编者按：本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Mote莫特，创业邦经授权转载。
“你现在是一家千万美元级别的公司，想成为五千万甚至更大的品牌，就必须学会在视觉上也去‘挑战’。”
2025年3月，百事公司官宣将以19.5亿美元收购美国新锐气泡水品牌Poppi。
Poppi原名为“Mother Beverage”，灵感来源于“苹果醋之母”，但由于名称陌生、包装平淡，难以吸引消费者。2018年，获得投资人Rohan Oza的40万美元投资后，品牌更名为“Poppi”，并升级包装，整体形象更加年轻、色彩鲜明，从而迅速走红，估值飙升至如今的19.5亿美元。Poppi的成功也使“品牌重塑”与“包装升级”再次成为业界关注的焦点。
在产品竞争日益激烈的今天，品牌设计和包装的重要性不言而喻。本文将盘点那些成功实现品牌重塑与包装升级的案例。
最经典的莫过于当前炙手可热的Poppi。它经历了品牌更名、品牌重塑、包装设计升级以及营销策略调整的完整过程，堪称当下品牌学习的典范。
Poppi：价值19.5亿美元的升级
Poppi 是一家成立于2018年的美国新兴功能型饮料品牌，以“益生元汽水”为定位，主打低糖、低卡（每罐不超过30卡路里），并强调肠道健康。品牌最初由Allison和Stephen Ellsworth夫妇创立，前身为Mother Beverage，以苹果醋为基础在农夫市场起家，并在节目《创智赢家》（Shark Tank）中获得了40万美元投资后完成品牌重塑，更名为 Poppi。其视觉形象年轻、色彩明亮，迅速在TikTok上走红，并成功进入全美120多家大型零售商。截至2023年，其年销售额已突破1亿美元，并与多位明星建立品牌合作，成为“让汽水重新流行起来”的代表品牌。
品牌名称重塑：从“Mother”到“Poppi”
Poppi 最初名为 Mother Beverage，灵感来源于“醋母”（apple cider vinegar mother），强调其健康、天然的发酵工艺。然而，这个名字对大众而言既陌生，又带有某种“正式”“严肃”的感觉，难以引起广泛共鸣。2018年，品牌在获得投资人Rohan Oza 的支持后，正式更名为Poppi。新名字更短、更有趣，也更贴近“汽水”这一日常饮品的形象，带来了品牌感知上的根本转变。
定位转变：从功能饮料到“潮流汽水”
Mother Beverage初期以“健康饮品”自居，突出苹果醋、益生菌、肠道健康等功能性卖点，适合小众的天然食品爱好者，但难以打动主流消费者。重塑后的 Poppi 则转向“prebiotic soda”（益生元汽水）的定位，弱化功能性表达，更强调“好喝”“快乐”“有趣”，让消费者觉得它不仅是更健康的汽水，更是可以“放心享受”的小小放纵。苹果醋仍保留在配方中，但被淡化至包装细节中，不再作为主打元素。
包装升级：颜色大胆，设计年轻
传统的低糖或健康汽水包装多采用白色、银灰色等“简洁色调”，象征“轻”“无糖”。而Poppi 则颠覆了这一惯例，采用高饱和度、色彩鲜艳的包装设计（如亮粉、亮黄、亮蓝），营造出一种“好喝又好玩”的品牌印象。图形设计简洁大胆，搭配俏皮的字体和图案，使品牌显得更年轻化、社交化，极具货架吸引力。
语言切换：从“我想说”到“你想听”
Poppi 品牌重塑成功的核心，在于它不再使用“品牌的语言”进行传播（例如“醋母”、“肠道健康”），而是采用消费者熟悉的语言（如“汽水”、“轻饮”、“潮饮”）。这背后反映出品牌从“等用户靠近”到“主动靠近用户”的转变：通过大众熟悉的表达、口味、包装和消费场景，快速拉近与目标消费者之间的距离。
执行落地：从TikTok到Target
