编者按：本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新（ID:FoodInnovation），作者 ：Sage，编辑 ：Bobo，创业邦经授权转载。
农产品的价格弹性，让种植者的收入充满不确定性。品牌化，则是农产品重获定价权的重要一步。
品牌通过标准化流程管控农作物的生长，给农产品讲新故事，为它们做新包装，在原先有类无品的品类创造出品牌，让消费者能够接受产品的溢价。
中国开始出现越来越多的农产品品牌，我们未来将持续分享在国内已探索出一定成绩，形成方法论的农产品品牌，同时我们也介绍海外更成熟的农产品品牌化案例，看到农产品品牌更多可能性。
什么样的水果品牌，多年来只卖一种水果，一年不仅能卖出1.835亿箱水果，光靠水果还能收入173亿元？
这就是新西兰品牌Zespri（佳沛，下文均称佳沛），一个只售卖奇异果的品牌。它是全球最知名的奇异果品牌，在全球奇异果市场中占据了33%的市场份额。[1]2022/23年，佳沛水果销售总收入为39.2亿纽币（以5月17日汇率计算，约为173.32亿元人民币，下同），全球总营业收入42.2亿纽币（约186.58亿元人民币）。[2]
佳沛奇异果，图片来源：Kantar
佳沛不是一个以低价、性价比取胜的品牌。
在美国沃尔玛，2磅（907.2克）奇异果售价为8.98美元（约为64.9元人民币），一个162克的巨无霸奇异果价格大概在11.6元左右；在天猫旗舰店，一个124-134g的大果，12粒售价为119.9元，单果价格在10元左右；在加拿大电商平台albertsons，2个佳沛奇异果售价为5.99美元（约为43.26元人民币），单果约为21.6元。
单个水果卖上10元，还能叫好又叫座的佳沛不仅成为了农产品品牌化的代表，还完成了为新西兰夺回全球奇异果市场份额的任务。
佳沛奇异果，图片来源：Revista Fruit Today
上世纪50年代到70年代，新西兰几乎垄断了全球的奇异果市场。[1]当各国看到种植奇异果能够带来可观的利润后，越来越多国家的果农加入了种植奇异果的阵营中。到了1989年，意大利直接超越新西兰成为了全球最大的奇异果出口国。[1]
不想“卷价格”的新西兰政府坐不住了。
他们先成立了“新西兰奇异果营销局”对出口渠道进行统一管理，避免国内果农打价格战，后又集全国之力打造高端奇异果品牌佳沛。这个品牌将负责新西兰奇异果的全球营销，同时作为新西兰唯一能出口奇异果的品牌，佳沛担着为新西兰奇异果抢夺市场的使命。[1]
佳沛奇异果，图片来源：佳沛官网
为了让全球消费者选择佳沛的奇异果，佳沛开始在全球讲述一个高端优质的奇异果故事。
佳沛的品牌和奇异果这种水果牢牢绑定在一起，它们不仅卖奇异果，也成了奇异果的推广者，让消费者想到奇异果就能想到佳沛，这是怎么做到的？
占全球33%奇异果市场，佳沛如何让你多吃奇异果？
1、Taste the Obsession，试吃打开销路
即便在今天，奇异果和苹果橙子相比仍算不上是一种大众水果。
2023年佳沛发布了未来5年发展报告，报告中表示：“奇异果还有很大的增长空间，目前奇异果在全球水果市场的份额还不到1%，但在我们大部分主要市场，奇异果的水果份额都在上升。”[3]
佳沛奇异果，图片来源：佳沛官网
当你售卖的产品大部分人都还没有尝过或没有食用习惯时，试吃就成了关键的一环。
面包、酸奶等产品在商超经常有试吃活动。作为一个水果品牌，佳沛不仅在这些销售渠道提供试吃，还主动走到了目标消费者身边，给消费者提供试吃机会。
佳沛公司全球首席执行官丹·马斐森就曾透露，佳沛进入中国时：“有30%到40%的市场预算用来给人们店内试吃。”[1]在中国，佳沛会在办公大楼林立处开着宣传车提供试吃，通过在工作时间为上班族提供富含维他命的奇异果来攻占白领市场。[4]
佳沛奇异果，图片来源：Syniti
