旺季，往往也是价格战最为激烈的时候，价格倒挂就会更加严重。
这意味着4S店卖的越多，赔的越多。
车企也注意到了来自4S店渠道的经营难题，于是又发明了“年终返点”。
即为了帮助车企完成年度销量计划，扩大市场份额，4S店可以不顾一切地卖车，当完成规定销量任务后，可以从车企处获得“返点奖励”。
这笔“年终返利”一般和完成销量任务的比例挂钩，各个车企的政策也各不相同。
但根据公开资料，这笔钱是4S店收入的主要来源之一，一般都能弥补降价卖车导致的亏损。
除了“冲销量”拿返利外，4S店的赚钱方式还包括通过提供售后维保，以及卖保险赚钱。
不过这也跟各店的具体情况有关，如果是老店，积累的客户比较多，维保收入就多一些，新店客户少，就无法指望这笔钱。
普遍共识在于，单纯卖车不赚钱。
这也导致了4S店大面积亏损。
比如在2023年，只有37.4%的经销商完成全年销售任务（中国汽车流通协会调查数据）。
1月31日，中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，1月中国汽车经销商库存预警指数为59.9%，位于荣枯线之上，表明汽车流通行业处在不景气区间，且景气度较上月有所回落。
该指数荣枯线为50%，库存预警指数超过50%越多，表明市场需求越低，经销商库存压力越大。
4S店存在的理由之一，是帮车企“压库”
表面看上去，4S店模式已经变成了一个在创新方面乏善可陈的夕阳产业。
尤其是以特斯拉为代表的造车新势力，不断以直销模式取得销量成功，这种反差加剧了市场对经销商模式的质疑。
熟悉汽车销售渠道、并且曾在某合资品牌负责销售业务的李明也表示，4S店的确出现了一些弊端。
图源：图虫创意
“归根结底，4S店和车企是两种不同的生意，是两家人”，他称，这导致了一系列问题，其中包括在遇到问题时，经销商只会选择对自己最有利的解决方案。
“比如车子卖出去后出现质量问题，需要（向车企）索赔，有的经销商图省事就想压下来，结果消费者各种维权，闹得满城风雨后，吃大亏的就是车企”。
他称，经销商的确有向车企收集并反馈消费者信息的义务，但无论是报喜不报忧，亦或是报忧不报喜，都是根据自己的利益而定。
如果经销商获得了100个销售线索，但为了避免被车企“压库”，有时只会报给车企10个，以确保自己的经营灵活性，维持现金流，“这就是报忧不报喜”。
至于上文所述的出现质量问题也不愿及时报告给车企，就是“报喜不报忧”。
这正是4S店模式的硬伤之一，即作为一个“中介”，经销商在车企和消费者之间成为了信息差制造者。
造车新势力的“直销”，则刚好可以解决这个难题——车企直接面对消费者并提供服务，所有信息都掌握在自己手中。
但李明同时强调，4S店虽然有上述那些痛点，不过对于车企来说，还能提供包括快速提升销量在内的巨大价值。
他以小鹏汽车举例称，通过引入经销商模式，小鹏汽车的销量在短期内获得了快速提升。
在他看来，经销商作为一种成熟模式，销售能力要比采用直销模式的新势力更强一些。
“直销和经销商的培训就不一样”，他称，比如商场里的那些新势力门店，只会介绍车而已，“但是在4S店，各种试驾，以及销售政策解读的技巧，都对促进成交有利”。
他还强调，经销商拥有真正本地化的销售线索。
“中国市场太大了，东南西北差异较大，这就有利于经销商根据当地消费者特点，推出灵活的销售策略，从而实现效益最大化”，他表示，比如一个县城只有一家4S店，车价就可以卖得贵一些，经销商就能赚到更多的钱。“如果你用全国统一定价的直销模式，就反映不出这种地区差异了”。
当然经销商对于车企最大的价值之一，就是可以“压库”——车企为了在短期内提升销量，直接先要求经销商快速提车，等等。
基于此，他认为4S店模式不会消失，更不会被直销模式颠覆和取代，“可能会长期并存”。
美国汽车经销商，提供转型样板
李明的说法，能够在多个造车新势力处获得佐证。
比如小鹏汽车的销售体系，就有大量的4S店。
2023年9月，小鹏汽车公布了“木星计划”，该计划意在扩大代理经销商的门店规模，以覆盖尽可能多的目标市场，并降低运营成本。
“木星计划”由来自长城汽车的王凤英操刀。
李明认为，像王凤英这样在传统汽车销售渠道积淀数十年的资深人士，其号召力足以在短期内扩大小鹏汽车的经销商规模，并推动销量快速上升。
做出改变的还有蔚来汽车。
蔚来在欧洲拓展业务时，可能会考虑和当地的经销商合作。
其中部分原因包括，在欧洲搞基建难度极大，审批流程异常复杂。
另外即便是租赁，好地段也基本都被那些传统经销商所占据。
脱胎于传统车企的“岚图汽车”，在1月底宣布和来自葡萄牙的Salvador Caetano集团合作，以进军伊比利亚半岛市场。
Salvador Caetano集团代理宝马、奥迪、奔驰、丰田、比亚迪等30多个汽车品牌，成立于1946年，2022年营业额达到36亿欧元。
类似于Salvador Caetano集团这样的经销商，给中国4S店带来的启发在于，作为汽车经销商完全可以活得更好。
这种情况在美国也能获得验证。
沃伦·巴菲特曾公开表示，相对于投资一家车企，他更喜欢汽车经销商。
早在2015年，巴菲特就收购了全美排名第五的经销商集团Van Tuyl Group。
据称这家拥有超过100个连锁门店的经销商集团，每年能给伯克希尔·哈撒韦公司带来80亿美元的收入。
巴菲特甚至表示，4S店是一个“成熟体系”，他不想花钱对这个体系做出任何改进。
美国4S店幸福指数颇高的原因之一，在于其能够维持较为稳定的利润率——有资料显示是7%。
这跟中国汽车4S店普遍需要车企返利才能续命的状况大不相同。
而且跟中国4S店主要以售卖新车获利不同，美国的4S店二手车交易利润更高。
全美汽车经销商协会曾经有过统计，4S店卖出的二手车数量，要超过二手车经销商的销量。
和统一售价的新车不同，二手车交易往往具有更大的价格弹性，利润空间也更大。
当然这跟美国有一个发达的二手车交易市场有关。
全美汽车经销商协会的数据显示，2022年二手车销量为1290万辆，跟1370万辆的新车销量相差无几。
同期中国二手车销量为1602.78万辆，乘用车销量则为2356.3万辆，差距超过750万辆。
另外，美国汽车经销商基本不会接受来自车企的“压榨”——甚至全美汽车经销商协会的成立，就是为了对抗车企的强势地位。
所以类似于“压库”这样的行为，在美国汽车市场绝难发生。
这就减轻了经销商的压力。
对于中国的汽车经销商来说，如果说4S店模式还能有所创新的话，那么美国的汽车经销商无疑提供了一个样板。
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