编者按：本文来自微信公众号 橡果商业评论（ID：Acorn9527X），作者：谢佳佳，编辑：覃拓，创业邦经授权转载。
“到目前为止，拼多多经历了两次创业：一次是主站，一次是多多买菜。”拼多多董事长、联席CEO陈磊曾表示，多多跨境是继主站和多多买菜之后，拼多多的第三次创业，同时也是主站的延伸。
2022年，第三次创业的拼多多将战场定在了海外。
据Euromonitor统计，2022年中国电商渗透率达到27.21%，相比之下全球整体电商渗透率却只有20.4%，其中电商发展相对较为成熟的美国市场，2022年电商渗透率在26.26%，而东南亚、拉美、非洲、中东等新兴市场，2022年的渗透率不足10%。
能不能将国内电商的使用习惯带至全球？
改革开放四十多年来，中国企业的出海已经进入新的阶段。如果说20年前出海掘金的，是勇士；那么20年后的今天，在国内存量市场内卷加剧的大背景下，及时优化调整、小步快跑奔向海外市场的，则是智者。
来自海关总署的数据显示，2023年上半年，我国跨境电商进出口1.1万亿元，同比增长16%。但2022年，跨境电商货物进出口占整体外贸进出口的比重仅为5%左右；5年前，这一数值更是不足1%。
当久经沙场的老牌电商开始抄“百亿补贴”的作业，当身经百战的全球电商巨头研究起“全、半托管”... 新语境下，中国企业出海的“商品”不再是简单的实物，甚至是新的理念和规则。
从消费分级到社区团购，再到跨境电商，拼多多似乎每次都能幸运地踩中时代脉搏。但事实上，这种幸运背后，是一种极致的努力。
01暴涨357%，财报就是我的“超级碗”赛场
3月20日，拼多多发布2023财年年报，全年营收2476亿元，净利润600.27亿元，同比增长均为90%。其中，第四季度营收888.81亿元，同比增长123%；净利润232.803亿元，同比增长146%。
在这份超出市场预期的财报里，一个身影难以忽视，即集团旗下的Temu。而这个刚诞生不到两年的“初生牛犊”，已被部分媒体评价为“第二增长曲线”。
具体来看，拼多多的收入主要分为“在线营销服务和其他收入”以及“交易服务收入”两大部分。2023年第四季度，二者的收入分别为486.7亿元和402亿元，相差不多，但同比增速却分别为57%和357%。后者增速近乎夸张，而Temu恰属这部分的主力，甚至直接带飞拼多多。
目前，Temu已进入全球50个国家和地区，包括亚洲、欧洲、北美、拉美、非洲以及大洋洲等板块。汇丰发布报告称，2023年，Temu贡献了拼多多集团总收入的23%，2024年这一数字有望升至43%。
除了直接的业绩数据外，市场和竞对的反应也可以从侧面看出Temu在海外掀起的风浪。
2023年2月，Temu首登“美国春晚”NFL超级碗。一句“Shop like a Billionaire!（像亿万富翁一样购物）”Temu的广告标语响彻拉斯维加斯的忠诚体育场。
（图源Temu超级碗广告片）
在这块每30秒700万美元的美国最贵广告位上，Temu豪掷千金，投放了两条30秒广告。
2024年2月，Temu卷土重来，这次甚至投放了5次广告，花费至少2100万美元，并将“极致质价比”认知嵌入消费者的心智中。
营销带来的成本及收益都是显性的。比赛当天，拼多多股价上涨3.21%；搜索热度在赛后一周创下新高，是去年近两倍，且热度首次超过Shein。
Similar Web数据显示，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达到4.67亿，排名全球第二，仅次于亚马逊；另据Sensor Tower数据，去年第四季度，Temu用户每周平均逗留时间达到了23分钟，超过亚马逊和沃尔玛成为“用户粘性之王”。
同样的情绪反馈在资本市场里。
从2022年9月起，拼多多股价一路上扬，至今涨幅超300%，市值从4百多亿美元狂飙至1600亿美元，一度超过阿里巴巴成为美股市值最大中概股。
拼多多股价截图（图源东方财富）
汇丰银行分析认为，预计2024年Temu的GMV（商品交易总额）将增长两倍，达到约480亿美元，到2027年将增至1400亿美元，居“出海四小龙”榜首。高盛对Temu今年GMV的最新预测，也从350亿美元上调到了450亿美元。
02中式互联网思维，解决跨境电商之痛
这是怎么做到的？
业内共识，在跨境电商领域，真正稀缺的资源并非C端的消费者，而是优质的供给侧商家。因此，在这场发掘优质供应商的战场上，SHEIN、亚马逊和Tik Tok都参与其中。
那么如何吸引到优质商家呢？Temu给出的答案是相当“互联网”——有痛点我就解决痛点。