品牌重塑不仅停留在视觉层面，更体现在渠道与传播策略上。Poppi通过TikTok打造病毒式传播，成为话题品牌，同时进入Target等主流零售渠道，成功突破自然食品专柜的局限，进军大众市场。借助流行文化、社交媒体和广泛铺货，Poppi 不只是“更健康的汽水”，更成为一个“你愿意在派对上展示的品牌”。
19.5亿美元的估值验证了一切
从一个小众的苹果醋饮料品牌，到被百事公司以19.5亿美元收购，Poppi 的成功印证了品牌重塑与包装升级所蕴含的巨大潜力。这不仅让“rebrand”（品牌重塑）成为当下品牌营销的热词，也提醒所有消费品牌：你说什么不重要，重要的是，消费者愿不愿意听你说。
下一个经典案例是RxBar。RxBar 以其极简的包装风格，以及包装上醒目的“No B.S.（不废话）”字样而名声大噪。
RxBar：包装升级后，年复合增长率 700%
RXBAR是一个主打高蛋白、无添加的健康能量棒品牌，由Peter Rahal和Jared Smith于2013年在美国伊利诺伊州创立。品牌初期产品以蛋清、坚果、枣等天然食材为基础，口味简单直接，专注于为健身及注重健康的人群提供“成分透明”的能量补给。早期，他们将产品推广至CrossFit场馆，并通过亚马逊拓展直销渠道。2015年，RXBAR推出极简风格包装，将成分作为视觉主角，极大提升了品牌辨识度。这一“成分即广告语”的策略迅速引发市场关注，并助力其进入Whole Foods等主流零售渠道。
曾被忽视的“健康选项”：RxBar的品牌困境
RxBar，试图在被Clif Bar、Nature Valley和Power Bar等巨头垄断的蛋白棒市场中杀出一条血路。然而，尽管产品本身天然、健康且口感出色，早期的RxBar却始终难以引起市场关注，其中一个关键原因就是它毫无吸引力的包装设计。
最初的包装是用PowerPoint制作而成，信息层级混乱、颜色对比不足，各类元素如品牌名、口味、健康宣传语和图像堆砌在一起，让消费者难以一眼识别出产品核心卖点。更糟的是，这款包装试图模仿非处方药品和膳食补剂的风格，看起来冷冰冰、毫无食欲，甚至让人联想到“难吃”“没味道”。包装正面突兀地放上一颗花生图片，不仅缺乏吸引力和故事性，还削弱了消费者的好奇心，让人误以为这不过又是一根普通的花生味蛋白棒。这种设计与产品实际“美味天然”的体验完全不符，导致 RxBar 很难从货架上一众竞品中脱颖而出。
“No B.S.”：一句话唤醒品牌灵魂
真正的转机出现在2016年。在一次深度的品牌战略梳理中，RxBar 团队提炼出一句简单却有力的品牌核心：“No B.S.”（不废话）。这不仅真实呈现了产品的核心配料，也代表了品牌对消费者的态度承诺——坦诚、直接、不玩套路。这句口号成为品牌重塑的起点，也为视觉表达提供了明确方向：包装不再依赖堆砌宣传语，而是通过“展示”来传递产品价值。
RxBar随后携手品牌设计公司Scott & Victor。这家擅长帮助初创企业与成熟品牌焕发新生的设计公司，在深入理解“No B.S.”背后的品牌理念后，对包装进行了彻底改革，使其视觉形象与品牌精神真正达成统一。
极简中的爆发力：一目了然的新包装设计
新包装去除了过多的装饰元素，采用简约且具有现代感的设计风格。最显著的变化是将产品的主要成分，如“3个蛋清、6颗杏仁、4颗腰果、2颗枣、不废话”（“3 egg whites, 6 almonds, 4 cashews, 2 dates, no B.S.”），从配料表中提取出来，直观地呈现在包装正面，帮助消费者迅速了解“有什么”和“没有什么”，传递出品牌的透明度与诚实态度。每种口味最多使用三种颜色进行设计，进一步强化了产品简洁、直观的核心理念。
升级后年复合增长率 700%
包装上线后，RXBAR实现了年复合增长率达 700%，销售渠道从 5,000个扩展至 25,000 个，成功打入Kroger等主流零售体系。
