编者按：本文来自微信公众号 窄播（ID：exact-interaction），作者：陆 娜（北京），创业邦经授权转载。
当电影《哪吒之魔童闹海》以147亿票房登顶全球影史票房榜，成为新的流行文化符号，东莞的工厂车间里，成千上万只「吒儿」也正在流水线上重塑肉身。
2024年，中国潮玩市场整体规模超过600亿，其中85%的产品产自东莞。当车间工人们在流水线上组装最新款盲盒时，他们手中摆弄的不再只是塑胶部件——每一道注塑工序都在参与定义当下最活跃的消费文化。
东莞玩具产业带的故事，始于1982年香港商人来东莞开设了首家玩具代工厂。四十年间，4000家玩具企业、近1500家上下游配套企业在此扎根。不断动态重组的企业配套关系和强大而细分的供应链网络，支撑起了全球1/4的动漫衍生品生产。曾有言道：「东莞一塞车，全球就缺货」。
2023年7月，在第十二届中国国际动漫博览会上，东莞被授予「中国潮玩之都」称号。这意味着东莞玩具产业带已经完成了第一次整体转型，从玩具到潮玩，产品形态的变化，带来工艺水平、生产能力的整体升级。
但正如曾经的「世界玩具之都」称号，是基于中国「世界工厂」的定位延申而来，东莞玩具产业带在全球玩具供应链中的关键角色，本质上强调的玩具生产能力，而非创意研发能力。绝大部分潮玩企业目前也还是做代工生意。
我们之所以关注东莞玩具产业带，是因为其发展与多个行业的起伏共同踩在了同一个时代交汇点上。这样的转型尝试具备普遍参考价值。
它源于新消费文化和消费趋势的出现，潮玩让情绪消费和IP消费由小圈层走向大众；供给决定市场的特性下，上游动漫和IP产业的蓬勃发展，加速了下游衍生市场的扩张，最终在2024年以谷子经济的形式得到爆发；国际贸易摩擦和品牌出海共同促成的供应链全球化转移，则给原有代工业务带来客观压力和焦虑。
从代工到品牌，从制造到创造，东莞才能从内到外实现「潮玩之都」转型。承托起这一变化的，将不仅是成百上千个工厂和具有自我革命意识的企业家，还有来自产业链条上不同环节的合力。
01「我们都有一个品牌梦」
多年以后，于仁国以「HI FUNNY世界潮玩动漫产业周」策展人身份重返东莞，他不禁回想起初到这座城市寻找供应链的场景。
那是2010年夏天，他正在为公司旗下的「阿狸」——当时国内为数不多的原创动漫IP，拓展衍生品业务。东莞作为世界工厂的轮轴，从上世纪90年代末就开始生产销往全球的玩具，客户名单上尽是迪士尼、万代等国际巨头。刚刚萌发出产业布局意识的本土IP，由于起订量小、订单分散，难以进入大厂视野。
于仁国回忆道，「当时大企业愿意为我们生产，是因为流失了迪士尼级别的订单，收入直接损失80%。市场逼着他们拓展业务，寻找中小客户填补产能，否则就得关厂。」
一直以来，东莞的外向依存度居全国之首，宏观大势和突发事件像钟摆一样左右着这座城市的经济。在2008年全球金融危机及其余波下，东莞经历了第一轮玩具厂倒闭潮，三千余家玩具厂中超半数受到重创。十年后接连出现的中美贸易战和新冠疫情，也一度致外贸订单锐减。
在一轮轮清洗汰换中，部分东莞厂商开始探索增强自主性的道路。
开创了3D金属拼装品类的拼酷，其创始人叶祖峰2004年从为大厂代工做金属按键创业起家。工厂越做越大的同时，叶祖峰深知，代工模式始终受制于人且微薄利润，外部危机来临时还会影响生死存亡。找到金属拼装玩具这一市场空白领域后，一头扎下去，四年后才推出首款自研产品。