对传统商家而言，跨境电商意味着高昂的获客成本、集散质检、跨境物流、保税通关、售后服务等繁复的中间环节等，入行门槛并不低。因此，很多具有制造能力的工厂都会选择只负责生产，中间环节层层叠叠，其他部分各司其职，各盈其利。
相关数据显示，亚马逊在美国电商市占率近40%，有近70%的商品和第三方卖家来自中国。其中，大部分卖家以“代工厂-运营商-亚马逊平台-海外消费者”的模式运作，中间环节的毛利率最高能达到80%。
而Temu模式的核心思路就是砍掉中间环节，提升竞争力。但值得注意的是，工厂直通消费者的故事虽然好听，却并不意味着中间的运营环节可以实质性地省去。Temu对此心知肚明，所以它的选择是自己干。
在Temu全托管模式下，平台负责选品、定价、售卖、运营、履约等一切复杂环节，供应商只需要把商品送到国内仓即可，免除复杂运营、零佣金、零广告费乃至签收日+1的结算机制。
换句话说，相比一个普通的电商信息平台，Temu对供应商来说，更像是下游的“大客户”；对消费侧来说，Temu更像一个“超级大团长”。
（图源Temu官网）
承袭自拼多多的算法，Temu通过归集需求，增强供给端确定性，让工厂可以开足马力生产，依靠规模进一步摊薄成本。而质价比正是拼多多炉火纯青的武器，也终于使得Temu在海外大杀四方。
03野心不止于此
但全托管模式也有其短板所在，无法满足平台用户对更快速地配送时效的需求，也很难推动平台品类从中小件延伸到大件。此时，通过模式创新推动新市场的拓展，也变得迫在眉睫。
因此， Temu适时的推出了半托管模式。
简单来说，Temu“半托管”的“半”主要体现在物流和售后的自主权。商家可以根据自身能力，选择平台合作的仓库物流服务商，或者选择自己合作的仓库物流服务商。除此之外，其他方面还是像“全托管”一样交给平台负责。
也就是说，Temu半托管模式下，最想吸引的商家为已在海外设置仓储，自身具备“本对本”的当地发货能力。
半托管模式不仅为平台补充了大件商品品类，也为用户提供更高效的物流服务。更为重要的是，“本对本”不涉及跨国运输，也并没有给Temu带来履约成本上的压力，避开了国内头程运输和国际干线运输两段产生的运费。
另外，为了推进全品类的发展，去年底Temu曾选择和船运公司合作，或建立海外仓，以更低成本的方式运输大件货物，如家具、家居用品等。半托管商家的本地发货能力，无疑为平台大件商品品类的运输提供了一种新的解决方案。
除了更针对中间环节的全、半托管模式，Temu还推出了针对上游制造环节的JIT模式，来从供应链角度去降低成本，推动扩张。
（图源Temu超级碗广告片）
JIT模式，即先出单后发货的预售模式。在该模式下，Temu会根据精准的销售数据和AI技术下消费者购物偏好的分析，对商家开发的新品进行预测。商家可根据预测结果选择是否加大生产，这样可以极大限度地减少库存管理成本，避免生产过剩的风险。
在全、半托管+JIT模式的组合拳下，Temu所提供的极致性价比，并非简单的低价竞争，背后拼的是商家生态、管理模式、供应链体系，也为未来一年Temu的扩张提供了基础条件。
04布满荆棘也未来可期
当然，中国企业出海之路从不是一帆风顺。
2023年，Temu的独立访客数为4.67亿，只有亚马逊的17%；Temu该年的GMV约为140亿美元，只有亚马逊的2%；Temu母公司拼多多的市值为1908亿美元，只有亚马逊的12%。
作为一个只有两年的后生晚辈，Temu能在对手环伺的情况下突围出这样的成绩实属不易，但在其一路高歌的同时，不免还是会踢到钢板。
比如来自超级巨头的竞对压力。
此外，Temu当下也借助了“美国政府对价值低于800美金的包裹免税”的政策，一定程度上缓解了自身在履约成本上的压力。
但800美金包裹免税的政策也在美国争议颇多。据法新社3月2日报道，美国国会众议院美中战略竞争特别委员会主席加拉格尔声称，享受“小额豁免”机制（即800美金包裹免税）的包裹进口数量出现“令人震惊的增长”，他敦促国会采取紧急措施，“否则美国零售业将被迫把业务和工作转移到中国”。
为避免潜在政治风险，Temu已经开始把鸡蛋放到更多的篮子里。半托管模式被看作是Temu缓和矛盾的解法之一，它象征着一种对本地政府的示好和承诺——它将带来新的工作机会、可受监管的生产经营和安全的数据存储。
2024年，已经崭露头角的Temu很难再藏起锋芒。中国企业的韧性和智慧也从不能被低估。
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