随着品牌知名度和销量的快速提升，RXBAR于2017年被食品巨头Kellogg（现为 Kellanova旗下）以6亿美元全资收购，创下当时健康食品领域的一项重大交易。收购后，RXBAR除了继续扩展蛋白棒品类，还推出了含蛋清蛋白的坚果酱等新品。尽管在 2018 年经历了裁员与产品召回风波，但品牌仍维持了市场热度。
“展示”胜于“宣称”：品牌重塑的核心启示
RxBar 的成功不仅仅在于更换了一个包装，更在于其彻底转变了品牌的表达方式——从“告诉你我们健康”变为“让你自己看见我们的健康”。这种“所见即所得”的透明感赢得了消费者的信任，也打破了健康食品因“千篇一律的承诺”所带来的审美疲劳。正如创始人 Peter Rahal 所说：“消费者已经受够了花哨的宣传，他们想看到真实。”
下一个要讲的，是与 Poppi 有些相似的 Olipop 故事。
Olipop：升级后估值达18.5亿美元
Olipop是一家成立于 2018 年的美国健康饮料公司，总部位于加利福尼亚州奥克兰，主打富含益生元的“肠道健康汽水”。由 Ben Goodwin和David Lester 创办，Olipop的命名源自“oligosaccharide（低聚糖）”与“pop（汽水）”的结合，体现其功能性与娱乐性兼具的产品定位。公司前身是probiotic（益生菌）饮料品牌 Obi，创始人以卖掉Obi所得的 10 万美元为起点打造Olipop，初期在加州小范围销售，逐步拓展至Target、Walmart等全国零售渠道。截至 2025 年，Olipop已推出超过 16 种口味，如香蕉奶油、草莓香草、根汁汽水等，并与Minions、Barbie等IP合作，成功打造出年轻化的品牌形象。凭借快速增长的销售业绩，Olipop于 2025 年完成C轮融资，估值达18.5亿美元，产品已进入全美超过 5 万家门店，成为功能型汽水市场的重要玩家。
Olipop 最初以“Sparkling Digestive Tonic（起泡消化饮品）”为核心定位，强调肠道健康与益生元，但这种语言过于专业、晦涩，包装视觉也偏向抽象，未能有效吸引大众消费者，容易给人“这不是我需要的产品”的第一印象。早期品牌更多以产品功能为主导，忽略了消费者在购买饮料时对“口味”和“感官吸引力”的优先关注。
意识到与市场脱节后，Olipop 进行了深度品牌重塑与包装设计升级，核心转变体现在三个方面：
语言转变：从晦涩到直白
从晦涩的术语变为直白、温暖的表述。原本复杂的“Digestive Tonic（助消化药）”被更亲切的“Supports Digestive Health”（支持消化健康）所取代，同时加入“Prebiotics”（益生元）、“Plant Fiber”（植物纤维）等通俗易懂的健康关键词，让消费者更容易理解产品价值。
视觉升级：将“口味”作为视觉主角
旧包装中的品牌名、健康卖点优先级较高，口味信息反而被弱化；新包装则将“口味”作为视觉主角，搭配生动诱人的色彩与图形，使产品更具吸引力。Logo 和健康卖点则被有序排在其后，遵循“口味吸引 → 传达功效 → 建立品牌识别”的沟通逻辑。
市场导向的策略：用消费者的语言说话”
Olipop 重塑不仅是美学上的变革，更是基于广泛的用户调研与数据分析所做出的市场策略调整。品牌开始真正“用消费者的语言说话”，围绕用户的期待进行产品表达与视觉呈现。
营收预计达5亿美元、估值达18.5亿美元
这一系列品牌与包装升级，成功将Olipop从一个小众健康饮料变为美国功能型汽水赛道的代表品牌，2023年销售额达到2亿美元，并预计2025年年销售额将达5亿美元，并迅速跻身主流零售渠道与社交平台热议焦点，成为“以消费者为中心”的经典品牌转型案例。
此外，Olipop于2025年2月完成C轮融资，共筹集5000万美元，公司估值达到 18.5亿美元。此次融资由摩根大通私募资本（JP Morgan Private Capital）旗下的Growth Equity Partners领投。
增长最迅猛的案例，恐怕要属燕麦奶品牌Oatly——这款如今风靡全球的饮品，曾在市场中沉寂了数十年。