拼酷初创时采用了玩具行业的传统打法：拿海外IP授权，做外贸分销。但很快团队就意识到，这并不有益于提高品牌认知度，用户始终是在为客户的IP买单。带来的显性结果是，拼酷年营业额长期徘徊在3000万左右，多年未有突破。2014年，拼酷正式注册品牌并制定了一个关键战略：不再依赖海外IP授权，而是专注于挖掘中国传统文化。
2015年，中国迎来IP经济元年，市场对衍生品的消费认知开始被激活。一年后，泡泡玛特签下首个独家授权IP「Molly」，并将高客单价艺术品转化为大众可及的消费级商品。潮玩市场迅速被点燃。
支撑起潮玩工业化生产的，是东莞玩具产业带的供应链能力，但最初厂商们对潮玩品类普遍缺乏认知，仅有极少数开放的工厂愿意尝试。王宁在《详谈》中回忆，2016年他们在合作工厂中产能占比只有1%，如今其70%的产能都在为泡泡玛特服务。
伴随着潮玩市场爆发和国潮复兴机遇，拼酷在2019年推出了标志性系列「十里红妆」，其工艺升级得益于工厂在半导体领域的技术积累。自此，拼酷的年营业额以150%的速度增长，去年已达到1.8亿元。
与此同时，安徽人王振探索出了另一条转型之路。2010年，他创办的玩乐童话收购了澳洲婴幼儿玩具品牌Jollybaby。王振坦言，「当时品牌意识还不强，但清楚只有自己产自己销，才能掌握话语权。」
借助国内蓬勃发展的电商平台，玩具企业有效缩短了商品分销链条，Jollybaby旗下产品「尾巴布书」至今仍在细分领域保持超过60%的市场占有率。然而，仅靠母婴用户难以突破天花板，王振受到潮玩品类的启发，希望用符合流行趋势、更具设计感的产品打开增量客群，「是市场逼着我们去做IP」。
王振热衷于研究传统文化，包括公司两千多名工人在内，都称他「王生」而非「王总」，公司总部也设计成了传统徽派建筑风格。他认为潮玩也好，文玩也好，都是大人的玩具，只是呈现手法不同。2022年，玩乐童话推出面向全年龄层的「寻梦山海」系列IP，将《山海经》中食梦貘、龙生九子、四小神兽等转化为现代潮玩。「从代工到做品牌再到做IP，我们也迈入3.0阶段。」
潮玩市场的兴起为东莞带来了新的发展机遇，但供应链缺乏自主权的问题仍未根本性改变。由于过度竞争和产品同质化，潮玩行业一度出现倒闭潮，上游公司进一步整合供应链，订单压力就层层传导至下游工厂。
因此，更多厂商决定直面个性化的潮玩消费市场。2019年前后，东莞当地打造自有IP的潮玩品牌德伸（TOYCITY）、乐之宝（LAMTOYS）、定位为中国风机甲动漫文化品牌的摩动核，以及潮玩公仔狼博旺等品牌先后创立，创始人们之前均有多年工厂运营经历。
这些创业者们或许都和王振有同样的想法，我们始终都有一种品牌梦、 IP 梦，每个人都想创造一个自己的商业王国。
02形成势能：组建本地联盟
尽管大家普遍认识到品牌与代工之间的利润差距，并意识到需要更多自主性，但目前大多数公司仍缺乏独立能力。
在东莞4000多家玩具企业中，成功转型的代工厂寥寥无几。
为了让整个玩具产业带形成发展势能，加强企业间信息交流、资源共享与合作，东莞潮委会在2022年成立，叶祖峰担任首届理事长。
2023年，叶祖峰受邀参加东布洲国际动画周。通过其首届动画市场单元，拼酷与北京精彩相识并一拍即合。由于拼酷已有醒狮系列金属拼装产品，而《雄狮少年2》即将上映，双方基于各自的内容和产品开发能力，达成了长期战略合作。
借此机会，叶祖峰成立了专门服务潮玩产业的实体公司因石创新，帮助更多同行解决商品转化链路上的阻碍。