而在佳沛进入其他海外市场时，试吃也是最重要的一环。2021年，佳沛在美国推出了“Taste It To Believe It”活动，吸引消费者进行品尝。[5]
之后佳沛又继续推出了Taste the Obsession（品味迷恋）的营销活动，这个活动得到了超过10亿次的曝光，让线上的消费者也能够获得试吃机会，佳沛为这个活动分发了250万个奇异果样品用于消费者试吃。
佳沛奇异果品尝活动，图片来源：佳沛Youtube
在多个试吃活动的推动下，佳沛在美国已经连续四年成销量第一的奇异果品牌，在销售额和销量上均获得了两位数的增长，相较其他水果的增长高出了7%。[6]
2、撕皮会弄脏手？佳沛让你用勺子吃奇异果
奇异果质地柔软、多汁，很容易弄脏手，因此吃奇异果一直有隐形门槛。察觉到这一点的佳沛向消费者大力推广一种吃奇异果的低门槛方式——不剥皮，用勺子吃。
原先消费者会通过削皮、撕开果皮等方式品尝奇异果，佳沛的加入让越来越多消费者知道了一种优雅的新吃法，从中间用刀将奇异果分成两半，再用勺子挖着吃，这样奇异果就更容易在办公等场景食用了，因为它不脏手，降低了吃奇异果的门槛。
佳沛宣传勺子吃奇异果，图片来源：佳沛官网
佳沛北美营销经理Sarah Deaton就表示：“佳沛的存在还有助于教人们如何吃奇异果，将奇异果切成两半，再用勺子舀出来吃。许多消费者仍然认为去皮是唯一的食用方法，这可能是一个障碍。包装奇异果是一个很好的驱动因素，因为它让我们能够进行重要的沟通，教育消费者食用奇异果的好处和方便性。”[7]
为了推广奇异果和奇异果的食用新方式，佳沛也曾和墨西哥麦当劳达成合作，让佳沛奇异果出现在麦当劳开心乐园餐中，佳沛为每一份开心乐园餐的奇异果都配备了单独的餐勺，让小朋友能够更简单地享用奇异果。
佳沛曾和麦当劳合作，图片来源：佳沛
除了麦当劳的开心乐园餐，佳沛在很多果盒中都会配备一份餐勺，便于消费者食用奇异果。
2018年，佳沛送出的限量版勺设计还参考了几维鸟——这是奇异果名字的来源。
2018年佳沛限量勺子，图片来源：YouTube
20世纪，新西兰为了更好地出口，给他们种植的水果改了个名。从此奇异果的名字不再是猕猴桃（Chinese gooseberry）、阳桃（Yang Tao）、甜瓜（melonette）了。这种从新西兰出口水果统一称为奇异果（Kiwifruit），其中的Kiwi指的就是新西兰国鸟几维鸟（Kiwi)，。
有的新西兰人也会称自己为“Kiwis”，他们也将这个“国姓”分享给了奇异果，让奇异果有了更浓厚的新西兰色彩。[8]
奇异果和几维鸟，图片来源：William McDonald
3、把奇异果放进“药盒”，让消费者每天来一颗
线下的试吃让消费者尝到了美味的奇异果，配备的勺子为消费者提供了吃奇异果的新方式，接下来佳沛要做的就是让每位消费者愿意买更多的奇异果。
佳沛对500多名新加坡居民进行的一项调查显示，绝大多数（93%）新加坡消费者想要吃更多的水果，但有超过三分之一的人不会去吃，因为他们容易忘记要多吃水果这件事。[9]
为了将奇异果纳入日常生活中的饮食选择，佳沛受到了药盒的启发，推出了“水果药盒”，通过这个限量版包装鼓励消费者每天食用一颗奇异果。这个“药盒”有7个格子，分别代表周一到周日，每个格子里都放有一颗奇异果，这一设计的灵感来自于助推理论，温和地提醒消费者食用奇异果。[9]
佳沛推出的奇异果“药盒”包装，图片来源：bluebook
佳沛全球市场经理Ng Kok Hwee表示：“我们都知道将水果是健康饮食中的重要部分，但我们的调查发现，超过50%的新加坡消费者并不是每天都吃水果。受行为经济学的启发，水果药盒鼓励消费者积极改变饮食习惯，使水果消费成为他们日常生活中的一部分。”[9]
奥克兰大学心理学教授Karen E Waldie也解释了助推理论在这个水果“药盒”中的应用：“水果药盒通过提供一个有着不同结构的包装来培养消费者的习惯和概念，从字面上看，它看起来就像一个药丸盒。每一天单独的格子中都有一个奇异果，这是一个明确而切实的线索，提醒人们将奇异果纳入他们的日常生活。”[9]