Oatly：升级后2年增长了132倍
Oatly 是一家创立于1994年的瑞典植物基食品公司，源自隆德大学的科研突破，首创以酶解技术将燕麦转化为可饮用液体，专为乳糖不耐受人群设计，成为全球首家燕麦奶品牌。品牌以“环保、健康、无乳制品”为核心理念，产品涵盖燕麦奶、冰淇淋、燕麦酸奶等，尤其在咖啡渠道与年轻消费者中迅速流行。虽然早期发展缓慢，但其技术创新为后续全球扩张打下了坚实基础。
Oatly 的品牌形象以激进、反常规著称，凭借创意广告频频引发话题，例如“Milk, but made for humans”（牛奶是给人喝的）、超级碗广告“Wow, No Cow”（哇，没有奶牛），以及反对欧盟限制植物基命名的“Are You Stupid?（你是笨蛋吗）”系列。2021年公司登陆纳斯达克，估值曾高达100亿美元，成为植物基饮品领域的明星企业。2024年，Oatly全年实现营收8.237亿美元。
从“科学配方”到“没人懂”的品牌困境
虽然 Oatly 早在1990年代就推出了燕麦奶，但在品牌重塑前，它的形象更像一个“实验室产品”：包装上充满理性、冷静的描述，语言严肃、专业，几乎毫无情感温度。产品多在药房和健康食品店售卖，目标是乳糖不耐人群。这种做法虽然“科学”，却与消费者之间隔了一层。结果就是：消费者看不懂、记不住、更不会推荐。它像是在说：“我是个健康功能饮品”，而不是“我是你想尝试的下一杯”。
在植物奶市场逐渐热起来的同时，Oatly 却陷入增长停滞。他们意识到，仅靠“我们很健康”已经打不动人了——这个产品，是对的，但讲法错了。
解构传统市场部：创意当权的“品牌创意中心”
Oatly 的品牌重塑不是从换 logo 或拍广告开始的，而是从组织架构的根本变革着手。CEO Toni Petersson 在2012年上任后，彻底取消了传统的市场部，取而代之的是一个由创意主导的全新部门——“品牌创意中心”（The Oatly Department of Mind Control），由创意总监 John Schoolcraft 领导。
这个部门深度参与从包装设计、品牌传播到新品开发的所有环节，不再依赖产品经理的线性思维，而是以“创意+品牌感知”为核心驱动。他们不想只是卖燕麦奶的公司，而是要成为一个有态度、有情感共鸣的生活方式品牌。
包装就是广告：把纸盒变成品牌的“主战场”
Oatly没有钱打全国广告怎么办？他们选择把自己的包装变成内容媒介。他们彻底摆脱植物奶行业一贯的“绿色清新”模板，转而采用夸张手绘字体、讽刺幽默的文案、错位排版与大面积留白，打造出一个仿佛会说话的牛奶盒子，在超市货架上主动与消费者“自我介绍”。
新包装上的口号如 “It’s like milk, but made for humans”（这不是牛奶，这是给人喝的）和 “Wow, no cow（哇，没有奶牛）” 不仅传递品牌主张，也足够有趣，吸引消费者拍照分享到社交媒体，进而实现“从货架出发的自传播”。通过把包装变成品牌的“第一媒体阵地”，Oatly 成功让自己在琳琅满目的货架中脱颖而出，也重塑了植物奶的视觉语言。
说人话：从冷冰冰到暖烘烘的品牌语气
在品牌重塑后，Oatly 抛弃了“我们是专家”的口吻，而是学会了说人话。他们在所有渠道上都保持轻松、真诚、甚至有点俏皮的语气，不惧讨论环境、乳业争议、可持续性等议题，不再怕“惹事”，反而赢得了更多人的尊重。
Oatly 的社交媒体像是你搞艺术的朋友在更新日常，内容真实有趣，不像传统快消品牌那样“硬广味十足”。
增长奇迹：2年增长了132倍
在前20年，Oatly还是无名之辈，2017年的收入仅150万美元，然而到了2019年收入猛增到2亿美元，两年内增长了132倍。此后业绩更是连年增长，2024年营收达到了8.237亿美元。
