出品 | 摩登消费

作者 | 吴晓薇

编辑 | 蛋总

美编 | 李雨霏

审核 | 颂文

近日，东方树叶春季限定产品“龙井新茶”第三次回归发售，刷新了线上销售的记录。

从此前的3天售罄5000箱，到如今17小时、1小时售罄5万箱，似乎显示出消费者对该产品的强烈追捧。

（图 / 农夫山泉官微）

但这些产品真的被消费者买走了吗？在社交平台、电商平台、二手平台上，倒卖该产品的“黄牛”出现了。

单瓶售价高达8元的龙井新茶，主打稀缺和新鲜卖点，在农夫山泉的宣传中提到了“采用特级明前龙井”的字样，或为东方树叶的高端化尝试。

然而，东方树叶并没明确其选用茶叶的产地，而不同产区的龙井茶价格悬殊较大。

近年来，厚积薄发的无糖茶赛道终于站上风口，会否复制气泡水的崛起的路径？

1、哪里的龙井？谁在买？

近日，东方树叶以季节性限定产品“龙井新茶”再火了一把。

该产品在今年4月线上发售了两次，第一批5万箱龙井新茶4月1日上线17小时售罄，4月5日东方树叶龙井新茶第二批5万箱1小时售罄。

“龙井新茶”是东方树叶在2022年推出的限定产品，当时，该产品的名称为“特级龙井新茶”。

据农夫山泉微信号介绍，当时“特级龙井新茶”首批限量5000箱，每箱规格为15瓶335ml装。另据小红书用户发布的购买图片，该产品每箱售价为130元。

（图 / 小红书截图）

经过3天时间，该产品售罄，农夫山泉又在2022年4月15日上架了第二批产品，这批产品数量没有公布，但专供北京、天津、广州等20个城市线下销售。

2023年，该产品再度回归，7天销量达5万箱。到了今年，在农夫山泉微信号的宣传中，标注出了“特级明前龙井新茶”的字样。

除了线上的5万箱之外，第一批产品同步在山东、河南郑州、山西、陕西等商超和便利店上市。

（图 / 农夫山泉微信号截图）

今年4月5日，《东方树叶告消费者答谢函》中答谢两批龙井新茶售罄情况时提到，线下部分便利店近期会有少量东方树叶明前龙井新茶供应。

可见，龙井新茶经历了先线上、再线下的尝试后获得了信心，开启了线上线下同步销售模式。而今年在线上售罄之后，线下渠道仍会有少量东方树叶明前龙井新茶供应，或许说明了该产品的生命周期正在延长。

从售价来看，龙井新茶或可视为东方树叶的一次高端化尝试，335ml装的龙井新茶15瓶装整箱售价为120元，单价高达8元，超过了东方树叶的所有产品。

与龙井新茶同为季节限定产品的桂花乌龙和龙井新茶的规格相同，每箱售价为55元，单瓶价格约为3.7元。而东方树叶的其他普通产品335ml装的单价约为3.6元。

8元一瓶的茶饮料贵不贵？从农夫山泉三年来的宣传来看，其原料茶叶为“特级明前龙井”，稀缺而新鲜。

“从春天的茶园，到这一瓶春天的茶仅仅5天”、“约30,000枚这样的一芽一叶，才能制成1斤特级龙井新茶”……农夫山泉微信号这样介绍。

（图 / 农夫山泉微信号截图）

但不可忽视的是，东方树叶并没明确其选用茶叶的产地。事实上，龙井茶整体分为特级、一级、二级、三级、四级，而不同产区的龙井茶价格悬殊较大。

上海茶叶有限公司总经理郑子文近日向媒体介绍，以最顶级的狮峰龙井为例，在汪裕泰的售价是9800元/斤，和去年一致。特级的西湖龙井则是3800元到4300元一斤，明前的浙江龙井要便宜一些，品质最好的卖1500元/斤。

另外，虽然今年东方树叶龙井新茶在线上17小时就售罄了5万箱，但是否都由真正的消费者买单尚且存疑。

「摩登消费」发现，在社交平台、电商平台、二手平台上，限量营销的龙井新茶吸引来了一些“黄牛”。

二手平台上，该产品“原箱直出”价格被炒至160元左右，“代拍”价格则约为150元左右。

电商平台上，有些商家以超过300元的售价售卖整箱龙井新茶，单瓶售价超过20元。

而社交平台上，在一些讨论龙井新茶的帖子评论中，也有人“出货”。

（图（滑动显示） / 从左至右依次为电商平台、二手平台和社交平台截图）

可见该产品“受欢迎”的情形或含有水分。

2、从“五大难喝饮料”到高光时刻

事实上，东方树叶诞生已有13年，但消费者对它的追捧是近几年才开始的。

早在2011年东方树叶就已经诞生了，彼时，茶饮料的王者还是冰红茶和冰绿茶。

而东方树叶因为无糖、口感微苦，在2016年被网友评为与格瓦斯、黑松沙士、红色尖叫、崂山白花蛇草水并肩的“五大难喝饮料”。

当时无糖茶并没能成为热潮，在东方树叶上市一年后，康师傅也推出了无糖茶饮料“本味茶庄无糖茶”，虽然两个水饮巨头都抢占先机，但无奈不敌市场趋势，目前“本味茶庄无糖茶”在市场上已经“查无此茶”。

然而，近年来，随着消费者健康观念的不断增强，转机出现了。

亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》揭示,自2017年起,无糖茶饮市场增长率远超含糖茶。

在此前后，可口可乐推出“淳茶舍”，含玉露绿茶、玉幕红茶、铁观音乌龙茶等系列，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯砖茶、普洱茶。