「我们希望链接到一个版权方，或是一个艺术家、设计师时，可以与他的作品全方位地合作。这样才能反过来吸引更多IP方参与进来。拼酷能够覆盖的产品品类有限，而北京精彩很多作品也可以应用于毛绒、搪胶等不同品类，可选择的东莞厂商就很多了。」
因石的理念中，潮玩企业想要做好，有两件事非常关键：一是产品的设计开发，二是销售和推广。
因此，因石的核心团队由14位设计师和22位抖音运营人员组成。我们可以将其看作是一个为东莞厂商赋能的中台或外脑，为东莞企业提供IP匹配、设计支持和市场推广服务。
在东莞企业的传统思维中，设计师在工厂里办公效率最高，因石成立初期也没有设置独立的办公空间。直到和从韩国聘请而来的设计总监交流时，他们意识到，「厂里连像样的咖啡都订不到，周边也没有能够满足文化生活的场景，无法吸引更多创意人才」。
随后，因石便搬到市中心的汇峰中心，打造了一个极具设计感的空间。有趣的是，工厂老板们的穿着风格也逐渐受到设计师的影响。「这是一种示范效应，好的设计是有价值的。」
从因石的组织结构还可以看出，渠道的变化为玩具厂商转型、直面消费者，创造了重要条件。
区别于传统线下商超的高门槛，去中心化的媒体生态和兴趣电商的兴起，让源头工厂和新晋品牌能够更直观、广泛地触达C端市场。
事实上，不仅是产业带商家需要电商平台的零售能力，以淘天、抖音为代表的渠道，也想串联起上游IP和下游供应链。产业带供给甚至一度成为电商平台竞争的焦点。得益于此，东莞潮玩、澄海积木、扬州毛绒等垂类，都不再依赖传统玩具行业的展厅销售模式。
凭借内容属性强的产品，拼酷早在抖音兴起时就布局内容和电商，目前在抖音潮玩类目中稳居前十。它将这一经验共享给了因石，走进汇峰中心，也能看见一个专门打造的直播空间，陈列着不同品牌的代表产品。
因石的运营模式是东莞潮玩产业协同进化的缩影。这个以市场为导向的小小共同体，目前覆盖了42家潮玩企业，筛选标准是是否拥有自主品牌。尽管其中真正具备市场声量的品牌不足一半，但也正是它存在的价值——通过整合万代、泡泡玛特等IP方以及淘天、京东、抖快等渠道资源，为同盟提供从设计到销售的完整链路支持。
或许这也是这群玩具人的特质：明白合作共赢比单打独斗更有优势，撇开局限的思维，大家要的是一起把行业蛋糕越做越大，这样自己能分到的也更大。
03主动向外：链接多层级交流网络
「90%以上的东莞公司缺乏品牌和IP开发能力，但都渴望拥有，渴望共创。」叶祖峰与东布洲组委会结缘后，去年三月，邀请对方来到东莞共同策划一场大型展会。
引入更多资源，东莞厂商们能更好地与那些曾在产业链条上距离较远的角色，建立起直接交流和可能合作的机会。产业带整体的升级迭代，也不能只是被动等待承接订单，必须打开视野主动向外。
事实上，不仅产业端需要IP和内容，创意端也需要借助其他链路来变现。数据显示，中国IP授权行业的收入只占全球的3.1%，北美市场则高达61.8%。
一度面临商业化难题的动画行业，伴随着国漫崛起，衍生品消费不断被市场接受，如今也已普遍将IP作为项目开发的基本思路。
得益于与因石等企业的前置合作，《雄狮少年2》上映期间，接近30款IP联名产品就同步上线。这次《哪吒2》更是授权了近20个品牌，上映半个月内衍生品收入就已超4亿。与此同时，伴随着谷子热，一些番剧公司也开始主动寻找下游厂商，扩充C端收入。
这是两方都有意愿共同搭建起交流网络的根本动因。