与 Oatly 类似，另一个曾被市场忽视、甚至因“包装太丑”而遭遇下架的品牌——Celsius，如今也完成了惊人逆袭，年营收达到13亿美元，市值高达82亿美元。
Celsius：从被下架到年营收13亿美元
Celsius Holdings是一家总部位于美国佛罗里达的功能性饮料公司，成立于2004年，专注生产主打“健康定位”的健身及能量饮料。品牌通过强调高咖啡因、低热量、无糖等特性，迅速赢得注重健康和活力的消费者青睐。截至2023年，Celsius 年营收已突破13亿美元，占据美国能量饮料市场约11%份额。其成功得益于对健康趋势的精准把握、与大学生群体和体育赛事的深度合作，以及PepsiCo入股等资本助力。2025年，Celsius 宣布以18亿美元收购女性健康品牌Alani Nu，进一步打造“健康生活方式”品牌矩阵。
一开始，Celsius 抓错了自己的卖点
Celsius 曾经因为一个关键错误而多年挣扎：他们将品牌定位为“燃烧卡路里”的功能性饮料。包装上大字写着“BURN CALORIES（燃烧卡路里）”，听上去像减肥产品，不仅让消费者困惑（“饮料怎么能燃脂？”），还让人羞于携带——因为它传递出“我在节食”的尴尬信号。此外，产品的美味和享受感几乎被忽略。这种策略只吸引了一小撮愿意“牺牲享受”的健身人士，没能打动更广泛、渴望健康又想享受的主流消费群体。
真正的转折点，发生在 Celsius 推出“Live Fit（健康生活）”新口号并全面更换包装设计之后。这不仅是一次视觉层面的升级，更是一场“品牌灵魂”的重构。
定位的语言变化：从牺牲到享受
旧版 Celsius 在向你大喊：“燃烧卡路里”；而新版 Celsius 则轻声说：“尝一口西瓜气泡水吧，很好喝。”前者让人紧张，后者让人放松——当你在味觉与视觉上都被“愉悦”先一步吸引时，隐藏在背后的“无糖、低卡、高咖啡因”反倒成为一个令人安心的加分项。
包装的视觉转型：从复杂标签到极简高端
Celsius 的旧包装充斥着“大写功能词+密集数值”的设计，仿佛一页科研海报；而现在的包装则是简洁、干净的现代设计：色块分明、口味名称醒目、logo简约，整体看起来像一个精致的健康潮牌。它融入了“少即是多”的美学。
这种审美上的“降噪”，恰好放大了品牌的“自信”——我不需要告诉你太多，因为你一眼就会喜欢上。
心智定位的重建：它不仅代表你喝了什么，更代表你是谁
Celsius不再试图用“科学术语”说服消费者，而是转向一种品牌归属感的表达。CEO John Fieldly 曾说：“当你拿着一瓶 Celsius，它不仅代表你喝了什么，更代表你是谁。”
这句话的背后，是Celsius对品牌角色的深刻理解：饮料不是功能品，而是身份符号。在社交媒体高度可视化的时代，一瓶饮料，就像一只鞋、一副耳机，成为个人审美和生活态度的外显。而 Celsius 就是那个“健康但不苦”“运动但不硬核”的选项，恰好击中了当代年轻人的情绪需求。
从被下架到年营收13亿美元
这种品牌的“重构 + 审美升级”并非一蹴而就。曾经，Celsius 在多个主流零售渠道被下架。重塑之后，他们从健身房和GNC等健康场景切入，再回归零售渠道，并成功打入年轻人主导的电商和校园消费场景。2023 年，Celsius 营收突破 13 亿美元，市占率达到美国能量饮料市场的11%，并获得百事可乐 5.5 亿美元的战略投资。
更重要的是，它不再是一瓶饮料，而是成为健康生活方式的象征。
日本的明治 THE Chocolate 也曾在上市初期销量低迷，但在重新设计包装、调整品牌表达之后，仅用了六个月就热销 3000 万份。
THE Cacao：升级后半年售出3000万份