佳沛推出的奇异果“药盒”包装，图片来源：佳沛
10元一颗的奇异果，被佳沛卖出173亿元
礼盒包装同样也是佳沛的特色之一。
和多是称斤卖的散装水果不同，佳沛的奇异果几乎都是放在包装盒售卖的。2-24个打包售卖的形式，让消费者拿到水果时看到的是精心包装的礼盒，这提升了消费者对水果的预期价格，加上佳沛严格的品控，让一个奇异果卖到10元成为了可能。
1、一颗奇异果售价近10元，严格品控给品牌叫价底气
在佳沛天猫旗舰店，25粒箱装奇异果券后价为189元，约7.56元一颗奇异果；尝鲜装3粒金果券后价为24.9元，折合一颗奇异果8.3元；如果想要尝鲜佳沛新品种红奇异果，那么8个装的大果券后价89.9元，平均一个大果售价为11.24元。
从按斤卖到按颗卖，消费者是怎么接受奇异果溢价的？
在佳沛早期进行的消费者购买佳沛决策因素调研显示，影响消费者购买的前6因素分别是口感和品种（Taste&Quality）20%、健康（Health）16%、购买便捷（Convenience）16%、社交媒体形象（Social image）11%、品牌（Brand）10%、价格（Price）9%。[10]
佳沛在海外超市的展台，图片来源：The Shelby Report
在努力开拓售卖渠道、稳定品牌价格体系、宣传奇异果健康益处外，保持佳沛奇异果的高质量成了佳沛的重点。佳沛在自己的官网写道：“一个有佳沛标签的奇异果是质量保证的象征，这是一个值得信赖的名字。它告诉你，你手中的奇异果是特别的——它按照最好的方法种植，是美味、健康、营养的选择。”[11]
为了保证产品的质量，佳沛有一套涵盖了种植、包装、储存、物流等全部生产阶段的标准规范。首先是为佳沛种植奇异果的果园，它们都需要通过良好农业规范GAP（Good Agriculture Practices）认证，涉及佳沛出口业务的果园还需要完成GLOBALG.A.P 认证，这个认证体系基于国际认证标准，还附加了一些额外标准。[11]
佳沛有多个认证体系，图片来源：佳沛官网
佳沛的果园管理系统“KiwiGreen”会帮助果农完成害虫的综合防治；佳沛的管理体系不允许农户私自使用农药，品牌会对每一个果园进行广泛的残留测试，检测水果的农药残留；而收获前所有果园也会经过独立实验室的测试，以确保水果符合佳沛对奇异果的成熟度要求。[11]
而在奇异果进入分级包装线前，还需要进行糖度测试、干物质测试、祛毛，通过大型自动筛选机将过轻、过重、体型不均、表皮破损的果子淘汰出局，最终进入分级筛选机，分类装箱，贴上佳沛的标签，放进包装盒，成为一份合格的佳沛奇异果产品。[1]
佳沛奇异果，图片来源：佳沛
在一盒奇异果出现在消费者之前，经销商会将奇异果保存在专业的冷库中以保持奇异果的甜度与熟度。在正式上架前，佳沛奇异果还会经过一次检测，保证消费者收到的奇异果质量过关。
佳沛批发商表示：“仓库发过来的奇异果，即便是只有一个损坏都包赔。”[1]
佳沛奇异果，图片来源：USA Cycling
质量过硬之外，佳沛的全年供应战略也保证了奇异果的供应。在刚进入中国时，佳沛奇异果常常供不应求，产量无法满足需求，这是生鲜水果的季节性决定的。[11]为了一年12个月都能供应奇异果，佳沛开始增加北半球奇异果的种植和产出，以满足佳沛的全球需求。[12]
佳沛北半球供应首席执行官Nick Kirton 表示，新一季北半球奇异果的销售已经启动，本季供应量约2900万箱，超过十万吨。“随着奇异果产季从新西兰产区转向北半球，我们期待为消费者提供高品质美味的奇异果。产量增加也反映了我们正处于增长阶段，这得益于我们品牌的全年投资和消费刺激。”[13]
佳沛奇异果标签，图片来源：YouTube
标准化品质+全年供应，全年不缺席的佳沛做到了让消费者心甘情愿花10元买一个奇异果。
2、绿果、金果、红果，接力扛起营收大旗