去年十二月，中国潮玩之都品牌发展大会暨HI FUNNY世界潮玩动漫产业周（以下简称「HF产业周」）在东莞市汇峰中心举办。通过活动，「潮玩之都」也要向外界展示它的崭新面貌和独特资源，包括但不限于其潮玩产业带的生产实力和不断培育成长出的本土品牌。
内容设置上，HF产业周沿用并升级了东布洲「跨界+策展人制」模式，邀请了11位在各细分行业的头部人物担任策展人，覆盖了创作、市场、渠道、制造等领域。策展人根据其深入了解到的自身行业需求和痛点组织内容，再精准邀请具有专业认知和实践经验的嘉宾参与具体环节。
为期四天的HF产业周，每天同一时段都有四五场活动可供选择。其中涵盖了产业招商大会、产业研讨会、企业路演、交易市场等B端活动，以及潮级工厂、潮玩市集、动漫签售会等C端活动。
HF产业周最终吸引了来自40个国家和地区的行业领袖、品牌代表、设计师和动漫人等参与。东布洲的策展人表示，团队去年很大一部分工作就是不断去游说动漫产业人士和海外的朋友来到东莞切身感受一下。「一看到这里面的成本、效率、速度、环境，他们马上就能知道怎么去和自己的东西建立连接。我相信给我们带来过一些思考和震撼的东西，同样可以影响其他人。」
一些正在研究《山海经》的创作者和高校教师，在了解到王振的「山海经」系列国潮玩具后就产生了兴趣。主办方在活动期间为其对接到了至少5个相关资源，王振也表示之后会以投资方式和动画公司共创《山海经》衍生内容。
与此同时，海量中小型厂商和个人创作者都各有长处，理想情况下，HF产业周这样的交流场景可以持续梳理资源，实现创作者与创业工厂的匹配性对接。
王振认为，不同行业之间还是有信息壁垒的。「公司以前虽然接触过一些动漫产业的资源，但没有像这次这么集中。大型平台通常很难满足我们对轻量级内容的需求。相比之下，创业公司和独立创作者可以提供更灵活的支持，合作形式也更多元。」
产业带转型需要支持性氛围，HF产业周还有一个很重要的作用是，「让市场的最佳实践被看到」。
活动期间，负责制造端的策展人刘学深发起了一场主题为「东莞潮玩企业转型之路」的研讨会，邀请大家坦诚开放地交流了转型的必要性、踩过哪些坑、积累了什么经验，等等。
刘学深创立的顺林模型在2016年挂牌上市新三板，同期注册了专注于汽车模型的自有品牌ALMOSTREAL，2020年又孵化了潮玩品牌「GENMC机因」和自有IP「赛车手LUNI」。他在活动上分享道，「为什么做原创？从代工转型到品牌，初期都是去拿授权，但很多时候觉得卡脖子，我们看中了的热销IP不是总能谈到的，这种时候有自己的原创IP一起搭配会更有优势。」
视野更开阔地向外看去时，也能发现一些与东莞企业完全不同的发展思路。
一家前来参与路演的杭州公司「柔造」，专注于提供一件起订的柔性供应链服务，实现10分钟内从传图到上架开售的高效流程。用户下单后，通过订单系统进入柔造的工厂，生产后直接发货到消费者手上。
在谷子经济快速发展的背景下，这种模式使其在满足个性化需求和应对市场变化方面更具优势，同时降低了库存风险。传统东莞制造企业在看到这种外部实践后，也会接收到新的刺激。
04非一日之功
做一个生意，还是成就一个品牌甚至企业，会导致完全不同的经营思路。而转型之路是一场在生存与野心之间寻找平衡的漫长跋涉。
东莞有超过4000家玩具厂商，这一庞大供应链网络的长期运转得益于充足的市场需求以及潮玩的个性化消费特性。潮玩市场不会被大企业垄断，小公司只要能研发出爆款单品，甚至只是快速仿制，也能找到生存空间。
在HF产业周的高信息密度和跨界交流场景之中，远道而来的动画人和市场嘉宾收获颇丰，但东莞当地的厂商实际参与情况却不及预期，各自需求也呈现出更加复杂的面貌。