明治THE Cacao是日本老牌食品企业明治推出的一款高端巧克力产品，主打“BEAN to BAR”（从可可豆到巧克力）乃至“FARM to BAR”（从农场到巧克力）的可可理念，采用来自世界各地的特色可可豆原料，通过无香精的方式保留可可本真的风味。产品以70%可可含量为主，强调“黑巧克力”的纯粹体验，推出了如“坚果可可”“花香可可”“果味可可”“果味可可拿铁”等多款风味，覆盖了从传统浓郁到清新酸甜的口感谱系。该系列巧克力不仅口味高级，包装设计也极具巧思，2016年升级后重新上市，在短短六个月内热销3000万份，一举成为日本现象级畅销品，后更名为“THE Cacao”，持续更新并焕新其品牌形象和市场表现。
起步不利：高冷定位与包装认知障碍
早在2014年，明治便尝试进军高端巧克力市场，推出“THE Chocolate”第一代产品，强调采用优质可可豆，传递“BEAN to BAR”（从可可豆到巧克力）的理念。然而，这款定价高于市场均价2倍的巧克力并未被市场理解。其黑白包装上的可可豆照片让大多数消费者感到陌生，甚至不知道盒中装的是什么，品牌故事无法触达大众心智。第一次尝试失败的根本原因，是物质价值（可可产地与工艺）和情感价值（享受与愉悦）的断裂，消费者既不懂得欣赏其价值，也没有意愿为此买单。
创意重塑：包装、口味与品类教育全面革新，打造“新型巧克力”
重新出发的“THE Chocolate”在2016年重塑品牌形象，不仅选用了纵向排版的独特包装设计，在视觉上打破日本市场横向板状巧克力的惯例，还借助几何图案、金箔装饰以及牛皮纸质感，构建出手工温度与精品感并存的形象。明治团队还引入了“黑牛奶”这一创新品类——在黑巧克力中加入奶味元素，既保留可可原始风味，又缓解黑巧苦涩，赢得了许多原本不爱黑巧的成年消费者喜爱。这种将可可豆风味差异可视化的尝试，如风味雷达图和味觉提示标签，也为消费者提供了前所未有的品鉴乐趣，仿佛在吃“葡萄酒版”的巧克力。
社交出圈：用户自发“二创”掀起热潮
社交媒体上出现了众多用户用“THE Chocolate”包装自制手工品和绘制插图的内容
真正让“THE Chocolate”成为现象级产品的，不只是味道和包装，而是其带来的文化传播。消费者纷纷在X（原Twitter）和Instagram上晒出改造包装盒的创意作品：有的做成钥匙扣，有的变成耳环、书签、插画作品，包装本身成为二次创作的素材库。这种前所未有的用户生成内容（UGC）热潮，为品牌带来了巨大的社交曝光度。2017年Instagram相关帖文超过9000条，浏览人数超过百万，也让明治意识到——这不仅仅是一块巧克力，更是一个可以被参与和表达的文化媒介。
迭代不止：在“奢华”与“可持续”之间找平衡
自2016年以来，“THE Cacao”的包装设计几乎每隔1至2年就进行一次升级：2020年突出可可产地风味，采用粗糙纹理和代表国旗色彩的图腾图案表达南美文化；2022年转向简约风格，强调“FARM to BAR”（从农场到巧克力）的可持续理念，用袋装替代板状；2023年再次回归盒装，并重新引入金箔装饰，在强调环保理念的同时，重新找回奢华质感，满足消费者对“仪式感”和“自我犒赏”的心理预期。这一轮又一轮的包装变革，不只是外观变化，更是品牌理念的更新与消费者需求之间的持续对话。
销量验证：半年售出3000万份
尽管最初售价为普通巧克力的两倍，“THE Cacao”却在上市六个月内狂销3000万份，远超明治的销售预期。品牌成功的关键在于它精准定位了介于超市普通巧克力与高端百货巧克力之间的“高质平价”市场，售价不到300日元，却被许多消费者认为“性价比堪比1000日元的专卖店产品”。品牌还借助亚马逊、便利店、超市、电商平台多渠道铺货，大幅提升了消费者的可及性和认知率，真正实现了从“高端尝鲜”走向“日常可负担的精品”的市场渗透。
最后一个案例是GoodPop冰淇淋，在包装设计升级后一年销量增长了40%。
GoodPop：升级后一年增长了 40%