虽然去年光是卖奇异果就卖了173亿元，但佳沛实际上只有3种奇异果品种——绿奇异果、黄心奇异果、宝石红奇异果。3种不同的果子是如何在全球卖出173亿元？
虽然仅有3种奇异果品类，但佳沛拥有多个新品种的专利品种权。换句话说，仅有佳沛授权合作的果农可以种植这3种水果，其他果农种植这种水果是违法的，佳沛有权提出法律诉讼。新西兰高等法院就曾判定种苗走私者向佳沛支付约合人民币5538万元的赔偿金。
而中国2022年正式实施的《中华人民共和国种子法》修正案也扩大了植物新品种权的保护范围及保护环节。在这一法案实施一年后，佳沛向中国江苏省南京市中级人民法院提起民事诉讼，对参与未经授权生产、销售和营销佳沛阳光金果的两名被告进行了起诉。
持有专利品种权让佳沛有了更高的议价权。当消费者想要寻找佳沛“平替”的时候，可能就发现味道不对，因为这些奇异果的品种和种子都不对。
佳沛宝石红奇异果，图片来源：佳沛X
拥有3种品种，让佳沛可以更灵活地调整自己品类策略。
最初，绿奇异果是佳沛的当家产品，随着消费者习惯了绿奇异果，黄心奇异果的销量逐步走高，成为佳沛目前最受欢迎的奇异果品类。今天，黄心奇异果已经成为佳沛种植面积最大的奇异果品类，Sarah Deaton就表示：“消费者喜欢黄心奇异果比绿色更甜的味道。”[6]
佳沛绿、黄两种奇异果，图片来源：佳沛官网
而2021年才进入中国的宝石红奇异果满足的是消费者的尝鲜需求。佳沛全球CEO丹尼尔·马西森就表示“宝石红奇异果一经推出便赢得了广大消费者，尤其是年轻消费群体的喜爱，他们对于宝石红奇异果（RubyRedTM）独特的口味、颜色以及健康益处情有独钟。”[14]
中国目前占到了宝石红奇异果近50%的全球销售份额，这个新品种逐渐进入全球市场，将继续为喜欢佳沛奇异果的消费者提供新奇又独特的选择。
佳沛宝石红奇异果，图片来源：Produce Report
专利品种，严格品控，造出了年收入173亿元的佳沛奇异果帝国。自1997年创立至今，佳沛通过试吃俘获消费者，创新奇异果的食用方式，再让消费者习惯每天都吃奇异果，佳沛完成了奇异果的品牌化。
佳沛22/23财报，图片来源：佳沛财报
它让消费者愿意花10元吃一颗水果，也提高了佳沛一箱奇异果的平均收益。22/23财报显示，佳沛奇异果平均每箱收益为5.78-22.27纽币，约为24.9-95.94元人民币。仅靠卖农产品，就能赚得盆满钵满，佳沛给所有品牌提供了一个绝佳案例。
参考来源：
[1]佳沛的秘密：如何用一个奇异果撑起181亿营收？，砺石商业评论
[2]佳沛公布2022/23财报，销量收入双双下滑，新产季将重回正轨
[3]Kiwifruit growers are switching out of green to higher value gold fruit
[4]新西兰佳沛奇异果成功之道 对我们的启迪借鉴
[5]New Zespri kiwi marketing campaign focuses on flavor
[6]Zespri North America looks ahead at 2024 season
[7]Zespri sees huge increase in North American SunGold kiwi sales
[8]THE HISTORY OF ZESPRI SUNGOLD KIWI FRUIT ZESPRI
[9]Zespri launches ‘The Fruit Pillbox’ packaging
[10]如何把一个奇异果卖到10元，万字深度解析Zespri佳沛品牌百年故事
[11]ZESPRI SYSTEM ASSURANCE PROGRAMMES
[12]佳沛全年12个月供应战略，国产高端猕猴桃还有发展空间吗.植保科学
[13]佳沛奇异果：北半球产季启动 供应量将“创纪录”
[14]佳沛“宝石红”有望再创新高，50万箱供应中国市场
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