活动上一个值得注意的现象是，部分工厂老板在「潮玩市集」上的身影，比主会场讨论IP创作、授权、渠道的「产业讨论会」，以及楼上对接版权方的「交易市场」出现更频繁。
对于一些中小厂商而言，在市集这类ToC场景观察一天的销售情况，比考虑未来长期发展更为实际和即时。我们与一家成立不到两年的厂商交流时还了解到，目前做中低端外贸依然供不应求。这也意味着多数工厂能够自给自足，更在乎如何扩充产能，而没有向上游转型的紧迫感。
当然，拿下大IP和打造大单品门槛都很高，做出转型尝试的创业者也是随着工厂订单量与日俱增，公司抗风险能力越来越强后，更有资本和意愿去用投资逻辑做创新探索。
例如，玩乐童话曾投入300万组建十余人的动画团队，却因项目定位模糊被迫解散，如今转向与专业内容公司联合开发；顺林模型旗下IP的Luni历经两年开发周期，测试数百个IP方案，最终才实现从车模到潮玩的跨越；拼酷开发出第一款自研产品，也花费了四年时间。
说到底，是东莞目前在制造业之外，仍缺乏品牌、文化、设计端的创意性人才。对于有意发展品牌的玩具厂商而言，地理重构是无奈但必要的选择。
狼博旺2019年转型初期，曾计划将设计中心设在东莞石排镇，但经过一年多的招聘，最终留下的仅有一两名当地设计师。后来，创始人毕锦铭将设计团队和产品开发中心迁至广州，自己则开始每天在两地往返，通勤时间约4小时。
拼酷目前也将创意和设计板块放在了广州，并且就在大学城附近，「让学生出校门五分钟就可以到我们公司来」；同时，拼酷还将门店和电商板块放在了杭州。熊毛认为，「企业应根据人才和产业聚集地进行布局，人才掌控能力直接决定了企业的发展规模和强度」。
正如东莞玩具产业的集群效应也是积累了四十年的结果，产业带的整体转型非一日之功。
基于制造业基础与镇街经济模式的深度融合，东莞总体分为几个产区。例如，石排镇的潮玩企业占全市五成，清溪、凤岗也以潮玩生产闻名。茶山镇则拥有1480多家毛绒厂商，因为改革开放前第一家来到东莞的外资毛绒厂落地在了茶山。
王振强调，「在茶山，你只需要提供一张设计图，我们就能在一周内以千元成本，将你的创意转化为成品」。他除了经营玩乐童话，也推动茶山玩具协会成立并担任会长。
来东莞创业十余年的王卫平，用一个细节生动描述了当地制造业的氛围，「比如生产时零部件短缺，半夜联系供应商，对方也会起床帮忙。这样的服务意识和响应速度，在其他城市很难实现。」在此基础上，王卫平创立的鼎艺凭借其专业能力，完成了仅用33天生产卡塔尔世界杯巨型雕塑的不可能挑战，去年还为泡泡玛特制作了高8米的Hirono小野雕塑。
如今，鼎艺也和东莞当地一些开始研发自有IP的品牌深入合作，比如TOYCITY、玩乐童话等，进一步发挥产业集群优势。他们制作的产品相当于其客户的高端展示线，用于陈列和提升品牌价值。
尽管潮玩产业在东莞万亿级制造版图中尚未成为支柱，但其价值早已超越产业规模本身。吸引创意人才扎根，为传统产业注入创新基因，是东莞的长期目标。
05一群人和一代人
在潮玩产业转型的持久战中，这些不断生长出自主意识的东莞玩具人，承担着行业探路者的角色。除了做品牌、IP化转型，他们也在积极探索还有哪些可能的发展方向。
「不能总是盯着那几个热门IP不停寻求授权、支付高额费用，潮玩产业需要建立新模式。关键是要先做出成功样本，用实实在在的案例引发行业思考。」