到了2020年，无糖茶市场开始加速发展。弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，2020年无糖茶市场加速扩容，正式迈入50亿阵营。2023年，无糖茶迎来了真正的爆发期。

尼尔森IQ在2024年中国饮料行业趋势展望的报告中指出，2023年，无糖茶体量实现翻倍的增长，增速高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速（饮料整体增速为6%，即饮茶为19%，而无糖茶达到了110%）。

另外，在全国总铺货点同比增速指标上，无糖茶也突出于饮料整体和即饮茶，且无糖茶新上市单品数也更多。

“无糖茶的爆发有点厚积薄发的味道，整个行业的趋势在往无糖低糖、大健康去走。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对「摩登消费」表示。

这也意味着，从难喝到好喝，东方树叶等了12年，终于等到了高光时刻——随着无糖茶站上风口，农夫山泉茶饮料的营收迎来新高。

从农夫山泉2023年年报来看，茶饮料营收达到126.59亿元，增速高达83.3%，占总收入的比例提升近9个百分点至29.7%。

而其营收核心“包装饮用水”产品的营收为202.62亿元，增长了10.9%，占总收入的比例由上年的54.9%下降至47.5%。

相较之下，茶饮料的增速明显超过了包装饮用水。

交银国际研报指出，随着铺货量和网点数的增长，辅以消费者对健康关注度提升所带来的对无糖茶饮的接受度提高，叠加持续的新品推出，农夫山泉茶饮品类在2023年下半年提速至同比105%，分部利润率同比提升4.5个百分点至44.4%。

毫无疑问，茶饮料如今成为了农夫山泉业务板块中亮眼的新增长点。

3、无糖茶，另一个气泡水？

目前，无糖茶的火爆已引来各方入局。

传统品牌以康师傅、统一、东方树叶、三得利为主，新锐品牌让茶、茶小开、有丛气等出现。此外，原叶茶品牌八马茶业、乳业龙头伊利也纷纷进场。

在朱丹蓬看来，无糖茶的风口对于大企业来说有很好的消费红利，而对于中小型的企业来说只是跟风，他们没有可持续发展的核心竞争力。

他还认为，未来行业会以大品牌主导，小品牌跟进的方式发展。整个行业步入高速发展的节点，企业的品牌力、产品力、渠道力、推广力将会决定其能否可持续发展。

“无糖茶赛道比拼的是综合实力——不仅是资源、资金、品牌，更多的是品质。”朱丹蓬补充道。

从市面上的产品来看，马上赢数据显示，市面上的4-5元产品占据主导地位，到2023年年末其SKU数已达到140款左右。

目前，无糖即饮茶市场中80%左右的产品价格为4-5元，其余价格段的销售额占比则均相对偏低。

其中，仅有5-7元产品的销售额占比自2023年Q1起有小幅度增长、提升至10%以上，或与大规格潮流相关，其他价格范围的产品的占比仍在10%以内波动。

（图 / 马上赢微信号）

Euromonitor数据显示，未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮高速增长期，预计到2027年，中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。

虽然调研机构对无糖茶前景表示乐观，但毕竟太阳底下无新事。无糖茶现今的增势与当年的气泡水的发展颇为类似。

2018年，元气森林推出果味气泡水产品，主打“0糖0脂0卡”风潮，推动了气泡水在国内的发展。随后，喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等均入场，伊利、蒙牛和青岛啤酒也“跨界”进来。

据2022年智研咨询报告，2018年至2020年中国风味气泡水市场销售额从35.8亿元增长至58.1亿元，规模主要为元气森林贡献。彼时的前瞻数据显示，预计到2025年我国气泡水市场规模将达320亿元。

然而到了2023年，元气森林销售额没有突破100亿元。与2018和2019年的高增速相比，气泡水的“领头羊”元气森林似乎进入了慢增长周期。

被各大0糖气泡水品牌争夺的赤藓糖醇，如今也出现了供大于求的局面。赤藓糖醇供应商保龄宝和三元生物均表示市场需求暂时性下降、市场供大于求等。

对于如何评估无糖茶产品的生命周期，东方树叶之后在产品创新和差异化方面有何打算，「摩登消费」试图向农夫山泉相关负责人了解这些信息，但对方并没正面回应，仅回复两条关于龙井新茶的新闻链接。

如今，无糖茶产品正在经历同质化发展和花式创新的过程中。

里斯咨询研报曾提到，由原来的“绿茶、红茶、乌龙茶…”卷到“凤凰单丛、正山小种、烟波龙井…”，品牌方寄希望于通过茶种的细分来给消费者建立一种更好、更有质感的认知。

但实际上，与老茶客不同，无糖茶目标群体年轻人对茶的认知仅停留在大类茶种上。

除了更多的茶种、更多的冲泡形式（如旋盖式现泡茶等），“茶庄级”“讲究茶”“大师茶”“东方茶”等传播概念也并非消费者真正所需。

在品牌营销专家路胜贞看来，无糖茶饮市场除了概念上区别于传统茶饮外，本身并没有实质性创新。因为面临的竞争差异性很小，所以各个品牌除了拼渠道、拼终端铺货率、拼形象曝光度外，似乎没有较好突破办法。

“企业如果想争夺无糖茶市场，最好是在茶本身特色塑造和消费者个性打造上进行差异化塑造。如果能找到类似于茶与奶的嫁接，实现品类的叠加性创新也是一种竞争优势打造。”路胜贞对「摩登消费」说道。

*文中题图来自农夫山泉官微。