编者按：本文来自微信公众号 豹变（ID：baobiannews），作者：赵若慈，编辑：邢昀，创业邦经授权转载。
迪卡侬，不再满足于做“大牌平替”。
大到露营帐篷、滑雪板，小到防晒喷雾、摇摇杯，在一家迪卡侬门店里几乎所有运动装备都能找到。大部分消费者对上千块的冲锋衣、大几百的瑜伽裤望而却步时，“十项全能运动”的迪卡侬始终充当着运动领域“平价超市”的角色。
然而，最近国内不少网友发现迪卡侬在悄悄涨价。有网友整理迪卡侬白色棉质短袖的价格从19.9元涨到39.9元，一款20L的背包从49.9元涨价到89.9元，一件199.9元的冲锋衣在2023年8月涨价至249.9元。甚至不少消费者晒出自己以前的订单截图和现在的价格做对比。
值得关注的是，这一轮涨价的同时，迪卡侬刚刚完成一次品牌升级。盯上了中高端市场的迪卡侬，要抛弃“穷鬼”了吗？
01“直男天堂”，悄悄涨价
在国内，飞盘的风刮过紧接着带来露营潮和骑行潮，刚买的滑雪板还没用熟，徒步又开始成为生活方式。一波一波运动热潮持续兴起，也带红了一批运动品牌。
前有lululemon成为都市丽人标配，后有扎克伯格和互联网码农们共同上身始祖鸟。最近，广州太古汇萨洛蒙首店开业当天，为了抢XT-QUEST ADV，门口挤满了排队抽签的消费者。
lululemon和始祖鸟、萨洛蒙共同被称为“中产三宝”，近两年火爆互联网。在进入大众视野前，这三个品牌有非常强的垂直运动属性，比如lululemon是瑜伽品牌，始祖鸟专注户外服饰，萨洛蒙主打越野和滑雪。
而“三宝”这类垂直、精品运动品牌之外，迪卡侬则在全民运动的浪潮下，凭借一站式服务成为运动界的“平价超市”。
一进北京朝阳区华联BHG Mall常营店，巨大的迪卡侬蓝色门头映入眼帘。即使是在工作日的晚上，店里也随处可见体验的消费者们，不论是带孩子从足篮排玩到飞盘的父母，还是“试驾”自行车的年轻人，全都玩得不亦乐乎。
迪卡侬店内/豹变
迪卡侬不仅卖货，同时将线上线下结合，鼓励体验和社交。在不同的运动产品分区，可以看到多个挑战赛。消费者在选购的同时，可以通过小程序参与各类挑战赛赢取奖品和证书。
无论是“直男天堂”“穷鬼乐园”，还是“成人迪士尼”，网友们对迪卡侬的爱称背后都指向了它的体验感和超高性价比。
然而最近，有网友发现自己之前49.9元购买的迪卡侬墨镜涨价到99元，一瓶水的售价也从2.9元涨价到3.9元。一位迪卡侬忠实用户对《豹变》表示，去年她给自己和父母每人买了一件成人款三合一冲锋衣，总共花费1207元，均价大概400元一件，而现在在小程序上搜索同类冲锋衣，最便宜的也要449元。对此，有网友调侃“照这样下去迪卡侬比我买的股票基金还保值”。
过去经常逛迪卡侬的消费者应该对门店中醒目的蓝色标价印象深刻，这类“蓝色货品”意味着有首推价优惠、是高性价比的入门级首选产品。据国海证券在2022年11月的统计，迪卡侬五个子品牌共156个“蓝色货品”中，超过七成产品价格低于50元。
来源：国海证券
《豹变》通过走访发现迪卡侬常营店发现，目前门店里已经没有直接标明的蓝色商品。并且，该店店员告诉《豹变》，前段时间整个店铺的陈列做了整体的调整，重新整合了各个功能分区。
迪卡侬涨价此前也有先例。2021年迪卡侬对中国台湾部分商品上调价格。迪卡侬给出的解释，是由于整个原材料、运输的成本都在上涨。
如今这一波悄悄涨价，或许与迪卡侬的增长焦虑相关。
02平价迪卡侬，增长中的焦虑
1975年法国政府颁布了《体育运动发展法》，一年后，迪卡侬在法国里尔市的欧尚超市停车场里成立。随后，迪卡侬的创始人米歇尔·雷勒克将运动用品和大卖场模式结合，通过低价和体验式购物冲出重围。
20世纪90年代，迪卡侬以生产采购商的身份来到中国。到2003年，国内运动市场疯长：李宁首次营收超10亿元人民币，耐克在中国的销售额首次超越李宁达到3亿美元，阿迪达斯成立新公司统一管理大中华市场。彼时，迪卡侬也将大中华区总部由香港迁至上海浦东，并在上海花木路开了大中华区第一家迪卡侬概念商场。
放在20年前，国内排队抢鞋的消费者们绝对不会多看迪卡侬一眼，而20年后，不少运动品牌相继过气、过剩，业绩出现疲软，迪卡侬却摇身一变，成为运动届的“菀菀类卿”。走进迪卡侬，仿佛走进运动版“宜家”，抬头一看“蜜雪冰城”般的价格，这让迪卡侬的口碑清一色的好评。
然而，增长中的迪卡侬也存在焦虑。近日，迪卡侬公布2023年全年业绩数据，营收、净利润双双降速。
集团全年营收156亿欧元（约合1222.93亿元人民币），较2022年增长1.15%。这一增速相比于2021年、2022年的21.3%、12%，下滑明显。同时，迪卡侬的净利润增速也微微放缓至0.9%，实现9.31亿欧元的盈利。