GoodPop 是一家总部位于美国德克萨斯州奥斯汀的食品公司，由丹尼尔·戈茨（Daniel Goetz）于2009年创立，致力于生产天然、有机、低卡的冰棒、冷冻甜点和气泡果汁。作为认证的B型企业，GoodPop以“清洁配料、社会责任与美味兼顾”为使命，产品坚持使用有机或非转基因植物基原料，不含添加糖，并倡导可持续与公益，曾通过旗下的非营利组织“Pledge Good Foundation”捐赠数百万餐食，同时积极参与社区服务与跨界合作，获得包括“自然产品博览会最佳新品”等多个奖项，是“健康零食与善意行动”的代表品牌之一。
“清洁标签”革命下的烦恼：当初的包装跟不上品牌成长的脚步
尽管GoodPop凭借“健康版童年经典”的定位迅速在天然食品零售渠道如Whole Foods和Sprouts站稳脚跟，但随着产品线不断扩展、逐步打入Publix、Costco等主流渠道，其早期由创始人Daniel Goetz亲自设计的包装逐渐暴露短板。旧包装设计风格分散、Logo尺寸过小、颜色随口味变化而不统一，使得品牌在货架上缺乏统一识别度。营销总监Clara Tomlin坦言：“消费者拿起一盒，可能不知道旁边那盒其实也是我们的产品。”同时，随着“有机、非转基因、低卡、无乳糖”等健康概念走红，消费者对信息表达也提出更高要求，GoodPop的包装在承载内容与传递情感之间陷入混乱，难以支撑品牌进一步放量。
从白盒子到识别性标识：Interact操刀重构视觉系统
2020 年，GoodPop 决定与知名食品饮料设计机构 Interact 合作，启动品牌包装的全面升级。团队首先保留白色包装作为品牌资产，因为在主流商超中，这种色调能清晰传达“健康、高端”的属性。但在天然渠道中，白色包装已被广泛使用。为避免“泯然众人”，设计团队选择在 Logo 外加上醒目的青绿色框体，配合略带弧度的字体，建立全新的视觉锚点，极具辨识度。此外，包装中对冰棒与水果的呈现也进行了彻底改观——不再是角落的平面照片，而是将冰棒立起，与多汁果片互动，创造立体的视觉冲击。摄影风格强调冰霜、水汽与融化质感，让人一眼“感受到味道”。
少即是多：健康信息的表达策略也要“会抓球”
GoodPop有太多优势可以宣传：有机、低糖、无乳制品、低热量、B Corp认证、社会公益……但Interact以“丢网球”的理论进行信息筛选：如果你一次扔五个球给消费者，他们可能一个也接不住；如果只扔一两个，更容易让对方牢牢记住。因此，新包装正面仅突出最多三项核心卖点，其他优点则转移到包装背面进行深入讲解，如品牌的公益承诺、环保理念与善举激励计划。这种信息结构不仅提升可读性，也向消费者传递出“我们知道什么最重要”的品牌自信。
甜蜜成果：销量大涨40%，社交媒体与广告全面放大设计势能
GoodPop包装的背面是吃完后的“冰棒棍子”
2021年初，升级后的包装正式上线，效果立竿见影——一年内销售额同比增长40%，消费者偏好调查显示，75%的该品类消费者更喜欢新包装设计。新的视觉系统让GoodPop在社交媒体广告中脱颖而出，鲜明的Logo和诱人的果味画面成为广告主角，极大提高了品牌记忆度与购买转化。更妙的是，包装背面的小巧思——比如吃完后的“冰棒棍子”图案，竟也成为设计师们钟爱的趣味彩蛋，为品牌注入生活化与人情味。
设计就是战略：敢于突破，才能从“十亿以下”成长为“大众品牌”
Interact创意总监Fred Hart曾对GoodPop说：“你现在是一家千万美元级别的公司，想成为五千万甚至更大的品牌，就必须学会在视觉上也去‘挑战’。”他认为，许多初创品牌创始人创业初期敢于冒险，却在品牌设计上趋于保守。而GoodPop这次的成功证明，只要方向清晰、策略扎实，设计的改变不仅不会稀释品牌，反而能成为激活增长的强引擎。GoodPop的案例提醒人们——好的包装不仅仅是“外壳”，它是一种商业语言，是品牌价值与消费者之间最直接的接触点，足以撬动一场“石破天惊”的销售奇迹。
总结
Interact创意总监Fred Hart对GoodPop说的：“设计就是战略”，强调了设计的重要性。
成功的品牌重塑与包装设计升级通常包括以下关键策略：