这种理念在HF产业周的「潮级工厂」板块中得到验证：十余家开放参观的工厂不仅展示了标准化流水线，更将车间改造为文化体验空间。《中国奇谭》总导演陈廖宇在首次走进工厂参观后坦言，创作端与生产端存在认知鸿沟，许多自认为创新的设计方案，工厂早已实现量产。
如果说一些工厂的展厅还停留在产品展示层面，拼酷打造的可以称之为「品牌博物馆」。一个1000平米独立空间，配合着打光和导览精心展示了拼酷的发展史，橱窗里的一件件作品也记录着拼酷在工艺上不断精进的成果。
在此基础上，鼎艺提出了「梦工厂」的概念，将其独家制作的全球头部IP集中展出。王卫平介绍道：「东莞一直是世界工厂，我们去讲工厂故事会是一个很好的文旅项目。我一直探讨做一个可玩、可观、可学、可购的工厂，成为潮玩爱好者的打卡圣地。」关于这个美好设想，欣赏认可的声音很多，但因为没有足够资金支持还未能完全成型。
去年，由当地政府主导投资建设的「中国潮玩之都·潮玩中心」正式投入运营。这个约5000平方米的文化地标，集生产、设计、运营、展销于一体，不仅承担商业引流功能，也有助于更新东莞的城市形象。
东莞市政府也持续在推动企业的出海。2024年，市政府代表团与叶祖峰带领的企业家团队赴北美考察，学习先进产业模式并链接当地资源，同时也是帮助东莞企业更好地「走出去」。具体而言，当前东莞玩具产业呈现两种出海路径：
第一种仍是传统的供应链与产能输出，其中又细分为外贸贴牌和借助于中国品牌全球化发展的生产力出海。
客观来看，随着国际贸易摩擦加剧，以及品牌在海外建厂的成本优势显现（泡泡玛特发现越南本地工人春节返工率超95%，无需集中管理），或许这一路径未来会面临全球化产能转移的压力。但目前据熊毛观察，泡泡玛特出海了之后，增长率还在不断攀高，带动着整个产业带也在同步增长。
TOPTOY创始人孙元文在HF产业周上也表示，公司会All in出海，TOPTOY的终局是80%的业绩业务都会在全球市场。但他强调3-5年内不会考虑海外建厂，「中国尤其是东莞为代表的供应链，哪怕成本再涨15-20%都是全球最好的，对于其他市场都是降维打击」。
第二种则是以部分转型成功的当地企业带来的新兴路径，即自身以全球市场为目标的品牌出海和IP出海。
拼酷近几年海外市场销售数据就持续在增长，接下来也会加大力度投入，熊毛预计五年之年海外市场的总量一定会反超国内。与此同时，他观察到一些潮玩企业都开始把海外市场作为重要突破点。
狼博旺创始人毕锦铭就表示，公司正在通过与超级IP合作，投入大量精力拓展东盟10国及港澳台市场。其核心策略是利用超级IP的影响力撬开当地商超渠道，再通过产业联盟等方式整合擅长不同品类的企业，共同开发周边产品，进入国际市场。
随着社会环境和产业结构的持续变化，我们能看到这一代玩具人在不断更新自己的经营意识。他们平均年龄40岁左右，初期依托东莞的供应链优势承接全球订单，完成早期积累；之后又通过电商渠道建立自主品牌，并参与潮玩行业和IP经济的热潮。如今，他们还在通过更多元的路径探索新的发展机会，并准备重新以「中国品牌」而非仅仅是「中国制造」的身份回到国际视野。
这种转型动能正在向新生代传递。我们在开篇提到的那位台下的创业者，如今就已接过父辈的接力棒，并投身于原创IP设计的浪潮。
「我们已坚持积累多年，有足够定力等待质变发生，等到东莞不仅是中国的制造中心，也成为未来的创意中心。」
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