早在2017年，迪卡侬中国营收突破百亿元，中国市场成为迪卡侬最大的海外市场，所以想要进一步寻求增长，中国市场依旧是迪卡侬需要抓住的重中之重。
但实际上，迪卡侬中国的扩张之路，并不如想象中顺利。据界面新闻报道，截至2014年11月27日，迪卡侬在中国46个城市开设了101家门店，并提出未来5年拓展至500家的目标。然而，10年过去距离500家店的目标还差200多家。
另外，迪卡侬此前的核心竞争力是超高性价比加注重体验感的一站式购物，但随着国内电商平台的崛起，以及现在抖快的直播带货，迪卡侬的优势在逐渐被削弱。
一方面，当用户可以通过打开手机在直播间中看主播使用运动器材、通过高清镜头感受服装面料的时候，线下的体验感已经不是刚需了。
另一方面，在1688和拼多多面前，迪卡侬也不再具备价格优势。一位瑜伽教练告诉《豹变》，由于工作性质对瑜伽服的需求量大，除了偶尔会买一两件品牌货奖励自己之外，日常都是直接从1688购入，100多的价格可以买三件。
面对电商的迅猛发展的势头，迪卡侬也在不断进行数字化转型。只不过，中低端大众运动市场的供给相对饱和，而迪卡侬转型过程中，无论是线上商城的搭建、人工智能的技术优化，还是营销推广扩大，都化作成本压力，让迪卡侬不得不以涨价来解题。
03不甘做平替，迪卡侬想成为lululemon？
创始人米歇尔·雷勒克创立迪卡侬时，初衷是希望打造一个平价多样的运动零售品牌。平价多样早就做到了，但“品牌”却没有。产品丰富，但品牌不够，则意味着这家消费品将永远会被更低价的产品打败。
如果说涨价能够短时间内拉动利润的增长，那么构建品牌文化才能带来更持久的用户粘性。比起通过涨价赚多点利润，迪卡侬明显希望转变消费者心智，用户不仅能为产品买单，更是为“迪卡侬”三个字买单。
近年来，在产品设计上，迪卡侬的意图十分明显：直男天堂和中产女性得两手抓。
以往，大众对迪卡侬的认知主要停留在“实用”，被视作“直男审美”的迪卡侬，这几季的新品却靠“设计”出圈。《豹变》通过走访发现，迪卡侬的线下门店中，女性瑜伽运动服所占比例明显提升，同时设置了不少身着健身衣，跑步、打拳、瑜伽的模特们的海报大图。
在小红书上，不少“迪卡侬女孩”晒出自己的运动穿搭，有用户用小配件改造几十块的登山包，有健身博主分享美拉德配色的健身装，“迪卡侬挖宝”也一度成为运动博主的流量密码。
提到中产女性，lululemon大概是迪卡侬期待的另一面。进入中国后，lululemon通过KOL不断传达品牌理念、借助品牌营销活动打造有钱有闲、热爱生活的品牌调性。现在，lululemon对于消费者而言，似乎已经不是一条简单的瑜伽裤，而是身份地位和生活态度的象征。
营销给品牌带来的效益是显而易见的。lululemon发布的2023年财报显示，中国大陆是其第一大国际市场，占比从2022年的7%提升至10%，营收约9.64亿美金，同比增长67.2%。2023年，lululemon市值稳定在600亿美元以上。
这很让迪卡侬羡慕。今年，迪卡侬挖来lululemon前中国区品牌负责人张晓岩，担任中国区CMO。据界面新闻报道，中国市场是迪卡侬营收最高的五个市场之一，同时给予中国区非常大的决策权。
原本，迪卡侬在内容营销上的投入占比不到总投入的1%。最近，从速干衣到登山包，在社交平台上明显可见不少网红达人在为迪卡侬带货。在小红书搜索“迪卡侬”关键词，相关笔记有20多万篇。
除了在设计和营销方面发力，迪卡侬还想将自己大众化的品牌定位，向专业化运动品牌转型。
今年3月，迪卡侬宣布品牌logo更新。全新战略之下，迪卡侬细化集团旗下九大品牌，单独设立四大专业品牌，品牌矩阵中包括自行车VAN RYSEL和BTWIN等贵价高端品牌。在迪卡侬官方小程序上搜索“自行车”，可以看到不仅有899元的运动自行车在售，也有多款24999.9元的公路自行车可选择。
种种迹象表明，迪卡侬正在试图改变自己“平价运动商超”的定位。不过，在中国市场上，现在滑雪、越野等其他细分赛道的高端客群已经初步成型时，迪卡侬的品牌转型显然不能一蹴而就，如何与更精专的品牌竞争，才是迪卡侬现在的主要课题。
据了解，品牌焕新的新标门店将在法国本土试水，要到第二季度才会在中国市场逐步更新。毕竟，消费降级的热潮下，刚打响“平替”名号的迪卡侬，涨价和品牌升级是否真的能奏效，还需要时间和市场的检验。
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