1、重命名与再定位
简化品牌名称，使其更具亲和力和可传播性，同时从强调功能转向强调情绪价值与生活方式（如Poppi从“Mother”变为更潮的“汽水”）。
2、视觉系统重构
采用统一且吸引眼球的色彩与图形，提升货架辨识度（如Celsius、GoodPop通过极简+高对比色打造记忆点）。
3、从“讲产品”变为“说人话”
用消费者听得懂的语言沟通，从“讲产品”变为“说人话”，强调真实、好玩、有共鸣（如RxBar的“No B.S.”、Oatly的“Milk, but made for humans”）。
4、少即是多
包装信息简化，优先突出1-2个关键价值，避免信息过载（如GoodPop的“少即是多”策略）。
5、渠道与社交联动
结合主流零售与社交媒体打造传播势能，包装本身即内容媒介（如Olipop、明治THE Cacao引发用户自传播）。
简言之，品牌重塑的核心是“讲人话”；包装升级的本质是“做视觉锤”。设计不是装饰，是战略。
此外，还有许多成功的品牌与包装设计升级的成功案例。Ben” and Jerry’s、Chobani、东鹏特饮、奶酪博士、Fat Snax、Little Freddie等等，大家可以去探索。
参考来源：
[1] That One Time Branding Saved the Day: RxBar | by Zach Stevens | Medium
[2] When Branding Stepped Up: The RxBar Success Story - Brand Poets
[3] Packaging Redesign Success Stories: Heinz, Justin’s, and RxBar
[4] A rebranding success story. — scottandvictor
[5] How a Packaging Overhaul Rescued This Protein Bar Company From Obscurity | Inc.com
[6] Olipop's Market-Centric Rebranding: From Marketing Failure to $500M Success
[7] Oatly Reports Fourth Quarter and Full Year 2024 Financial Results | Oatly Group AB
[8] 从无名之辈到全球爆款，看当红燕麦奶品牌Oatly做对了哪些事-36氪
[9] Celsius' $1.3B Rebranding Lesson: How They Energized Their Brand ~ AdInfusion
[10] How Celsius rebranded itself to be a premium wellness energy drink
[11] Celsius can design rebrand | SwipeFile
[12] Jason Feifer | Celsius struggled for years — because of a CRITICAL MISTAKE that many brands make: It was selling the wrong benefit. @entrepreneur editor... | Instagram
[13] 《25.明治THECacao巧克力-FBIF全球食品爆品手册 第25期》，作者Beth，FBIF食品饮料创新
[14] A Stone-Cold Success: GoodPop’s Redesign Ties Good Design to Stronger Sales
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